第三节
实验设计

为了检验内容分析法总结的对于提高财经新闻可读性的一些方法和技巧是否科学，本研究通过实验法来对前文的结论进行验证，将内容分析法总结得出的方法技巧细分为可读性指标，并按照可读性指标分别选取可读性强和可读性弱的文章，让实验组和对照组（控制组）分别阅读，在阅读后填答问卷。通过对问卷的数据处理，判别传播效果是否存在明显差异，从而检验内容分析法提出的可读性指标，并进行进一步的修正。

一、实验设计和抽样

在社会科学研究中，实验法是唯一能够真正检验因果关系的。受时间和研究经费所限，本研究采用较为简单的后测控制组设计，即不进行前测，将受试者分为实验组和对照组分别施加不同的自变量刺激，随后观察、比较不同组受试者之间的差异。

本研究的自变量为依据可读性指标而选取的两篇不同的文章，而因变量为受测者对文本可读性的判断和传播效果。财经新闻报道的目的是为人们提供经济信息和理财投资预测指导，吸引读者再次阅读从而扩大自己的受众群体，而前者是为后者服务的。因此，本研究的目的在于，探讨什么样的财经新闻写作方式能最大限度地改善受测者对财经新闻报道的认知、态度和行为。为此，将受测者分为两组。

（1）实验组：可读性强的文章（数据12次，专业术语5次，并有进行相应的解读；提供背景资料；有财经故事）。

（2）对照组：可读性弱的文章（数据29 次，专业术语12 次，没有进行相应的解读；没有背景资料；没有财经故事）。

样本来源上，实验的调查对象为暨南大学经济类专业（以经济学院和管理学院为主）和非经济类专业（以新闻与传播学院和法学院为主）的本科生，实行随机发放问卷调查表的形式，同时对实验组和对照组的性别、专业进行严格的控制。样本组成如表1 －1所示：

二、问卷设计

（一）第一部分：可读性指标量表

问卷包括两部分，第一部分是由本研究作者依据对《21世纪经济报道》的内容分析总结而成的可读性指标量表，信度检验［Cronbach's α （克朗巴哈系数）为0. 714］和效度检验（KMO为0. 756）结果表明信度和效度较高，适合继续分析。通过因子分析法将可读性指标分为以下3个维度：

（1）数据和专业术语的运用次数：2道题。

（2）信息丰富度：2道题。

（3）相关的解释分析：背景资料的解释、数据的分析说明、术语的解释、对该经济信息的分析解释，4道题。

（二）第二部分：传播效果量表

财经新闻报道的目的在于传播财经信息，为受众的理财投资行为提供预测指导。而要达到这一点，首先必须获得受众的认可和接受，只有受众觉得财经新闻容易阅读、容易理解，才会接受并认可其所传播的信息，产生阅读兴趣，进而转变为行为上对财经报道的再次阅读。因此，本实验的因变量主要分为三个方面：受众的认知（包括有用性和易用性）、情感和行为。参考以往传播学的相关研究，因变量的操作性定义和衡量方式如下：

对阅读内容的认知：主要参考戴维斯（Davis）的技术接受模型（TAM）。该模型具有精简、明确、有力的理论基础等优点，近年来被广泛运用于探讨社交网站、微博、博客等新传播技术的受众接受过程。 该理论认为影响使用者接受新科技的两大外在因素分别是“知觉有用性”和“知觉易用性”。对财经新闻而言，知觉有用性指这篇财经新闻传播的信息是否实用，即是否能帮助其获得必要相关的财经知识等；而知觉易用性是指财经新闻内容是否易于理解，即可读性是否强等。本研究采用的衡量条目参考戴维斯的研究，共8道题。

对财经新闻的情感态度：本研究查考陈桂玲对博客和网站植入式广告的研究 ，制定了受众对财经新闻内容情感态度量表，共5道题。

对财经新闻的行为意图：行为意图指个人想要从事某种行为的倾向程度 ^[1] 优秀的财经报道可吸引受众再次阅读、优先阅读，甚至向别人推荐阅读。本研究的量表参考阿耶兹（Ajzen）的行为意图量表，共3道题。

经过信度检验，量表整体的信度Cronbach's α值为0. 964，信度很高。而效度检验中，KMO为0. 948，维度设计科学合理。

三、实验假设

根据上文总结的维度，本研究将从不同维度对实验法的两篇文章的结果进行t检验。假设不同维度在两篇文章中存在显著差别，具体如下：

H1：两篇文章在数据和术语运用次数方面存在显著差别。

H2：两篇文章在信息丰富度方面存在显著差别。

H3：两篇文章在必要的充分说明解释方面存在显著差别。

H4：读者阅读两篇文章后的行为意向存在显著差别。

H5：读者阅读两篇文章后的态度存在显著差别。

H6：读者对两篇文章易用性的认知存在显著差别。

H7：读者对两篇文章有用性的认知存在显著差别。

其中，H1至H3是针对可读性指标量表提出的假设，H4至H7是针对传播效果提出的假设。

四、数据处理和分析

（一）对假设 1 的检验

H1假设数据和术语运用的次数在两篇不同的文章中存在显著差异。使用SPSS软件14. 0版运行独立样本t检验来验证假设。结果如表1 －2所示：

在量表中，数值越大，说明读者认为文章运用的数据和术语越多。从表1 －2中可以看到，在数据和术语运用次数方面，可读性强的文章样本均值是2. 038，可读性弱的文章均值是3. 950。t值的统计量是－13. 657，临界置信水平为0. 000，远小于5％，接受原假设。说明两篇文章在数据和术语运用的次数这个维度上有着明显差别。

（二）对假设 2 的检验

H2假设信息丰富度在两篇不同的文章中存在显著差异。使用独立样本t检验来验证假设。结果如表1 －3所示：

在信息丰富度方面，数值越大，说明读者认为文章的信息丰富度越好。从表1 －3中可以看到，在信息丰富度方面，可读性强的文章样本均值是3. 138，可读性弱的文章均值是3. 225。t值的统计量是－0. 507，临界置信水平为0. 614，大于5％，拒绝原假设。说明两篇文章在信息丰富度上并没有显著差别。

（三）对假设 3 的检验

H3假设两篇不同的文章在必要的分析说明上存在显著差异。使用独立样本t检验来验证假设。结果如表1 －4所示：

在文章是否有必要的分析说明维度上，数值越大，说明读者认为文章的分析说明越多。从表1 －4中可以看到，在数据和术语运用次数方面，可读性强的文章样本均值是3. 331，可读性弱的文章均值是2. 181。t值的统计量是10. 34，临界置信水平为0. 000，远小于5％，接受原假设。说明两篇文章在是否有进行必要的分析说明方面存在显著差异。

（四）对假设 4 的检验

H4假设读者在阅读两篇不同的文章后，行为意向上存在显著差异。使用独立样本t检验来验证假设。结果如表1 －5所示：

在行为意向的维度上，数值越大，说明读者阅读之后作出相应的行为改变的可能性越大。从表1 －5中可以看到，可读性强的文章样本均值是3. 608，可读性弱的文章均值是2. 233。t值的统计量是8. 104，临界置信水平为0. 000，远小于5％，接受原假设。说明读者在阅读两篇不同的文章后在行为意向上存在显著差异。

（五）对假设 5 的检验

H5假设读者在阅读两篇不同的文章后，情感态度上存在显著差异。使用独立样本t检验来验证假设。结果如表1 －6所示：

在情感态度的维度上，数值越大，说明读者阅读之后对文章的认可度更高。从表1 －6中可以看到，可读性强的文章样本均值是3. 595，可读性弱的文章均值是2. 195。t值的统计量是10. 247，临界置信水平为0. 000，远小于5％，接受原假设。说明读者在阅读两篇不同的文章后在情感态度上存在显著差异。

（六）对假设 6 的检验

H6假设读者对两篇不同文章的易用性认知方面显著差异。使用独立样本t检验来验证假设。结果如表1 －7所示：

在易用性的维度上，数值越大，说明文章更容易理解和阅读。从表1 －7中可以看到，可读性强的文章样本均值是3. 781，可读性弱的文章均值是2. 293。t值的统计量是10. 680，临界置信水平为0. 000，远小于5％，接受原假设。说明两篇文章在易用性维度上存在显著差异。

（七）对假设 7 的检验

H7假设读者对两篇不同文章的有用性认知方面显著差异。使用独立样本 t 检验来验证假设。结果如表1 －8所示：

在有用性的维度上，数值越大，说明文章提供的信息更实用。从表1 －7中可以看到，可读性强的文章样本均值是3. 881，可读性弱的文章均值是2. 812。t值的统计量是7. 695，临界置信水平为0. 000，远小于5％，接受原假设。说明两篇文章在有用性维度上存在显著差异。

（八）假设检验结果总结

根据t检验的结果，对本研究最初提出的对可读性指标和传播效果量表的相关假设进行修正。结果如表1 －9所示：

五、性别、专业对关注财经新闻习惯的影响

在填答问卷的80个学生中，平日里关注财经新闻的情况如表1 －10所示：

由表1 －10可以看出，在被测的80个学生当中，平日关注财经新闻的有52人（男生30人，女生22人）。其中，在关注财经新闻的男生中，经济类专业的有19个，非经济类专业的为11 个；在关注财经新闻的女生中，经济专业的为15个，非经济类专业的为7个。

为了检测不同的统计特征是否对读者平日里关注财经新闻的习惯产生影响，本研究分别就大学生统计特征中的性别、专业是否影响关注财经新闻的习惯进行卡方检验，采用SPSS软件14. 0版本进行分析。

1．性别是否对关注财经新闻的习惯产生影响的卡方检验

从表1 －11可以看到，p值水平大于5％，所以性别对平日是否有关注财经新闻的习惯没有影响。

2．专业是否对关注财经新闻的习惯产生影响的卡方检验

从表1 －12可以看到，p值水平远小于5％，所以专业对平日是否有关注财经新闻的习惯存在显著影响。