下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
信息发达的今天，消费者获取信息非常方便。无数的博主以消费需求为视角讲述各种产品的避坑经验和选择要点，无数的商家也通过短视频、直播介绍自己产品的特点、优势；我们不难获取行业内宏观的需求趋势报告，以及很多线上商家的销售数据。
今天，我们看似可以获取的信息非常多，但是，信息多并不一定能帮助我们做出正确决策，反而容易干扰我们决策。
比如，我们去看很多竞品的数据，想从中判断销售趋势，但是在互联网平台有海量产品销售的今天，我们其实很难判断某一个品类过去的销售是在什么契机下产生的，以及同样的销售未来是否有延续性。
再如，趋势报告是对统计结果的描述，我们不知道这些数据是怎么统计出来的，更不清楚这些统计数据形成的原因是什么。趋势报告是宏观方向的，也许和我们做的品类一点儿关系都没有。
我们需要探索需求的本质，从消费者需求角度去分析消费需求的底层逻辑，然后通过逻辑推导来验证一些数据的准确性，再从消费需求的底层逻辑，去推断市场趋势的衍化时机和节点在哪里、是什么。
一谈到消费者需求调研，如果你搜索关键词，互联网媒体中会出现非常多的观点，甚至很多经营者都认为自己是了解消费者的，觉得了解消费者并没有什么用。
一个老板告诉我：“我们调研过消费者，消费者根本说不清楚自己需要的。”还有一次咨询项目，我在报方案的时候提出要做消费者调研，客户非常气愤地说：“我们整天都泡在网上，对各种数据特别了解，调研消费者是没有用的。”……
为什么会这样？
因为很多经营者用颗粒度较粗的信息去定义消费者需求和需求差异，他们已经很熟练地把这些粗线条的需求定义和数据与一些观察进行链接，并从这些信息中得到想要的决策答案，所以他们对消费者需求调研非常不理解。
实际上，这里存在着很多认知误区。
通过不同品牌、品类的销售数据来分析消费者偏好，是比较常见的方式；通过搜索热词排名了解消费者需求偏好，通过品类款式的卖点关键词去推断消费者需要什么，也是常见的方式。公开数据很容易获取，所以一些经营者、营销人员习惯用数据分析的方式来了解消费者需求。
数据分析对一些关键词的需求规模，或者说流量标签属性下的需求规模，会有一个很好的呈现，可以帮助经营者判断流量推广的投入倾斜，或者品类经营倾斜。这种被分裂成碎片的关键词，用于营销推广没问题，用在品牌消费群策略的制定、产品战略方向上却不行。因为每一个关键词往往只代表一个点，而消费某个产品是因为一个需求集成，或者在特定需求动机下的不同类型的需求集成。
通过数据分析需求，最终被确认的关键词分析，只能是某一个关键词的占比和选项，无法还原完整的消费需求动机和需求分类规模。通过数据分析是无法精准做出改变市场方向的决策，或者品牌具体的升级迭代决策的。
因此，如果一个人在不了解消费者需求定性分析的基础上，去做关键词定量分析，是不精准的。只有真正地了解消费者需求定性、需求属性，通过数据来辅助判断，用数据来论证某种需求的可行性或者需求规模，这种消费者需求分析对于决策才有重要意义。
当然，通过大量的数据分析，来判断各种数据之间的关联性、相关性，然后得到科学判断不是不行，但是难度很大，一般的数据分析师是做不到的。如果是精准的分析预测，需要运用难度较高的数据算法，而这只有具备数学专家级水准的人才能胜任，显然不是每个企业都有这样的人才。
很多设计研发人员，每到产品开发季，就会习惯性地通过走访市场（批发市场、零售市场）来判断趋势、寻找灵感。他们告诉我，这是设计开发前的市场调研，通常每年甚至每个季节他们都会去逛一下。现在线上品牌众多，他们还会长期泡在小红书，或者国外一些网站上，去搜集各种趋势图片，以此来了解消费趋势。他们认为，消费者没什么好调研的，消费者说不清楚，穿得也不好看，还不如直接拿来一些当季最好看的、最流行的款式，推销给目标消费者；消费者需要引领，而不是要去洞察消费者需求。
了解市场上有什么，本质上反映的是市场上的竞品同行是怎么做决策的；了解外网有什么，本质是想了解外网的一部分需求属性是怎样的。别人怎么做、是什么，不代表你的目标消费者就会需要，也不代表你的品牌战略就会适合。
通过逛市场获取趋势信息是一种参考，是看到市场上有什么。基于此，你应该思考如何跑赢竞品同行，而不是你也要做成那样。通过外网获取一些款式趋势信息，更多是看哪些设计手法如何创新地解决哪些需求难题，消费需求是怎么解决的，而不是拿来主义，直接挪用别人的解决方案。
市场趋势、外网趋势，是形成决策的一部分信息。设计研发人员如果觉得只是通过这些就可以做出款决策，那么设计出的产品，其市场风险可想而知。
通过畅销排名来判断消费者需求偏好，也是业内比较常见的分析方式。畅销款，是被验证过的需求，通过畅销款判断过去的消费者需求趋势，是准确的。只是要注意，畅销款并不一定是品牌需求。为什么？
畅销通常是一个商品集成了一种需求，这种需求具有一定的共性。具有需求共性的款式，其需求框架非常值得被提炼出来，在日后的产品开发标准中运用。同时，畅销款的优势、设计完整度等也值得品牌延续推广。
但是情况往往是这样的，数据分析者在看到畅销数据以后，并没有进行畅销款的需求属性提炼和产品优势提炼，而是把畅销款拿过来，换个面料、换个颜色继续跟进。有些需求共性宽的款，销售周期长，这样做还好，遇到需求共性不是太宽、只是相对畅销的款，用这种跟进策略，就特别容易把品牌做老，甚至做死。因为季节属性，服饰商品的热销周期较短，就算是模仿畅销款进行简单改款，往往也会因跨季了而创新不够，让流量不稳定的品牌的老顾客快速流失。
在消费者选择自由的今天，模仿畅销款很难积累存量顾客。品牌必须有持续的吸引消费者的能力才可以积累存量顾客。即便是线上店铺，如果只靠一个优势点带动，那么店铺的流量需求结构就是不健康的。
一个品牌因为曾经定位的风格获得了市场认可，并且积累了一定的粉丝规模，因此品牌非常坚定地认为，目前的品牌风格就是目标消费者喜欢的，满足了消费者的需求。品牌多年坚持以风格为中心，每年每季小心翼翼地维系着这个风格，不敢做出改变，即便已经发现老顾客的需求量在下滑、粉丝活跃度萎缩，也不敢“越雷池半步”。
的确有坚持多年不更换风格的消费者，但是这不代表消费者不会审美疲劳。如果品牌做不到风格的合理升级，那么品牌的生命周期就很容易到头。
了解消费者需求，需要与消费者保持互动。只有通过互动机制，不间断地洞察消费者的新需求信息，品牌才能让自己的风格跟得上消费者的需求变化，持续得到消费者的喜爱。
洞察消费者需求没有捷径，更不能偷懒不做，因为错误判断需求的成本太高、风险太大。企业只有真的了解消费者需求，并且会量化那些需求，才能够通过相关数据分析论证，并做出客观的、准确的决策。
那么，怎么分析时尚、感性服饰商品的消费者需求呢？
理解消费者需求，最核心的是从产品需求匹配角度出发。
想象一下，如果让你概括形容购买你服饰产品的消费者的偏好是什么，你会列出哪些关键词，或哪些描述？
比如年龄在 25~45 岁，喜欢流行穿搭，对品质、性价比比较挑剔，日常喜欢看小红书，喜欢简约设计中融合一些流行元素，有自己的时尚见解，消费能力属于中等水平，等等。列出这些，你感觉自己已经非常了解消费者了，因为这些看起来好像已经描述出你的消费者是谁了。
真的是这样吗？如果你去看一下市场中的竞品品牌，你会发现好像非常多品牌的目标消费者也比较符合这些描述，那么你的品牌消费者的需求差异在哪里呢？
如果回到经营者的角度，凭上面这些对消费者需求的了解，你是否可以做出有建设性的经营决策呢？比如，你需要做品牌明年的消费群策略，产品需要升级，那么具体的升级方向怎么分析确定？比如，今年你希望扩大消费群规模，那么满足扩大消费群规模的产品怎么定义？比如，品牌有竞争压力，需要营销创新、产品创新，怎么保证创新的方向就是消费者的潜在需求方向？比如，想转型做一个新的风格，怎么判断新顾客、老顾客都会喜欢接下来的新风格？……
你会发现，凭以往的经验及对消费者需求的认知，在做决策的时候，掌握上述列出的内容明显不够用。
我们了解消费者需求，是为了便于经营决策。如果站在经营者角度看消费者需求，就不容易洞察消费者的需求属性。我们需要转变视角，用理性的消费者视角去看待消费者具体的需求属性。
从消费者需求角度看，服装、配饰、鞋包类产品的需求属性，不像日用品等品类主要是功能层的需求。服装、配饰、鞋包类产品是穿戴在消费者身上的，因此也让这类产品不仅有功能价值，还具备参与消费者情感、社交、自我表达等需求的特点。
我把服装、配饰、鞋包等产品的消费者需求，分五层进行梳理，你可以结合自己的产品来理解。这五层需求分别是基础需求层的功能性需求、感知需求层的审美与风格需求、潜在需求层的情绪需求、社交需求层的人文价值观需求和购买行为层的选择价值观需求（见图 1）。这五个需求层，即五大需求维度，可以简称为功能层、感知层、情绪层、人文价值层、选择价值层。
图 1消费者需求的五个层次
为什么要分层来讲消费者需求？因为这五层基本可以客观地概括所有消费群的需求特点，只是不同消费群在这五层需求中的排序、重要性、侧重点不同。
我们通过需求分层的方法，可以识别不同层级消费群，或者不同细分消费群，并通过产品需求分层中的特点及差异找到：一个人群和另外一个人群的需求共同点是什么，需求差异点在哪一层、是什么；哪一个需求层次的哪些特点具有需求共性；哪些需求层次的哪些特点受众人群规模小。
我们就像找到了一种需求算法，通过算法找到我们的消费群需求升级方向，从而确定产品升级方向，或者产品战略方向。因为消费者需求分层是对不同的消费需求属性的客观量化描述，不是模糊的直觉。
下面，你可以结合自己的品牌，梳理消费者需求的分层定义。
时尚商品的功能，以服装举例：包括面料功能，比如凉爽、保暖等功能属性；包括社交场景适应性功能，在不同场景下服装穿着的角色需要；包括服饰的修饰性功能，比如体型修饰、脸型修饰；包括打理便利性、板型舒适性、品质耐用性等功能。
这几个方面都属于产品的功能性需求。这些功能性需求，属于消费者服装消费的刚需范畴。
服饰的面料功能，如对于运动装、休闲装、商务男装、童装、内衣，以及一些偏基础、经典的款式来说，品牌出于优势诉求和产品卖点需要，在面料功能研发上比较重视，消费者会依据场景需要与自身的穿衣习惯，选择适合自己的功能属性范畴。
服饰的社交场景适应性功能，来自服饰商品的品牌属性、款式设计、搭配风格等。消费者会选择不同品牌、不同品类、不同风格，来表达不同的服饰社交功能。消费者希望在某个场景下把自己塑造成一个怎样的人、什么样的社会角色，不管是出于对场合礼仪的尊重，还是出于某种场合的社交目的，服饰商品场景化、专业化、唯美化，都是消费者购买服饰商品的功能性刚需。很多偏常规的男装和女装都在这个需求点上有竞争力。
服饰的修饰性功能，对于服装、配饰、鞋包这类商品来说，款式设计比例、裁剪结构、配色风格，对消费者的体型、身材比例、体貌特征、体态等，都有直接或间接的造型影响。消费者在选择一个款式的时候，根据对自身体貌特征的自我认知，他们很想知道具体怎样的款式适合自己，所以，修饰性功能对他们来说是一种功能性刚需。
服饰的打理便利性、板型舒适性、品质耐用性等，影响消费者的体验，也是他们选择产品时的功能性刚需条件。
功能性需求是理性的，可以明确地量化和分类。品牌把这四个方面都做好有难度，但应尽最大努力把功能性刚需组合做得专业、精准。对于消费者来说，多维度的功能需求是需求基础，是消费者选择产品时不能放弃的原则，但仅有这些，消费者觉得还不够。
随着消费者的需求认知不断升级，消费者会把自己的审美偏好上升为一种功能性刚需。从这个角度看，服装行业市场还有很多想象空间。看不懂这一点的品牌商家，会认为消费者越来越挑剔了、越来越不愿意花钱了，于是降低单价来争取消费者，并没有从产品的多维度功能需求角度进行产品升级换代，也没有在产品的功能需求基础上叠加其他的需求属性。很多经营者追求短期利益，虽然在极力地追求差异化，但没有从消费者功能性需求视角找到提升产品竞争力的方向。
另外，新冠疫情时流行的实用主义消费价值观，推动了服装行业在商品功能性需求方面的竞争，比如最近两年比较常见的跨品类功能研发：把羽绒服的保暖和风衣的简约裁剪结合，有温度又有风度；把卫衣的耐打理性和正式场景的款式裁剪结合，呈现舒适的经典日常感；等等。这就是在产品的功能性刚需层面制造惊喜感和功能性迭代升级，现实中有不少跨品类开发的产品跑赢了同类市场的案例。
消费者既要，又要，还要，可以推动品牌在满足消费者功能性需求上不断创新，同时这种创新又影响市场竞争趋势不断进化。因此，品牌需要在定位产品功能属性时，明确自身所处的市场位置和优势是什么，这是获得消费者追随的基本条件。
比如，《2023 年轻人搜索关键词报告》显示，“平替”是某平台上的年度搜索关键词之一。平替，指通过寻找低价同类商品，来替代原来知名品牌的高价格、各维度功能性做得比较好的产品。这就是一种功能性需求升级的市场需求趋势。
在体型修饰和身份表达层面的审美是一种功能性需求，但是在自我审美风格表达、自我修养、自我崇尚价值等层面的美学表达，则属于感知层需求。
现实中，审美的功能性需求和感知需求可能是分不开的，不过对于消费者来说，不同消费群，审美的两种需求属性会有优先级。因为重视服饰功能性刚需并有一定审美要求的人群，与重视服饰风格表达的人群，完全是不同的。
消费者对服饰的审美风格需求非常多样，但看似杂乱无序的审美爱好，底层有着清晰的逻辑规律。消费者对时尚商品的感知，可能来自柔软的面料肌理、清晰的轮廓线条，或者层次对比与调和的图案，等等。商品整体的感知形成某种风格，吸引着不同的消费群。
时尚商品的感知所形成的风格类型，包括流行风格、消费者形象风格、设计师风格及艺术风格。
流行风格，比如复古风、多巴胺风、运动风、小香风等。
喜欢流行风格的消费者，往往有三类人群：
有对自我认知、自我表达不是很清晰的五六线级消费群，他们偏爱追随流行风格，流行什么风格，就会觉得什么风格好看，他们通过流行造型来获取群体认同和刷存在感。（我们把消费者用线级来分类，不是指城市线级，主要是从消费能力和消费认知角度，来定义消费者属于几线级。消费能力高、认知高的消费者，属于一二线级；消费能力中等、认知比较高的消费者，属于一二三四线级消费徘徊类型；消费能力中等、认知中等的消费者，属于三四线级；消费能力较低、认知低的消费者，属于五六线级。）
有崇尚流行美学、时尚博主引导的学习型消费群，他们通过不断尝试新流行美学来获得优越感。
有创造流行的引领者，他们通过接触最新的资讯和设计师新风尚，成为创造话题进行商业炒作的流行制造者。
消费者对流行美学的追求，需求动机大多来自外部认同驱动。追随流行美学的消费者，对外是打开的，对自我内在表达的关注要求不高。
消费者形象风格，指以消费者体貌气质特征分类，呈现出的不同穿衣风格，比如中性风、浪漫风、甜酷风等。
对消费者形象风格有需求的人群，是以体貌特征、气质神态表达为基础的审美偏好人群。消费者的体貌特征差异较大，从北到南、从西到东，不同区域的人呈现的穿衣风格有很大不同。
这类审美偏好的消费群主要集中在二三四线级，他们不再盲目追随流行，而是开始关注适合自身的审美表达，认为适合自己才是王道。这种“适合自己”的认知驱动力，往往源自对自身五官特征、体型特征的修饰性与衬托性的需要。
追求消费者形象风格的审美和追求流行风格的审美，其需求动机是不同的。当然，如果把这两种审美需求结合，会创造更强的消费黏性，让目标消费者无法拒绝。
设计师风格，指以设计师的情绪表达、理念设计表达形成的风格，比如废土风、暗黑风等。
回避同质化、追求独特见解的差异化设计美学，尤其受叛逆、追求独特自我的年轻消费者喜欢。不过这类消费者要的设计感，是符合自己，同时有独特设计、好看的设计感，可能是设计师要表达的设计感，也可能不是设计师要表达的设计感。
设计师风格，严格来说，更多的是表达设计师的理念，而不是迎合消费者的需求偏好。
近几年，我持续观察上百个设计师品牌的线上表现，发现有一些商业设计逐渐成熟、保持增长的设计师品牌“跑”了出来，因为他们逐渐学会了满足消费者既要有设计感，又要有风格审美倾向的审美需求。但是，也有很多设计师品牌的市场周期很短，其设计表达力还不错，只是对目标消费群的需求不清晰，受众人群规模较小，很快就退出市场了。
艺术风格，指以艺术设计手法所形成的商品风格，比如三宅一生风格、波普艺术风格、巴洛克风格等。
追求艺术风格的消费需求，早期来自西方贵族阶层高级定制服饰文化的反叛情绪。人们为了彰显与众不同的品位，从高端礼服定制转而追捧艺术大师的艺术审美，这股风潮在 20 世纪 60 年代到 90 年代风靡欧美，90 年代开始影响我国。国内由此诞生了一批以追求夸张廓形、解构设计手法的品牌，比如玛丝菲尔、例外等品牌。
相对而言，艺术风格的表达，不是以消费者自我需求表达为中心，彰显的是艺术家气质的某些设计手法，服装穿在身上具有较强的艺术风格。有时衣服的风格抢了消费者本人的风格，比如艺术风格服装遇到喜欢彰显生活态度的新消费主义者，多少显得有点儿格格不入了。艺术风格的市场价值，从过去的追捧营销走向了理性的细分需求。
消费者对感知层审美与风格的需求，代表个人的审美见解、审美认同，一定程度上也隐喻了一个人的社会身份。所以不同品牌对应着不同的消费群定位。
值得强调的是，感知层的审美与风格需求，要和功能性需求结合，才能落地真实的市场。定位于某个风格不难，难的是计算与统计这个风格与哪些功能性需求结合，落地后目标消费群规模怎样、需求稳定性怎样。这是一个品牌风格定位的关键一步。
从市场角度看，功能价值不再稀缺，同时，服装行业的供应链在我国是非常成熟、健全，又极度开放的，这意味着作为竞争手段，拼功能价值（常规指拼性价比）利润率很低。有些功能价值的突破需要一定技术层面的创新支持，并不适合大部分企业。那么，功能价值拼不动了，情绪价值打造就成为很多品牌的必选项，尤其是偏标品类的商品，比如内衣、休闲装、运动装、经典基础款商品等。
事实上，服饰类商品（包括标品类和非标品类，非标品类比如时装、时尚设计相关品类）本身就有情绪需求属性，比如季节流行色，就是一种气候、温度场景下的情绪需求；比如流行风潮，本质上也是一种消费者喜新厌旧、不断追求新鲜感的情绪需求。情绪需求在时尚品类那里甚至属于基本要求，只是以前人们没有把这种需求叫作情绪需求。
消费者对时尚类服饰商品的情绪需求，分为以下几大类。
一是求美情绪。美，本身就是一种情绪，包括商品本身的美、商品让消费者变美、商品的美代替消费者表达美等。追求美好的情绪需求，几乎可以覆盖任何一个消费群。
二是积极向上情绪，比如使人快乐的多巴胺、有趣的设计、治愈的色彩等。消费者希望通过商品的情绪属性，让自己更积极、更向上，尤其是处于情绪低谷时，消费者渴望充满正能量情绪的商品可以帮助自己对抗消极状态。
三是社交情绪，比如低调、被目标人群欣赏、认同等情绪需求。为了表达某种社会身份，消费者往往会通过服饰来塑造，这既是一种刚需，也是一种情绪需求。
四是内在关注情绪，关注自己内在愿望，比如怀旧、取悦自己等。很多消费者因为关注内在的需求，从而产生了某种情绪下的消费动机。最近两年的舒适慵懒风和治愈风，就是内在需求传达出来的情绪需求，很多风格都可以和这两种情绪需求结合，来获得消费者的好感。
情绪诉求传达出来的需求，落在产品上不是某一个风格审美，也不是单纯的某种功能性刚需。消费者希望通过服饰表达一种情绪，用情绪来表达自己的内在，或者表达审美感知。如果你和消费者的情绪不同，没有共情到消费者的情绪，你就看不懂消费者的需求，自然也不会创造出让消费者着迷的产品。从这个角度看，能够与目标消费者共情非常重要。
另外，消费者对服饰等时尚类商品的情绪价值需求，品牌要通过洞察消费者来实现。品牌在产品原有价值诉求的基础上，增加一个情绪价值表达的创新设计方向，才可能满足消费者的情绪需求。关于这一点，我们会在本书的第三章详细阐述。
情绪需求，是一种超出过去期望的需求。在满足消费者情绪需求方面，品牌需要改善的是，把“我以为”，变成“消费者喜欢”。
要强调的是，虽然情绪价值层的创新需要营销来助力，但面对高认知的消费者，品牌“自嗨式”的创新，很难赢得消费者青睐。
人文价值观需求，指消费者消费服饰产品，本身是一种个人价值观的表现。
比如崇尚自由主义的消费者，会对多元文化设计风格接受度较高；比如注重实干精神的消费者，会对产品的自然材料、可持续仿生技术，以及原生态的品质面料更加推崇；比如敢于引领潮流的冒险家，会对前沿科技、历史人文元素、精英主义元素等更有远见意识，敢为天下先；比如追求内心平和的消费者，更感性，尤其喜欢安定的、传统的、传承的可循环设计与再生设计。
消费者在人文价值观层面的价值诉求，本身就是品牌对消费者价值诉求定位的中心思想。很多品牌邀请知名人士作为品牌形象大使，让品牌价值主张与某个公众人物的个人风格或个人价值观进行链接，并广而告之，快速向消费者传递品牌的价值主张。
这种做法在运动品牌、箱包品牌等标品类品牌中比较常见。这种营销包装意义上的品牌价值诉求，与品牌用产品和实际行动创造的品牌价值诉求，对于消费者的影响深度有很大的不同。
值得一提的是，时尚服饰商品，作为非标品类，是极度个性化的，品牌在人文价值观层面的诉求必须通过产品设计来表达。因为时尚非标品类，本身适合的就是细分的小众人群，这些目标消费者不会因为比较认同某个品牌代言人的价值主张，就选择不适合自己身材和气质的衣服。所以时尚细分品牌更适合小规模、小圈子的精准推荐，我们很少看到其投入巨资做广告推广。
消费者一旦比较重视人文价值观层面的需求，可能就会忽略情绪需求，或者审美与风格需求，他们对形式化设计的需求与敏感度会降低。如果消费者的服饰拥有较好的功能性表达和人文价值观表达，消费者就无须在审美与风格需求、情绪需求层面内耗，这是一种回归内心的成熟。消费者认知越高，就会越倾向价值观层面的表达，比如极简风格，就是放弃繁复设计、追求内心松弛的一种表现。
选择价值观，来自比较性优势的选择，来自具体的偏好是什么。
选择某一个品牌，通常是消费者在和品牌建立一种信任关系的表现。消费者为什么要选择一个品牌？是因为性价比高？是因为品牌有背书，选择该品牌更安全？是因为品牌的品质、工艺稳定，选择该品牌更放心？是因为品牌的设计质量稳定，选择时无须比较？是因为品牌早已在消费者心目中树立了做事一丝不苟的形象，选择该品牌有一种骄傲感？还是因为品牌具有社会道德水准，选择该品牌是为了认同品牌价值观？……
一个品牌的营销推广，通常希望打造一种选择优势来吸引消费者购买，或者塑造一种“高大上”的形象让消费者比较有优越感等。当然，品牌要给消费者一个选择的理由、一个持续选择的理由，并通过营销推广来影响消费者，本质是一种优势竞争。
需要说明的是，线上平台的流量推荐算法，可能会给品牌带来曝光率，从而影响购买人数，但是流量算法不会改变消费者的选择价值观。消费者的选择价值观，是结合自身身份、场景需要和购买力条件下的比较性优势选择，很多时候属于购买经验导向。
回到消费者高认知这个角度，如今的消费者对品牌所标榜特点的信任度很低，他们会理性分析选择、亲身体验，然后或分享，或吐槽。所以，很多人说，现在是一个无须品牌的年代，只要产品够好，消费者口碑就容易做起来。
消费者口碑做起来的才是品牌。
之所以这么说，是因为有太多言过其实、虚有其表的品牌，让消费者警醒了。
选择价值，从竞争角度来讲，实际上是品牌要有具体的优势打造。品牌需要关注目标消费者的选择价值观是什么，再来定义自己区别于竞品的优势方向。
那么，什么是消费者的选择价值观呢？
有人说是消费者的心理账户，关键看消费者在哪些品类上舍得花钱。有人说是消费者的经验导向，买和不买的选择标准肯定不同。对于时尚服饰产品来说，有的消费者重视品牌、品质，有的消费者重视设计、功能、性价比，有的消费者重视自我价值表达等。由于消费能力和刚需属性的差异，消费者在选择商品时，会形成多样的选择倾向。之所以消费者的选择价值观不太好分类，是因为每个品类、每个风格的消费群不仅有区别，还有交叉。
消费者在一次次的购买中会形成购买经验，然后可能会衍生出新的选择价值观，品牌如果想获得目标消费者的选择价值观，需要结合数据做消费者调研，然后进行判断。
消费选择价值有时是静态的，因为消费者用场景和购买力决定了选择范畴；消费选择价值有时是动态的，因为竞争对手的构成变化、优势变化，以及消费者的经验变化，会影响消费者选择价值观的变化。
一个品牌要通过调研来了解目标消费者的选择价值观是什么，消费者选择商品的重要性排序是怎样的。消费者的选择价值观是影响销量最直接的因素，也是品牌定义产品策略的关键。
这里简要地介绍了消费者需求的五大维度，在了解消费需求五大维度的基础上，你不妨多想想下面这几个问题。
你的目标消费者在每个需求层的特点分别是什么？
这些特点和你品牌的价值诉求是否匹配？
你品牌的价值诉求，在功能价值、审美价值、情绪价值、人文价值、选择价值方面分别是什么？
你的消费者如今在哪一个维度发生了变化？
你可能会发现很多不错的点，产生很多想法，发现一些以前没看到的机会。
从消费者需求这个外部视角，品牌通过需求分层，分析你的目标消费者的需求偏好，来解决品牌的问题，逻辑很清晰。
消费者的需求动机，是区分品牌市场边界的核心要素。
动机和需求有什么区别？需求好比字面含义，而动机好比言下之意。
图 2三类需求动机
我们先来看，消费者的需求动机，在服饰消费行为中主要有哪几个分类（见图 2）。
第一类是偏理性的需求动机，即生存性动机，关键词包括求实、求廉、求便利、求同。
求实，指真材实料；求廉，指价格实惠；求便利，旨在节约成本；求同，在于追随大众选择、购买决策的安全性。追求性价比，寻求某个品类平替，属于求实、求廉的需求。
在三年新冠疫情的大环境下，求实、求廉，偏理性的消费动机成为主流，但同时不能牺牲好品质与好设计。
第二类是倾向社交的需求动机，即发展性动机，关键词包括求名、好胜、好奇、炫耀。
求名，指追求知名品牌、知名人士代言产品、有公知基础的品牌商品；好胜，指寻求社会认同，不希望被人藐视的需求动机；好奇，指追求新鲜感、独特性，希望被看到的需求动机；炫耀，指希望展现自己认为最好的一面，希望被看到、被夸赞的需求动机。
服饰本身具有社交功能属性，大部分服装、鞋包都会覆盖到有社交动机的消费者，因此服装、鞋包领域的社交动机分布比较多元化。不同价格带具有不同的社交需求价值，高价格带更具有社交需求价值。同等价格带的产品，设计有稀缺性的更有社交价值；同等价格区间、同设计的产品，在下沉市场中，可以让下沉消费群购买，也会具有社交价值。
社交动机，在每一个时代都不同，善于捕捉新社交动机下的新消费需求，更有可行性。
第三类是偏感性的需求动机，即享受性动机，关键词包括求新、偏爱、求美、求舒适、习惯性。
求新，指追求最新设计的惊喜感受带来的内心优越感；偏爱，指尊重自己的个性化偏好，满足自己内在渴望的需求动机；求美，指可以让自己变美、表达自己的美、表达对美的品位等体现自我审美的需求动机；求舒适，指尊重身体感受，追求身心疗愈、表里如一的需求动机；习惯性，指不想在选择上内耗，把复杂的选择交给身体直觉，看似不在乎内心，其实很在乎身心感受的消费动机。
享受性动机，是伴随消费升级产生的消费动机。收入增加、认知提升，催生各种享受性动机。大家当下比较熟悉的追求情绪价值的消费就源于享受性动机。
以上三类需求动机，对应的是三类需求市场，每一个品类其实都有这三类需求市场。一个品牌可能会把这三类需求动机结合起来，但是品牌的价值诉求，在这三大需求动机中的边界一定要清晰。
生存性动机，本来是受客观条件限制的，是刚需，但消费者经历过消费升级带来的满足感后，如果再回到理性需求，那么在省钱和取悦自己之间，要找到一种平衡。消费者做这类需求平衡，会导致市场需求被“撕”得更加碎片化。
消费者需求越来越个性化，市场有时候根本反应不过来。以 2023年下半年为例，一大批传统开发模式下的企业销售好像突然间停止了，无数细分领域定位有偏差的品牌突然卖不动了，同时出现了军大衣刷存在感的服装潮流。为什么？因为需求动机和高认知相结合，消费者觉得军大衣对得起自己的身体，对得起自己的钱包，他们不在乎别人怎么评价。这背后的本质是，消费者的理性动机和取悦自己的情绪价值观的结合。他们不伪装自己，不被社会身份定义，敢于真实面对了。
洞察消费者需求动机，是不能单独从某个方面来看的，要结合新需求价值观、新需求情绪来理解。我们需要从这三个角度去调研与分析消费者，来判断市场机会、定义品牌战略。单方面地理解，很容易踩坑，产品可能叫好不叫座。
从经营者视角来看，每一个品类都有完全不同需求价值观的层级市场存在；每一个城市，从市中心到郊区，也有非常清晰的层级市场结构。
我国幅员辽阔，发达城市和偏僻农村，有着差异化消费。比如，低价实用性消费和低价流行性消费完全是两种不同的消费，中等价格美学改善消费和中等价格综合性价比消费也有区别，中高炫耀消费和中高价值主张消费更是完全不同价值取向的两种消费，等等。这些差异影响着每一个品类，同时，层级市场又彼此影响。
服装行业，由于服饰品类的个性化需求足够复杂，因此也是一个层级市场差异最大的行业。
在服装领域，不同层级市场的消费群，有着不同年龄层、不同职业身份、不同消费价值观，再加上个人体貌特征、个人认知差异，反映在服装款式上所形成的需求分类多到数不过来。行业中流传的品牌消费人群定位分析的二维图，我知道的就有十几种，而且这些只是冰山一角。这是告诉大家，可以从很多视角理解一个品类在市场中的矩阵形态。
如果抛开品牌企业内部视角，从消费者需求视角来看，服饰消费的层级市场实际上可以通过前文提过的消费者线级分类来理解。
一二线级消费者，以个人价值观表达为主轴进行需求分类，比如我们在前文提到，崇尚自由主义的消费者，会对多元文化设计风格接受度较高；敢于引领潮流的冒险家，会对前沿科技、历史人文元素、精英主义元素等更有远见意识，敢为天下先……
一二线级消费者的个人价值观表达是第一主线，在价值观需求基础上，再去考虑一个品牌或一个品类的设计、品质、实用性、性价比，以及文化理念等。针对一二线级消费者的品牌，要在满足目标消费者价值观诉求基础上，表现产品美学、工匠精神、科技创新、艺术表达等产品需求属性。
针对一二线级消费者的品牌是在一个相对较高的维度，体现自己各方面的专业度。这类品牌面对的是中高端消费者，做得好、专业度高，其市场表现相对比较稳定。当然模仿者、专业度又不太高的企业除外。
一二线级消费群中，也会有收入不稳定但是高认知的消费者，收入稳定的时候买高端品牌多，收入不稳定的时候偏好海淘超有性价比的产品。
另外，针对一二线级消费者的品牌的价值诉求会影响针对三四线级消费者的品牌的模仿行为，而针对三四线级消费者的品牌也可能吸引一二线级消费群降维消费。
三四线级消费者，以个人风格格调表达为主轴线。比如原创设计师风格（像暗黑风、废土风等）、消费者形象风格（像甜酷风、中性风、优雅浪漫风、甜美可爱风等）、消费者形象风格与设计师风格融合的风格（像禅意风、清冷新中式等），以及场景风格（像通勤风、运动风、度假风、户外风等）。
三四线级消费者，虽然没有一二线级消费者那么有消费实力，但是会想办法用有限的购买价格来创造更有格调的穿着效果。三四线级消费者是擅长美学感知的，对衣服搭配的最终格调是否有意境非常敏感。在这个圈层里，如果你的服装搭配风格有“味道”的欠缺，就可能会被鄙视。很多三四线级消费者非常乐于学习一些新风格的搭配技巧，时间长了，就像专家一样，穿搭水准非常高。
以三四线级为目标消费者的服饰品牌，美学风格的专业表达能力，绝对是其核心要点。一个品牌的风格表达如果能让整体视觉舒服，设计元素、设计手法有新意，再加上品质、工艺很有性价比，那这个品牌一定是受欢迎的。这样富有美学风格的品牌对于其目标群体，可以说就是刚需。
总体来看，三四线级是一个充分竞争的选择性市场，消费者的购买意愿是比较积极的。当然，三四线级消费群的认知和消费能力，只是一个区间概括，真实的消费认知和消费能力差异很大。在三四线级消费群中，消费能力中等、认知略低的消费者，可能获取时尚信息的时间不多，会倾向于购买流行风格；消费能力中等偏上、认知略高的消费者，可能会选择一些经典品牌，或者经典产品。
相对而言，三四线级消费群需求的市场稳定性，跟三四线级品牌产品与消费者需求是否精准匹配，品牌风格表达及创新能力是否精准密切相关。这一点，几乎覆盖服装行业所有领域，尤其是时尚性商品品类。也就是说，做风格格调的品牌，不但拼设计表达能力，关键是持续创新过程可以持续踩准目标消费者的需求。针对这个群体的品牌，要有出色的设计能力与管理能力。
三四线级消费群的风格偏好，近两年开始逐渐从表达风格元素本身的美学，转向表达气质、体态的美学，比如慵懒风、松弛感。这是生活方式、价值观变化带来的情绪需求。无数品牌在大环境的影响下，推出基础款，并结合慵懒风、松弛感等流行的情绪关键词，设计穿搭风格。
三四线级消费群开始关注自己的内在情绪需求，这是服装行业情绪需求市场发展的契机。在此之前，产品和营销的情绪诉求，是一二线级品牌经常做的，现在这种诉求开始蔓延到三四线级品牌。这些三四线级品牌不得不在风格表达的基础上，学会把消费者的情绪需求融进设计。做到这一点是有难度的，更何况大部分品牌并不清楚消费者需求变化的构成本质是什么，于是很多做风格的品牌销售业绩开始下滑。
五六线级及以下消费者是一个规模很大的群体，消费能力较低，偏重功能性刚需，比如服饰领域的基础款，看重低价、性价比，消费认知相对不高。喜欢追流行、重视被社会认同。在服饰方面的表现，尤其喜欢有造型感的，同时由于认知不高，对流行造型的驾驭能力低，搭配比较刻意。
五六线级消费群，随着收入增加、认知提升，逐渐形成一个消费升级的潜力市场。很多品类的市场活力都在五六线级消费群里。很多人因为没有享受过、没有体验过，所以一旦有了购买条件，就会增加某种消费体验，这再正常不过了。另外，当前的经济环境可能会让一些原本属于三四线级的消费群，下移到五六线级消费水平，也因此，五六线级消费品牌，迎来了结构性的产品升级和市场争夺机会。
把消费者分成不同线级，背后的本质是客群与格调认知的分类。
美国作家保罗·福塞尔在《格调：社会等级与生活品味》一书中详细描述了这一点，大家可以延伸阅读，以了解阶层与审美格调的相互影响。我国文化虽然和美国文化不同，但是用客群来区分市场需求分层，底层逻辑是一样的。
不同客群的格调认知，以及向上流动的动机意愿，形成了服装消费不同线级市场的差异（见图 3）。服饰领域，从不同线级消费群和细分需求市场角度看，并不缺市场机会。需要强调的是，品牌不管是营销还是产品研发，都要在消费者需求视角的价值定义上多下功夫，避免闭门造车。
图 3消费群审美格调差异