第四节
数据分析

一、行为倾向与实际行为表现出一致性

在前测实验中，被试者的行为倾向与其日常行为存在显著关系，并表现出一致性。如表2 －1所示，使用Gamma检验发现受试者对信息A “饭前吃水果更健康”的认知（即行为倾向）与其日常行为存在显著关系（ G ＝ 0. 623， p ＜0. 001），且越赞同饭前吃水果更健康的受试者，在日常行为中饭前吃水果的频率越高。

这样的显著关系也存在于信息B的测试中（见表2 －2）。受试者对信息B“吃饭速度慢更健康”的认知与其日常行为存在显著关系（ G ＝ 0. 367， p ＝0. 001 ＜ 0. 05），越赞同吃饭速度慢更健康的受试者，在日常行为中进食速度慢的频率越高。

前测实验结果表明，饮食行为倾向与饮食行为存在正相关，因此假设H1成立。但在实验后的访谈中发现，一部分受试者即使知道某些行为是有益于健康的，但在日常生活中并不一定会实践。因此在健康传播中，改变受众的行为倾向只是第一步，如何通过改变受众行为倾向从而直接影响到他们的行为，使得他们进行健康促进的实践才是关键。另外，健康行为实践与否还与实际生活环境息息相关。如有受试者表示尽管他们知道“饭前吃水果更健康”，但身边的人都习惯于饭后吃水果，如到餐厅就餐果盘总是最后才上，在这样的环境中，自己的行为被“同化”了。由此可见，健康传播应该融合整个社会背景来进行考量，不仅要着眼于改变个体的行为，更应该致力于改变整个社会的不健康习惯。

二、健康信息对行为倾向改变有影响

1．健康信息对受试者的饮食行为倾向有影响

图2 －1和图2 －2呈现了受试者在接触健康信息前后行为倾向的变化。通过配对样本t检验发现，受试者在阅读完两则健康信息“饭前吃水果更健康”和“吃饭速度慢更健康”后，饮食行为倾向都发生了明显的变化。“饭前吃水果更健康”这则信息对受试者的饮食行为倾向影响更大，（ t ＝ －6. 649， p ＜0. 001），比较赞同“饭前吃水果更健康”的受试者比例从20. 0％增加到41. 7％，而十分赞同的受试者比例则从5. 0％增加到14. 2％。“吃饭速度慢更健康”对受试者的饮食行为倾向也有影响（ t ＝ －3. 340， p ＝ 0. 001 ＜ 0. 05），但变化幅度较小，比较赞同的样本没有明显变化，十分赞同的样本则从26. 7％增加到35. 8％。实验结果表明健康信息对受试者的饮食行为倾向有一定的影响，因此假设H2成立。

2．信息的情感诉求、来源对饮食行为影响不显著

表2 －3展示了四个组别的行为倾向的均值和标准差。通过均值对比我们可以看到，在第一种行为倾向中，四个组别的均值都高于中间值3，说明在实验后受试者都比较倾向于“在饭前吃水果”；同样，对比第二种行为倾向中的均值可以发现，四个组别的均值均高于4。

而后，通过方差分析用以评估信息情感诉求和信息来源对后测的饮食行为倾向是否有影响，其控制变量是信息的情感诉求（正面和负面）和信息来源（权威和非权威）。结果显示“我认为饭前吃水果更健康”这一行为倾向，在四个实验组之间的差异并不显著（ F ＝ 1. 242， p ＝ 0. 298 ＞ 0. 05），而在“我认为吃饭速度慢更健康”方面，四个组别差异也不显著（ F ＝ 0. 253， p ＝ 0. 859 ＞0. 05）。

倘若将实验组别按情感诉求和信息来源合并数据，分别分析正面和负面、权威和非权威，结果显示不同信息的情感诉求的影响同样是不显著的（吃水果： F ＝1. 626， p ＝0. 205 ＞0. 05；进食速度： F ＝ 0. 070， p ＝ 0. 792 ＞ 0. 05）；同时，分析也证明信息来源的影响也不显著（吃水果： F ＝ 0. 467， p ＝ 0. 496 ＞ 0. 05；进食速度： F ＝0. 631， p ＝0. 428 ＞0. 05）。以上的结论说明，信息中不同的情感诉求和信息来源对实验后的行为倾向的影响并不明显，各个实验组之间并不存在显著的差异。

因此本研究进一步分析了信息情感诉求和来源对前测和后测行为倾向的变化是否产生影响。实验结果发现，正面诉求权威组和正面诉求非权威组的受试者的前后测饮食行为倾向变化更为显著。

如表2 －4第一种行为倾向数据显示，通过配对样本t检验，发现四组当中，有三组受试者的前后测饮食行为倾向有显著差异，但正面诉求权威组（ _p ＜0. 001）和正面诉求非权威组（ _p ＝ 0. 001 ＜ 0. 05）受试者的差异更为显著。第二组数据表明正面诉求权威组（ _p ＝ 0. 043 ＜ 0. 05）和正面诉求非权威组（ _p ＝0. 017 ＜ 0. 05）的受试者的前后测饮食行为倾向有显著差异，而负面诉求权威组（ _p ＝ 0. 083 ＞ 0. 05）和负面诉求非权威组（ _p ＝ 0. 501 ＞ 0. 05）的则没有。因此尽管不同情感诉求和信息来源的健康信息间，对受众健康行为影响的差异并不显著，但整体而言，正面诉求的信息对于受众的影响要更大一些。

实验结果表明，不同情感倾向和不同消息来源的健康信息，在对受众健康行为的影响方面，差异并不显著，因此假设H3 不成立。但通过四组数据的交互作用效果图对比可以发现，在健康传播中，以负面诉求为主的信息对受众的影响并不总是有效的，甚至往往要数正面诉求的信息效果更加明显。

在过往的健康传播中，无论是关于戒烟、安全性行为或健康饮食等方面的传播，负面诉求是常用的手段。而我们的实验却发现，某些时候正面诉求的信息对受试者饮食行为倾向的影响更为显著。因此在今后的健康传播中，对不同类型的健康信息应采用不同的表达手法，不能总是一味地运用负面诉求。

三、受试者对信息的信任度与其饮食行为倾向有显著关系

如表2 －5所示，Gamma检验发现受试者对信息A “饭前吃水果更健康”的信任程度与其饮食行为倾向存在显著关系（ G ＝ 0. 458， p ＜ 0. 001），即受试者越信任该信息，越赞同饭前吃水果的行为；认为这个信息非常不可信的受试者中，没有人十分赞同饭前吃水果这一行为。

同样，由表2 －6可知受试者对信息B “吃饭速度慢更健康”的信任程度与其饮食行为倾向存在显著关系（ G ＝ 0. 533， p ＜ 0. 001），即受试者越信任该信息，越认同采取放慢吃饭速度的行为。

值得注意的是，相比于饭前吃水果这条提供进食顺序的信息，被试者更相信放慢吃饭速度有利于身体健康，在行为倾向上也更为强烈些。由此可推测，人们对饮食健康信息越是信任，越会倾向于去执行这些信息所引导的健康行为；反之，则会采取视而不见，甚至排斥的态度。这组实验数据结论支持了假设H4。

那么什么样的健康信息会被受众所信任呢？权威发布的健康信息是否更能获得受众的信任呢？前文已证明不同消息来源的健康信息对受试者的饮食行为倾向影响差异不显著，这意味着，无论信息来源是否权威，受试者饮食行为倾向并不会受到明显影响。事实上，不少受试者在实验后表示，在阅读健康信息时，会把绝大部分注意力放在信息内容上，而不会特别关注该信息是由哪些个人或组织发布的。之所以信息来源是否权威已不再那么重要，可能与当下社会对专家和“权威”的成见有关。目前，大量“伪专家”的出现使得专家素质良莠不齐，这些因素致使专家可信度削弱，沦为人们口中嘲讽的“砖家” 。

四、信息知晓度与饮食行为倾向存在关联

数据显示，知道“饭前吃水果更健康”信息的有51. 7％，而知道“吃饭速度慢更健康”信息的有93. 3％，说明知道“吃饭速度慢更健康”的人更多。

用中间值“3”作为标准进行单样本t检验，表2 －7的结果显示知道“饭前吃水果更健康”信息的受试者在前测和后测实验中，都倾向于赞成在饭前吃水果，其显著度高于中间值（前测 t ＝ 4. 123，后测 t ＝ 6. 995， p !0. 001），即说明知道该信息的受试者会更倾向于在饭前吃水果。

而不知道“饭前吃水果更健康”信息的受试者在前测实验中，更倾向于不赞成在饭前吃水果（前测 t ＝ －5. 257， p !0. 001）。而在阅读了信息后，这部分受试者行为倾向发生了改变，更倾向于赞成饭前吃水果（后测 t ＝ 2. 565， p !0. 05）。由此可知，信息知晓度与饮食行为倾向改变有显著关系，单样本t检验值从负值变成正值，进一步证明人们的行为倾向发生了明显改变，他们从不认同这一倾向转为认同，即说明人们看完信息后发生了态度的转变。

同样，表2 －7第二种行为倾向数据也表明，知道“吃饭速度慢更健康”信息的受试者在前测和后测实验中，都倾向于赞成吃饭速度要慢，其显著度高于中间值（前测 t ＝ 15. 223，后测 t ＝ 18. 702， p !0. 001）。而不知道“吃饭速度慢更健康”信息的受试者在前测实验中，对吃饭速度慢这一行为态度比较中立（ _p ＝ 0. 197 ＞ 0. 05）。而在后测实验中，在阅读完信息后，受试者的饮食行为倾向发生了改变，更倾向于赞同吃饭速度慢（ t ＝ 5. 292， p !0. 05）。

对比来看，无论是“饭前吃水果更健康”还是“吃饭速度慢更健康”的后测实验组中，均可以看出对信息的知晓程度与饮食行为倾向有显著关系（ _p 均小于0. 05），因此假设H5 成立。在知道信息的前提下，“饭前吃水果更健康”的实验组的均值从3. 45提升到3. 75，“吃饭速度慢更健康”的实验组的均值从4. 06提升到4. 23，变化幅度不是很明显；而在不知道信息的前提下，“饭前吃水果更健康”的实验组的均值从2. 57提升到3. 31，“吃饭速度慢更健康”的实验组的均值从3. 38提升到4. 00，变化幅度更明显，可以看出不知道信息的人看完信息更容易发生态度的改变，更倾向于采取信息所提到的饮食行为。

五、假设验证结果

通过上述数据分析，检验研究假设情况如表2 －8所示：