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认识新媒体文案
新媒体文案是基于新媒体平台，利用其交互性进行内容、创意输出的文案。这种文案的出现促进了文案行业的发展，也提高了文案人员进入该行业的门槛。文案人员要想创作优秀的新媒体文案，需要先了解新媒体文案的概念、特点、传播平台和常见类型。
课堂讨论
（1）你平时会注意新媒体平台上的广告文案吗？说说令你印象深刻的广告文案。
（2）你喜欢哪种类型的广告文案？
新媒体文案可以从新媒体和文案两个方面进行理解。其中，新媒体是相对传统媒体（报刊、广播、电视等）而言的，泛指所有数字化形态的媒体，数字电视、微博等都是新媒体。文案就是在媒体渠道中用以吸引用户的一种广告表现形式。很多时候，用户并不能触摸到产品实物或直接享受服务，只能通过企业或品牌提供的文字或图片等了解产品或服务，所以文案便成为用户了解产品或服务的重要方式，文案有着传递信息、促成交易的作用。
综上所述，新媒体文案可以理解为：在互联网的基础上借助新媒体平台生成的广告创意文案。例如，图1-1所示为某品牌发布在微博上的具有推广性质的新媒体文案。
图1-1 某品牌发布在微博上的具有推广性质的新媒体文案
新媒体文案具有内容多元化、成本低、互动性强、推广效果好和时效性强5个特点。
内容多元化是新媒体文案的一大特点，这种多元化不仅体现在内容的形式上，还体现在内容的主题及传播方式上。在内容的形式上，新媒体文案除了包括文字、图片等，还包括音频、视频、直播、动画等形式；在内容的主题上，新媒体文案涉及严肃的时政新闻、轻松的娱乐新闻、专业的行业知识等多种主题；在内容的传播方式上，新媒体文案不仅可以通过社交媒体平台、搜索引擎、电子邮件等多种渠道推送给用户，用户还可以通过分享、转发等方式参与内容的传播。
相较于传统的广告，新媒体文案的发布成本更加低廉。借助广泛的网络传播渠道，只要文案足够优质，吸引力足够强，用户就会自发地传播与分享文案，这样会达到意想不到的营销效果。
专家指导
随着越来越多的企业或品牌涉足新媒体文案创作领域，企业或品牌获取流量的成本也在不断增加，要想获得更好的营销效果，通常需要投入更多的新媒体广告推广费用。
新媒体文案多发布于社交类、娱乐类及资讯类平台，用户可使用各种设备随时随地浏览、点赞或转发文案，这使得文案的传播由单向输出转变为多向沟通与交流。例如，对于发布在微博中的文案，用户可以根据文案内容自由地发表看法，并评论、点赞或转发文案，甚至还可以@好友一起讨论。这种高度的互动性有利于增强企业、品牌或个人与用户之间的联系，提高用户黏性。
随着互联网技术和多媒体技术的发展，许多平台不仅支持用户发表文字、图片、视频、超链接等不同形式的新媒体文案，还支持用户将本平台的优质内容分享到其他平台。同时，智能手机的普及也让用户可以随时随地浏览新媒体文案，这使得优质的文案能够及时被用户关注与分享。企业或个人可以根据产品或品牌的营销需求，选择多个平台进行联合推广，获得较好的推广效果。
例如，一些知乎答主会在回答问题的同时介绍自身的微信公众号或放置微信公众号二维码，为自己的微信公众号引流，用户可直接搜索微信公众号名称或扫描二维码，关注微信公众号。图1-2所示为在回答末尾推荐微信公众号的示例。此外，用户还可以点击右上角的
按钮，打开图1-3所示的分享回答界面，选择合适的渠道分享回答。
图1-2 在回答末尾推荐微信公众号的示例
图1-3 分享回答界面
在移动互联网环境下，信息的传播与更新速度加快，用户倾向于追逐新鲜的信息与话题，并呈现出碎片化阅读的行为特点。在这样的背景下，新媒体文案往往会融入时事、热门话题、网络流行语等内容以吸引用户关注，这就使得新媒体文案具有很强的时效性。因为文案内容一旦过时，可能就很难打动用户。
新媒体文案主要依托各类新媒体平台进行传播与推广，不同新媒体平台的特点和用户群体有所差异。要想引起用户的注意，引发用户的主动传播，企业或品牌需要在了解新媒体平台的基础上，根据实际需要和新媒体文案的内容选择新媒体平台。
微信是基于智能移动设备而产生的即时通信软件，是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒体平台。微信目前拥有海量的活跃用户，企业或品牌可以通过微信朋友圈发布新媒体文案，也可以注册微信公众号，发布产品或品牌的推文。另外，微信凭借其强社交性，提升了文案的传播效果。例如，如果微信好友点击了某篇文案的“在看”按钮，或者微信好友点赞了某篇文案，该文案就会出现在其所有微信好友的“看一看”中。图1-4所示为微信文案示例。
微博是一个通过关注机制分享简短实时信息的社交媒体平台，能够以文字、图片、话题、视频等形式，实现信息的即时分享和传播互动，微博文案示例如图1-5所示。微博注重信息的时效性和多样性，用户可以随时随地在微博上发表看法和意见，并搜索所需信息或关注微博账号。若用户关注了某一微博账号，就成了该微博账号的粉丝。微博账号发布的每一条文案，粉丝都能看到，粉丝还可能成为文案的传播者。如果微博账号拥有数量庞大的粉丝，其发布的新媒体文案则可以在短时间内传播给更多用户。
随着短视频的火热，一批新兴短视频平台开始涌现，如抖音、快手、微信视频号、抖音火山版、西瓜视频等。很多企业或品牌会制作短视频来传递营销信息（见图1-6），而这往往需要借助短视频文案。
图1-4 微信文案示例
图1-5 微博文案示例
图1-6 短视频平台文案示例
观看直播是用户当前主流的娱乐方式之一，常见的直播平台主要有点淘、抖音、快手、微信视频号等。直播是企业或品牌广泛采用的营销方式，直播文案则用于提升直播营销的效果。
今日头条是北京抖音信息服务有限公司开发的通用信息平台，涵盖热点、财经、科技、娱乐、数码、美食、旅游等方面的内容。企业或品牌可以通过今日头条来发布可读性较强的文案，借助优质的内容来吸引用户的注意力。
小红书是一个生活方式分享的平台，用户可以在小红书上发布笔记，分享自己的生活。小红书融合了社交媒体和电商元素，用户不仅可以在平台上交流和分享自己的生活、购物心得等，也可以直接购买产品。在小红书上，文案非常重要，优质的小红书文案可以直接促进产品的销售。图1-7所示为小红书文案示例。
社群以社交文化为基础，基于移动网络和社交工具，拥有自己特定的表现形式。常见的社群有微信群（见图1-8）、QQ群、微博群、小红书群等。企业或品牌可以建立自己的粉丝群，在粉丝群中发布文案与用户互动，并管理与维护用户。
问答平台上的内容基本以问题和答案的形式呈现，企业或品牌发布的带有营销和宣传性质的回答便是新媒体文案。常见的问答平台主要有知乎、百度知道、搜狗问问、360问答等。企业或品牌若想在问答平台上发布优质的新媒体文案，首先要找到一个高质量的问题，然后在此问题下发布高质量的答案。为增强说服力，答案应理性、科学、逻辑性强，以便吸引用户的关注，问答平台文案示例如图1-9所示。
图1-7 小红书文案示例
图1-8 微信群文案示例
图1-9 问答平台文案示例
电商平台即电子商务交易平台，如淘宝、京东、唯品会等。当前，很多用户都会选择在电商平台上购买产品，为吸引用户购买产品，企业或品牌会写作一系列有吸引力的电商产品文案，包括产品详情页文案、产品主图文案等。另外，电商平台上的图片文案也属于新媒体文案。
新媒体文案按照不同的划分标准，可以划分为不同的类型。文案人员若想更好地认识新媒体文案，并根据不同的需要写出符合实际需求的文案，就需要了解新媒体文案的类型。
新媒体文案按照表现形式，可以分为文字式文案、图片式文案和视频式文案。
● 文字式文案。 文字式文案指以大段文字输出为主的文案，如微信公众号文案、今日头条文案等。这类文案文字内容占比大，部分文案还会穿插图片、链接等。文字式文案是当前主流的新媒体文案表现形式之一。
● 图片式文案。 图片式文案指以图片为载体的文案，包括海报文案、H5（HTML5，第五代超文本标记语言）文案和条漫类文案等。该类文案对图片创意与信息选择要求较高，一般要求文案人员利用有限的文字传达主题思想和重要信息。
● 视频式文案。 视频式文案指以视频为载体的文案，如抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等平台中的短视频就是常见的视频式文案。一般来说，视频式文案的内容丰富，包括新品推广、品牌宣传、产品测评、好物分享、知识科普、课程教学、作品分享等多种类型。
专家指导
通常情况下，以上3种文案并不总是单独出现，综合出现的情况较多。例如，小红书上的视频式文案经常附带大段文字内容，以介绍和说明视频。
按照篇幅，新媒体文案可分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。
● 长文案。 长文案可以详细、全面地展示信息，还可以铺垫故事情节，丰富文案的描写场景，如微信公众号文案（见图1-10），微博头条文章，今日头条、知乎中的长文等。
● 短文案。 短文案侧重快速触动用户，重点在于传达核心信息，如微信朋友圈文案、海报文案（见图1-11）以及微博短文案等。
图1-10 微信公众号文案
图1-11 海报文案
新媒体文案按照广告植入方式的不同，可分为硬广和软文。
● 硬广。 硬广是指通过媒体渠道直接展示产品或服务信息的文案。这种文案清楚直白、开门见山，可以让用户快速了解文案的核心信息，如图1-12所示。
● 软文。 软文是指不直接介绍产品或服务，而是将想要宣传推广的产品或服务巧妙植入文章报道、情感故事或“干货”分享中，以达到“润物细无声”的营销效果的文案。图1-13所示为软文文案示例。
图1-12 硬广文案示例
图1-13 软文文案示例
新媒体文案按照写作目的的不同，可分为产品文案和品牌文案。
● 产品文案。 产品文案主要是为了宣传和推广某一具体产品，强调产品的特点、优势，以吸引用户的关注和购买。常见的产品文案包括电商平台中的产品详情页文案（见图1-14）、产品主图文案、促销海报文案等。产品文案的目的是激发用户的购买欲望，引导用户产生购买行为。
图1-14 产品详情页文案
● 品牌文案。 品牌文案主要是为了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，以培养用户对品牌的信任度和忠诚度。品牌文案通常包括品牌故事、品牌定位、品牌形象、品牌价值观等方面的内容，其写作目的是让用户对品牌产生情感认同，从而促进品牌的发展和壮大。常见的品牌文案包括品牌标语文案、品牌故事文案（见图1-15）、品牌公关文案等。
图1-15 品牌故事文案
2023年，蒙牛围绕中国女足发布了一支主题为“每一份要强不止于此”的视频。该视频采用“特写+倒放+定格”的形式，以2023年中国女足征战世界杯前的欢送场面为切入点，回溯2022年、2004年和1999年等几个关键性时间节点，用一个个问题串联起叙述主线，在各场比赛的起起伏伏中，展现出不屈不挠的中国女足精神。该视频式文案的详细内容如下所示。
你爱的是女足？还是女足获胜的新闻？
……
回到过去，你还会选择足球吗？
又不是获得胜利，才有意义。
又不是必须比过谁，才能成为谁。
又不是为了证明什么，才走到这里。
有时候是你选择了一条路，有时是那条路选择了你。
……
继续向前吧，没有不过如此的我们，只有不止于此的你。
每一份要强不止于此。
案例点评： 该视频式文案属于比较典型的品牌文案，该文案通过中国女足的生活场景传达“不止于此”的中国女足精神，诠释了蒙牛“支持中国女足，和千千万万个你”的品牌理念，很好地提高了品牌影响力，塑造了良好的品牌形象。