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二十世纪六七十年代，女权主义运动在西方兴起，由于广告长期展现女性作为男性凝视的客体形象，强化“男主外，女主内”的父权制观念，而无视女性地位和观念的改变，成为女权主义者批判、声讨的对象。为了争取女性消费者，广告不得不对女权主义妥协，广告中越来越多地出现“女权”形象。我们将呈现“女权”形象的广告运动及广告创意表现称为女权广告话语。值得深究的是，女权广告话语真的冲破了男权主宰的藩篱吗？女权广告话语中的女性是真正的女权主义者吗？
传统广告中，女性主要以这几种形象出现：料理家务、相夫教子的主妇，为了取悦男性而打扮自己的性感尤物，工作中担任秘书或需要男性帮助的“辅助性”职业女性。这些形象常常受到女权主义的指责。广告创作者不得不小心翼翼地对待女性形象，并开始迎合女权主义者的口味，创造出一些“女权”形象。
早在1968年，弗吉尼亚苗条香烟就在电视广告中展现了妇女地位的上升，以讨好女性消费者，广告的主要情节是：“1910年，Pamela Benjamin在凉亭抽烟被撞见，受到了严厉的斥责，被罚没有晚饭吃；1915年，Cynthia Robinson在地下室抽烟被撞见，尽管她已经34岁了，但丈夫径直把她带回了自己的房间；1920年，女性赢得了她们的投票权。”
该广告引起了强烈反响，尽管仍受质疑，但并不妨碍它受到广大女性的欢迎。弗吉尼亚苗条香烟由此打开了女性消费者市场。从此，挑战男权主导地位的广告逐渐流行。而当今的西方广告甚至走向另一个极端：玩弄男性、把男性当作嘲弄对象已然成为表现“女权”的一种方式。法国女装品牌Kookai以“女人是世界的主角，男人尽在我掌握”为广告理念，完全颠覆了男权价值观，其推出的电视广告《马桶篇》还曾获奖。广告中，三个小矮人大小的男性在水中挣扎，浮上水面后发现自己身处一个年轻女子寓所的马桶中，面对男子的求救神情，女子不以为然地按下马桶的抽水开关并转身离开。男性在这里成了落难者，女性可以选择不去拯救他们，女权色彩颇为强烈。创立于1983年的Kookai发展至今，不仅增加了香水这一产品种类，其销售网络也遍布全球。可见，Kookai的品牌理念是受女性消费者欢迎的。
李斌玉认为，“广告业和女权运动之间的互动与博弈主要经历了被动接受、主动迎合和参与合作三个阶段”
。可以说，广告为了商业利益，愿意做任何事情去讨好女性消费者，然而，这些广告话语中的“女权”形象，是否真正改变了女性作为男性欲望、凝视客体的地位呢？
20世纪50年代末60年代初，后现代文化思潮在西方兴起，西方几乎所有的文化领域都受到后现代主义的冲击。后现代主义具有反对同一性、去中心性和拒绝终极价值观的特点，具有消解、批判、否定、超越近现代传统的倾向。王岳川指出：“后现代不重过去（历史），也不重未来（理想），而重视现实本身。这一特点，使后现代主义背叛了现代主义对超越性、永恒性和深度性的追求，而使自己在支离破碎的语义玩弄中，仅得到一连串的暂时性的空洞能指。”
女权主义反男性中心的核心理念本身就是对传统及现代思想的反叛。二十世纪六七十年代，西方第二浪潮女权主义兴起，通过大规模的妇女运动，西方妇女在公、私领域的地位得到了极大提高。同时，第二浪潮女权主义又受到来自西方国家处于边缘地位的妇女群体的批判，如少数种族妇女和劳动妇女。她们认为，第二浪潮女权主义仍在用一种“元话语”述说妇女的解放，其主要为白人中产阶级妇女服务，并未看到各妇女群体的差异，种族歧视和压迫使得处于边缘地位的妇女群体没有得到重视。
女权主义者由此开始反思，寻找新途径发展女权主义。后现代主义与女权主义在本质上有着较高的一致性，如颠覆传统思想，反对二分法思维模式，反对本质主义和普遍主义，强调差异性、多样性，等等。因此，女权主义批判地吸收后现代主义，形成了后现代女权主义。后现代女权主义否定宏大叙事，同时强调差异，认为差异是文化的、非生理的。对福柯“话语即权力”理论的吸收，是后现代女权主义的一个重要特点，后现代女权主义由此提出发明女性话语的任务
。
后现代主义与女权主义一起，对有关女性的各个领域都产生了不可忽视的影响。广告创意通常来自并体现大众文化，后现代主义与女权主义自然也渗透到广告中并折射出来。
在福柯那里，“凝视”是社会对个人进行管制的方式：“用不着武器，用不着肉体的暴力和物质上的禁制，只需要一个凝视，一个监督的凝视，每个人就会在这凝视下变得卑微，就会使他成为自身的监督者。”他指出：社会通过纪律管束人的身体，通过话语定义何为正常、何为反常，通过标准化或正常化过程要求人们遵守规范，自己制造出自己驯服的身体。
借鉴福柯的思想，后现代女权主义认为，使女性处于被“凝视”的从属地位的，就是无处不在的男权中心文化。男权的凝视，使女性自觉将自己规训于男权的规范下。这是一种非暴力、非物质的规训方式，即使女性已在政治、经济地位上取得独立，也难以逃脱深深根植在社会文化生活中的男权阴影。
同样以Kookai为例，其“你不过是我的玩物”系列广告中，女性均以大比例占据画面主要部分，男性则变成了小矮人般的玩物。如一幅平面广告中，一个化着浓妆的年轻女子站在自动售货机前，自动售货机里的“商品”是一个个玩具大小、不同外形风格的男人；女子穿着半透明的衬衫，衣领开至胸部下面，露出红色的内衣，她正在思索，要买哪一个男人。广告仿佛在说，女性拥有了更多独立自主的权利，可以自主选择衣服和男人。但这些广告里的女性均是性感苗条的形象，与小矮人身材的男性对比，女性的身体反而成了特写。表面上男性被奴役和玩弄，实际上女性的身体被放大而置于男性凝视的目光中。裸露的身体、性感的身材、诱人的容貌，仿佛变成一种有力的工具，让好胜、敢说敢做的女人征服男人，获得“权力”。但是，这不过是消费文化的创造。它表达的是，在女性获得政治、经济上的解放后，哪怕是自愿成为性客体，也不用担心失去权力，而消费能使她们获得性感——这是女性的有力武器。
这一类“女权主义”恰恰是被女权主义所批判的。
消费社会确实生产了更多商品供女性选择，许多女性有独立的经济能力来根据自己的喜好进行消费也是不争的事实，它也在某种程度上改变了女性不能展露自己的落后观念，然而这都逃不出福柯的“环形监狱”式的监视系统。大多数情况下，女性在消费的同时也在用男性的标准消费着自己。诚如鲍德里亚所说，一切在名义上被解放的东西——性自由、色情、游戏，等等——都是建立在“监护”价值体系之上的，消费所提供的自恋式的“解放神话”，抹杀了真正的解放。
在消费主义竭尽全力开发女性身体的每一寸肌肤时，女权主义在此成了消费主义的一个市场，流行文化收编了女权形象，将其置于被凝视的状态下变成一道奇观。
戏谑、反讽的话语方式，是后现代主义颠覆传统的常用方式之一，并为女权广告所用。对父权制而言，女性身体是男性欲望的客体，被父权制控制的女性，会为满足男性欲望而主动规训自己的身体。在后现代主义那里，女权主义反抗性别规训，成了一种戏谑、反讽。台湾“每朝健康”绿茶饮料电视广告《女杀手篇》是一个很好的例子：一年轻女子与男友分手42天后，穿着黑色风衣来到男友家门前，男友不耐烦地看着她，她突然敞开风衣，露出仅仅穿着比基尼泳装的身体，火辣的身材令男友猛流鼻血；在男子为分手后悔时，女子任由他倒在地上痛苦地捶胸顿足，自己却自信地微笑着离开，拿出“每朝健康”绿茶饮料喝了起来，字幕上出现“鸣谢体脂肪杀手每朝健康绿茶，一天一瓶，连续六周，享受你要的好看”。该广告对身体的性别规训功能进行了游戏式的颠覆，女性利用完美的身材去刺激男性，原因是之前不完美的身材被男性摒弃，而在新的完美身材勾起男性的欲望时，她并不满足于此，而是转身离开，不让男性从自己身上得到满足，以此报复男性。
后现代女权主义者露丝·伊丽格瑞曾提出，在努力成为自己的过程中，女性可以把男人强加于女人的滑稽剧再用滑稽模仿的形式表达出来，由夸张强调这些形象以达到拆解阳具中心话语的效果。然而她也承认，模仿（mimicking）并非没有危险，模仿父权制给女性的定义以便颠覆它与仅仅是满足这一定义，二者的区别是不清楚的。在试图夸张地模仿父权制定义时，女性也许反被其支配。
从文本来看，“每朝健康”广告中的女子是在颠覆父权制，而当整个广告的理念放到消费文化中去观照时，它无疑是劝诱女性：你想拥有让男人欲罢不能的完美身材吗？那么喝“每朝健康”绿茶吧。广告中女子主动向男子展现身材，反而是女性主动将自己向男性作了放大的展示，父权制对女性身体的规训，在看似颠覆的反讽中反被强调了。
再看意大利品牌CANDY洗衣机在中国用西方模特儿做的电视广告《男人被扔进洗衣机篇》：下班归来的女人看到男人在家把衣物满地乱扔，顿时火冒三丈，男人马上手忙脚乱（旁白：不仅仅是意大利的男人才会这样）；女人看到CANDY洗衣机，一把将男人揪住，连同衣物一起扔进洗衣机（旁白：也不仅仅是意大利的女人才可以这样）；按下清洗按钮，女人舒心地笑了；结尾为一个女人在CANDY标识下享受地张开双臂。女人洗衣服是父权制“男主外，女主内”的教条，中国没有发生过女权主义运动，而中华人民共和国的成立用一种宏大叙事的方式在某些程度上解放了中国女性，使她们的政治、经济地位与男性同等，但父权制在文化生活中仍然有着深刻的烙印，这也许是CANDY用西方模特儿表现来自西方的品牌与女权主义观念的原因。中国女人也可以像意大利女人一样把男人扔进洗衣机惩罚不做家务的男人，以示反抗，那为什么还要向女人兜售做家务用的洗衣机呢？将男人扔进洗衣机，不过是对他们想象性的惩罚，借着这种想象，女人得以从家务带来的劳烦中感到暂时的放松，所以——女人，还是买洗衣机吧，它能让你洗衣更轻松。
当然，不能否认这些女权广告在某种程度上能冲击传统的性别刻板形象，为新的性别陈述带来可能。然而，把这种广告当成是女权的体现，是不现实的。它既是广告劝服的一种话语策略，也是男权中心文化的隐性话语。
鲍德里亚晚期在《论诱惑》一书中，论述了后现代的消费社会中诱惑与权力的关系。“权力诱惑人”，但这并不是说权力的显赫地位吸引人，而是说权力恰恰是通过一种可逆性的挑战（如游行示威会对资本主义统治形成挑战，但它是收编在资本主义统治体系之内的被控制的挑战方式）来构成诱惑。“只有当权力重新变成一种针对自己的挑战时，它才具有诱惑力。”张一兵对此解释道：诱惑总是面向可怜的欲望伪主体的，诱惑即是对欲望成因的发现。
女权广告体现的正是这种诱惑辩证法。男权制通过展现女权广告对自己的“困扰”，实则是为自己的权力正名。“征服男人”的女权形象吸引着女性，女性消费“女权”，貌似获得了话语权，对男性评头论足。然而，这样的女权主义者形象“永远不是也绝对不是文本的最终意义，这只是某些瞬间的碎片化的面孔，而根源仍然是消费文化逻辑的推动而非女性主义本身的发言”
。女权广告中被嘲弄的男性，是为了证明女性魅力强大，但女性是否有魅力，还是得靠男性去判断。不仅女性消费了这些“女权”形象，处于强势地位的男性也将其消费了——性感——具有致命诱惑力的女性形象，这不正是令男性欲罢不能的“潘多拉”式美女吗？真正占主导地位的实际是用“隐性话语”言说的男权文化，因为它们已经被人们当作自然而然的东西，在悄然不觉的情况下接受了它
——女性不过是可怜的欲望伪主体。
女权广告的创意虽有颠覆性、创新性，但它的平面化、无深度化，使得它“代替”女性所作的反抗沦为无力的、局限于文本的权力符号游戏，绝不会是改变女性从属地位的动力。相反，还有可能通过这种娱乐化方式，消解了女权的革命性目标。对此，杰姆逊早有论述：“如果真正有改变世界的欲望，那么必须进行革命，而广告最终导致的只是商业性目的。真正的革命不能在‘想象界’里进行，广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。”
如同后现代主义本身不可能在消解旧有权力的同时建立新权力中心的悖论一样，后现代女权主义若是只通过“解构”的形式去“建构”女性话语，是不明智的。后现代女权主义受到的批评之一，就是被指责“逃离了真正的革命斗争，从游行、运动、联合抵制以及抗议活动中抽身而退，在精神花园里享受思维的乐趣”
。女权广告话语迎合女权主义，提供的也只是一种思维游戏的乐趣，如果要真正为女性争取政治权利、话语权，女权广告话语尚不值得女权主义者兴高采烈地张开双臂去欢迎与接受。
广告中的女性形象之所以大多都是美丽、苗条、年轻的，是因为20～40岁的女性是最重要的消费者群体，年轻、美丽则是人们孜孜追求的理想。“美丽女性”的理想，与男权文化早已形成不可分离的关系，女性要挣脱几千年来根深蒂固的男性眼光对自己身体的打量，可以说是比为女性争取政治权利更为艰难的事情。而在复制技术发达的消费社会，理想标准的产生更不可能由大众自己决定。在巴特的流行体系中，处于这一体系最顶端的是“流行神话”，消费者位于最底层。电视、报纸、杂志和网络等大众传媒，是“流行神话”的制造者。身体是被商家开发得最彻底的市场之一，而身体标准既会随潮流改变，又不可能让每个消费者达到标准。媒体所展现的理想身体几乎对每个人来说都是可望而不可即的，而媒体，尤其是其中的广告，还要喋喋不休地重复理想身体的标准，依然是为了将人们对身体的管理变成商业消费。“这样，标准已经变成了纯粹的想象，但是并没有因其只是想象而丧失其规范功能”
，媒体的作用反而使得理想身体的规训比以往任何一个时代都要强烈。
从1995年开始，美国的全国妇女组织（National Organization for Women）在妇女中发起了“爱你的身体”运动，号召女性接纳自我形象，抵制出现贬损女性形象的广告。这个运动认为，电影、时尚、化妆品和减肥行业都在努力让女性相信自己的身体是令人不满意的，需要持续不断的改进。广告把女性缩减为身体部位——嘴唇、大腿、胸脯，而这些部位又要经过涂涂抹抹和修改来达到根本不可能达到的标准。
这是美国女性对那些生产所谓“理想身体”的广告的公然抵制。某些商家对此作出了积极回应，如化妆品品牌多芬。2005年多芬开展了“真实之美”广告运动，对全球3200位女性进行调查，多数女性认为自己长相“平平”或“普通”，只有2％的女性认为自己是“美丽”的。为了重新帮助广大女性提升自尊，多芬挑战令众多女性自卑的传统“美丽”标准，采用97岁的英国老妇人艾琳·辛克莱和其他几位普通女性作为多芬的广告模特，并让消费者到多芬的网站上投票评论这些模特的照片是“皱纹太多”还是“美丽极了”等等。
多芬这一系列广告获得了突破性的成功，尽管仍被指责有制造噱头的嫌疑、依然以性为卖点等，但采用普通人当模特，宣扬“真实之美”，是值得肯定的。
化妆品品牌Olay（玉兰油）2008年在中国所做的“中国式美丽”系列电视广告，也对女性真实的美有所表达。广告旨在发现女性多样化的中国式美丽，并将中国女性美定义为“包括传统女性美，以及现代新社会所赋予女性的一些新的特质，不仅仅局限于外表的美丽，还有年轻的心态，积极向上的精神面貌，乐观、正面的人生态度”，告诉女性：“你美，而不自知。”其中《水篇》讲述的是一个女孩在终点等待参加摩托车比赛的男友到来，男友到达后，她将一瓶水倒在男友头上为他洗去疲惫，然后在回去的路上由她驾车，男孩坐在女孩的身后，一脸幸福，字幕是“水般温柔，水般刚强”。女性在这里展现的是一种不需男性来保护，反而能给男性带来依靠的既温柔又坚强的形象。Olay这一系列广告虽然喊出了女性的精神之美，但还是无法逃出追求外表美的窠臼，如由其代言人、名模林志玲演绎的《瓷娃娃篇》，不仅大现林志玲的身材，更强调“洁净无瑕”的皮肤是“瓷娃娃”的必要条件。另一则“Olay与中国四亿女性的恋爱”的广告中，Olay又声称“美，从肌肤开始”。
Olay的自相矛盾道出了消费社会的事实——作为供女性用来涂抹在身体上以求外表更美的化妆品，不可能告诉女性：不靠化妆品来改造的美，是真实的美。因此，只能靠更加强调“精神美”来呈现女性的真实。即使是多芬，也不可能违背自己向女性推销美容产品的最终目的。而如何既不把女性美当作男性凝视的对象来呈现，又让女性愿意购买美容产品，成了一种话语策略，这是消费社会逻辑无法跳出的一个怪圈，也使得许多声称女性真实之美的广告难以走出玩弄文本符号的状态。毕竟，对于追逐商业利益的广告而言，起用长相平平的普通人当模特儿，不可能是一种“没有私心”的行为，也不可能是长久之计。当然，我们不能苛求只有非外表的美才是真实的美，也不能认为外表美是应被摒弃的，否则会走向另一种极端。可见，对女性美的追求以及如何宣扬女性的真实本真之美，在后现代的复杂语境中，也变得复杂、含混起来。
曾有美国研究者做过调查，他们把所有妇女归为三种类型：传统女性形象（依靠丈夫生活的家庭主妇）、超级女性形象（有能力独自承担工作和家务）、平等女性形象（在外工作并与她工作着的丈夫共同分担家务）。调查显示，女性消费者更加认同使用平等妇女形象的广告，并对其产品产生比另两种形象更大的购买兴趣。
另外也有调查显示，70％的妇女希望丈夫与自己共同承担家务，而不愿做包揽一切的女强人。
显然，当今的女性并没有以打倒男性、成为超级“女强人”为目标。女权主义发展至今，认为女性应像男性统治女性一样去统治男性并从男性手中夺走权力的观点已是不切实际的。“理想的后现代女权主义提出一种新的以性别差异为基础的男女平等观来取代传统的、抽象的男女平等观。它认为，男性和女性的关系不是对立的，而是具有内在联系的，相辅相成的和相互依存的伙伴关系。”
大部分女性更喜欢“平等女性形象”，说明男女伙伴关系确实是值得追求的、富有建设性的关系模式。不再把男人都看作压迫女人的敌人，这也是女权主义从后现代主义汲取的合理思想。
从以上分析可见，女权广告话语虽然是广告主动迎合女权主义的行为，受到女性一定程度的欢迎，但其中的“女权形象”并非女性最理想的广告形象；而展现女性真实美的广告话语，也尚未发展成熟。这些广告中的女性形象虽在一定程度上颠覆了传统的女性形象塑造方式，但仅是后现代文本中的嬉戏，并无实在的革命意义，女性被凝视的他者地位并没有被改变。后现代式的嬉戏与广告消费文化、女权主义夹杂在一起，使广告话语变得十分暧昧不清，女权主义试图建构女性话语的境况也变得极为复杂。
文中提到的女权广告案例和倡导女性“真实美”的广告案例，目前都还是碎片化的嬉戏式存在。如果要看到它们的可取之处，那就是毕竟它们开始向“消解”主流男性话语迈出了一步，为多元化的言说提供了生长的可能性。而对女权主义来说，更重要的在于，如何在这种“消解”的情况下，去建构女性的言说。广告话语无法脱离其强烈商业性和功利性的劝服逻辑，它与女权主义的结合如何才能变得更理性、更富有建设性，则是值得学界深入探讨的课题，也是需要业界勇于承担的使命。
（本节作者：杨先顺、潘莹耀。原文发表于《现代传播》2012年第2期）