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需求导向是项目开发的核心。德鲁克在《非营利组织的管理》中讲到社会组织的营销战略时指出“非营利组织需要市场知识，需要制订一个长期和短期目标都明确的营销计划，即需要承担起营销责任，需要严肃认真地满足客户需求。这不是说我们知道什么东西适合他们，而是要知道什么是他们认为有价值的东西，以及如何把这些东西送到客户手中”。 [4]56
德鲁克的这段话是我们开发公益项目的重要指导思想。现在有些社会组织往往通过发小奖品、小礼品来吸引服务对象。如果没有小奖品、小礼品，服务对象就不来。这里存在一个问题：我们的项目是不是服务对象需要的？为什么如果没有小奖品、小礼品，他们就不愿意参加公益项目？上文德鲁克的这段话里有两个非常重要的概念：一个是营销，一个是客户。开发项目一定要有营销的概念、客户的概念。
德鲁克指出，销售仍然只是以“企业的产品”为出发点，所追求的仍然是“企业的市场”。真正的营销要从客户的需求、实际情况及价值观等方面做起。真正的营销并不是对客户说，“这是我们所提供的产品和服务”，而应该说，“这些是客户所追求、重视及需要的”。 [5] 由此可见，营销不同于销售，营销和销售的区别在于出发点不同。销售是从生产、从已有的产品、从我能做什么或我认为应该做什么出发，然后千方百计把东西销售出去。营销是从需求出发，首先了解客户的需求，然后根据客户的需求，整合资源，提供客户需要的产品和服务。现在很多社会组织是在做销售，而不是做营销。
营销的本质是互利互惠和公平交易。比如“外来媳妇就业技能培训”这个项目，我们会做项目，但是没有资金，项目做不成。上海市慈善基金会有资金，但不会做项目。它给我们捐了100万元，使我们能实施这个项目，这就是互利互惠。同样，如果这个项目没有服务对象参加，项目就没有意义，机构也就没有存在的价值。但是如果我们不做这个项目，服务对象很难有机会学习就业技能、解决就业问题。这个从服务对象需求出发的项目使服务对象掌握就业技能、实现就业，我们机构因为实施了这个项目，体现了存在的价值，我们和学员也是互利互惠的。
营销也是一种公平交易。“交易”是个中性词，捐赠也好，政府购买服务也好，实际上都是交易。交易了什么？资助方和购买方用钱和项目成果进行了交易。上海市慈善基金会为什么愿意捐给我们100万元，不是因为我们搞了多少活动，培训了多少人，而是因为我们的项目有预期成果——50%的就业率，它是用100万元来买我们实现这个成果的。因此，如果你希望别人捐赠或希望政府购买，一定要想清楚用什么成果跟他们交易。如果他们觉得我们拿出的东西没有价值或者他们不需要，就不会给我们资金。
营销最简单的定义是：寻找并满足需求。做公益项目，实际上就是在做营销。
德鲁克指出，关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义，即“创造客户”。由于企业的目的是创造客户，任何企业都有两个基本职能，而且也只有这两个基本职能：营销和创新。 [6]52 我认为社会组织的目的也是创造客户。社会组织同样要有营销和创新这两个基本职能。做项目就是做营销，而营销就是寻找并满足需求。需求又是不断变化的，因此，社会组织需要不断创新，满足客户新的需求。