序言

进入20世纪90年代以来，我国经济领域发生的从计划经济到市场经济的结构性转型，对社会发展各个方面产生了巨大的影响。作为一种主要社会机制的新闻媒体也在这一变革过程中获得了空前的发展活力，媒体发展的政策支撑趋强、社会对广告和信息的需求增量、技术进步成为媒介扩容的平台基础、公众文化素养的普遍提高导致受众群体的扩大，使媒体从传播观念、体制、机制到传播内容、方式、手段等多方面发生了日新月异的变化，体现出与经济社会发展相互适应、相互影响的互动态势。

作为新闻媒体中的主力军，报业的变革在中国新闻媒体发展史上具有里程碑的意义。这场变革发端于观念创新，涵盖了机制创新、战略创新、技术创新、产品创新和营销创新等五大方向，涉及流程再造、形态创新、渠道变革、终端突破、品牌延伸以及跨界融合等多个业务领域，形成了传媒集团立足本地、区域渗透、跨区域扩张、产业链对接、融合发展等方面的全方位改革格局。

与中国改革开放的总体趋势相适应，观念变革始终是推动经济社会发展的原动力。如果说1978年“真理标准大讨论”为改革开放厘清了总体的发展基调，那么从20世纪80年代新闻界提出的“新闻工作必须遵循新闻活动的规律”的观念回归，则为新闻改革奠定了坚实的思想基础。之后“读者需要论”的出现，造就了报纸要面向市场、贴近生活、服务群众的价值导向；信息传播观念的倡导，又推动了报业结构的改变、深度报道的兴起以及“不拘一格选头条”等新闻报道模式的变革；1992年邓小平南方讲话带来的思想解放浪潮，冲破了中国发展道路上“姓社”和“姓资”的藩篱，成为改革开放深化的转折点，也成为报业变革与创新过程中贯彻始终的主线，催生了广州、北京、成都、西安等中心城市报业繁华似锦、百舸争流的局面；1996年中国第一家报业集团的成立，标志着中国报业步入战略转型的新的发展阶段，在报业规模扩张的同时，报业发展更加注重差异化定位、品牌化经营，通过打造自身的核心竞争力来赢得市场；进入21世纪，互联网技术普及给报业市场带来了巨大的冲击，转型融合成为报业应对新形势、新问题、新挑战的主题；2010年之后，微博、微信快速迭代，不仅带来了读者信息消费习惯的变化，也带来了传播关系的革命，传播主体多元化、传播内容生产社会化、传播渠道社交化、传播平台的移动化成为趋势，加之短视频、网络直播等新的传播形态后来居上，一定程度上增加了报业经营管理的难度，如何适应新环境、推动报业的形态和语态创新成为报业变革的重要内容。

战略管理是报业发展适应外界环境变化的产物，从中国报业的发展历程来看，1978年《人民日报》提出的“事业单位，企业化管理”旨在回归报纸的商品属性，扩版、改版旨在满足信息量增加的社会需要，形态、语态的创新在于提升新闻产品的质量和竞争力，营销创新在于实现社会效益和经济效益的最大化，而战略管理则是从规模化经营的视角对报业发展做出的顶层设计，也体现出报纸发展步入新阶段的经营意识和全局观念的成熟。其中值得一提的是，南方报业传媒集团提出的多品牌战略、差异化战略，打造出中国报业品牌的矩阵，而跨区域战略则催生了全国首家成功在异地办报的《新京报》；广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、浙江日报报业集团提出的多元化战略，体现了报业经营产业延伸的长远布局；大众日报报业集团提出的集中化、低成本扩张战略，形成了省报和地市报一体化发展的格局……战略创新的确给中国报业做大做强带来了富有想象力的可能性空间。但是面对新兴媒体的冲击，报业战略的制定和实施过程中的市场风险问题也逐步凸显出来，大而不强、散而不聚、后劲不足日益成为制约报业集团发展的突出问题。

内容创新在中国报业的发展历程中，始终是报业打造自身竞争力的基石，也是报纸强化其产品属性的重要抓手。报纸的内容创新不是孤立的演变过程，它浸染着时代观念的多方面变化，并通过新闻业务形态的更新与变革，成为中国报业改革的缩影。报纸的内容创新有着深刻的市场背景：其一，内容生产的理念和重点发生了变化。过去的新闻报道强调新闻内容的指导性，以动态性报道、经验性报道或典型性报道为主。随着报业市场化程度的提高，让新闻内容更符合读者的需要，更注重拓宽事件的关联度，挖掘事件的新闻价值，实现新闻信息的延伸和社会意义的深化，成为实现新闻报道价值的首要任务。其二，读者对新闻内容评价标准的变化。读者更关心报纸能否在重大政治经济会议、重大的时间节点、重大突发事件现场具有显示度和标志性的表现，这种创新突出体现在全国“两会”、汶川大地震报道以及十八大以来报纸内容创新的各个方面，这些报道体现出的传播理念和方法论的创新，让读者深刻感受到了“在这里读懂中国”的价值。

形态创新是报纸保持常新常变的动力源泉。20世纪90年代以来，为了适应读者不断增长的信息需求，新闻报道形态日渐丰富，体现在从社会新闻、时政新闻、娱乐新闻、财经新闻、体育新闻等专业报道形态的兴盛，到典型报道、深度报道、公共新闻报道和主题报道的报道样式的创新。值得一提的是，《广州日报》推出的“第一纸”和“身边纸”，其实践趋向于以形态创新拓展报纸品牌的增值空间，成为报纸从“厚报”到“薄报”转型的标识。而《南方都市报》城市新闻的文本变革则显示出适应用户思维的社会价值和市场价值。与此同时，融合与跨界的用户驱动，催生了报纸多样的报道形态，从微图到视频新闻，从可视化的融合新闻到网络直播，从PC客户端到移动客户端，从报网并重到移动优先，在拓展报纸传播边界的同时，也不断地丰富和改变着报纸新闻的呈现形态。

注重内容创新和形态创新，是报纸产品实现其新闻价值和社会价值的内在变革，而市场竞争的外在压力，则成为报纸为实现其价值最大化进行营销变革的动力，而营销变革的广度、深度和效度也成为检验报纸传播力、影响力的重要标尺。中国报纸的营销创新，源于自办发行的渠道变革，始有20世纪80年代《洛阳日报》的试水，再有《广州日报》借鉴国外经验的“洗楼”订报、报摊零售和专卖店的拓展。《广州日报》营销变革的“鲶鱼效应”，直接造成了广州报业“三国演义”的同城竞争效应。随着营销理念的系统引入，报业经营管理的大局观、整体观明显提升，报纸营销日益体现出专业化、系统化、多元化的特点，报纸越来越注重市场的需求和反馈，充分认识到明确市场细分、优化市场定位、锁定目标读者的必要性。特别值得一提的是，报业市场营销变革的热度，培育了一批报纸营销的专业高手，并一度引爆各大报为创造报纸发行和广告营销神话的人才竞争，一些报纸还跨界从擅长产品营销的制造业引进优秀营销人才。2005年之后，新媒体的快速崛起引发的“报业拐点”论，不仅影响到报业市场份额的下滑，对报纸营销的冲击更为明显，形式多样的线下品牌营销活动魅力不再。2010年之后，数字营销的兴起颠覆了传统的客户关系，也重构了市场营销的逻辑，体现出与市场环境、用户需求、传播平台以及客户端进步相适应的趋势。值得一提的是，强调企业社会责任的社会营销逐渐成为媒体的共识，更多的媒体通过强化社会服务，开展旨在实现利益共享的互动营销，而兼顾线上线下的整合营销传播也成为一种新的营销趋势。

就中国报业的发展来讲，体制决定机制，机制决定活力，活力决定效益。机制创新的目的在于优化报业机构各组成部分之间、各生产经营要素之间的组合，提高新闻内容生产、市场营销和品牌经营的效率与效益，进而为提升报纸核心竞争力提供结构性支撑。20世纪90年代以来，报纸在快速扩张的发展过程中，问题逐渐呈现：报纸由少到多的问题解决了，从有到优的转化还不充分；报纸发行面临从“皇帝女儿不愁嫁”到“酒香也怕巷子深”的增长乏力的难题；如何提高报纸采编的质量，如何实现报纸社会效益和经济效益的最大化，成为报业机制改革的内外部动力因素。伴随着报纸采编机制、报刊发行机制、广告营销机制以及行政管理机制改革的渐次推进，编辑中心制、自办发行制、广告代理制、采编经营分开制应运而生，并在提升报业的竞争力方面发挥了重要的作用。2010年的微博和2015年的微信在媒体应用领域的拓展，加大了报业机制改革的步伐，面对媒体格局的深刻调整和传播方式的重大变化，越来越多的报业积极调整发展思路。通过转型融合不断提升内容生产能力和渠道传播能力，巩固壮大主流舆论阵地，有效发挥报纸的引导力、传播力和影响力成为报业机制改革的主旋律。

中国报业的发展是不断面对新挑战、把握新机遇的创新过程，在舆论生态、媒体格局、传播方式发生巨变的当下，如何适应分众化、差异化的传播趋势，不仅需要对市场逻辑的把握，更需要在报业的经营管理中具备大视野、大格局、大担当、大谋略，既要有面对新问题的勇气，也要有解决新问题的能力。中国报业变革创新的历程告诉我们：历史的经验未必管用，但以变应变的创新精神始终有效。

张晋升
2019年12月