序

服装行业是一个竞争非常充分的行业。伴随着消费者需求升级、消费者认知升级、消费需求群体结构更迭、行业供给过剩，服装行业近几年已经进入消费者需求导向时代。

我们需要从新消费需求价值观、新消费情绪中，寻找精准的营销理念；我们需要从新消费需求属性的分解与量化决策中，找到产品创新的落脚点；我们需要从消费行为心理分析中，确定品牌战略与产品策略方向……面对消费者需求导向时代，服装行业需要从经营生意，过渡到经营消费需求。

本书将从消费需求视角，与读者分享在服装品牌定位、竞争策略、产品策略、应变模式、流量效率、情绪价值等环节，如何运用消费者需求分析方法来解决经营中的问题。

为什么要写这本书？

互联网时代信息过度传播。我一直秉承一种原则，能用一句话讲清楚的就不要写一篇文章，能用一篇文章讲清楚的就不要写一本书。而写这本书，是我深思许久的决定。

写这本书的原因主要有两点。一是服饰是一个市场需求非常不确定的行业，新理念产品、新生活方式、新需求价值观层出不穷，同时伴随着市场竞品的供给不确定性，在市场压力面前，大部分企业在理解消费者上颗粒度比较粗，对消费者需求、消费需求策略方面缺少专业的可量化的成熟的经验积累。我希望通过自己近 20 年在消费者需求导向决策方面的咨询工作中获得的经验心得，从消费者需求视角，为大家带来一些应对竞争、品牌定位、品牌产品研发、品牌升级的启发。

二是洞察消费者需求、确定需求策略并非只需要仁者见仁、智者见智的碎片化知识，还要有体系化的、可闭环的、可还原评估的完整需求决策体系，这对于服饰企业的部门协作来讲非常重要。消费者需求包括理性需求和感性需求，大多数人都可以说清楚理性需求，但是把感性需求说清楚，并达成一致比较难。这让不少服饰企业从产品策略、产品研发到产品营销各环节，消耗了巨大的机会成本，制造了无法统计的决策风险。

把消费者需求量化与品牌决策挂钩，不是简单地把消费群进行分类。今天，我们很难再用职业、收入、年龄这些大颗粒度去做消费者需求分类。我们需要从需求属性、需求量化角度去梳理，找到精准的品牌价值诉求。因为同一个消费者，对不同品类的需求和消费价值观是完全不同的，个性化的需求，背后其实是多种个性化需求的集成。也就是说，满足消费者的个性化需求，不仅仅是满足单一需求，而是满足不同的独特需求和偏好的集合。

细分时代，我们如果不理解个性化到底意味着什么，是很难做好品牌的。细分时代的竞争，意味着精准个性化需求经营的竞争，未来需要用匠心去做细分市场。个性化需求，需要通过客观的量化，才能被提炼出来，并用于策略层面的思考。

本书系统化地梳理了消费者的理性需求、感性需求，希望对大家解决实际经营问题提供帮助。比如，进行消费者需求洞察要量化哪些需求、如何从量化分析中思考消费需求策略、什么运营模式下消费者流量效率更高、符合目标消费者需求的品牌模式差异主要体现在哪里、如何进行情绪价值创新等，这些问题都在本书中有具体的讲解，并用大量真实案例来阐述说明。

书中从消费需求洞察、精准战略制定、引领情绪消费三大部分，与大家展开讨论服装行业以消费者需求为导向的更具体、更系统的决策分析方法。

消费者需求视角的深层思考和认知决策，属于品牌企业商业模式的核心。未来是细分市场时代，细分市场比拼的就是精准性和专业性。精准性泛指精准需求洞察、精准决策、精准研发、精准营销，其中精准需求洞察和精准决策是基础。

本书以业态复杂的女装品类作为阐述背景，通过真实案例为大家讲透感性需求、理性需求的需求策略与竞争模式。这是因为女装品类竞争成熟度高、个性化需求更复杂，看懂女装不同细分市场的需求策略与竞争模式，对男装、童装、运动、内衣、时装包、配饰、家纺等领域都有非常强的借鉴意义。书中隐藏了非常多的可以拿来就用的消费需求策略，等待大家去发现。

另外，只有认知、分析、决策还不够，关键还要执行落地。书中围绕消费者需求变化、需求价值观变化、群体需求结构变化等，给出了企业应对变化的落地执行体系，也提供了很多经验心得和真实案例解读。这都是我在项目咨询工作中验证过并拿到结果的方法和思路，希望给读者一个完整的消费者需求导向决策应用体系解读。

需要强调的是，本书内容不是一个品类、一个品牌的经验总结，而是适合大多数品类、大部分品牌的方法论，有完整的体系和实战案例支撑。

期待通过本书与您结识，也非常希望您对本书内容提出宝贵意见。