ZARA的供应链管理实战精髓

服装行业的“快时尚之王”ZARA，为我们提供了一个绝好的供应链管理实战案例，让我们领略如何通过卓越的供应链管理能力，在极度残酷的红海市场中杀出一条血路。

ZARA的财富神话

ZARA品牌的拥有者是西班牙Inditex集团，这是目前世界上最大的服装零售商之一。Inditex集团并非一家来自纽约、巴黎、米兰这样的时尚城市的公司，而是于20世纪70年代，在西班牙小城拉科鲁尼亚由阿曼西奥·奥尔特加创建的。服装零售这个行业，以门槛不高、竞争残酷、变动剧烈著称，很少有品牌能长盛不衰，但ZARA却打破了这一魔咒，长期立于不败之地。从1996年至2000年，它的销售额翻了三番，到2017年，它的净销售额已经达到253亿欧元。至2022年，ZARA全球销售额进一步增长，达到325亿欧元。2014年，创始人阿曼西奥·奥尔特加荣登全球富豪榜第三位，并成为欧洲首富，创造了服装零售这类传统行业中很难出现的财富神话。

与主要竞争对手相比，无论是属于快时尚的H&M，还是具有传统休闲服装行业特征的优衣库，2018-2023年ZARA的营业收入增长都更为强劲（见图2-3）。

根据2023年的数据，ZARA与主要竞争对手相比，在多个指标上表现都更优秀（见图2-4）。

财富神话背后的供应链力量

ZARA这个“小镇青年”，在如此残酷的市场竞争中保持强劲竞争力，成长为全球巨头，究竟依靠的是什么力量呢？其中很重要的一点，是它贯穿设计、生产、分销和零售等各个环节的强大供应链管理能力，主要体现在以下三个方面。

第一，ZARA牢牢把握住服装行业的根本特质——客户需求快速多变，形成了典型的需求拉动型供应链流程（见图2-5）。

服装行业的传统核心流程，是从设计到生产再到销售。ZARA偏偏反着来，它从门店获取客户需求数据，再倒逼设计、估价、打版、制作样衣、工厂生产、物流仓储等环节。门店成为供应链的核心入口，门店经理和员工站在接触客户的第一线，观察客户购买行为，及时收集转瞬即逝的需求信息，比如在处于寒冬时节的中国北方，究竟哪种羽绒服领口设计在门店更受欢迎。像这样的第一手鲜活信息和购买行为，门店会迅速向总部的市场专家反馈。这就保证了ZARA对时尚的把握不是闭门造车，而是始终快人一步。

第二，ZARA实现了对工厂、商店、物流等供应链环节的垂直整合，拥有对顾客需求的快速响应能力（见图2-6）。

企业光有敏锐感知能力还不够，还得有快速响应的实力。通过高频、直接、有效的沟通协作，ZARA将从产品开发到上架的时间压缩到3周以内，而传统服装行业企业一般需要6~9个月，即使是其他标榜快时尚的竞争对手，也很难达到这个速度。

ZARA家所有产品均为自行设计产品。2013年，其总部拥有350名“商务团队”成员，包括设计师、区域经理（也称“市场专家”）和采购员，其中100人左右为设计师。这些设计师相当年轻，年龄大多不到30岁。团队氛围如同学院，设计师们在全球范围内，从T台、杂志、俱乐部等众多场合获取设计灵感，紧随时代潮流。更重要的是，他们能够通过门店网络快速获得顾客反馈意见，并和商务团队中的区域经理、采购员持续互动，在设计中充分考虑采购、生产环节的关注点。在产品开发环节，ZARA的设计师、门店专员和生产专员形成小组办公，一次会议不超过20分钟，一份设计2~3天就可以交稿，效率远胜竞争对手。由此，ZARA每年能够推出大约25 000款新品，令友商望尘莫及。

在生产制造环节，ZARA形成了快速反应的生产能力，整个生产过程只需要10~15天，而H&M、Gap等竞争对手则需要3~5个月。ZARA倾向于采取就近生产策略，大多数时装产品在西班牙、葡萄牙和摩洛哥生产，产品自产比重较高。但近年来，ZARA也在扩展外包范围。外包代工厂在全球约有1 600家。由于ZARA的订单数量较大且非常稳定，相关供应商和代工厂普遍将ZARA视为头部客户。与节约成本相比，ZARA的生产系统更重视保持灵活度，能够根据某个产品系列的畅销或者滞销信息，及时安排增产或停产，以保持生产计划的充分弹性。因此，ZARA很少出现货品积压、被迫降价处理的情况。

在物流配送环节，ZARA建成了3个自动化程度很高的物流中心，2014年初，日发件量就已经达到了100万件，且远未达到极限。其库存管理、订单拣货与发件的能力非常强。对于需求相对容易预测的男士T恤、牛仔服、裤装等基础产品，ZARA还建立了自动补货系统。通常情况下，欧洲门店可以实现下订单后24小时内到货，美国门店在48小时之内到货，中国和日本门店则在48~72小时到货。

在店铺销售环节，ZARA每周更新款式2次，每种款式上架时间不超过3周。门店没有卖出的产品，会被运到其他分店或者总部。ZARA大约有3/4的商品每年能够周转17次，是竞争对手的3~4倍。服装行业一般只能以正价出售60%~70%的货品，而ZARA的这一比例则高达85%。这对公司盈利意义重大。

第三，ZARA拥有强大的IT系统，它可以提供数字化、自动化支持，帮助庞大的跨国供应链实现灵敏响应。首先，系统能实时收集客户需求信息，并将信息及时从全球门店汇总至总部数据库，为设计师查询销售数据、更新设计创意提供支持。其次，系统实现了海量服装信息的标准化与数字化，使得门店信息与后台信息标准统一、实时透明、随时可用。再次，系统能高效管理产品信息与库存信息，准确管理产品生命周期，预测不同阶段需求，提高响应速度，形成上下游信息高效共享。最后，系统为配送管理提供了数字化支撑，对物流进行最优统筹，以配合门店扩张与分销活动。

ZARA的供应链管理精髓，可以用图2-7来概括。

如图2-7所示，通过对供应链各环节的高效精准控制，以及端到端的供应链整合，ZARA实现了拉动式供应链，并且获得了现代供应链管理的竞争力。这使得ZARA能够更好地赢得客户订单，提高股东回报，促进企业可持续发展。