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2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团共同主办的《新京报》正式在北京面世，这是国内第一家经新闻出版总署批准的跨地区合作创办的报纸。两大不同经济区域的报业集团合作办报，对多年来形成的区域分割的报业管理体制将产生深远的影响，同时这也是报业发展由区域内竞争转向跨区域竞争的标志性事件。与上海《东方早报》立足“长三角”和广州报业以往在“珠三角”内的区域扩张不同，此次北上是南方报业脱离曾经创造“品牌神话”的“珠三角”，进行大跨度异地扩张的重要一步。那么如何看待报业集团跨区域扩张的现象？报业集团在跨区域扩张的过程中，应该注意哪些什么问题？这些是当前业界关注和思考的现实问题。
报业集团跨区域扩张的态势，既是报业集团自我发展的内在需求，也与报业集团所处的社会环境有密切的关系。报业集团内在需求的增长与社会环境的变化，直接影响着报业集团经营战略的实现，也成为报业集团跨区域发展的直接动因。
报业竞争是报业集团跨区域扩张的内在动力。报业的发展具有明显的集中效应和规模效应，报业发达的区域往往也是报业竞争最为激烈的地方。在报业竞争最为激烈的中心城市，多家报纸在“抢夺”和“分割”当地的市场份额，导致报纸原有的市场空间相对缩小，平均利润率普遍降低。以广州的报业市场为例，目前已有“三大”（《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》）、“三小”（《南方都市报》《新快报》《信息时报》）共6份日（晚）报和近20家专业类报纸。正是由于原有市场已经相对成熟，竞争的获利空间很小，在经营成本不断增加的情况下，报业要发展，仅仅依靠争夺本地市场份额是不够的，必须拓展新的市场空间。因此广州的报业集团在经历了“三国演义”的同城竞争和“珠三角”市场的区域渗透之后，成长性比较好的报业集团自然会将发展的眼光投向城市化水平高、经济发达的区域外市场，以寻求新的增长点。
进入区域经济中心城市是报业做大做强的必然选择。报业的发展对区域经济的发展具有很强的依赖性，经济发达的区域往往会为报业带来更多的发展机遇和更大的市场空间。随着中国城市化进程的加快，国内基本形成了以上海为龙头的长江三角洲城市群、以广州为龙头的珠江三角洲城市群和以北京为龙头的环渤海城市群。区域经济中心巨大的“扩散效应”，为报业集团通过中心城市来扩大自己的市场份额和社会影响创造了良好的条件。事实上，进入各区域市场并不断提高各区域市场的占有率，就意味着拥有了巨大成长空间的发行市场和广告市场。从这个意义上讲，南方报业北上扩张，正是通过进入中心城市、拓展区域市场进而在全国报业市场上抢占制高点。
传媒集团跨区域发展有关规定的出台提供了政策支撑。2001年国家广电总局、中宣部、新闻出版总署联合发布了《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》（中办发17号文），通知对组建媒体集团，跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题都提出了指导性意见。2002年6月，新闻出版总署又相继出台《关于新闻出版业集团化建设的若干意见》《关于新闻出版业跨地区经营的若干意见》《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》，这种政策导向无疑使具有发展实力的报业集团坚定了走出去的信心。而2003年《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行、减轻基层和农民负担的通知》（中办发19号文）提出的“管办分离”的规定，为报业集团进一步摆脱旧的行政管理体制的束缚，按照产业化的原则运作提供了更大的政策空间。
中国报业市场化总体水平不高，使市场化程度较高地区的报业集团的跨区域扩张成为可能。作为文化产业的重要组成部分，报业的发展具有很强的趋利性，哪里有市场，报业就会发展到哪里。以广东报业市场的区域渗透为例，相对于广州的报业市场，区域市场基本上以党报为主，品种单一，读者大都以公费订阅为主，市场化程度比较低，即使在经济发达的珠三角地区也不例外。而广州的三家报业集团经过几年的发展，不仅拥有相对丰富的品牌资源和人力资源，在报业市场化经营方面也积累了许多成功的经验，在报业集团的体制创新方面也走在了全国的前列。显然，在媒介市场化、产业化运作已成发展趋势的情况下，广州报业仅仅依靠经验输出是远远不够的，通过品牌资源的整合、经营战略的调整，实施跨区域发展，就成为广州报业提升自身竞争力的有效途径。
自1996年中国第一家报业集团诞生以来，我国的报业集团取得了飞速的发展。目前，全国已经成立了42家报业集团，几乎覆盖了大部分省、直辖市和计划单列市。但是报业集团的经营活动基本局限于中心城市的周边区域或某一地域，而真正意义上的跨区域扩张一直未能迈出关键的一步。除了政策方面的局限，选择何种跨区域经营的模式也是报业集团一直关注的重要问题。就目前来看，报业集团跨区域的经营活动主要包括以下几种情况：
采用“全国报”模式的报纸，内容在全国各地是相同的，广告市场和发行市场以辐射全国为目标。《经济日报》《光明日报》《中国青年报》等中央级综合性大报采用的就是这一模式。“全国报”模式应该说是最简单而且风险最低的方式，在一定程度上有利于实现信息传播效益的最大化。但是这种经营模式与目前贴近本地的区域化报业市场现实存在明显的错位。由于发行市场主要以订阅为主，报业经营的市场化程度不高，因而普遍存在有效发行量不足、广告增长缓慢的问题。尽管《南方周末》和部分经济类专业性报纸也采用“全国报”的模式，但这些报纸一般有比较明确的目标市场，读者定位的标准是不同的社会阶层，而不仅仅是不同的地域，同时报纸内容的差异化使其在零售市场上也有较好的表现。
在这种模式下，报纸内容因地而异，广告和发行以争取区域市场为重点。这一模式以广州三大报业集团在珠三角创办的“地方版”最具代表性，仅在东莞一地，三大报业集团就有6家报纸创办东莞版。而最早创办地方版的《南方都市报》已经在广州以外的7个珠三角城市办起了地方版。采用“地方版”模式有两个基本前提：一是进入的区域市场是相对开放的，同时区域市场缺乏强势媒体的竞争；二是进入的区域必须与本地市场有着紧密的经济联系和信息交流，并且城市居民在文化背景和消费形态上具有同质性和接近性。正因为如此，“地方版”成为报业集团通过周边区域低成本扩张的成功范例。但是，如果选择“地方版”作为报业集团进入中心城市的跨区域扩张的模式，不仅面临当地强势媒体的有力竞争，而且一旦“地方版”的战线过长，报纸的整体风格和地方特色就很难兼顾，在资源配置和经营效益上容易出现薄弱环节，造成投入和产出的巨大落差。
这种模式以进入区域中心城市为重点，以拓展区域市场为目标。如果说“地方版”模式是基于报业集团“势力范围”的一种内部扩张，那么“地方报”则是在与原来的市场环境完全不同的地域进行的一次外部扩张。南方日报报业集团北上联合光明日报报业集团创办《新京报》就属于这种类型。这种模式的整体运作比较复杂，经营风险也最大，同时扩张的机遇和可能性也最大。原因有三：一是通过“地方报”的运作，报业集团成功的市场化运作经验和品牌影响力，可在异地市场得到进一步的推广和延伸；二是“地方报”拥有相对独立的决策系统和经营自主权，作为经营主体它可以更灵活更有效地参与当地的报业市场竞争；三是采用“地方报”的模式，可以实现集团内部的资源共享，在一定程度上有利于规避风险，降低经营成本，提高现有报业资源的利用率。所以，从目前报业的发展趋势看，“地方报”模式将成为报业集团跨区域扩张的基本模式之一。
国内首家真正跨区域的报纸《新京报》的创办，可以说是我国传媒产业在全国范围内自由流动和充分竞争的发端，也是建设全国统一媒体市场的重要标志。但是，跨区域办报对报业集团来说毕竟是一种新的尝试，“地方报”模式能否产生预期的社会效益和经济效益，还有待市场的检验。就目前的情况来看，报业集团的跨区域经营应注意以下几个方面问题：
报业集团拓展新的市场，一般都有比较明确的目标市场和市场定位。但是确定目标市场不仅取决于广阔的市场空间和广泛的受众需求，还取决于报业集团的综合营销能力，就是说进入市场和被市场接受是两回事。对于报业集团的跨区域扩张来说，市场进入只是第一步，由于不同区域的市场环境的差异，以往的成功经验未必适用，所以在内容产品的打造和营销手段创新上及时适应市场环境的变化，才是赢得市场的关键。既要有市场，还要有进入市场的能力，这才是最佳的目标市场。既要抓住机遇，也不要盲目扩张。
由于我国报业管理体制长期以来存在条块分割的区域性特点，而跨区域扩张势必与目标区域所在地的报刊利益产生冲突，如果当地的强势媒体为确保自身的利益，依靠政府的行政力量对外来户采取限制、挤压的措施，可能会严重限制报业集团跨区域的扩张。因此，报业集团的跨区域扩张不能单单强调竞争而忽视了合作，应该把结盟与合作作为提高报业核心能力，实现和拓展经营优势的重要手段。除了在区域进入上要采取集团合作的方式外，在进入市场之后与竞争对手也应有一种“竞合”的态度，在竞争中相互促进，共生共荣。
报纸是文化产品，不同地域的文化背景和消费习惯直接影响受众对报纸的接受和认同，南方的读者和北方的读者接触报纸的习惯和阅读报纸的取向可能有很大的不同。所以报业集团的跨区域扩张一定要坚持贴近当地受众、贴近当地实际、贴近当地生活的原则，认真研究受众的心理和消费习惯，以优质的产品和良好的服务来满足受众多方面的信息需求，从而赢得广大受众的支持。
跨区域合作办报，风险共担、资源共享、利益均沾、效果双赢是一个基本的原则。但一个很重要的问题是——报业集团之间如何实现1＋ 1＞ 2的整合效应，比如管理上的分歧如何协调、报业文化上的差异如何融合？一是制度的完善，制度更有利于规范人们的行为；二是处理好继承和创新的关系，要善于吸取合作双方成功的管理经验和优秀的报业文化，并根据报纸的定位进行大胆的创新，创新是发展的动力源泉；三是合作媒体之间在报纸发展之初应该着眼于长远的发展，而不是着眼于眼前的利益，最重要的是办好报纸。
报业在跨区域扩张的过程中，当产业扩张超过了有效规模，在生产能力、交易成本、技术进步等方面，都会出现效益递减现象。跨区域扩张，一定要量力而行，不能单纯追求势力范围的扩大。同时，要巩固大本营，不能在扩张中舍本逐末。
（原载于《传媒观察》2005年第4期）