第一节
产品差异化的定义和类型

一、产品差异化

宽泛地讲，只要消费者认为两种产品之间存在差别，彼此之间不能完全替代，那么这两种产品就是 异质的 （heterogeneous），或者说存在 产品差异化 （product differentiation）。

产品差异化的概念本质上讲是从消费者角度定义的。不管两种产品之间是否存在客观真实的产品特征差异，只要消费者认为两者是不同的，产品差异就存在。例如，许多消费者声称自己更加偏好可口可乐而非百事可乐，或者相反。然而，事实上他们中相当大比例的一部分人是无法通过口味来准确区别两者的。有研究表明（Consumer Union，1991），当资深的可乐消费者被要求对传统可口可乐、传统百事可乐、特定口味的可口可乐和特定口味的百事可乐等进行鉴别时，仅有37%的人能够准确辨别出他们所声称偏好的传统可乐品牌，仅有26%的人可以识别出他们所声称偏好的特定口味的可乐品牌。这说明虽然在这类产品之中真实的产品差异度是模糊的，但这并不妨碍它们在消费者心目中形成差异（参见案例专栏4-1）。

案例专栏4-1

并非所有的水都是相同的

传统上，很少有人认为作为产品的水是可以差异化的。然而经过巧妙的营销，企业可以说服消费者使其相信水可以是一种差异化产品。

2000年，美国人消费了50亿加仑 的瓶装水（仅为碳酸饮料消费量的1/3），销售额是60亿美元。到了2002年，瓶装水的销售额超过了77亿美元。在不同的细分市场中出现了许多品牌的瓶装水，销售价格也不尽相同（见表4-1）。

资料来源：Cabral（2000）。

①1盎司=28.3495克。

从表4-1中可以看出，不同品牌的瓶装水在产地、包装规格和价格上存在很大的不同，由此导致其市场销量表现出很大差异。最近，瓶装水的生产商为了进一步差异化产品而加入了不同口味的香料。这些不同口味的水进一步增加了瓶装水市场的差异化，其所占的市场份额也不断增加，瓶装水的销量在1999—2002年增长了10倍。

二、产品差异化的来源

产品差异化产生的原因大致可以归为两类：产品本身的客观属性差异和消费者的主观认知差异。前者包括具体的产品特征差异，如颜色、形状、材质、位置、交货方式、售后服务等；后者则主要是源于消费者在产品信息、口味、消费习惯、心理因素等方面的差别。

现代科技的飞速发展不断创造和衍生出新的产品，从而为产品差异化的产生提供了现实的技术基础。从3D打印机到智能机器人，从量子计算机到ChatGPT，从5G通信到无人驾驶技术等，现代科技创新的浪潮使新的产品和工艺层出不穷。即便是在同一技术水平上，厂商也在不断通过细微的技术改动，或者附加无形服务等方式来创造产品差异，如同一品牌、款式、型号的不同颜色服装，瓶装和罐装的可乐，不同保修年限的计算机，等等。售后服务是厂商创造产品差异的重要方式，尤其是技术上比较复杂的产品，如智能手机、汽车等。例如，喜欢智能手机的消费者都知道，“水货”手机往往比厂家专卖店或其正规销售代理销售的同型号产品便宜很多。非“水货”产品价格虽高，但可以享受良好的售后服务；“水货”产品价格虽然便宜，然而一旦手机出现故障，消费者就求助无门了。又如，IBM公司从20世纪60年代到80年代中期，在美国计算机（尤其是大型机）市场上占据了绝对的统治地位，这在很大程度上与它为消费者所提供的专业便利的售后服务是分不开的。

事实上，迄今市场上已经生产出的产品种类，远少于实际技术潜能所能创造出的产品种类。一个基本的观点是，固定成本的存在限制了产品种类的无限开发。当企业要生产一种新产品时，往往需要投资技术研发、购买新的机器设备等，这要花费大量的固定成本。这种固定成本一经投资便成为所谓的“沉没成本”。只有当厂商预期生产一种新产品能够获得足够多的需求，从而使其产品的收益超过固定成本时，厂商才会投资生产这种新产品。

信息不完全是造成消费者主观认知差异的一个重要原因。现代生产条件下，产品种类繁多，技术日趋复杂，消费者的购买决策通常都是在不完全信息的基础上做出的，尤其是信息“搜寻成本”（search cost）的存在，阻碍了消费者对产品信息的广泛收集和充分了解，因而不同消费者对同一产品的认知和评价往往会存在很大的差异。在此情况下，如果某种产品降价，它会吸引一部分消息灵通的消费者，但它不会占领整个市场，因为许多消费者可能并不知道该产品降价的消息，从而不会改变供应商，所以厂商面临一条向下倾斜的需求曲线。从结果上看，因信息认知不同所造成的产品差异与一般的产品差异无异。

设想一个零售市场，该市场由 n 家相互竞争的商店和大量消费者组成。每名消费者考虑购买一个单位的产品，愿意为其支付的最高价格为 u 。假定消费者不可能预先知道每家商店所制定的价格。特别地，为了知道每一家商店的价格，消费者必须到每一家商店进行调查，这就意味着消费者要承担搜寻成本 t 。

如果不存在搜寻成本，我们将得到与伯川德模型相同的结果：最终每一家商店的定价都和边际成本一致。然而当实际搜寻成本存在时，一个可能的均衡将会是：每家商店的定价都与垄断定价一致，即 p = u 。实际上，如果每家商店都将价格定在 p = u 上，任何企业都不存在降价动机，因为消费者预期每家商店的定价相同，而且存在实际的搜寻成本，降价不会吸引任何新的消费者（如果搜寻成本足够大），降价仅仅意味着利润的损失。所以，我们可以得出这样的结论：即便企业之间存在价格竞争，而且产品也是同质无差异的，搜寻成本的存在仍会导致垄断定价。

转换成本 （conversion cost）也是造成不同消费者对同一种商品的评价存在差异的重要原因。在许多行业中，消费者必须为转换供货商的行为支付成本。例如，消费者在购买个人电脑时，一个苹果操作系统的使用者若要转而使用Windows操作系统，必须为逐渐习惯使用新操作系统而支付成本。此外，这种转换成本还包括重新购买能够在新操作系统中使用的软件的成本。

从经济学意义上讲，转换成本与搜寻成本的作用相似。实际上，前面的模型完全能够适用于这种情形。此时， t 是转换供货商时发生的转换成本，如果 t 足够大，同样会存在一种均衡：每家企业制定的价格都在垄断定价水平上， p = u 。实际上，这也是仅有的均衡。简单地推理可以看到，任何低于垄断定价水平的价格都不是均衡价格。如果所有企业的价格 p 都低于 u ，那么单独一家企业制定稍微高一点的价格就会使自己的利润增加。因为如果与竞争企业相比，只要价格差低于转换成本，消费者就不会转换供货商，因而在维持销售量不变的同时销售价格会更高，企业利润会增加。因此，任何低于垄断定价水平的价格不可能是均衡价格。

信息成本和转换成本等信息差异化所造成的产品差异隐含着一些有趣的推论：早先开创的品牌较新进入的品牌存在着先在优势。Bain（1956）论证说，信息性差异化可能会构成市场进入的壁垒，因为消费者往往倾向于消费已经存在的品牌，这或者是因为消费习惯的养成，或者是源于对新进入品牌的不了解。Schmalensee（1982）和Bagwell（1990）等人的研究也证实了这一点。

现实经济生活中，广告是企业制造产品差异的重要手段。广告营销能够从信息传播和影响人的心理活动等方面形成产品差异化，使得物理上几乎相同的产品（如洗衣粉等）成功实现差异化。然而，关于广告对形成产品差异化的作用是存在争议的。一种观点认为，广告提供给消费者有关产品存在和产品价格等方面的信息，能够有效减少消费者的信息搜寻成本，从而有助于减少产品的差异化。Benham（1972）的研究表明，在美国禁止广告的地方，眼镜的价格明显高于其他地方。而另一种观点则认为，广告会有意地劝诱和引导消费者，从而创造虚假的产品差异。例如，Nicholls（1951）的研究表明，自1920年以来，香烟制作商一直在通过广告和增加品牌来进行竞争，并没有通过实质性地提高质量来进行竞争。

案例专栏4-2

广告制造产品差异：大众甲壳虫汽车广告创造的奇迹

甲壳虫汽车是德国大众汽车公司生产的一款小型车，外形圆乎乎的，很像一只甲壳虫。甲壳虫汽车最初进入美国时，其市场前景很不被看好。它功率小、操作简单、低档、形状古怪，大家都觉得这款小小的车子浑身上下没有一处符合美国人心目中好车的形象。当时的美国消费者习惯于消费豪华气派的大型车，如劳斯莱斯、尼桑或者马自达等。他们不喜欢小型车，更不喜欢德国生产的车子。因为刚经历过第二次世界大战浩劫的人们普遍都在心理上排斥德国大众公司生产的汽车。因此，在进入美国市场十多年后，甲壳虫汽车依然销量低迷，迟迟未能打开局面。

然而，广告大师威廉·伯恩巴克却用两则独具创意的广告“化腐朽为神奇”，发掘出甲壳虫汽车独特的优点，“创造”出甲壳虫汽车与其他汽车品牌相比独具魅力的产品差异，从而彻底改变了甲壳虫汽车在美国消费者心目中的形象，甲壳虫汽车也由此在美国销路大开，且长盛不衰。这两则广告也成为世界广告史上的经典作品。

广告一： Think small（“想想小的好处”）

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它，加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里，没有人注意它，甚至没人看它一眼。然而，驾驶过它的人并不这样认为：因为它耗油量低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里 。这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你只需支付那笔少量的保险金时，当你只需支付一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

广告二： Lemon

“这辆车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现是哪个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在我们工厂里有3389人只负责做一件事，就是严格检验甲壳虫汽车生产的每一道工序。每天生产线可以生产出高达3000辆汽车，而我们的品质管理人员却超过这一数量。任何减振器都要测试，任何雨刷都要检查，一辆车甚至可能会因为表面某处肉眼无法看到的划痕而被淘汰。最后的检验更是慎重严格。每辆车都要经过189个检查点，每50辆车中就有一辆被检查出不合格。对产品细节、品质的严格把控意味着我们的汽车比其他汽车更加持久耐用。因此，我们剔除‘lemon’，而你得到好车。”

在上述两则广告中，伯恩巴克用朴实无华的语言突出强调甲壳虫汽车的两大独特优点：第一，价格便宜、功率小、耗油低、经济实用；第二，质检严格、性能可靠。这两个特点都有别于当时美国市场上流行的汽车设计。1973年石油危机爆发之前，底特律的汽车制造商们大都强调更长、更大、更流线型、更豪华美观的汽车设计。当时的人们也普遍认为汽车很大程度上是身份、财富和地位的象征。可是随着原油价格的增长和越来越多工薪阶层的出现，大多数人开始追求一种更加朴实的生活方式，甲壳虫汽车朴实的广告此时进入美国人的视野，马上激发起普通人的购车需求，广告虽然简朴、平常，但在当时的背景下却显得非常独特。

上述广告在20世纪60年代初期推出之后，立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认为第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。正是这一具有非凡创意的广告使得大众甲壳虫汽车在美国销路大开，而且长盛不衰。1960—1968年，甲壳虫汽车在美国汽车市场年销售量逐年递增，仅1968年就卖出42.33万辆，平均每天卖出1300多辆。截至1972年德国大众最后一辆甲壳虫汽车下线，25年间大众共生产甲壳虫汽车1620万辆，打破了福特T型车保持的汽车生产世界纪录。

资料来源：[1]钟静.经典广告案例新编[M].北京：经济管理出版社，2007.

[2]HAMILTON M.The ad that changed advertising：the story behind Volkswagen's think small campaign[EB/OL].

[3]FOX S.The mirror maker：a history of american advertising and its creator[M].Champaign，IL：University of Illionis Press，1984.

三、横向产品差异、纵向产品差异和特征方法

很多时候，相互竞争的产品之间很难有公认的客观标准进行偏好排序，相反，不同的消费者往往会因为自身偏好不同而对竞争产品存在不同评价，“萝卜青菜，各有所爱”，这种差异被称为 横向产品差异 （horizontal product differentiation）。例如，同一型号但不同颜色的手机，除了颜色外，性能毫无二致，但是有些消费者喜欢白色，有些消费者则偏爱黑色。类似的例子还有：哈根达斯香草口味和巧克力口味的冰激凌；百事可乐和可口可乐等；智能手机的操作系统，如苹果公司的iOS和谷歌公司的Android等。

而在有些情形下，相互竞争的产品之间，存在着一个公认的相对客观的评价标准，按此标准，绝大多数消费者都认可某一产品明显优于另一产品，从而存在着比较一致的偏好序列。这种产品差异被称为 纵向产品差异 （vertical product differentiation）。例如，绝大多数人都会同意这一点：在其他条件相同的情况下，汽车越省油越好。同样地，几乎所有人都承认英特尔公司的“Intel Core i7”系列微处理器的性能要优于“Intel Core i5”系列，5G通信技术的网络传输速度要明显优于4G，等等。

在现实生活中，绝大多数情况下的产品差异同时结合了横向和纵向产品差异两种要素。由于一种产品往往是多种产品特征的集合，即便消费者在每一项具体特征上都有明确的偏好排序（纵向差异化），但考虑到不同产品特征对不同消费者的重要性有差异，因此综合起来不同消费者对产品的评价依然会有所不同（横向差异化）。例如，计算机A微处理器的速度更快，但内存较小，计算机B微处理器的速度较慢，但内存较大。虽然每名消费者都认为一台更好的计算机其微处理器的速度应当更快、内存应当更大（纵向产品差异），然而，由于不同消费者对微处理器的速度和内存容量有不同的偏好和要求，如科研工作者可能更在意微处理器的计算速度，图像处理者则更在意内存大小，因此综合平衡考虑，他们对两台计算机的相对评价可能是不同的（横向产品差异），如科研工作者可能更偏好计算机A，而图像处理者更偏好计算机B。

这一事实促使经济学家发展出一套了解消费者需求的更一般的途径： 特征方法 （characteristic approach）。这个方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品所具备的特征（Lancaster，1966，1979，1990）。换句话说，消费者对产品的需求源于对产品特征的需求，我们可以视产品为一系列特征的集合，因此消费者对产品的评价是他对产品每一特征评价的总和。例如，消费者在购买计算机时关注的是处理器的运算速度、内存容量、硬盘容量、显示器尺寸等具体产品特征，也就是说消费者对特定计算机的评价是他针对所有这些特征评价的总和。

特征方法为产品之间的比较提供了新的思路：不同产品之间的比较可以转化为具体产品特征的比较。为了理解特征方法的原理和应用，我们考虑一个简化的案例——对汽车的需求（Cabral，2000）。作为近似估计，消费者可以举出与汽车相关的主要特征，如功率/重量（代表加速能力）、尺寸、空调等附件、能效（每千米油耗）。当然，现实生活中消费者的实际选择还取决于其他一系列因素，这里只是为了说明方便，忽略了很多难以量化的汽车特征（如设计等）。

出于案例讨论的需要，我们假定只存在两种不同的轿车（ k ）：通用汽车公司的Geo（吉优汽车）和Porsche（保时捷）。表4-2列出了两类轿车每种特征的货币估值。很自然，不同的消费者对每一个特征可能都有不同的评价，换言之，不同特征对消费者效用的重要性可能存在差异。在简化的案例中，我们假定只有两类消费者：类型A（刚毕业的大学生）和类型B（首席执行官）。表4-3中给出了每种消费者类型对每种特征的评价。注意，两种消费者对价格特征的评价都为-1，也就是说在价格上每多支付1000美元就意味着一个单位净效用的损失，由此意味着消费者对产品特征的评价可以实现货币化（单位为千美元）。例如，案例关于“空调”这一特征（假定服从一种0-1分布的特征），消费者类型A对空调的评价为0.5，这意味着刚毕业的大学生愿意为空调付出0.5个1000美元，即500美元。因此如果只考虑这个特征，相对于吉优汽车而言，刚毕业的大学生愿意为保时捷多付500美元。同理，消费者类型B对“功率/重量”一项的评价值为40，这意味着作为首席执行官的消费者愿意为每增加一个单位的功率/重量多付出40000美元。因为保时捷在加速能力上比吉优汽车高0.7，所以，相对于吉优汽车而言，消费者类型B愿意为保时捷多支付0.7×40000美元=28000美元。

资料来源：Cabral（2000）。

资料来源：Cabral（2000）。

理性消费者会选择能够为他带来最大净效用的车型。这里，消费者 i 购买产品 k 的净效用为

这里， b _ij 是消费者 i 对特征 j （ j =1，2，3，4或 J =4）的评价，而 c _kj 是产品 k 所拥有的特征 j 的度量， p _k 是产品 k 的价格。

表4-4列出了按照此公式计算的净效用。例如，刚毕业的大学生购买吉优汽车的净效用为4.8，购买保时捷的净效用为-60.1，因此他更愿意购买吉优汽车；而首席执行官购买吉优汽车的净效用为26，购买保时捷的净效用为36，因此他更愿意购买保时捷。

上述案例分析也展示了特征方法是如何包含和综合考虑横向产品差异和纵向产品差异的。当我们独立地考虑产品的每一特征时，我们面对的是纵向产品差异。例如，类型A和类型B的消费者都认为加速能力是一项有价值的特征，因此如果只考虑加速能力，保时捷就优于吉优汽车。同样地，类型A和类型B的消费者都认为能效是一项有价值的特征。相应地，如果只考虑能效，吉优汽车就优于保时捷。而如果综合考虑这两项特征，我们面对的又是横向产品差异：消费者类型A认为总体上吉优汽车是更优的产品（对A而言，能效比加速能力更重要），而消费者类型B则认为总体上保时捷是更优的产品（对B而言，加速能力比能效更重要）。

产品需求的特征方法有几个优点。

首先，从概念角度上讲，它同时考虑了横向产品差异和纵向产品差异，提供了一种更一般的处理产品差异的方法。

其次，特征方法能够极大地简化对消费者需求的实证估计，从而显著改善对现有数据的开发和使用。如果我们要直接估计对 n 种产品的需求——包括对交叉价格弹性的估计，那我们就需要估计大致 n ² 个参数。如果 n 很大， n ² 将是一个庞大的数字。而如果使用产品特征方法，我们只需估计 n × m 个参数即可，这里 m 代表特征的个数（通常 m 的个数要远小于产品种类 n ）。作为一个有趣而又重要的案例，读者可参读Berry等人（1995）的研究。

最后，特征方法为商业战略提供了一个有用的框架。例如，计算机制造商可以通过以前的销售资料来估计消费者对新的计算机特征的评价，进而估计消费者对整台新型计算机愿意支付的价格。同时，产品特征方法还有助于厂商制定产品定位策略，包括识别潜在的竞争对手等。 IawuohQJTI2UvrM4aRqOlk2+dGfcLMd8aDeY2aGadmeKN25C1w50beUnFLFlRTfT