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摘 要： 2018年9月12日，自媒体文章《私营经济已完成协助公有经济发展 应逐渐离场》在网络平台发布，其作者认为“私营经济已完成协助公有经济发展，应逐渐离场”。而当今民营经济发展确实面临诸多困难。因此，文章发表后，一时间人心惶惶。对此，中央领导密集表态，政策文件纷纷出台，主流媒体迅速跟进报道。在这场国家规模的舆论引导中，说服研究相关成果有所体现，也有所拓展。本文以《央视财经评论》相关节目作为研究对象，采用内容分析法，全部抽取其5期节目作为研究样本，研究发现：在体现方面，说服研究所强调的“权威性”“两面提示”“相近性”有所显现；在拓展方面，舆论引导中信息传播的高强度、高频率，以及传播主体对信息的通俗、透彻解释会增加说服成功的几率。
关键词： 舆论引导；说服研究；央视财经评论
舆论是公共意见的集合，是公众意见表达、碰撞后所形成的共同意见 ① ，舆论引导是政府、大众媒体和其他组织通过各种方式和途径使舆论向引导者预期方向转变的行为、过程，追求的是舆论一致。说服研究始于二战期间的美国，研究目的主要是探明说服的技巧和规律，从而满足战争需要。霍夫兰初期以军队士兵作为研究对象，采用心理实验方法，进行了一系列实验，并得出了相关成果：“一面提示”与“两面提示”等等。二者存在区别，一是在性质方面：舆论引导偏向于政治层面，说服研究偏向于心理层面；二是在主体方面，舆论引导的主体主要为政府、大众媒体和其他组织，它们手中拥有个体难以企及的资源，而说服的主体既包括政府、大众媒体和其他组织，也包括个体；三是在对象方面，舆论引导的对象往往为数量庞大的公众，而说服研究适用于公众的同时，也适用于个人。然而，程序背后是意志，二者有一个共通点：它们的最终目的都是为了使对象的态度、观点乃至行为向符合己方预期的方向转变。毕竟，当初进行说服研究的目的就是要有效地引导舆论，服务战争，服务政治。综上，通过梳理相关概念和历史，政治和心理的内在联系已经显现。这也进而说明，从舆论引导角度切入，观察说服研究是可行的。
“民营经济创造了我国60%以上的GDP，缴纳了50%以上的税收，贡献了70%以上的技术创新，提供了80%以上的就业岗位，民营经济不是处于协助的附属地位，而是社会主义市场经济的主要组成部分，是中国经济社会发展的重要基础 ② 。”然而面临国内外复杂形势，民营经济发展困难：税费负担重；融资难、融资贵，金融机构抽贷、断贷现象偶有发生；去杠杆无形中加大了民营企业资金压力；中美贸易摩擦不可避免地对民营企业产生了消极影响。同时，诸多民营企业转型升级并不顺利，部分民营企业盲目扩张，多领域、多行业经营，加大了企业风险。众多困难横亘在民营企业家面前，形成了三座大山：市场的冰山、融资的高山、转型的火山。民营经济面临的结构性压力已然显现，困惑、焦虑等负面情绪不免产生，发展预期并不乐观。2018年9月12日，“资深金融人士”吴小平在网络平台发表文章，认为私营经济已完成协助公有经济发展的任务，应逐渐离场。文章触发了对民营经济发展前景的热烈讨论，一时间，“民营经济退场论”“民营经济公有论”“国进民退论”流行开来，造成了一定程度上的思想混乱与紧张。随后，主流媒体对错误言论进行驳斥；中央领导密集表态，否定“民营经济退场论”等言论，支持肯定民营经济；财政部、中国人民银行等相关机构颁布多种政策、新规，扶持民营企业发展；主流媒体主动跟进报道，进行舆论引导。在多方联动协作下，进入11月份后，“民营经济退场论”等错误观点已经逐渐消弭。在针对“民营经济退场论”的舆论引导中，《央视财经评论》共制作了5期节目，对民营经济的热点、疑点、难点问题，进行了回应与解答。《央视财经评论》栏目是中央电视台财经频道的一档直播评论类节目，具有鲜明的财经特色和独特风格。每天邀请两位嘉宾或评论员，对当天最值得关注的中国或国际财经事件进行深度解读 ③ 。在5期节目之中，说服研究相关成果理论有所体现，也有所拓展。
在知网上，将“说服”作为主题词进行检索，共得到397篇文章，这些文章大多将说服研究相关理论作为研究视角或切入角度进行使用，其工具属性较为明显。中国传媒大学电视学院张昕在《Vlog的特点与发展趋势——从视觉说服视角》中从说服角度切入，分析了Vlog的特点及发展趋势；东华大学人文学院赵高辉、王梅芳在《符号、框架与说服：传媒构建时尚的策略》中从“符号”“框架”“说服”角度探讨传媒构建时尚的策略，在文中，说服具象化为“整合传播之道”，着重表述了说服在营销中的体现。以上述三人为代表的学者对说服研究本身未进行太多分析研究。将“说服”作为主题词，并含“舆论引导”进行检索，共得到12篇文章，作者们对说服与舆论引导二者之间的关系有所研究，中国社科院新闻研究室陈力丹在《引导舆论的基本方式——说服》中认为“媒介对舆论的引导，首先需要在传播者的头脑中形成一个关于说服过程的大致的进程框架”。在此，说服作为“工具”出现，对其理论探讨与拓展不足；四川师范大学新闻与传播学院董子铭在《宣传·说服·对话：舆论引导的路径叠进》中，以舆论引导作为主线，在部分章节探讨了说服模式在时代变迁中的体现，并对其进行了理论拓展，然而该拓展是纯理论性的，缺少事实论据的支持。
综上所述，在当前的研究中，“说服”主要作为“工具”被使用，缺少以事实论据为基础的理论拓展。本文在该方面进行了研究。
民营经济是我国社会主义市场经济的主要组成部分。民营企业的混乱、不稳定势必影响国家经济大势和国计民生，兹事体大。因此，在“民营经济退场论”流行之时，率先传达中央态度和政策对于稳定思想和局势是十分必要的。在《央视财经评论》的5期节目中，主持人都是以中央相关会议、政策作为开篇语，在提问过程中，也多次将其提及。
“话轮”是指会话过程中，说话者在任意时间内连续说出的一番话，其结尾以说话者和听话者的角色互换或各方的沉默为标志 ④ 。为方便研究，本文将话轮简单理解为主持人大体上的发言次数。在5期节目中，主持人话轮共有45个，其中19个话轮涉及中央态度、会议和政策。包括10月8日召开的国务院常务会议，讨论对民营企业减税降费；10月19日，国务院副总理刘鹤和一行两会部级领导为稳定市场集体发声；10月20日，习近平总书记给企业家的回信以及国务院金融稳定发展委员会召开防范化解金融风险专题会议；10月26日，中国人民银行推出民营企业债券融资支持工具政策；10月30日，银保监会召开新闻发布会；11月1日，召开民营企业座谈会。5期节目采用直播形式，紧跟时政，对官方意志进行了较好的传达。
如此，官方应对较为迅速，批驳言论，颁布政策，《央视财经评论》跟进报道、评论，权威发声，阻止了错误言论的进一步蔓延，“组织者”有一个“举办性”的角色，他们有权宣布大众事件。电视加入到组织者的“解释性”角色当中 ⑤ ，政府和媒体二者之间形成了良好的配合。这符合说服研究中“信源专业权威性”所昭示的科学规律，信源权威性增加说服的成功率。
两面提示是指在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利自己的材料。它由于给对立观点以发言机会，给人以一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感 ⑥ 。民营企业家基本为经济理性人，因此，片面叙述在此并不适用，两面提示显得尤其必要。这也应该是新闻媒体的工作准则与操守。“两面提示”在《央视财经评论》这5期节目中有较好地体现。对于金融机构、财政部门存在的问题，节目没有回避，嘉宾坦言，债券融资基本被废掉了；民营企业家被采访时说，借贷时，银行要求民营企业家要有住房，必须是北京五环以内的；财经评论员万喆坦言，减税降费应该进一步加强；全国政协常委张连起认为，减税降费要明显，财政部分不要加强征收；民营企业家丁立国说，混改、环保都加大了企业经营的困难；尽管民营企业面临困难，但是其自身原因不能忽视，嘉宾刘戈指出，部分企业出现问题是因为企业管理落后，创新能力弱。
从某种意义而言，舆论引导也是说服的一种表现，上文已经有所提及，二者都是通过多种方式和途径使对象的意见、态度、信念乃至行为向符合自己预期的方向转变，达到一致。因此，在舆论引导中，对说服相关技巧的使用，如“两面提示”，平衡叙述，具有重要意义。
《央视财经评论》这5期节目的舆论导向是明确的，就是要坚定民营企业家发展信心。然而这一追求是理念化的，是口号式的，欲使民营企业家接受这一观点，需要切实的论据。在11月2日《“定心丸”的含金量》这一期节目中，节目邀请到了于11月1日参加民营企业家座谈会的丁立国，让其“现身说法”。丁立国表示，参加完此次会议，坚定了发展信心。在此，民营企业家丁立国作为“论据”，是鲜活的。同样，在该期节目中，节目组还采访了其他参加民营企业家座谈会的企业家，如万向集团CEO鲁伟鼎、商汤科技开发有限公司创始人王小兰、安徽艾克蓝环保股份有限公司董事长刘屹等。他们作为民用企业家群体的一员，其思想和态度具有一定程度的代表性，坐在屏幕前的其他民营企业家更容易相信其所思所感。毕竟我们倾向于相信那些与我们相似的人，我们会受这样的人影响 ⑦ 。在主持人的提问问题方面，《央视财经评论》也紧密贴合民营企业家实际。经梳理发现，主持人的提问结构主要为：困难—措施解读—落实情况—其他措施。具有很强的现实导向，与民营企业家利益相关。《央视财经评论》并没有采用俯瞰的视角，而是站在民营企业家角度，提出了他们的焦虑、困惑。如此，对症下药，增加了说服成功的几率。
在《央视财经评论》5期节目中，多是在10月下旬、11月初制作、播出。节目时间间隔短，密度高。尤其，《回应经济热点 刘鹤副总理释放哪些新信息》《扶持民营企业 汇聚合力》《力挺民营经济 如何落实到实处》《“定心丸”的含金量》这四期节目分别在10月20日、10月23日、10月26日、11月2日播出，对应着中央领导人的密集表态与政策颁布。此外，主持人的提问具有高度重复性和类似性。在5期节目中，主持人多次向嘉宾提问，“民营企业面临哪些困难呢（焦虑）？”“政策（措施）有什么亮点吗？”“政策（措施）会不会落实到位呢？”“还有哪些措施吗？”如此来看，主持人的提问结构主要为：困难—措施解读—落实情况—其他措施。尽管如此的多次重复有悖于电视新闻制作的常识与规律，然而，这有助于形成“累积”效果（同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性）和“共鸣”效果（报道内容具有高度类似性），不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大影响 ⑧ 。如此重复会强化民营企业家心中“中央支持和肯定民营经济”的想法和信念。此外，值得注意的是，在节目中，主持人和嘉宾言论的口径与中央高度一致，如此，形成了一个相对封闭的场域。
基于此，说服研究得以拓展，增加说服成功几率的另一方法就是“多说”，在一定时间内，在相对封闭的场域内，高频率、高强度对观点进行输出与宣扬，因为“行为决定态度”，而言语诉说也包含在“行为”这一概念之中，社会心理学实验业已证明。
在节目中，《央视财经评论》一般都会邀请两位嘉宾，一位是从事财经工作的官方人士，一位是财经评论员。嘉宾具有深厚的专业学识和实践经验，对民营经济有较为深刻、全面的了解，能够经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，是为意见领袖，在“现代工业主义环境下，我们的思想浸泡在噪音中 ⑨ ”，同时，现实纷繁复杂，个人主体思考和判断往往有失偏颇。因此意见领袖的存在有其必要。
针对民营经济面临的困难，嘉宾能利用自身经济学知识进行解释，如为何民营经济融资难？国家金融与发展实验室副主任曾刚认为，融资难是结果，不是原因。因为，很多民营企业科技创新能力弱，多集中在行业下游，竞争激烈，生存困难，银行给其的贷款可能无法收回，所以银行不愿给其贷款，而银行这样做，是符合市场行为的；在11月2日的《“定金丸”的含金量》这期节目中，民营企业家丁立国认为，经济混改影响了民营企业发展，财经评论员刘戈解释道，在混改进程中，国有企业其实是雪中送炭。嘉宾用专业知识进行解释，较为容易地破除了坊间不当言论，并根除了一些错误言论产生的土壤，减少了无谓的猜忌与揣测。
同时，嘉宾也有着化繁为简的本领，可以使观众更好地理解相关经济知识，例如，两位嘉宾对民营企业债券融资支持工具政策进行了通俗解释，全国政协常委张连起认为，该政策就相当于买车时，买了一份保险；财经评论员刘戈认为，该政策等于政府给民营企业背书、做担保人。官方无疑是权威的，然而官方政策文件和专业术语往往是晦涩难懂的，它以疏离日常生活的话语进行表态和发布，但不提供解释，无形给大众筑立起了壁垒。而意见领袖能够利用自身学识和经验将晦涩的政治术语和经济术语掰开揉碎，增加信息的可接受性的同时，将其传播各大众，这有助于大众对相关信息的“消化”，舆论引导也会更有效。
因此，说服研究中的权威有所拓展，权威不单是最高意志的化身，也应该是循循善诱、和蔼可亲的传道者、解惑者。尤其在社会矛盾、信息冗杂的当下，我们需要这样的权威。
本文主要从《央视财经评论》对“民营经济退场论”的舆论引导中分析了说服研究相关理论成果的体现与拓展。研究发现，拓展主要在两方面：一是“多说”，即高强度、高频率地说服会增加说服成功几率；二是“通俗、透彻地说”，即对相关晦涩难懂的信息进行通俗、透彻的解释，会增加说服成功几率。这两个发现尽管并不新鲜，在心理学领域已被证明，然而这两个发现尚未被引入说服研究领域。本文研究样本数量有限，相关结论适用性有待考察，有待进一步研究完善，相信在学界、业界人士的努力下，舆论引导与说服研究将会得到更多拓展，社会将更加美好。
① 李拯.人民日报评民营经济［N/OL］.人民日报，2018-09-13［2018-11-07］.https：//app.peopleap.com/Api/600/DetailApi/shareAritic？type==0&article_id=2401535.
② 央视网.央视财经评论［EB/OL］.［2018-11-07］.http：//tv.cctv.com/lm/yscjpl/.
③ 骆正林.舆论传播［M］.北京：中国广播影视出版社，2015：45.
④ 胡智锋.电视节目策划学［M］.上海：复旦大学出版社，2010：89.
⑤ ［美］丹尼尔·戴扬，伊来休·卡茨.媒介事件：历史的现场直播［M］.麻争旗译.北京：北京广播学院出版社，2000：159.
⑥ 郭庆光.传播学教程［M］.第2版.北京：中国人民大学出版社，2011：184.
⑦ ［美］戴维·迈尔斯.社会心理学［M］.第8版.张智勇译.北京：人民邮电出版社，2006：185.
⑧ 郭庆光.传播学教程［M］.第2版.北京：中国人民大学出版社，2011：201.
⑨ ［美］沃尔特·李普曼.舆论［M］.常江，肖寒译.北京：北京大学出版社，2018：59.