前言

在全球新一轮科技革命和产业革命中，电子商务活动以其开放性、全球化、低成本、高效率的特点，广泛渗透到生产、流通、贸易、消费及民生等领域，成为不可阻挡的时代潮流。随着数字化新型基础设施的不断完善，5G、千兆光网等新型信息基础设施的建设覆盖和应用普及全面加速，大数据、云计算、 AI等新兴数字技术深度融入社会发展进程，用户规模持续扩大，人们的消费习惯发生变化，移动支付、线上消费成为生活所需；农村数字化转型加速，农产品滞销等问题通过电子商务得到解决；元宇宙、数字孪生与数字空间的链接和互动，虚拟主播、数字货币等应用场景愈发丰富，内容电商和直播电商等新范式为商家和企业逆势谋生提供了强大的消费支撑力；跨境电商、互联网金融以及数字化相关的服务业态在贸易自由化和便利化的影响下迎来发展机遇。

在技术与场景的双轮驱动之下，电子商务作为我国数字经济的重要组成部分，与实体经济之间的关联日益紧密，更新迭代进一步加速，持续不断地向产业链和价值链的上下游延伸，新技术、新应用、新业态、新模式不断涌现。本书从丰富多样的电子商务案例入手，分析面对不断更新迭代的技术，电子商务各个细分领域是如何转型以适应市场需求并紧跟时代发展节奏，探寻这些案例成功抑或困顿的商业模式逻辑，总结新兴技术与商务场景的融合发展规律。结合对《“十四五”电子商务发展规划》的解读，完成本书的构思与编写。

全书共 3 篇 11 章，书中根据电子商务的不同类型，对 11 类电子商务模式进行了系统梳理，总结了相应模式的电子商务实践案例，并分析了其商业模式与技术模式。具体编排如下：

第一篇为传统电商类，包括第 1 章至第 4 章。主要介绍了B2B电子商务、B2C电子商务、 O2O电子商务和跨境电子商务四种电子商务模式，其中第 1 章选取 1688 平台和思贝克作为B2B电子商务的典型案例；第 2 章选取蕉下和网易严选作为B2C电子商务的典型案例；第 3 章选取盒马鲜生和星巴克作为O2O电子商务的典型案例；第 4 章选取考拉海购和全球速卖通作为跨境电子商务的典型案例。

第二篇为行业场景类，包括第 5 章至第 8 章。主要介绍了旅游电子商务、农村电子商务、互联网金融和互联网医疗四种电子商务模式，其中第 5 章选取携程旅行和马蜂窝旅游作为旅游电子商务的典型案例；第 6 章选取京东扶贫馆和邮乐购作为农村电子商务的典型案例；第 7 章选取招商银行和数字人民币作为互联网金融的典型案例；第 8 章选取阿里健康和平安好医生作为互联网医疗的典型案例。

第三篇为新业态电商类，包括第 9 章至第 11 章。主要介绍了内容类社交电子商务、直播电子商务和电子商务的数字化转型三种电子商务模式，其中第9 章选取“黎贝卡的异想世界”和小红书作为内容类社交电商的典型案例；第10 章选取抖音和淘宝直播作为直播电子商务的典型案例；第 11 章选取深圳巴士集团和三只松鼠作为电子商务的数字化转型的典型案例。

与同类教材相比，本书具有以下特色：

(1)电子商务模式介绍体系化。依据“知识框架图—学习目标—先导案例—拓展思考—模式介绍—案例分析—拓展阅读—思考题”的逻辑设计内容，为读者介绍了 11 种电子商务模式，在教材内容及体系编排上充分考虑电子商务从业者和相关专业学生的知识基础与学习需要，从易于理解且符合认知规律的角度出发编写，内容全面、案例翔实。丰富的商业案例以“发展历程—商业模式—技术模式”为核心进行扩展与深入，使读者对 11 种电子商务模式有更具象的了解。

(2)突出实践性与思政特色。与行业发展同向而行，与电商企业同频共奏，选取最新和具有代表性的实践案例，结合任务赋能模块。每章开篇以先导案例结合拓展思考的方式引导读者学习，章节中结合商业实例，帮助读者提升理论联系实际的能力，掌握对各类电商模式的应用分析。除了介绍电子商务的典型案例，每章结尾设计了“拓展阅读”和“思考题”板块，提高读者分析问题、解决问题和提炼观点的能力，进一步探讨场景化商业模式创新路径，以更好地把握经济全球化背景下我国电子商务发展的时代使命、政策支撑、文化传承与技术创新，展现电商人的初心使命和时代担当。

本书由景秀丽总体设计并任主编，吴鑫颍参与了章节编写与编辑工作。魏智纯、林润歆、刘煜昊、张千禧、彭佳艺、邵嘉浩、陈熳莉、杨斯颖、陈观婷等参与了一部分章节的编写工作，赵薪媛和陈融参与了一部分章节的编辑工作。感谢大家的努力，使得书稿顺利完成。

本书在编写过程中参阅和引用了国内外学者的相关论著，引用了优秀企业案例，限于篇幅，本书只列出了主要部分，在此一并表示诚挚的感谢。本书出版得到了暨南大学高水平大学建设经费资助及暨南大学本科教材建设项目资助，在此深表感谢。

在不断变化的电子商务环境中，信息与数字技术持续迭代，电子商务发展方兴未艾，各种新业态应用不断涌现。由于编者能力所限，书中难免有纰漏和不足之处，敬请广大专家与读者批评指正。

2023 年 1 月
于暨南大学深圳校区