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互联网还未快速发展的传统媒体时代，优质的新闻内容对报刊的发行和电视收视率的拉动是显而易见的，由此也推动了经营的顺利开展。到了新媒体时代，媒体陷入经营的困境，这难道是内容造成的吗？这个问题值得探讨。
在互联网尚未快速发展的传统媒体时代，优质的新闻内容对媒体经营的拉动尤为明显。改革开放以来，报纸年年都在进行新闻改革，强调社会效益与经济效益的统一性。事实上，只要有了优质内容，报刊就会有发行量，广播电视就有收视率，为做好经营打下良好基础。
从真理标准讨论到改革开放的到来，《人民日报》的发行量达到了历史的高峰，而且不需要发红头文件，单位和个人都自发订阅，那是因为那些拨乱反正的文章观点旗帜鲜明，深深地打动了读者。《人民日报》还就“允不允许雇工”“长途贩运是不是投机倒把”等老百姓关注的话题，进行有针对性的讨论。还有一系列冲破思想禁锢的舆论监督文章或分析性文章，都引发了强烈的社会反响。
《羊城晚报》在内容创新方面也很有特色，精彩的标题、热点新闻追踪、有特色的文化副刊，每天还有一篇总编辑许实以“微音”为笔名所写的“街谈巷议”，使《羊城晚报》形成了浓厚的晚报风格，深受众多读者的青睐。当年《羊城晚报》发行100多万份，其中外省三分之一、广州三分之一、广州以外的广东地区三分之一。客户会主动上门要求刊登广告，而且要排上半个月甚至一个月才能刊登。
《南方周末》发行量也曾经超过100万份，利润超过4 000万元。作为周报能达到这样的经营业绩应当说相当不错。经营能顺利开展，取决于《南方周末》的发行量，而发行量源自《南方周末》的内容品质。《南方周末》创办之初，根据当时报纸比较呆板的状况，适应市场的需要，以文化、娱乐等轻松活泼的内容为主，很快占领市场。后来，这类含有轻松活泼内容的报刊越来越多，而读者对社会问题的关注度越来越高，《南方周末》便以强烈的社会责任感、使命感往严肃大报转型。第一次转型，以舆论监督作为主打题材，与央视《焦点访谈》并驾齐驱，成为一南一北重要的舆论监督力量。第二次转型，基于媒体政治社会生态环境的变化往深度报道转型，发表了一系列影响力极大的深度文章。两次转型使《南方周末》的社会影响力大大提升，发行量和经营效益也大大提高。
早些年《南方周末》零售价由2元提至3元、《21世纪经济报道》由1 元提至2元时，它们仔细研究过敢于提价的理由。第一个理由是在全国周末类的同类报纸中，《南方周末》是最优质的，别的报纸无可替代，很难找到一家可以与之相抗衡。提价之后，即使有些读者由于心理上难以接受，会给发行带来某些消极影响，但缓解了发行成本的压力，《南方周末》可以将更多的精力放在新闻品质的提升上，真正做到“物有所值”，消极影响也会很快得以消除。事实上，当时《南方周末》提价之后，一开始发行量掉了3 万份，但很快就回升，并超过了提价前的发行量。《21世纪经济报道》是财经类专业报纸，国内财经类专业报纸本来就不多，做得好的就更少了。《21 世纪经济报道》以深度报道、专业类报道确立了其在读者心目中的地位，并且通过从周报到日报（每周出五天）的改版实现了资讯的即时化。在财经类报纸的领域内，《21 世纪经济报道》也可以说是有底气的，是无可取代的。第二个理由是价格的刚性。在经济学中，价格的刚性代表消费者对商品价格变化不敏感。对《南方周末》和《21世纪经济报道》这两份报纸而言，它们都具备这一特征。《南方周末》是周报，所以即使从2元提到3元，每个月才12元，全年才144元，对消费者造成的负担并不重，而且通过这一提价行为，《南方周末》可以进一步提升其读者定位。而《21世纪经济报道》虽然是日报，但其目标读者本来就定位在企业老板、商务人士、经济工作的领导者和研究者，这类读者群具有高学历、高收入、高智慧，对价格的敏感程度远远低于其他类型报纸的读者群。价格的刚性固然是综合类日报无法达到的，内容的优质化却是可以借鉴的。
后来，无论是《南方周末》还是《21世纪经济报道》，很多优质媒体的发行、广告等经营状况都在下滑，那不是内容的过错，而是由于新技术、新媒体的冲击。在传统媒体兴盛的年代，毫无疑问，提升报纸的内容质量，做到“物有所值”甚至“物超所值”，是报刊的经营之道。
从2008年开始的新一轮提价风潮，可看出报纸内容同质化给经营带来的尴尬。
2008年3月10日，南京市场上的《现代快报》《扬子晚报》《金陵晚报》和《南京晨报》集体将零售价从0.5 元提高至0.7 元，开启了同城同时提价的先河。继南京之后，7 月1 日起，成都三家市场化程度较高的报纸的年订价和零售价全面提高。《成都商报》和《华西都市报》的年订价均从原来的140 元提为240元，零售价从原来的0.5元提为1元；《成都晚报》的年订价从原来的100元提为170元，零售价从原来的0.5元提为0.8元。7月21日起，上海四家主要都市类报纸《东方早报》《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》也提价。2009年由新闻纸涨价拉动，部分地方的报纸再涨价。
涨价风潮中出现一个耐人寻味的现象：同城同质化的报纸须协商“集体”行动。为何强调“集体”？因为这些报纸都是面向都市尤其是大都市，都是时政内容浓厚的综合类报纸，定位、采编、发行等整体经营思路差别不大，同质化比较突出。面对新闻纸涨价，大多报纸都想提价，但又不敢单独提价。如果大家不提价而你提价了，会导致发行量下跌、广告量下滑。如果只有一家不提，其他家都提价，提价的那几家也会担心发行和广告流向不提价的。因此，同城的同质化报纸如果不能协商取得一致的意见，是不敢单独提价的。正如南京一家报社负责人所言：“同城的其他报纸不涨，我们就无法涨价。轻易涨价会丢失部分市场份额，影响发行量，进而影响广告。往大里说，事关生死，绝不敢轻举妄动。”广州地区的《羊城晚报》《广州日报》《南方都市报》《新快报》《信息时报》这五家综合性的以广州甚至珠三角市场为重点的报纸，版面多，发行量大。当时一份报纸只卖1 元，而纸张、印刷、采编等总成本达到1.5 元至2元，有的甚至高达3元。有的报纸广告实收额高达11个亿，利润也只有2亿多元。广告量稍微下降或纸张涨价都会造成经营困境。2008年、2009年纸张提价并非微涨，出版成本带来巨大压力，何况还有新媒体的夹击挑战，尽管有的报社想通过提价缓解困境，但终因大家协商不到一块，这五家报纸没有一家敢单独提价。反思之后，媒体就要研究报纸如何变同质为异质，办出各自的特色。当然，在这些报纸中有的锐意创新，走差异化经营之路取得了一定成效。之所以不提价，是因为有的报社有竞争策略方面的考虑。一位报社的负责人说：“不提价，我们还能撑下去，别家媒体就未必能撑下去了。”
对于一家报纸或是整个报业集团来说，发行部分相对来说是可控的，而广告却受很多外部因素影响，基本处于不可控制的状态。过分依赖广告收入无疑是把赌注押在了经济大形势和广告商身上，报纸内部不具备抵抗风险的能力，一旦外部政策或经济形势有变化，立刻就会反映在赢利上。面对脆弱的赢利结构，在传统媒体时代似乎摆脱困局最快捷的办法就是提价，尽快提高可控的发行收入。按理早就应该提价了，中国的报纸是全世界最便宜的报纸之一。世界第一报业大国日本，占有世界上发行量最大的报纸。其报纸经营收入包括广告、发行及其他方面的经营收入，其中发行收入占总收入的50％以上。我们国家那些靠一定行政手段发行的报刊当然也有可能达到50％以上，这些报刊一般来说广告较少，发行收入的比例就相对高了。而那些市场化高的都市类报纸等，发行收入一般只占总收入的20％至30％，若无大量广告收入很难有好的效益，甚至连维持正常运转都难。不管有无纸张涨价风波，提价势在必行，但我们为何要等到陷入困境时，才被动应对？而且还要大家“集体”行动呢？透过这种被动应对和瞻前顾后的“集体”行动，我们看到了同质化的低层次竞争的弊端。在每个区域内，都有不止一家综合性报纸，虽然在影响力和运营状况方面有高低之分，但各家报纸在读者定位、新闻内容、营销方式上都有雷同之处，因此，都有一定可替代性。换句话说，鲜有报纸敢说自己是独一无二或者占有绝对优势的。在这个前提下，如果有一家报纸贸然提价，势必会造成发行量急剧下降。没有一家报纸敢做“吃螃蟹的人”。率先有所动作，可能就是率先死亡。
然而，这几年报纸之间不用“集体”协商提价了，那是因为当下传统报纸业界之间的竞争几乎烟消云散，大家共同面对的是新媒体的挑战。在这样的背景下，《南方周末》报价提到5元，包括机关报在内的报纸也都在提价。
企业常说产品定位，在新媒体时代媒体内容也被称为内容产品，而在传统媒体时代，没有称内容为“产品”的习惯。这里讲精准内容定位与市场定位，就是要从消费者需求和市场需求出发，确定新闻内容。随着媒体市场竞争越来越激烈，更要强调精准内容定位，以适应消费者的真正需求。
广告客户越来越精明，花钱越来越看重回报。他们自己有市场营销部门，不仅不会盲目相信报社自行公布的材料，而且对某些调查公司公布的数据也会打一个问号。他们扎实的功夫，并非是坐在编辑部里可以想象出来的。报业经营者毫无疑问对自身的状况是了解的，对自身拥有的发行量都有一个准确的数字统计，也清楚自身在行业中的口碑和读者中的公信力。出于推销自己以唤起读者和广告客户关注的目的，报纸利用媒体排行榜进行宣传也可以理解。不过，需要明确的是，排行榜鱼龙混杂，是否完全真实地反映报纸的现状，无论读者还是广告客户都会打个问号。广告客户投放广告后都会对广告效果进行监测，对各报的市场表现完全心中有数。因此，那些并非真正权威的第三方监测机构，一旦把并不科学公正的研究结果和数据通过媒体来传播，势必引发同行的质疑，还有可能造成弄巧成拙的被动局面。对于排行的炒作除了引起知情者的讪笑和同行的不快之外，往往无甚效果。另外，用自己的媒体自说自话，往自己脸上贴金，从传播的效果来看，引发的是受众和客户的反感，而不是认同。新闻人应该清楚，过于“直白”的宣传是兵家大忌。
其实，一家报社能否吸纳更多广告的关键在于通过优质内容形成的持续的影响力。影响力包括：社会影响力和市场有效影响力。社会影响力，就是它的美誉度，是读者对它的持续忠诚度。社会影响力是报纸吸纳广告的基础，也是最重要的条件。没有优质内容营造的社会影响力，报纸鲜有人知道，或者曾有过影响力但呈现下降的趋势，广告客户怎会认同？市场有效影响力则包括三个方面：总发行量、精准发行量（广告客户认同的读者）和广告客户投放广告后测定的有效回报率。没有一定发行量就不可能有社会影响力，但也不是发行量越多影响力就越大，还要看你影响到的人群结构如何。从广告经营的角度看，就是要影响到广告客户认准的目标读者。比如，如果中产阶级不看你的报纸，你的广告效果就会很有限。因为这一阶层的人比较年轻、比较有钱，他们要买车、买房及相关的配套设备，有较强的消费能力和消费需求。因此，媒体要紧紧抓住营造社会影响力和市场有效影响力来做好营销工作。这种营销不是简单的销售，它包括采编、印刷、发行、广告、售后服务等各个环节。营销到位了，影响力也就出来了。从报业经营的角度来看，强调自己的覆盖率、影响力，其直接动机和目的无非是想获得广告客户的认同，以得到更多的广告投放。但从报业多年的实践来看，影响力是营销出来的，而不是吹出来的。广告客户投放广告绝非像早些年那样容易被人“忽悠”。有这样一个故事：某报社对广告客户说其发行量最大，不信到报摊上看看。一看，销售最好的果然是该报纸。另一家报社也如法炮制，广告客户一看，这家报纸亦最好卖。广告客户起初有点犯糊涂了，后经细细分析发现，两家报社走的路径不同，一家专走老城区，另一家专走新城区。老城区老读者多，对某报情有独钟；而新城区多为新一代居民，年龄在20多岁到40多岁之间。由于后一种正是广告客户要争取的主流读者，因此其在平衡广告投放时，会往这家报社多投一些。另一家报社知道这一情况之后，找到了自己的不足，加强了在新城区的发行力度。
加大发行力度也不能从根本上解决问题，首先要做的是把内容定位与市场定位结合好。如果内容不适合新城区的读者定位，读者是不买账的。
当下很多人一谈到媒体的困境，往往会讲到传统媒体的受众越来越少了，并与“内容”联系在一起。客观地讲，传统媒体的经营困境并非由“内容”造成。
互联网时代，在新技术的推动下，媒介形态异彩纷呈，新闻内容传播从来没有像今天这样迅速、覆盖面广、社会影响力大。我们说传统媒体的困境，其实就是两点。一是自身平台传播力的困境。尽管生产了很多新闻，但许多受众是从新媒体平台上看到的，自身的平台传播力弱。二是经营的困境。因为自身平台传播力弱，广告客户不愿投放广告，这就使对广告依赖性极强的媒体陷入了经营的困境。然而，新闻内容传播影响力极强，这是客观存在的。许多传统媒体都办有“两微一端”等传播平台，采写回来的新闻会迅速发布在这些平台上，社会上各类传播平台、自媒体人看到有价值的新闻后也会纷纷转发传播，这就形成了官方舆论场与民间舆论场共同传播的新格局。据《2018全国党报融合传播指数报告》统计，全国党报的网站开通率为92.8％，微信公众号开通率为76.4％，74％的党报建设了自有客户端（App），68.7％的党报开通了官方微博账号。由于只有传统媒体及其主办的部分新闻网站才有持证记者，所以中国的许多重大新闻是由它们最早发布的。尽管自身平台传播力弱，但各类社会平台合力传播，影响力就大了。从内容的对外传播来看，也有长足的进步。过去，我们在对外形象传播中，试图把报纸拿到海外发行，或者在海外办报，广播电视也作了很大的努力，取得了一定的成效。但我们不得不承认，“中国声音”的传播依然比较弱。互联网出现之后的多元媒介形态改变了这种对外传播的局面。比如在全世界，有200多个国家和地区的受众可以使用微信，涉及的语言有20多种。主流媒体报道的中国的重大决策、重大活动迅速通过社交平台传播到海外。
然而需要面对的现实是，传统媒体虽然生产的新闻内容还有很大影响力，却难免出现经营困境的尴尬。如何实现强大的传播力，包括内容传播力、自己构建的平台传播力，同时找到良好的经营模式，这是中国传媒业在转型中需要解决的问题。
改革开放作为中国历史的一大转折点，在推动经济社会高速发展的同时，也促进了传媒业的巨大变革。从恢复传媒的优良传统作风，到适应市场经济的创新发展，再到新媒体的转型，可以看出这40年是中国传媒业发展最为迅速的时期。当下传媒业出现新的困境，同时迎来新的发展机遇。从“全媒体”的视角来看，新闻的传播影响力越来越大，万物互联下的传媒产业正在往纵深发展，中国新闻业做大做强势在必行。
