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营销就是寻找并满足需求。满足谁的需求呢？当然是要满足客户的需求。那么谁是客户呢？很多人往往把客户仅仅理解为服务对象，这不够准确，我们对客户一定要有完整、准确的理解。
客户是指为了使组织得到结果而必须让其满意的那些人。 [4] 比如，“外来媳妇就业技能培训”项目要取得结果，要让哪些人满意？资助方上海市慈善基金会要满意，参与这个项目的合作伙伴要满意，服务对象要满意，机构的员工要满意，媒体要满意，那么这些都是我们的客户。
德鲁克还指出：“如果把客户定义成可以拒绝产品或服务的人，那么实际上每个组织都有多种客户。” [4]56 大家千万不要以为有些公益项目是免费的，就一定会有人参加。如果某个项目他们不需要，或者认为没有价值，他们会拒绝的。有些公益项目之所以吸引不到人，原因就在这里。
公益项目（社会组织）有三类客户：
第一类是主要客户。这是指通过组织的工作，通过我们的项目使其生活得以改善的人。主要客户还有两个同义词：服务对象、受益人。
第二类是支持客户。这是指志愿者、会员、合作伙伴、资助方、政府、员工、社区、媒体和其他需要满足的人。
第三类是潜在客户。德鲁克指出：“潜在客户是那些确实需要某种服务，并渴望得到这种服务，但目前还没有成为被服务对象的客户。” [4]100
比如“外来媳妇就业技能培训”项目的服务对象外来媳妇一开始就是潜在客户，因为以前我们机构的培训对象都是有上海户口的下岗失业人员。外来媳妇就是嫁到上海的女性，她们大部分来自农村，由于上海户口政策很严，她们最长要结婚15年之后才能拿到上海户口。很多外来媳妇缺乏技能，没有工作，家庭贫困。她们希望参加免费培训，实现就业，但由于没有上海户口，她们不能参加免费培训。
我们通过调研发现了上海的外来媳妇的真实需求，于是开发并实施了“外来媳妇就业技能培训”项目。潜在客户是项目创新的源泉，我们要把潜在客户的需求作为新项目的内容。我们要主动发现和了解潜在客户的需求，助力项目的创新。
这三类客户对开发公益项目非常重要，现在的问题是很多人仅仅知道主要客户，但不知道、不了解支持客户、潜在客户，进而影响了项目的开发和实施。
德鲁克指出，主要客户就是那些你的工作会直接改变他们生活的人。要想让自己的工作更加有效，你需要学会专注，这就意味着你要弄清楚谁是你的主要客户。总是为不同群体服务的组织通常会分散自己的精力，从而影响自己的表现。 [2]61
精准确定主要客户就是要专注，要对服务对象进行细分。具体要做到以下三点：
第一，一个项目就针对一类主要客户，解决一个问题，取得一个成果。一个项目不能有多类主要客户。
第二，必要时在主要客户前面多加一些定语，把它界定得更清晰。比如，我们做过一个促进社区失业青年就业的项目——上海社区青年就业援助行动，这个项目的服务对象是：具有上海户籍的18～28岁的仅有初中文化程度的失业青年。因为仅有初中文化程度的失业青年学历偏低，就业难度更大，我们帮助他们就业意义也更大。我们用一年半的时间让服务对象拿到了一张中专文凭和两张技能证书，就业率达到70%。
第三，项目和服务需要专业化和差异化。正如德鲁克指出的：“我认为非营利组织有越来越专业化的倾向……我认为我们对非营利组织与对企业一样，都有产品和服务的差异化的需求。” [4]81
专业化和差异化可以使项目具有竞争优势。
现在项目开发中在确定主要客户时主要存在三个问题：
第一，主要客户太宽泛。比如，有的项目的服务对象是残障人士，或是老人，或是社区居民，或是青少年等。这种主要客户的界定就太宽泛了。因为残障人士、老人、居民、青少年分别都是很大的一个群体，他们情况不同，需求不一样。如果对服务对象不加以细分，就很难了解服务对象的真实需求，无法确定项目目标，这个项目就没法做了。当然，如果满足服务对象的某一种共同需求，这是可以的。
第二，主要客户太多。有的项目有两三类主要客户。比如，一个政府购买服务项目，购买方关注“一老一少”，要求项目的服务对象既要有老人，又要有儿童。实际上老人和儿童是两类不同的服务对象，需求、目标和服务内容都不一样，放在一个项目里怎么做呢？
第三，不清楚主要客户到底是谁。比如，一个为脑瘫儿童提供康复服务的项目，主要客户应该是脑瘫儿童，结果把脑瘫儿童的家长也当成了主要客户，大量服务和活动都是围绕脑瘫儿童的家长开展的，最终项目对脑瘫儿童的康复没有起到作用。
凡是项目做得好的、有成效的，一定在项目开发设计时就对主要客户做了明确、清晰的界定。比如上海有个叫“小笼包”的社会组织，是专门帮助聋哑人就业的。它对主要客户是这样界定的：大学毕业的、计算机相关专业的、有就业愿望的聋哑人。通过在聋哑人前面加上必要的定语，对主要客户做了细分，精准地界定了服务对象。我们做项目不是为了追求更多的人数，而是取得成果。不是所有聋哑人都可以就业，如果某个聋哑人没有就业的可能，为他提供再多的培训和服务都是没有意义的。如果对主要客户不加以细分，培训了50人，但一个都没有就业；做了细分后，只培训了20人，其中有10人就业了。从有效性角度来评价，当然是后者更好。
一个项目的实施和成功离不开支持客户。不同的项目有不同的支持客户，如果不了解支持客户的需求，不能满足他们的需求，项目开展就会有困难。我们在开发项目时一定要投入时间和精力做到以下四点：第一，要知道这个项目有哪些支持客户；第二，要和项目涉及的所有支持客户接触沟通；第三，要满足支持客户合理的期望和需求；第四，要让项目实施人参与项目开发。
潜在客户的重要性在于：第一，潜在客户是项目创新的重要源泉；第二，潜在客户在数量上比主要客户多。数量多意味着需求大，项目就有更高的可持续性。做公益项目要做到手上做一个，脑子里想一个，心里琢磨一个。这样，才能实现可持续发展。