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市场经济发展，推动中国传媒业往集团化、市场化、产业化方向发展。
邓小平同志于1992年视察南方之后，“南方谈话”成为中国确立社会主义市场经济地位的一个重要节点。中共十四大正式把建立社会主义市场经济体制作为我国经济体制改革的新目标，标志着我国社会主义市场经济的确立。媒体单位也在这一大潮中强化了媒体的产业属性，积极做大做强媒体产业。“既要讲导向，也要走市场”；“不贴近市场，读者不认可，舆论阵地也无法巩固”；“适度竞争，有利于媒体乃至媒体产业的发展”——这些话语常挂在社长、台长、总编辑的嘴上。
随着市场经济的发展，媒体业态发生变化，媒体之间出现了从未有过的激烈竞争，竞争所形成的市场化观念推动产业发展。中央有关部门也因势利导，推出了让媒体贴近市场、促进产业发展的举措。
分管意识形态工作的中央领导与国家新闻出版主管部门的领导到广州日报社调研之后，经中宣部和国家新闻出版署批准，我国第一家报业集团——广州日报报业集团于1996年1月15日成立。接着，中央领导又到南方日报社调研，并批准成立了中国第一家省委机关报报业集团——南方日报报业集团。羊城晚报报业集团成为全国第一家晚报类报业集团。继而，深圳报业集团、光明日报报业集团等相继成立。之后，各地报业集团如雨后春笋般纷纷涌现，到2002年，经国家新闻出版总署批准成立的报业集团共有39 家。广电集团也纷纷组建。此外，还有一批由地方政府批准成立的报业集团或传媒集团。
成立报业集团从体制上、组织框架上确认了媒体具有的产业属性，通过规模化经营可使媒体在激烈的市场竞争中求得生存和不断发展壮大。企业集团的模式被引入意识形态浓厚的报业和广电业，而且相当一部分是以机关报为龙头成立的报业集团，这无疑是思想解放的产物，也是中国报业向市场化发展的重要成果，标志着我国报业发展到了一个新阶段。
随着市场经济的发展，媒体竞争越来越激烈，主流权威媒体机关报经营状况不佳，如果不改变这种状况，对主流媒体留住人才和发展壮大是不利的，这也关系到主流舆论阵地能否巩固和发展的问题。正是在这样的背景下，国家管理部门批准一批机关报创办都市类媒体。
从机关报自身来说，积极创办都市报的初衷，是为了应对市场化程度较高的晚报等报刊带来的市场份额的竞争，后来则成为推动报纸市场化发展的重要举措。1993年，第一份都市报《贵州都市报》创办。创办之初，《贵州都市报》其实采用的是晚报的风格，之所以叫都市报，是为了规避一个城市不能有两份晚报的规定。1995年1月1日，四川省委机关报四川日报社下属的《华西都市报》创办，其并非晚报的复制。所以，很多学者认为，《华西都市报》才是我国第一份真正意义上的都市报。南方日报社创办的《南方都市报》几乎与《华西都市报》同时创办，但只是内刊，且是周报，后来南方日报社停办了《海外市场报》，将刊名改为《南方都市报》。接着，湖北日报社创办的《楚天都市报》、河南日报社创办的《大河报》等也强势占领市场，后来连中央最权威的媒体人民日报社也创办了都市类媒体《京华时报》。这些新创办的报纸一亮相就显示出其新锐的风格，在实践中摸索出了都市报市场化运作的理念和全新的竞争策略，开启了中国报业的“都市报时代”。
由于都市报定位为市民报，主打市民关注的社会事件与社会现象，再加上户籍入城政策的放宽和改革开放后社会结构的变迁，使都市报发展顺利，发行量逐年上升，广告营收逐年见涨。都市报遂成长为当时媒体界的一大亮点，被称为中国市场化媒体的成功实践。
都市类报纸的发展和报业集团的创建，以及伴随而来的竞争，使传媒的业态变得越来越有活力，推动了传媒业的发展。在四川，《华西都市报》在竞争中探索出的“敲门发行学”，创新了中国报纸的发行方式。曾被称为广东“大三国”与“小三国”的“三国演义”竞争案例，也耐人寻味。
“大三国”指的是《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》，“小三国”是南方报业传媒集团的《南方都市报》、羊城晚报报业集团的《新快报》、广州日报报业集团的《信息时报》。由于《南方都市报》发展迅猛，羊城晚报报业集团为了强化其在城市市场的地位，创办了《新快报》，与《南方都市报》竞争。广州日报报业集团则收编了广州的经济类报纸《信息时报》，将其重新定位为都市类媒体。属于都市类媒体的“小三国”，涉足广州、深圳乃至整个珠三角地区，并开始抢占市场，在新闻内容创新、市场营销创新、战略思路创新方面各出奇招。于是，无论“小三国”还是“大三国”，报纸变厚了，内容越来越丰富、越来越贴近读者和市场了，受益的是广大读者。后来，深圳报业集团也按捺不住了，由集团一名领导带队的调研小组来到南方报业集团了解情况，并与南方都市报社相关人员座谈。深圳都市类媒体《晶报》就是在这样的背景下诞生的，并参与到了珠三角市场的竞争中。竞争的结果是，这几家报业集团都没有衰落下去，相反都进入传统媒体时代最鼎盛的时期。至于后来的衰退，那是在互联网兴起之后新媒体挑战下的衰退。而且，我们还要看到，正是因为有了前期走市场的磨炼，传统媒体才得以提升应对变革的能力；也正是因为有了多年的竞争储备，才能为传统媒体的转型提供人力、财力和物力的保障。
20世纪90年代中后期，在中国市场经济日益成熟、传媒业政策相对宽松的背景下，资本运营等方面不断传来利好消息：一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合，一起筹资融资。
1994年2月，上海广电总局管辖的东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市，成为国内传媒第一股。1999年成都商报社收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破。同年，湖南电广传媒股份有限公司在深交所挂牌上市，掀起了一轮中国传媒业逐步与资本市场接轨的热潮。2004年12月22 日，北青传媒在香港交易所上市，成为“中国报业境外第一股”。此前和此后，粤传媒、歌华有线、中视传媒、广电网络、博瑞传播等纷纷上市。经过几轮传媒上市热后，截至2011年9月底，国内传统媒体上市公司已增至24家，其中报业7家、广电9家、出版发行8家。
具有标志性意义的是浙报传媒的上市。浙江日报报业集团将旗下传媒经营资产和新媒体业务全部置入上市公司，成为国内第一家实现经营性资产整体上市的省级报业集团。由于其背景是机关报报业集团，而且上市之后筹集了足够资金介入游戏等文化传播领域，其经济效益在全国的省委机关集团中处于领先的地位，因而引发了人们对传媒资本运作的更多关注。
面对激烈的市场竞争，无论从媒体自身的发展壮大还是从国家舆论阵地的巩固来考虑，都应积极打造有特色的传媒资本运营，将传媒业做大做强。但传媒企业与一般企业有很大不同，这决定了其资本运营的特殊性。传媒企业必须根据自身的属性和不同媒体的功能，以新的思路创新体制、运营机制，力求打造出有中国特色的传媒资本运营模式。
要树立“无资本运营，难以做大做强传媒业”的观念。传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括传媒自身的广告、发行、印刷等产业，以及其他相关产业，视为有经营价值的资本，通过价值成本的交易、流动、参股等途径进行运作，实现最大限度增值。从现实需要来看，现代传媒产业是一个技术密集型产业，要实现规模经济和范围经济效应，需要借助资本的力量。从经济实力来看，当今中国强势的传媒集团少之又少，如果我们不积极介入资本运营，传媒产业很难做大做强。
长期以来，媒体几乎依赖银行贷款来加快传媒企业发展。这种运作方式需突破。2001年，由南方报业传媒集团以全新模式打造的21世纪经济报道纸媒机构问世。上海复星集团注资1 500万元，与南方报业传媒集团合资成立广东21世纪出版经营服务有限公司，负责21世纪报系的广告及发行代理。在合作中，双方把合作的领域严格控制在发行、广告等经营领域，合作的起点也定得比较高，不是停留在资金层面或业务方面，而是一开始就着手探索建立一个现代公司制的治理结构，从根本上奠定了《21 世纪经济报道》乃至以后的21 世纪报系成功的基础。《21世纪经济报道》创办的第二年即实现赢利，后从周报变成每周五天出报，并从一报发展成为拥有几个报刊和项目的报系。后来，21世纪报系出现了一些问题，这并非资本运作的过错。
明晰传媒资本运营特殊性，分类实施不同的传媒资本运营模式。一般的企业在资本运营过程中，其目标是要实现利润最大化，而传媒在讲经济效益和社会效益时，应把社会效益放在第一位，这是传媒资本运营必须面对的现实。传媒企业的特殊性在于其所拥有的社会与经济的双重属性、所追求的社会与经济的双重效益。一方面，由于意识形态的属性，从国家舆论安全的角度看，具有很强的政治性；另一方面，从企业经营的角度看，又要通过市场化、产业化的运作方法，才能产生良好的经济效益。与一般企业以经济利益最大化为目的不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，而是实现传媒社会效益的手段之一。对于我国传媒业来说，它不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民“喉舌”的社会责任。如何根据传媒的属性和特点，打造出一套既能充分发挥传媒舆论引导作用，又能适应市场经济规律，既经得起国家政策的检验和确保舆论阵地的稳固，又能顺利实施资本运营的模式，是中国传媒业面临的新课题。因此，在具体实施传媒资本运营的过程中，应该以这一特殊性为前提，区分不同媒体的意识形态强弱程度，推行不同的运作模式。第一，对专业技术类媒体而言，比如计算机、财经、汽车、房地产等媒体，它们的意识形态属性相对较弱，可以大胆进行公司制改革，按照现代企业制度管理，按照市场经济规律运作，运用上市、合资、合作等各种资本引进形式，引进来自国内外、业内外的各类资本，形成兼具合理性、广泛性以及多元化的传媒资本市场。第二，对于文化娱乐类、时尚类媒体，它们的意识形态属性比专业技术类媒体稍强，有时会涉及思想文化领域的内容，但总体上仍可参照专业技术类媒体的操作方法开展资本运营。第三，对于党委机关报、广播电视台、通讯社以及其他时政类媒体，由于其常涉及关乎国计民生的敏感性话题，意识形态属性最强，其资本运作机制的设计也最为复杂，目前国内通用的方法是实行采编经营分离制度。具体而言，就是把传媒企业中的经营性资产剥离出来，进行公司制改革，使其成为适应市场的法人实体和竞争主体，同时保证国家对可经营性资本的控股，保证有效、安全的资本运营。采编经营分离之后，只要符合国家的产业政策，传媒的资本运营都可以合法、合理地公开进行。
21世纪初，南方报业为了适应市场激烈竞争的需要和立足长远发展，提出了多品牌战略，并以良好的报系组织架构和“龙生龙，凤生凤”的滚动发展模式，实现了报业的快速发展。有专家、学者认为，这在传统媒体时代，具有一定的示范意义。即便到了今天的新媒体时代，南方报业留下的品牌和人才结构，依然是推动其转型发展的重要力量。
人民日报社前社长、北京大学新闻与传播学院前院长、中华全国新闻工作者协会原主席邵华泽在为《南方报业》一书写的序言中有这样的表述：“培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头成立报系来孵化新的子报。这无疑是报业战略运营和品牌战略的又一发展。”
在“报系结构”概念提出之前的2002年10月12日，“第四届中国国际高新技术成果交易会”在深圳开幕，南方报业负责人在当天下午举行的一个峰会上发表了题为“国际化背景下的媒体多品牌战略”的演讲，公开宣布南方报业实施媒体多品牌战略。
当时广东报业的状况是，羊城晚报社发展起来之后，南方日报社的经营开始衰退，再加上广州日报社的迅速崛起，南方日报社陷入更大的困境。在这样的背景下，南方报业面临的一个问题就是以什么方式突围才能走出困局。
在历届领导班子和员工的努力下，南方报业除了省委机关报《南方日报》之外，拥有了《南方周末》《南方都市报》《21世纪经济报道》《南方农村报》等报刊，这些报刊都有较大影响力，当时大家称这些报纸为名报。21 世纪初，南方报业团队在讨论发展战略时谈到，如果与兄弟报业竞争，单单靠南方日报社肯定是竞争不过别人的，要提升集团内部各名报的影响力。
当时，广州日报社和羊城晚报社优势显著，南方报业仅靠南方日报社很难一枝独秀，因为在广州日报社和羊城晚报社两大报社的夹击下，南方日报社在广州的地盘已经越来越小。只有把南方报业的几家名报打造成品牌，多个拳头出击，才能在竞争中立于不败之地。
品牌与名报的内涵是不同的，报纸品牌的持续忠诚度、对受众的吸引力，与名报相比还是有质的区别，所以必须将名报提升为品牌报纸。而且，单单靠一个品牌不够，还必须拥有多品牌。不仅要与本地报业竞争，在广东的报业市场占有一席之地，而且时机成熟后，还要将多品牌的触角延伸到外省去。
提出多品牌战略之后，南方报业团队在思考一个问题：如果没有良好的组织系统和运营模式，战略计划有可能落空。于是就有了报系概念。最早的报系是“21世纪经济报道报系”，简称“21世纪报系”。它们有主报21世纪经济报道报社，下面又办了各种项目，还有子报子刊，如果继续由21世纪经济报道报社来领导，管理上不顺畅。于是便有了21世纪报系的组织结构，可以把管辖的各项目都统一到这个报系里面来。《21世纪经济报道》是这个报系的核心。报系的概念后来拓展到南方都市报社和南方周末报社，分别简称为“南都报系”“南周报系”。三大报系成为南方报业管理和业务扩张的三大平台。
有了良好的组织结构，还要有发展模式，当时南方报业就提出“龙生龙，凤生凤”的滚动发展模式。各报系利用其龙头报纸的品牌优势和人力资源、发行资源、广告资源打造系列产品，不断发展新项目，形成了良好的多品牌结构。既有面向全省，又有覆盖全国，在国内外有较大影响力的报纸；既有综合类的，又有专业性较强的报纸；既有大众化的，又有面向高层次读者的报纸；既有面向城市的，又有以农村读者为对象的报纸。《南方日报》——立足广东、面向全国，重点面向广东各界较高层次读者；《南方周末》——覆盖全国的高品位报纸，知识分子是核心读者群；《南方都市报》——大众化报纸，面向广州、深圳乃至整个珠三角，并辐射周边地区，以城市市民为核心读者群；《21 世纪经济报道》——政府、企业与公共机构的高级管理人员、决策者、专业人员、研究者所喜爱的高品质经济类媒体；《南方农村报》——以广大农民，尤其是农村专业户为核心读者群。
由南方日报社发展起来的集团，先后被称为南方日报报业集团、南方报业传媒集团，简称“南方报业”。三大报系运营，使南方报业从各自单个媒体品牌提升为整体的南方报业品牌。从此，“南方报业”“南方报系”的称谓被交替使用。经过一段时间的实践，南方报业逐步认识到，发展报系不只是为了与同行竞争，而要立足于长远发展。战略不是眼前的小打小闹，而是要有长远的发展眼光。从长远来看，如何处理好机关报与各系列报、“报办集团”与“集团办报”的关系，把机关报和集团做大做强非常重要。南方报业战略实施的过程，也是从“报办集团”到“集团办报”的过程，这是一个观念的转变。
中国报业协会早在1992年就提出了对有关报纸行业产业政策和体制改革的五项意见，允许报社从事跨行业经营活动。进入21世纪，随着媒体市场化、产业化的发展，媒体对外经营的欲望越来越大。从国家层面来看，21世纪初国家发布了文件，提出跨媒体、跨区域、跨行业发展。国家有这个政策和导向，媒体有这个思路，于是就有了跨区域、跨媒体办报实践。
经中宣部和国家新闻出版总署批准，光明日报报业集团与南方报业在北京合作创办的《新京报》于2003年11月11日创刊，成为经国家正式批准的首家跨区域、跨媒体经营的报纸。2004年11月，由上海广播电视台、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的中国第一份市场化财经日报——《第一财经日报》在上海问世。在这之前或之后，未经批准悄悄进行跨区域、跨媒体实践的报业单位往往阻力很大，甚至被迫退出。尽管后来因情况变化，新京报社的合作方式有所改变，该报划归北京市管辖，但当时进行的积极尝试对媒体发展是有推动作用的。新京报社自成立以来，无论办报还是经营都产生了良好效益。新京报社第一年、第二年亏损，第三年就开始获利了。南方报业共分得利润1.6亿元，加上后来出让给北京市的转让费2.9亿元，共获利4.5亿元。
随着万物皆媒时代的到来，未来一定会出现更多跨媒体、跨区域、跨行业发展的媒体。如果从以往新媒体融合转型的角度来看，跨媒体发展已全面推开。由于新媒体传播本来就是无区域限制的，所以跨区域发展也已成为普遍现象。媒体融合中，必须跨界连接产业才能找到经营出路，跨行业发展已成为媒体产业发展的大趋势。
这里还是回过头来看，当年跨区域、跨媒体发展的思路是怎样形成的。
南方都市报社当时考虑，广州的报业市场竞争处于一种接近饱和的状态，原有的平台很难再做大了。南方都市报社储备的一批有新闻理想及有新闻采编和经营经验的报人，需要找到新的发展空间。从南方报业班子的角度来看，南方报业的发展也要找到新的利润增长点。当时，光明日报报业集团下属有份《生活时报》，长期办得不好，集团就想对它进行改造。时任光明日报报业集团总编辑袁志发听了相关人员的汇报后，决定与南方报业合作，把《南方都市报》的团队“请进来”。南方都市报社班子一致同意进入，南方报业召开班子会议，也通过了与光明报业合办《新京报》的决议。商谈的结果是：光明报业占51％的股份，南方报业占49％的股份，双方各拿出5％的股份给团队，团队共占10％；资金由南方报业出900万元，光明报业出1 100万元，一共2 000万元的资金。光明报业出刊号、出场地，南方报业充分发挥人力资源优势，派了250多人过去，其中采编及行政、发行、广告等方面的高管有10 多人。时任广东省委副书记兼省委宣传部部长的蔡东士对南方报业与光明报业的合作给予高度评价和支持，之后，他还同副部长胡国华一起到北京看望新京报社的员工。蔡东士有几句话还登在报上，他说《新京报》的创办“不仅对探索有中国特色的新闻事业有着重要的意义，而且对广东正在进行的建设文化大省的工作是一个推动”。他希望南方报业与光明报业紧密合作，做大做强报业，为发展新闻事业作出更大的贡献。
跨区域、跨媒体经营要考虑经营的生态环境问题，异地办报有四个方面是需要思考的：
其一，党的十六大提出加速构建全国统一市场，大力推进市场对内对外开放，这其中也应该包括全国性的报业市场，中国报业面临跨地域发展的重要机遇。报业应积极探索跨地域办报的可行道路，切实解决事业发展瓶颈问题。
其二，跨地域办报要立足于集团的核心能力适度推行。是否作出跨地域办报的决策，取决于集团是否具备两方面的条件：充裕的资金启动，充足的人力资源储备。有资金、有人才，才能稳妥地实施扩张。
其三，选择异地经营的地区，应综合考量该地区的政治、经济、文化和社会发展现状，重点考察该地区的传媒市场开放程度，发行、广告市场的现实容量和发展潜力，特别是该地区是否存在足够规模的与南方报业办报品位相适应的高素质读者群。
其四，为规避风险，跨媒体办报应采取与有条件的当地媒体合作的方式。根据现有的国情，跨地域办报不能找那些当地势单力薄的报纸来合作。要选择那些有资源、有实力，与对方能形成优势互补，具备足够的合作诚意的当地优质媒体，强强联合。而且一定要办好手续，规范进入。曾有个别媒体打擦边球，以各种方式悄悄跨区域发展，但由于未经有关部门批准，风险很大，事实上有的媒体在进入某些地方时就受到“地方保护”的阻击，不得不撤退。因此，要防止因未经批准擅自进入而被封杀的情况发生，一定要堂堂正正跨区域、跨媒体发展，绝不当“小媳妇”，不留下隐患。
南方报业与光明报业合作创办新京报社成功，正是符合以上四条思路。在可行性方面，南方报业在办报过程中所积累的强势资源与核心能力，使其有条件走出广州，到北京与合作方合作办报。南方报业的《南方都市报》已培育成为品牌报纸，当时已成为广州地区报纸的第二大赢利大户，且发展势头迅猛，形成了“培育优质媒体的创新能力和把优质媒体品牌推向市场的创新能力”的核心竞争力。南方都市报社在北京也有可利用的资源，使其对外扩张有了较好的基础。比如，当时南方都市报社在北京已建立了500 家广告客户的网络，由于在广东向南方都市报社投放广告与在北京向新京报社投放广告的目标客户不重复，互相“不打架”，这500 家广告客户同时变成了新京报社的广告客户资源。如果不是利用南方都市报社的资源，靠自己一家一家去见客户，不知要多久才能建立起自己的广告网络。因此，只需抽调南方都市报社现有的办报、经营和管理人才，就完全有能力实现异地办报的目标。
创办新京报社，为中国跨媒体、跨区域、跨行业发展做了探索性的尝试，而且取得了成功的经验。后来北京报纸的市场化程度高了，与新京报社创办有一定关系。正因为有了危机感，原有的报纸有点坐立不安，市场意识强化了，报纸内容创新越来越好了。
新京报社最终划归北京市管理，那是新形势下的一种决策，不能因此否定新京报社改革发展中的成功尝试。从长远来看，媒体最终要做强做大，一是要进行资本运作，二是要跨媒体、跨区域、跨行业发展。