SHEIN崛起背后的供应链创新之路

SHEIN是近年来发展较迅速的快时尚品牌，风头强劲，甚至盖过了“快时尚之王”ZARA。从营收来看，直到2021年末，ZARA都还没有恢复新冠疫情之前的水平，但与此同时，SHEIN却实现了年均312%的营收增长率。SHEIN的品牌影响力也在不断扩大，2021年，其App（移动应用程序）已经成为全球下载量第二的购物类App，甚至超越了电商巨头亚马逊。

2023年，SHEIN的营收超过了300亿美元，在美国已经占据了40%的快时尚领域市场份额。在胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜》中，这家看上去略有些神秘的公司，仅次于字节跳动、SpaceX（太空探索技术公司）和蚂蚁集团，排名第四，估值达到660亿美元。

在SHEIN异军突起的背后，是很值得研究的供应链创新。

SHEIN供应链管理的总体思路

SHEIN供应链管理的总体思路，是“精准匹配、小单快反”。简单地说，就是精确把握和洞察客户需求趋势，从小批量生产开始，根据市场反馈情况快速调节，如果销售良好就增加订单，如果销售不佳就停单不做。

按照这一思路，SHEIN在面向客户需求的供应链前端，坚持通过跨境电商向全球市场进行销售；在销售过程中，基于对平台中客户反馈、销售数据的分析，以及对Google（谷歌）趋势追踪系统的研究，实现对消费需求的深刻洞察，用需求来拉动后端供应。在面向生产环节的供应链后端，SHEIN充分利用自身所在的广州周边的产业集群资源，包括面辅料供应商、代工厂、物流服务商等，对不同供应源进行高效整合与优化配置，实现对小批量订单、多样化需求的快速响应。

通过这一供应链战略，SHEIN实现了50%左右的爆品率，远远高于ZARA的20%左右；滞销率只有10%，低于ZARA的15%，更是大幅度优于服装行业的一般水准。

SHEIN供应链创新的具体打法

在前述供应链战略之下，SHEIN的很多具体打法可圈可点。

第一，作为面向终端消费者的入口，SHEIN的销售页面完全以客户需求为导向，每日上新服装款式超过千款，充分应对差异化需求；同时提供场景化的导购信息，给客户带来沉浸式的选购体验，以满足客户在不同场合下的偏好。

第二，SHEIN运用数字化能力，将产品设计、测试和上新环节的效率做到了极致。它的设计流程相比ZARA更加简单，先由数字智能中心通过技术工具抓取当下最流行的元素，再由商品中心将元素进行加工处理，最后将产品投入运用A/B Test（A/B测试）方法组织的市场测试，即直接观察、统计市场消费者对于不同产品的反馈，根据反馈结果来安排生产。SHEIN没有线下门店，而通过对线上实时数据进行分析，响应更为快捷，其A/B Test的速度可以达到ZARA产品测试的5倍左右。因此，在同一个时间段内，SHEIN可以设计、测试和上新更多服装款式，也更容易押中爆款。这正是它爆款率、滞销率等指标的表现大幅度优于ZARA的原因所在。有关情况可参考图2-8。

第三，SHEIN实现了数字化支持下的高效柔性生产与交付。在供应商环节，它形成了以广州番禺为核心的2小时车程产业集群；它灵活配置产业集群资源，包括300~400家成衣厂、100多家面料厂，建立了强大的柔性生产能力。IT团队开发了供应链协同系统，利用MES（制造执行系统）工具，实现对工厂和工人的过程管理。在仓储物流环节，它将国内发货仓设置于佛山，通过空运向海外物流中心发货，目前共设有佛山物流中心、南沙物流中心、比利时物流中心、美东物流中心、美西物流中心、印度物流中心6个物流中心，通过UPS（一家国际物流公司）完成当地配送。在这种高效生产与交付模式的支持下，SHEIN只需要3~7天就能完成产品生产，远远短于快时尚行业平均2~3周的时间。它从产品设计到生产的时间不超过14天。而客户还能享受到产品本身的物美价廉，产品平均价格只有ZARA的一半甚至更低，这自然能使SHEIN拥有强大的竞争优势。

这些打法的背后，是一套强大的数字化体系。全公司的数字化团队超过1 200人，由CTO（首席技术官）领导，各类应用系统/软件超过300个，包括前端、后端、供应链中心等板块的不同系统/软件。SHEIN设有数字智能中心，配备了数百人的数据分析团队，负责用数据对各类决策进行支撑。这套数字化体系，是SHEIN供应链创新的重要支撑，也是它强大竞争力的重要来源。

SHEIN的数字化体系，可以参考图2-9。