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纵览那些基业长青的企业，都保持着稳定不变的核心价值观和核心目的，并以此作为核心不变的动力和法则来不断地适应着变化的世界，塑造令人敬仰的企业文化和伟大的事业。彼得·德鲁克指出，建立一个明确的企业使命应成为企业战略家的首要责任。那么什么是企业使命？确立企业使命的意义何在？这便是本节将要讨论的问题。
企业使命（enterprise mission）是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、生存和发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。企业使命还揭示了企业区别于其他组织类型而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了“我们的业务是什么”这一问题 [1] 。企业使命代表了企业存在的根本价值，没有使命，企业就可能丧失存在的意义。
企业使命的确定是战略管理的起点，是一种企业定位的抉择，它需要回答的问题是：谁是我们的客户？他们需要什么？我们能为他们做什么？我们的业务应是什么？企业使命的内涵主要体现在两个方面：企业形成和存在的根本目的、生存和发展的基本任务，企业达成目的与完成任务的基本行为规范和原则。前者体现了企业为自身所设定的宗旨，后者则体现了要实现这一宗旨企业应奉行的哲学与价值观。
企业宗旨（enterprise purpose）规定了企业执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型 [2] 。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事何种事业、企业的客户是谁以及如何为客户服务。决定企业经营范围的应该是客户的现实与潜在需求。因此，企业宗旨的确立，可以随着产业和市场的发展趋势而更新。
TCL的企业宗旨明确表述如下：“为客户创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。”这是TCL在经营理念上的重大进步，不再以利润为中心，而是用高质量的产品、全方位的服务满足社会广大顾客的需求，为国家经济的振兴、为民族工业的发展尽心尽责。中兴通讯的企业宗旨是：“互相尊重，忠于中兴事业；精诚服务，凝聚顾客身上；拼搏创新，集成中兴名牌；科学管理，提高企业效益。”这一企业宗旨，将经营理念、服务理念、管理理念汇聚在一起，成为引导中兴通讯发展的重要依据。
彼得·德鲁克认为，好的企业宗旨陈述应该包括：明确企业是什么和希望成为什么；既宽泛以允许企业创造性地发展，又狭窄以限制企业的某些冒险活动；能使本企业区别于其他同类企业；能作为评价企业现在和未来活动的框架和标准；清楚明白且易于为整个企业所理解。
企业哲学（enterprise philosophy）是指企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。它主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来，制约着企业的经营范围和经营效果。企业哲学一经确定便具有相对的稳定性，但也并非一成不变。IBM在20世纪奉行“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三信条，而如今，“成就客户，创新为要，诚信负责”成了该公司的企业哲学。表2-1介绍了当下一些企业的宗旨与哲学。
表2-1 企业宗旨及哲学示例
（续）
资料来源：根据各企业官网资料整理而成。
①②：由黄旭主持承担的“四川华西集团十二五战略规划咨询项目”。
所有希望基业长青和持续发展的企业或组织，无论是营利性组织，还是非营利性的学校、政府、协会等组织，都有其自身的使命，也都需要为之而进行战略管理。专栏视点2-1列举了2022年《泰晤士高等教育》（THE）世界大学排名前20名的各所大学校训中的部分内容。
（1）牛津大学：The Lord is my light（耶和华是我的亮光）
（2）加州理工学院：The truth shall make you free（真理使人自由）
（3）哈佛大学：Amicus Plato，Amicus Aristotle，Sed Magis Amicus VERITAS（与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友）
（4）斯坦福大学：The wind of freedom blows（自由之风永远吹拂）
（5）剑桥大学：Here light and sacred draughts（此地乃启蒙之所和智慧之源）
（6）麻省理工学院：Mind and hand（既学会动脑，又学会动手）
（7）普林斯顿大学：In the nation’s service and in the service of all nations（为国家服务，为世界服务）
（8）加州大学伯克利分校：Let there be light（愿知识之光普照大地）
（9）耶鲁大学：Truth and light（真理和光明）
（10）哥伦比亚大学：In the light shall we see light（借汝之光，得见光明）
（11）帝国理工学院：Knowledge is the adornment and safeguard of the Empire（科学是帝国的荣耀和保障）
（12）苏黎世联邦理工学院：Welcome to tomorrow（迎接明天）
（13）北京大学：爱国、进步、民主、科学
（14）清华大学：自强不息、厚德载物
（15）多伦多大学：Velut arbor ævo（百年树人）
（16）伦敦大学学院：Let all come who by merit deserve the most reward（让一切努力赢得桂冠）
（17）加州大学洛杉矶分校：Let there be light（愿知识之光普照大地）
（18）新加坡国立大学：A leading global university shaping the future（塑造未来的全球领先大学）
（19）康奈尔大学：I would found an institution where any person can find instruction in any study（让任何人都在这里找到自己感兴趣的学科）
（20）杜克大学：Eruditio et Religio（知识与信念）
为了将企业的内涵清楚明确地传达给组织内外的相关人士，企业使命往往会表现为使命陈述（mission statement），作为企业存在理由和态度的宣言而公之于世。
任何一个企业的使命通常都不是可度量的，企业的使命是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很烦琐的，它涉及很宽很广甚至很模糊的目标和战略，但它是极为重要的（见图2-1）。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为企业提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础 [3] 。
图2-1 企业使命的重要性
具体而言，企业使命的重要性主要有以下几方面。第一，企业使命为企业的发展指明方向。企业使命帮助企业在总体层面上确定经营方向和业务范围，使企业知道自己要干什么，为企业构筑了一个目标和方向。第二，企业使命是企业战略制定的前提。只有在明确企业使命定位的前提下，才能逐渐为企业构建起一个完整协同的目标体系。企业在进行确定基本方针、战略活动的关键领域和优先顺序时，也必须以企业使命为依据。第三，企业使命是企业战略的行动基础。有了明确的企业使命，企业才能正确合理地把有限的资源分配在能保证实现企业使命的经营事业和经营活动上。企业使命一旦形成文字，对管理工作，尤其是战略管理会起指导作用。管理要以使命为依据，为实现使命而服务。不但如此，企业使命能对全体员工（包括各级管理者）的行为起到规范作用。企业使命规范员工的职业道德、工作作风和发展轨迹。同时，企业的各方利益相关者可以将企业使命作为标准，对企业实施有效的监督，督促企业积极履行企业使命。
使命陈述是对企业“存在理由”的宣言，它回答了“我们的业务是什么”这一关键问题。企业使命是指企业基于长期性对如下问题进行的深刻思考：我们企业的现状如何？我们的企业范围为何？我们的企业本质是什么？我们的企业将如何改变？我们的企业所要追求的成长方向在哪儿？
不同企业的使命陈述在长度、内容和形式等方面常常不同，即使在同一企业的不同发展阶段，其使命也会因内部资源状况和外部环境的变化而改变。对于使命陈述有效构成要素的争论，本书比较认同的是弗雷德·戴维的“九要素”之说。九要素应回答的问题如下。
● 用户（customer）：公司的用户是谁？
● 产品或服务（product or service）：公司的主要产品或服务项目是什么？
● 市场（market）：公司在哪些市场竞争？
● 技术（technology）：公司的技术是不是最新的？
● 对生存、增长和盈利的关切（concern for survival，growth，and profitability）：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？
● 观念（philosophy），又称企业哲学：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？
● 自我认知（self-concept）：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？
● 对公众形象的关切（concern for public image）：公司是否对社会、社区和环境负责？
● 对雇员的关心（concern for employee）：公司是否视雇员为宝贵的资产？ [4]
企业使命陈述的主要目的，在于表达目前企业应当做什么。使命陈述是确定经营重点、制订战略计划和分配工作的基础，是设计管理工作岗位及设计管理组织结构的起点。然而，要想回答上述问题并非易事，需要企业战略家的智慧。企业使命陈述不一定是越长越好，只要能清晰地表述企业的“有所为，有所不为”即可。不同企业的企业使命陈述会有一定的差异，但大部分的企业使命陈述都应涵盖以上“九要素”内容，企业使命陈述要素举例如表2-2所示。
表2-2 企业使命陈述要素举例
使命陈述要体现企业特色，如：企业目前是怎样的组织？希望成为怎样的组织？如何体现不同于其他组织的特征？具体而言，使命陈述的要求如下。
● 使命陈述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。因此，在做使命陈述的时候需要量体定做，否则容易成为虚浮的东西，不被人重视和理解。
● 使命陈述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态的过程，不可能一蹴而就，需要不断探索与调整。
● 使命陈述需要体现企业深层价值。比如提升员工及企业家个人生命存在的意义，以及使企业获得长期发展动力等。
● 使命陈述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工通过实践去充实和完善使命。绝大多数企业的使命陈述都以高度抽象的形式进行表达。使命陈述不是为了表达具体的结局，而是为了指导企业，提供激励，树立方向、形象、基调和宗旨。
根据我国学者林泉等人的研究，我国企业使命陈述有三种导向，即行为导向、利益相关者导向和竞争导向。具体而言，行为导向被认为是一种哲学要素，阐述了指导企业行为的标准，是企业核心价值观的具体体现。使命陈述中的行为导向一旦成为企业员工的共识，便会为企业提供长久的精神支柱。利益相关者导向体现了企业对利益相关者的关注，包括了对公众形象的关切，对雇员的关心，对生产、增长和盈利的关切以及对用户的关切这4个要素。当企业开始关注和重视其利益相关者时，会有意识地提升自身履行企业社会责任的意愿和行为，最终使企业获得社会公益性和声誉等无形资产，提升企业财务绩效。竞争导向则更多遵循传统的竞争逻辑，强调企业面临的竞争情况和竞争领域，表明企业自身的优势和劣势以及技术上是否处于领先地位。竞争导向主要体现在产品或服务、市场、自我认知、技术这4个要素上。
在“战略行动2-1”中，国家电网有限公司的使命陈述的利益相关者导向更为突出，体现为以合理的非竞争性的价格满足人民在生产活动和日常生活中所需的电力供应。同时积极践行国家生态文明战略，为打造“两美”贡献力量。而比亚迪股份有限公司的使命陈述则在兼具利益相关者导向的同时，更加突出竞争导向，其凭借技术创新参与市场竞争，实现企业价值。在以往的工业经济环境中，企业的使命陈述更多关注行为导向和竞争导向，以完成经营范围内的价值活动为主。然而，21世纪以来，整个社会对绿色、环保、健康的关注度持续加强，公众开始关注企业是否积极履行其社会责任。因此，企业使命的利益相关者导向的重要性日渐凸显。
国家电网有限公司的企业使命
宗旨：人民电业为人民
国家电网有限公司发展的初心所在，是老一辈革命家对电力事业提出的最崇高、最纯粹、最重要的指示。国家电网有限公司始终牢记电力事业是党和人民的事业，坚持以人民为中心的发展思想，并深入贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念。国家电网有限公司致力于解决发展不平衡不充分的问题，全面履行经济责任、政治责任和社会责任。国家电网有限公司全体人员努力成为电力先行官，架起党群连心桥，真正做到一切为了人民、一切依靠人民、一切服务人民。国家电网有限公司始终把人民的利益放在首位，为人民提供高质量的电力服务，促进经济社会的可持续发展。
使命：为美好生活充电，为美丽中国赋能
国家电网有限公司的“两为”意味着其存在和发展的根本目的是为了服务人民、服务国家，而“两美”则突显了公司在社会进步和生态文明建设中的作用和价值。通过“充电”和“赋能”，国家电网有限公司展示了作为电网企业所具备的价值和能动作用。国家电网有限公司自觉将企业改革发展与党和国家工作大局相融合，发挥电网企业的特点和优势，在全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴中国梦的历史进程中扮演积极的角色，贡献重要的力量。
资料来源：国家电网有限公司官网。
比亚迪股份有限公司的企业使命
宗旨：技术为王，创新为本
使命：用技术创新，满足人们对美好生活的向往
太阳能电站白天捕捉阳光能量，类似于植物通过光合作用吸收能量；而储能系统则在夜晚将白天储存的能量平稳地输送到家庭和社区。电动车在城市的大街小巷穿梭，云轨矗立于绿化带上，它们以零排放、零污染的方式运行，成为城市连接的关键，为我们展示了更多美好生活的可能。我们明确地看到，新能源世界正在崛起，这是比亚迪的使命，也是全人类共同的绿色梦想。
资料来源：比亚迪股份有限公司官网。
企业在成长初期，其宗旨或使命比较简单，使命陈述的范围大致局限在经营上。但是，随着企业进一步地发展和壮大，企业使命也应该逐步完善和成熟起来。使命陈述的范围，实际是指宗旨设定的范围，其界定主要应考虑以下几个方面。
● 对企业进行定义并表明企业的追求。
● 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业实现有创造性的增长。
● 将企业与其他企业进行区别。
● 可作为评价现时及将来活动的基准体系。
● 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。
华为的使命是“聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”，这表明华为的经营范围集中在通信相关的产品与服务，而并不涉足多元化发展。在界定使命陈述的范围时需重视平衡性，一方面，应注意赋予使命陈述足够的宽泛性，以便为今后的战略发展提供足够的选择余地，更好地适应多变的外部环境；另一方面，如果范围界定过宽，也可能导致企业资源分散，步入盲目多元化的陷阱，因而应当有所侧重。
把握企业使命陈述的范围并非易事，它需要战略制定者充分了解本行业未来的发展及企业真正的兴趣所在，并且为未来预留修订的余地。现实中，不少企业高管因过于专注企业的日常经营，往往“只顾埋头拉车，不顾抬头看路”，迷失未来的大方向；也有的企业高管为了一时权宜之计才编撰使命，其做出的陈述只是摆设而已，并不能真正发挥指引的效果。
凡是成功的企业，必定有一个有效的企业使命。一个精心制定的使命陈述并不需要进行经常性的重大修改。企业通常每年对使命陈述进行一次审查，有效的使命陈述应经得起时间的考验。行之有效的使命陈述必须满足三点。
● 体现适用性原则。使命不是摆设，而是顺应企业未来发展，激励企业上下同心合意为之努力的经营理念。
● 追求“启明星”效应。使命陈述必须体现企业所追求的深层次的目的，具有“启明星”式的引领作用。
● 易于理解和便于记忆。使命陈述必须语言简洁，容易理解，甚至朗朗上口。