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报业市场从其性质来说有相似性和差异性之分，就其空间分布而言有整体市场与区域市场之别。在报业竞争日趋激烈、报纸品种层出不穷，以及读者需求不断变化的市场环境下，任何一家报纸要在整体市场上占有绝对优势是不可能的。那么，如何在有限的市场内创造出比较优势，并通过拓展发展空间来寻求新的经济增长点，就成为当前报业改革和经营当中的新课题。近年来报业在区域市场的扩张正是基于上述思路的大胆实践。因此，就当前报业的区域市场发展策略进行分析和探讨就很有现实的必要性。
作为报业市场竞争的主体，报纸要想在强手如林的竞争环境下发展壮大，就必须建立自己赖以生存的根据地——明确的目标市场。事实上，除部分全国性报纸和专业性报纸，绝大部分城市综合性报纸都是立足中心市场、面向本地读者的。但是近年来，随着城市报业竞争强度的增加，原有的整体市场已经相对饱和，报业经营的成本居高不下，报纸发展的空间日渐窄小。在这种情况下，报业要发展壮大，仅靠争夺中心市场是不够的，必须向外寻找新的突破口，开拓新的根据地。于是，报业扩张的重点就相应地要从中心市场转向区域市场。
那么，什么是区域市场？简而言之就是指商品行销的地区和范围。在报业经营的范畴内，区域市场通常是指报纸发行的重点领域。比如《羊城晚报》的区域市场，就包括珠三角和国内其他地区的发行区域。但是，这种区域市场追求的只是报纸发行的覆盖面，其内容基本上是以中心市场为主，与其他发行区域内的市场需求存在一定程度上的错位。就报业的整体发展来说，通过延伸发行渠道来构建区域市场，由于市场反馈的延迟性和渠道控制的间接性，报纸的扩张受到很大的局限。同时，区域市场的报纸发行一般以订阅为主，对当地报纸零售终端的渗透率较低，因而普遍存在有效发行量不足、广告增长缓慢的问题。
相对于其他类型的媒介产品，报纸具有明显的地域性特点。据北京、上海、广州三地报业零售市场的抽样调查结果表明，读者一般对本地的报纸具有很高的认同感，这些报纸不仅在零售市场上占有绝对优势，其客户的广告投放量也较其他类报纸要高得多。所以，实际意义上的报业区域化经营不能仅限于报纸的分销领域，而应该是整合内容生产、报纸发行和广告经营于一体的系统性营销活动。从目前国内报业的区域市场经营状况来看，大多数报纸采取的是产销一体化的“地方版”模式。在这种模式下，报纸内容立足特定的地域，广告和发行以拓展区域市场为重点，这种区域渗透已逐渐成为中心城市报业向外扩张的主要模式。以广州报业市场为例，近年来《南方都市报》《广州日报》《新快报》等报纸纷纷突出重围，向珠三角的重点区域市场渗透。其中《南方都市报》已经在广州以外的深圳、东莞、珠海、佛山、中山、江门、惠州等珠三角城市先后创办地方版。一向面向全省市场的省委机关报《南方日报》也在2003年12月创办珠三角新闻版，相继推出深圳观察、佛山观察、东莞观察、江门观察等地方性专刊，力图在竞争已成态势的珠三角区域市场占据一席之地。
虽然区域市场已经成为报业争先恐后的新的经济增长点，但并非所有的区域市场都可以成为报纸生存和发展的新的据点。因为报业的区域化经营实际上是报纸的综合实力与区域市场需求相互博弈的过程，报纸进入区域市场必须建立在报纸的市场定位与区域市场需求相一致的前提下，是一种机遇和风险并存的相互选择的结果。因此，确定适当的区域市场，对于降低报业经营的风险，提高报业的经营效益，实现预期的扩张目标至关重要。就目前的情况来看，区域市场的选择应优先考虑下列几个方面的因素：
第一，区域市场具有较为开放的市场环境，报业竞争态势比较明朗。一般来说，市场准入是实现报业有效扩张的基本前提，这一方面取决于国家政策的有关规定，另一方面也与当地市场的竞争环境相关。党的十六届三中全会提出，“要加快建设全国统一市场，大力推进市场对内对外开放，大力发展资本和其他要素市场，促进商品和各种要素在全国范围自由流动和充分竞争”。这种日渐松动的报业发展导向，无疑为中心城市报业走出去提供了有利的政策支撑。此外，地方党报在办报规模、实力方面的差距，以及报纸市场化运作经验上的欠缺，客观上都为中心城市报业的进入提供了用武之地。
第二，区域市场具有明显的区位优势，经济发展实力强劲，广告市场发育健全。报业的发展与区域经济有很强的依赖性，经济发达地区往往会为报业带来更多的发展机遇。以珠三角的重点城市东莞为例，2007年，全市GDP达到3151亿元，预计五年后GDP年均增长13％以上，争取五年翻一番。区域经济这种良好的增长势头，为广州、深圳等中心城市的报业集团向区域市场的扩张提供了增长的空间。据业内人士估计，东莞潜在的广告市场在20亿元以上，而目前所有在东莞的新闻媒体的广告经营额不足5亿元。所以说，进入并不断提高报纸在区域市场的占有率，就意味着拥有了良好成长空间的发行市场和广告市场。
第三，区域市场与原有市场在地理位置、经济水平、文化形态以及消费习惯等方面，具有接近性和相似性。比如珠三角区域市场与广州、深圳等中心市场同处岭南地区，报业所处的人文环境具有同质性，而区域经济一体化的发展趋势，又使中心市场和区域市场的经济发展保持了同步性。从居民信息消费习惯来看，读者普遍看重新闻的实用性，对贴近市民生活的民生新闻、社会新闻、消费新闻和娱乐新闻情有独钟。
第四，受众基础是形成报业区域市场的重要因素，因此区域市场要有相对稳定的信息消费群体。以珠三角区域市场为例，这里人口总量大，消费能力强，发达的商品经济又促进了人们的信息需求，读报已成为市民生活中重要的组成部分。此外，广东的1450多万外来人口，大部分集中在珠三角地区，人口的流动性也促成了潜在的读者对信息的大量需求。从消费决定生产的角度来讲，巨大信息消费群体的存在，成为中心城市报业集团抢占区域市场的内在动力。
区域市场的选择和定位只是报业区域化经营的第一步，能否得到区域市场的认同，实现预期的扩张效应和经营效益，还取决于几个方面的竞争因素：内部管理因素、本地化因素和差异化因素。
在报纸区域化扩张的第一阶段（进入期），报业的内部管理因素起着主导性的作用。就报纸内部管理的目标来说，一是实现报纸的新闻效应，二是实现报纸的市场效应。实现报纸的新闻效应，就是注重从“质”和“量”两方面来提高新闻生产的效率，尽可能扩大报纸的社会影响力；实现报纸的市场效应，就是注重在市场营销的层面来提高报社经营的效益，尽可能增强报纸的盈利能力。报纸内部管理效果的好坏，取决于新闻内容的生产与报纸的发行和广告营销能否实现有效的互动。所以，报纸在区域扩张的进入期，不能急于求成，盲目冒进，必须围绕报纸品牌形象的延伸和市场定位策略，确保报社内部管理要素的协调性，以及其对报纸生产流程和营销环节的有效控制力，进而实现其预期的经济效益。从报业在区域市场扩张的实践来看，先进的报业管理机制和成熟的新闻操作经验，可以大大缩短报纸在区域市场的进入期。比如《南方都市报》《成都商报》《广州日报》《华商报》等报纸，由于拥有比较成熟的内部管理和市场运作经验，编采队伍和经营管理人员对新闻的操作和报纸营销观念的理解比较到位，因而在很短的时间就赢得了读者和市场的认可。相反，对于在中心市场立足未稳的报纸，直接选择进入区域市场的风险要大得多，区域市场扩张成功的概率也小得多。
在报纸区域化扩张的第二阶段（适应期），本地化的因素左右着区域市场对报纸的认同。首先是读者认同。读者认同的关键是内容的本地化：一方面报社的经营者要认真研究本地读者的构成和需求心理，尽可能增加本地新闻的含量，在关系民生的街区小事上下功夫，把所能涉及的能够影响市民生活、反映市民疾苦的新闻报道出去；另一方面，要加大对新闻的策划力度，在新闻的深度上做文章。其次是政府认同。报纸要在当地立足，政府部门的积极评价对创造良好的办报环境至关重要。为此，报纸不仅要关注当地政治经济的改革和发展，还要在城市形象的塑造与包装上体现出参与意识和服务意识。最后是企业认同。企业是广告客户的主要来源，尽管报纸吸引广告客户的前提是其在读者心目中的影响力。但是根据当地的客户需求，制定适应本地市场特点的发行和广告营销策略，对于提高区域市场的发行密度，增加客户的广告投放量，实现报纸效益的增值具有积极的作用。
在区域扩张的第三个阶段（发展期），差异化的因素决定着竞争的实际效果。近年来，区域市场报业竞争日趋激烈，在珠三角重点城市东莞，就有来自广州的6家报纸创办了东莞版。如此多的报纸要在同一个区域市场内获得良好的成长空间，就要避免同质化竞争，采取相应的差异化营销策略。一是读者定位的差异化。这就是说，要通过市场细分确立有利于发挥自身资源优势的读者对象。比如《南方日报》的地方版并没有采取大而全的市场定位，而是依靠其政策优势和权威性，主攻高端市场、高端人群和高端广告客户；《新快报》则延续其白领中产的读者定位，把目标集中于珠三角高素质、高学历、高收入、高职位的读者群；《南方都市报》更关注“新莞人”的报道。二是报纸内容的差异化。因为是读者在选择报纸，报纸应该以其独特的卖点吸引相关的读者。要做到这一点，报纸既要注重新闻的“质”，在新闻生产的每个环节注入独家的或最具特点的要素，力求新闻报道角度和报道方式的独特性。同时报纸还要注重新闻的“量”，要充分利用一切版面要素，尽可能扩大新闻信息的覆盖面，提高新闻的延伸性。三是营销模式的差异化。比如报纸发行渠道建设如何创新、广告促销手段如何多样化、服务措施如何更好地满足读者和客户的需求。
对于报纸的区域市场扩张来说，差异化既包括选择，也包括舍弃。选择和舍弃的过程就是报纸形成自己特色的过程。同时差异化策略又是一个动态的过程，只有持续地创新，不断地变革，报纸才能在区域市场的竞争中将自身的办报特色真正转化为经营上的比较优势，才能从受众的角度出发，真正做出高质量的产品，更好地满足客户的需求，从而促进区域市场增量的快速实现。
（原载于《编辑之友》2008年第10期）