前言

随着信息革命和数字化、智能化时代的到来，人类信息的传播方式发生了天翻地覆的变化，广告传播也产生了深刻的变革。1994年，世界上第一个网络广告诞生于美国，中国也于1997年出现了首个网络广告。如今传统的广告已升级为数字营销传播，而中国在此领域的丰富性、实用性和延展性已经超越了美国。业界的迅猛发展引发了学界的高度关注，其研究路径有如下三种：一是对行业发展现状和趋势进行定性的研究，旨在从宏观上进行经验总结或理论概括，但迄今为止还鲜有重大的理论突破；二是对该领域的具体问题进行定量的研究，其特点是细致入微，但失之于对整体的把握；三是从批判的视角反思业界发展存在的问题和隐忧，特别是对人的发展、对社会和文化的发展带来的挑战（如伦理的困境等），这一路径以往的方式是宏观的思辨和批判，但随着话语分析理论的诞生，研究方式也呈现出新的变化，即从微观的话语切入，见微知著，分析话语所隐含的权力机制、社会变迁、文化意蕴，乃至伦理价值。本书采用的主要是第三种研究路径的后一种方式。

本书精选了笔者自2005年以来在国内一些重要期刊（CSSCI期刊或核心期刊）上独立发表或与合作者共同发表的论文，并对其中部分过时的内容进行了更新和完善，研究内容相对集中于当代广告和网络传播。虽有十几年的时间跨度，但贯穿于这些研究的主线是：话语—叙事—伦理。其主要特色是：首先，在国内较早运用话语分析的理论和方法，探讨了广告话语的内在机制和符号逻辑，进行了广告话语的叙事分析和文化批判；其次，对网络传播（含网络广告）中出现的新的伦理问题进行了深入的理论反思，并提出了解决这些伦理问题、开展伦理治理的建议，特别是关于网络传播的道德哲学审思和网络传播的后现代伦理审思，已上升到哲学的层面和后现代文化的层面，产生了较大的学术影响力。上述研究也奠定了作者于2019年申报并获得立项的国家社科基金一般项目“大数据营销传播的伦理治理体系研究”的基础。

未来已来，世界在变：技术在变，观念在变；营销在变，传播在变；媒体在变，市场在变；学术研究也要与时俱进，因变而变。但不变的，应该是对学术的敬畏、执着和热爱。

感谢暨南大学出版社和新闻与传播学院的大力支持！感谢研究合作者的齐心协力和辛勤付出！感谢同事们的热心鼓励和学术启发！感谢家人的细心关爱和默默帮助！

杨先顺
2019年8月