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无论是做流行文化研究，还是做整体的社会科学研究，首先会遇到范式选择的问题——做思辨还是做实证。思辨通过理论探讨，对现实进行批判和反思；实证重在用社会科学方法收取数据，扎根于数据去剖析现实。思辨与实证之争，大致可集中体现在以实证为主的美国学者和以思辨为主的欧洲学者的分歧中。当年法兰克福学派的旅美经历成为这场争论的生动注脚。众所周知，法兰克福学派是一个著名的批判学派，甚至被认为是反对实证的。瑞士学者瓦尔特－布什撰写了《法兰克福学派史》
一书，介绍了法兰克福学派与实证研究的关系。因希特勒上台而被迫迁往纽约后，法兰克福学派发现美国学者的实证研究氛围非常热烈。法兰克福学派常常要向这些人反复强调理论体系和宏观历史观的必要性。总体而言，德国学者认为美国的实证研究太过强调对数据的收集，会忽视研究对象的历史意义。但法兰克福学派在旅美期间，也受到了美国学者的影响，开始了解甚至尝试运用实证研究。后来，法兰克福学派迁回德国以后，他们又面临了另外一种争辩，要与他们德国的同行去争论实证研究的可靠性，反而成为实证研究的辩护人。由此例可见，即使是法兰克福学派也曾经思考过思辨和实证的关系，并面临研究范式选择的困惑。
事实上，思辨与实证的融合是艰难的。法兰克福学派的故事更多体现两种范式的矛盾张力，以及两种范式彼此承认的难度。即使有学者如法兰克福学派这般尝试融合思辨与实证，但要同时做好两类研究亦属艰难。做学问拼的都是时间投入，而学者精力皆有限，即使是天赋异禀的人也需长期深耕于某种范式甚或某个领域，才能有所成就。一般来说，如果选择了某种范式，只能不断耕耘。兼顾两种范式则时间成本太高，效果也不甚佳，不会是常规选项。但不论范式如何选择，应当具备的是对其他范式的理解与欣赏，这往往并不容易做到。就个人而言，无论是源于系统学术训练时的承袭，还是出于兴趣和个人特点的自我选择，我们往往会选择和坚持某种范式。遇到与己不同的学术风格或理念，难免会有适应和解读的困惑。就学界整体而言，范式的选择及确立，长此以往就意味着标准确立。而标准的确立通常与质量评价、毕业答辩、招生求职、发表评奖、课题申请和学科发展等联系在一起。每个学者都是身处社会结构中的人，每个人都不容易，不论是何范式，是何路径，是何选择。
与其思辨和实证兼美，不如在互相欣赏的基础上，借鉴其他范式所长来发展自身。米尔斯 [1] 的著作《社会学的想象力》希望能打破传统学科的抽象与僵化，一直以来被颂为经典。长期做实证研究，思维易固化，有时会缺乏想象力；或沉迷于数据收集与分析，忽视提出好的学术问题的首要性。如果能多些思辨的精神，跳脱出来，在更广阔的知识地图中审视自己所关注的议题，再扎根入田野，实证当会做得更好。实证可以从思辨中受益；反之实证对思辨应该也有可借鉴之处。
欧洲的传播学界以思辨为主要范式；美国、新加坡、中国香港等地的传播学界以实证研究为主要范式。中国内地的传播学界总体可能还是更偏向于思辨，但实证研究的运用也越来越普遍。这主要体现在三个层面：首先，体现在学术发表上，实证论文在中国内地新闻与传播学期刊上有越来越多的空间，即使是比较偏思辨的期刊也是如此。其次，不少从美国和中国香港等地受学术训练的学者回到中国内地学界后，开始在大学里教授和推广研究方法。再次，越来越多的青年学生在本科和研究生毕业论文中开始尝试，甚至是系统地运用社会科学方法做实证研究。
总的来说，思辨和实证都有其意义，做好的思辨和做好的实证都需要规范的学术训练和不懈的努力。受博士阶段学术训练的影响，笔者主要遵循实证研究的路径做学术研究。而研究方法大体可以分为两个范畴：量化的研究方法与质化的研究方法。到底谁更为科学、更能解答社会问题，也是困扰学界良久的问题。定量的研究方法，也叫量化的研究方法（quantitative research methods），即认为世界是可以测量的，用各种量化的方法去测量客观事实。我们在做量化研究的时候，需基于文献综述，提出研究问题和研究假设，然后围绕研究问题与假设做研究设计，以具体方法执行研究和收取数据，最后基于数据进行科学分析，用数字去讲故事。也就是说，无论是量化还是质化研究从本质上来说都是在讲故事，只不过量化研究是用数字去讲故事而已。量化研究聚焦于变量（variable），探讨自变量和因变量之间的关系。具体来说，量化的方法包括问卷调查、内容分析、实验法和大数据等。
而质化研究认为世界是主观建构出来的，我们对事物的认知基于诠释（interpretation），质化研究用语言去讲故事，所关注的焦点是事件和互动的过程，而非有待测量的变量。质性研究强调价值和意识形态，研究者置身其中，他（她）自身的特点会对研究产生影响，如身为牙买加裔黑人的斯图亚特·霍尔，对族裔问题深有体会，尤为关切，继而涉及与族裔、性别、边缘群体和青年亚文化相关的研究。
质化研究承认并重视研究者本人对研究的影响，并将之纳入研究发现的范畴，不同的研究者就相同的研究对象可能有不同的解读。而量化研究强调研究的可重复性，不同的研究者遵循同样的研究设计，应可得出基本一致的发现。量化的各种具体方法，原理大多相通，有标准和规范可循，相对好驾驭、好评估。质的研究就像一把大伞，涵盖各色方法分支
，包括文本分析、民族志、批判性话语分析、对话分析、焦点小组和深度访谈等多种方法。质化的各类方法多元、多态，流动而难以把握，驾驭颇有难度，评估更是不易。所以质化和量化的研究确有很多不一样的地方。但两大类方法没有高下之分，各有其特点与价值，是以不同的方式去回答不同的研究问题。（流行）文化研究将信息传播过程和社会实践视作文本，文本建构于语言，探索的是文化经济中的意义和快乐。相对来说，流行文化研究主要是用各类质化的方法做研究，有时也可用量化的方法。因此，本书亦是以质化为主，同时以量化为辅，聚焦流行文化研究。
[1] Mills，C.W. The Sociological Imagination .Oxford：Oxford University Press，1959.