前言

在日新月异的新媒体环境下，不同的媒介平台、传播方式和传播渠道，所能实现的传播效果也大相径庭。本书包含了一系列针对新媒体平台传播效果的实证研究，从新闻网、微博、App到微信公众号，大多采用实验法，精确控制住无关因素后，实现了因果关系的明确论证。目前国内学术界关于新媒体的论著颇丰，但利用实证方法探讨新媒体传播效果的依然十分稀少。因此本书所论述的多个实证研究，尽管研究规模均不算大，但对于学术界依然有着一定的参考价值。

我是从管理学院毕业后进入新闻学院任教的。进入新闻传播学科后，最不适应的地方在于：这个学科整体而言，对于定量研究方法的运用太少，也太不规范了。在管理学院，定量方法以及统计模型的运用已经形成趋势，一些著名的学者甚至对其研究生说“没有数据、没有模型，根本就不要找我谈研究！”但在新闻传播学科，许多人还不清楚、不熟悉定量研究方法，更有甚者质疑“定量方法有什么用”。

近年来，虽然国内新闻传播学研究对于实证方法的运用有逐渐重视的趋势，但整体而言，与欧美先进国家依然差距甚远，也比不上国内其他较为成熟的学科如心理学、经济学、社会学、管理学等。我院广告系的一位教授曾作过对比，从2001年到2010年，美国顶尖传播学期刊中，定量实证研究的文章比例超过一半，而在中国的顶尖传播学期刊中，这个比例还不到20％。

为什么应该提倡实证研究方法，特别是定量研究方法？因为所谓研究，就是一种系统性地收集、分析和解释信息，从中找出意义和趋势的过程。也就是说，研究离不开对数据和信息的分析、钻研。当然，自然科学和人文科学都有自己独特的研究方法，但对于新闻传播学这样的社会科学而言，问卷调查法、实验法、内容分析法这样的实证研究方法，才是获取实际数据最为踏实、有效的方式。

有人说，实证数据的获取需要时间，但是新闻传播的相关现象变化太快，根本不可能花上几个月、几年的时间来做研究，怎么办？我认为，这恰好是我国新闻传播学研究常见的误区之一，部分研究者们太过紧盯所谓的“前沿”现象，博客火了就研究博客，微博火了就出现铺天盖地的相关研究文章，微信一出，大家又赶忙抛弃微博转而研究微信……然而，博客、微博、微信都只是一种传播“方式”，而不是研究“问题”，忙着拼命追赶这些“前沿”现象，而忽略了理论性的探讨以及研究方法的规范化，结果就是出现大量几乎没有意义的“应景式”研究文章和著作，观点雷同，缺乏深度。

我的同事总结过中国大多数新闻传播研究的主要误区：经验总结多过理论探索、正面褒奖多过负面批评、时效价值重于研究价值。这恰好也和目前新闻界受到的某些批评不谋而合。然而，新闻可以强调时效性而略为牺牲深度，但学术研究是一种长期积累、为整个社会乃至于人类的知识作出贡献的工作，岂能为了“应景”而忽略了研究方法的规范和严谨？

为什么国内新闻传播学界普遍较不重视定量研究方法？我认为主要有三个原因：

第一，过于强调研究的“时效性”。传播现象不断变化，新闻事件层出不穷，件件都有价值、都值得研究，于是很多人为了赶“时效”，把研究论文当作新闻稿来写，收集一些二手信息、一些名人的观点，加上自己老三段式的论述，文章就出来了。然而来得快也去得快，几个月、几年后，谁还会记得以前那些议题和文章？

第二，学术刊物对研究方法不重视。国外的顶尖学术期刊，一篇文章动辄三五十页，作者有充分的空间来阐述整个研究过程；同时编辑对作者的观点、文献综述、研究方法、数据来源，乃至于模型的契合度和解释能力都会逐字推敲，保证研究的结论和发现是有意义的，是经得起考验的。相反，国内的学术刊物往往一篇文章才三四页，甚至更少，甚至有些还要求作者尽量不要放图表和参考文献。在这么狭窄的“舞台”上，作者纵有满腹经纶，又如何能施展？

第三，许多教师不懂、不愿运用定量研究方法。记得在管理学院时，一位从美国名校回国的教授感叹道：“中国的管理学院研究生很懂得跑统计模型，却不善于从数据中发掘意义。”而我进入新闻传播学科研究领域后，发现问题更大：别说是从数据中找出意义和趋势了，许多学生连基本的统计软件都不愿碰、不愿尝试，对数据分析避之唯恐不及。而这显然跟我们的教育方式有关，许多教师自己都不懂或者没用过统计工具，更遑论教导学生这些方法了。

诚然，定量研究并不是万能的，要把问题给概念化、操作化，必然需要作出取舍，必然只能每次研究问题的一小部分，而不可能在一篇文章中解决所有问题。但这是个必经的过程，没有一点一滴的实证积累，就不可能建构出大理论、大框架；没有实证数据和统计模型的支持，新闻传播学就永远不可能和心理学、社会学、经济学等学科平等对话。新闻传播学是个年轻的学科，在中国更是如此；想要弥补其和其他学科间的差距，就必须从方法上做起，唯有把研究方法的深度加深，规范性基础夯实，新闻传播理论才能真正茁壮成长。

本书包含了我和我的研究生近十年来在新闻与传播各领域的定量研究成果，其中一些章节之间有明确的关联，其他章节则较为分散地探讨传播领域各个议题。但就研究方法而言，各章节间的共通之处十分显著，大多采用了规范的调研方法或实验法，并用SPSS和Lisrel等软件进行了统计分析。还有少数文章则采用了定量的内容分析方法。“从实证研究出发，以定量研究为基础”是我和我门下学生坚持的一贯宗旨。

第一章“财经新闻可读性与传播效果之实证研究——以《21 世纪经济报道》为例”，先通过内容分析法提取了与财经新闻可读性相关的因素：数据运用、专业术语运用以及适当的解释分析；接着通过控制实验方法，证明了这三个可读性指标因素会显著影响财经新闻受众对文章内容的认知、情感态度以及行为意向。这是一个将内容分析和实验法加以结合，以研究传播效果的理想案例。

第二章“健康信息对受众健康行为倾向的影响——基于饮食行为倾向的实验研究”，同样采用了实验法，以饮食行为倾向为切入点，考察饮食健康信息对受众饮食行为倾向的影响。结果显示，饮食信息对受众的行为倾向具有显著影响；但信息的情感诉求（正面／负面）以及信息来源的权威与否，对受众影响程度的差异却并不显著。进一步分析发现，受众对信息的信任度、知晓度都能对其倾向产生一定的影响，即受众对信息越信任，越有可能作出相应的行为改变。对于国内正逐渐蓬勃发展的健康传播领域而言，这项研究具有一定的价值。

第三章“谁说的最可信？——专家消息来源、报道倾向对雾霾新闻传播效果影响之实证研究”，也是一个内容分析和实验法相结合的经典案例。该研究以专家信源类型（政策决策者、专业研究者、民间环保组织人士）、专家身份是否明确（明确／模糊）、报道倾向（正面／负面）为三组变量，探讨其对雾霾新闻传播效果的影响。研究得出以下结论：报道倾向的正负面呈现对受众的认知、情感态度和行为意图有显著影响；专家信源的类别和专家身份是否明确，对受众的认知存在显著影响，而对于受众的情感态度和行为意图并无显著影响。所在地区不同，对受众的认知、情感态度和行为意图均无显著影响。从2016 年起，雾霾成为环境新闻传播的热点话题，该研究的结论有较大的参考价值。

第四章“企业微博营销效果之实证研究——以腾讯微博为例”也采用了内容分析和实验法相结合的模式。该研究以腾讯QQ企业微博为分析对象，探讨什么样的文本组合最能起到改变受众态度的效果。结果发现广告类信息的态度改变效果不明显，反倒是非广告类的信息能够有效改变受众对企业微博的态度，进而影响受众对企业品牌的态度。这对企业微博营销有相当的指导意义。

第五章“日本人的读报习惯与日本报业趋势研究——基于东京的实证调查”是本书中唯一一项远赴国外调查的研究。日本乃世界有名的报业大国，世界日报发行量排行榜的前三名均为日本报纸。对于日本报业繁荣的原因，目前已有不少相关文献进行论述，但缺乏第一手的实证数据佐证。该研究采用调查法，在日本东京实地回收了208份问卷，从中得出了对于日本报纸读者行为最直观的了解。一方面，日本人读报率高、读报具有很强的惯性，而且忠诚度相当高；但另一方面，年青一代的读报率和读报意愿降低，是日本报业不得不重视的问题。该研究也对日本报业的革新措施进行了探讨，以供中国报业借鉴。

第六章“中国背景下传媒领导力及其作用机制之研究——基于报业集团的实证调查”是一篇针对国内报业集团的调查研究。领导力一直是西方管理学研究的热点，变革型领导（transformational leadership）更是近30年来领导学研究的焦点话题，在中国也累积了相当的成果。但在传媒经营管理领域，目前对传媒领导力的研究仍非常少，且多停留在论述和讨论阶段。该研究以著名都市类报纸《南方都市报》为研究对象，通过严谨的定量方法研究报社管理团队的变革型领导能力，以及变革型领导在报社组织当中的作用机制。结果发现，变革型领导对报社员工的组织承诺有正向影响，对离职意向则有负向影响，这说明变革型领导确实是值得报社管理团队采纳的领导风格。该研究可以为未来的传媒组织研究以及传媒经营管理实务提供参考。

第七章“传媒组织中的人际和谐及其影响机制之研究——基于《南方都市报》的实证调查”跟上一章是基于在报业集团中的同一次调查研究，但采用了我开发的“组织人际和谐量表”（OIHS）。和谐（harmony）不仅是中国文化的核心思想之一，更是如今中国社会的重要发展方向，对于在和谐社会当中扮演重要角色的新闻媒介而言，和谐管理更有着极大的重要性和迫切性；然而，到底新闻事业单位内部的和谐氛围如何，内部和谐又有怎样的作用，目前还没有人实际探讨过。该研究以著名都市类报纸《南方都市报》为研究对象，通过严谨的定量方法研究报社内部的组织人际和谐氛围，以及人际和谐和员工组织承诺、离职意向之间的关系。结果发现《南方都市报》在组织人际和谐方面的表现较好，员工也具有较高的组织承诺和较低的离职意向，但上下级之间的和谐关系还有改善的空间；此外，研究证明了组织人际和谐对组织承诺有正向影响，对离职意向则有负向影响，这说明“和谐管理”确实是值得报社追求和推行的一种管理方式。

第八章“中国企业员工的组织文化认同：结构与作用机制”为一篇研究量表开发的论文，可以作为研究者进行扎根理论、开发研究框架和量表的过程参考。该研究的目的在于探讨中国背景下的组织文化认同度结构与作用机制。基于扎根理论方法，访谈了52位中国经理人，结合文献研究，从原始数据中提炼出了组织文化认同度的4个维度；所开发的组织文化认同度量表（OCIS）分别通过了两阶段的因子分析验证。此外，通过对480 名中国员工的调研，证实了组织文化认同度对组织承诺具有正面影响，对离职意向则有负面影响。

第九章“党报新闻专业主义之探索研究——基于8 份党报新闻报道的内容分析”为一项采用内容分析法的研究。该研究对全国不同级别、不同地域的8家代表性党报在2012年的新闻报道进行内容分析，考察了不同级别、不同地域党报报道在新闻专业主义媒介表现上的差异，并试图作出解释。研究发现：随着中国新闻改革的逐步深入和党报的市场化发展，党报主动地或无意识地向新闻专业主义标准逼近，并取得了一定成效，但党报新闻专业主义探索还有很大的提升空间；媒体级别和媒体地域影响党报新闻专业主义的表现和构建，且影响的方面各有侧重；党报的新闻专业主义探索受多种因素影响，远未达到稳定状态，而是在实践中曲折发展。

第十章“女性主义视角下的好莱坞动作电影女性角色变迁研究——以‘007’系列电影为例”同样采用了内容分析法，该研究意图结合女性主义视角，通过内容分析法来探讨好莱坞动作电影中女性角色的变迁过程。文中以“007”系列共23部电影为样本，梳理了女性角色在好莱坞动作电影中塑造的基本路线，量化研究表明，随着时代变迁，女性在“007”系列电影中的地位、作用加强，对女性的“凝视”有所减少。据此，该研究提出新时代女性在好莱坞动作电影中的变化，她们在影片中的剧情地位增强、个人能力更突出和更注重自身感受。但从女性主义的角度出发，动作电影中女性角色受到的“凝视”依然深重。

第十一章“超级英雄电影受众观影动机与行为意向研究——以漫威系列电影为例”为一篇较为完整的定量调研论文，选择了近年火热的漫威“电影宇宙”作为研究主题。该研究以2008年到2017年漫威独立制片的12部超级英雄电影为研究对象，从受众的角度出发，在访谈的基础上进行了调查问卷的设计，以期探讨美国超级英雄电影受众的观影动机及观影后行为意向，经由数据描述、信度检验、因子分析、t检验和回归分析等方法，考察受众的观影动机、观影后行为意向以及二者之间的关系，从而用数据说明超级英雄电影受众的观影动机与行为意向上的特点。研究表明，尽管超级英雄电影的观众具有异质性，但其在观影动机、观影后行为意向上呈现出了相当的规律性。该文在文献研究和访谈法的基础上梳理出超级英雄电影观影的21项动机，经过因子分析认为其主要可分为电影特质动机、观影有益动机、品牌归属动机和宣传与便利性动机4类。通过t检验与方差分析，结果显示，人口统计学变量不同，部分超级英雄电影观众的观影动机会有显著差异。而相关分析与回归分析则显示，4 类动机与10项观影后行为意向都有相关性，但对各项行为意向的影响程度不同。

总体而言，本书并非一本完整的学术著作，而更像是一系列定量研究成果的集合。尽管每一章节的篇幅有限，但通过规范的研究方法，我们均可以从中看到明确的研究思路、合理的方法选择、严谨的研究操作过程，以及具备信度和效度的研究结论。

对于读者而言，不仅可以从本书中看到一系列定量研究的结果和科学发现，更重要的是能够从字里行间看到传播学定量研究的范式和逻辑、思路和方法，而这正是许多年轻的传播学研究者们所需要具备的。

愿读者们都能从本书中获得关于定量研究的启发和灵感。

陈致中
2019年夏于暨南园