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盒马鲜生成立于 2015 年 3 月，是阿里巴巴旗下的生鲜新零售业态。区别于普通业态的O2O，盒马鲜生运用大数据、移动互联网等核心技术，自建现代物流体系，采用线下门店（超市＋餐饮）＋线上模式，吸引客流量，再将线下顾客引流到线上。这种模式融合了线上和线下渠道，为消费者提供个性化、便捷性、场景化的生鲜消费解决方案，以“零售＋餐饮”重构了场景化业态。
盒马鲜生经历了三个阶段的迭代发展：第一阶段推出盒马鲜生标准门店，以“线上＋线下”“电商＋堂食”的模式，颠覆了传统零售卖场的单一资源的组织模式，引发了社会的广泛关注和行业的模仿跟进；第二阶段由标准门店分化出适用于不同场景、兼具不同功能的门店，如主打办公场景的盒马F2，在坚持模式创新的同时，探索精准定位下的多样模式；第三阶段在证明基本商业模式的可行性后，盒马鲜生进一步拓展到菜市、前置仓、生鲜超市等零售业态，且不断迭代及细化，以达到“千店千面”的发展目标。
盒马鲜生的业绩也颇为亮眼。根据阿里巴巴集团披露的财报数据，截至 2020 年 6 月底的销售季度，盒马鲜生成交总额的线上渗透率持续超过 60％；截至 2020 年 9 月 30 日，盒马鲜生在中国大陆的门店数量为 222 家，主要分布在一、二线城市。截至 2020 年 9 月30 日的 12 个月，盒马鲜生的年度活跃消费者超过 2 600 万。
盒马鲜生作为新零售，借助大数据、 AI、云计算等信息技术的革新，推动技术边界线的移动，从而实现在既定价格水平下提高服务水平，即便捷性服务水平、体验性服务水平的提高，或者在既定零售服务水平下，支付相对较低的价格，即为消费者提供较低价格的同质产品，从而带来消费者价值的提升，吸引更多消费者购买，零售企业获得超额利润。
同时，盒马鲜生也是阿里集团布局新零售的重要战略步骤。阿里研究院认为“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，本质是为消费者提供超出期望的内容，重构人、货、场。而盒马鲜生则是阿里巴巴集团探寻“以消费者体验为中心，具有网络协同和数据智能特征，追求系统最优的高效化和低熵化”的零售模式。
盒马鲜生的目标用户为年龄在 25 ~ 35 岁的年轻消费群体。这个群体具有中等偏高的消费能力，注重生活品质，看重服务质量，对价格敏感度较低。因此，盒马鲜生在产品选品、场景营销、配套服务等方面充分迎合了目标用户的需求，如生鲜品类深入产地直采，统一包装，确保产品新鲜且品质优良；设置餐厅和提供食材处理服务，以满足消费者用餐的需要。同时，因为此部分人群也有高频的移动支付购买行为，只要他们能认可盒马鲜生品牌的线下体验，就更容易被转换为线上消费用户，从而使得盒马鲜生获得更多的线上流量。
在线下门店，盒马鲜生借助帝王蟹等高性价比海鲜吸引客群，依托多场景融合，尽可能延长顾客在店内的停留时间，进而通过销售其他中高档商品盈利。资料显示，盒马鲜生门店SKU近 5 000 个，综合毛利率为 18％~ 23％，但海鲜水产SKU不足 130 个，占比仅2.51％。在线上，盒马鲜生布局上万款SKU聚焦长尾，用丰富的品类满足用户消费全需求，而线下体验店则聚焦中高档“头牌”，满足用户即时购物的需求，为线上引流。 2018年的数据显示，一间成熟的盒马鲜生门店（经营 1.5 年以上），单店日销超 80 万元，折合每平方米坪效超 5 万元，远高于传统生鲜超市，其中线上销售额占比达 60％，远超线下销售额。
1.线上、线下结合
根据消费者需求理论，线上和线下的结合能满足消费者的多样性需求。盒马鲜生基于大数据、云计算等技术，深度融合线上平台及物流系统、实体门店，实现数据同步与共享，构建出数据化、专业化、标准化、流程化、系统化的运营体系。
在线上门店的运营中，盒马鲜生采用了打造社区平台“盒区生活”和限时配送的模式。
(1)社区平台“盒区生活”。
盒马鲜生线上打造了社区平台“盒区生活”：通过区域、兴趣、爱好等构建粉丝社区群，顾客可发表动态、分享商品信息，群管理员也会在群里发布优惠信息和活动等。这一举措迎合了年轻客户群的社交需要，增强了品牌认知度。
(2)限时配送。
用户在App上下单后，门店立即分拣打包并配送，配送范围 3 公里内的，商品将在30 分钟内送到用户手中。从拣货员开始拣货到货物被传输到物流区合单，加上后台合单，打包装箱，门店出货的时间在 10 分钟以内。同时，盒马鲜生还在开发优化拣货路径的工具，以将此环节的效率提高到极致。
在线下门店运营中，盒马鲜生采用了店仓一体、“生鲜超市＋餐饮服务”、打造高品质产品体验的模式。因为生鲜商品具有非标准化的性质，因此消费者在选购时的用户体验就显得尤为重要。实体店的优势在于消费者可以直观地接触商品，这是线上平台所不具备的。通过在实体店的体验和推广，可以将更多的消费者转移到线上平台。
(3)店仓一体。
在店仓一体的模式下，盒马鲜生线下店作为自营前置仓，承担线上仓储配送的功能。同时，线下门店也以生鲜超市、餐饮店、便利店多种业态混合模式进行运营。在前店后仓模式中，后台设置合流区，前后台通过自动化运输系统连接。
(4)“生鲜超市＋餐饮服务”。
盒马鲜生线下店设立各类餐饮堂食区，集多种功能为一体，被称为“是超市、餐饮店，也是菜市场”。顾客可以到店挑选，也可以在线上挑选商品交给店员烹饪并在门店内就餐。
(5)高品质产品体验。
盒马鲜生线下门店更为注重通过打造高品质消费体验来赢得顾客的信任。 “生鲜商品均统一包装、无散装售卖、不支持拣选，提供净菜”体现出了盒马鲜生对产品品质优良的要求。
2.围绕“吃”构建消费场景
盒马鲜生的场景化运营的重心是“吃”。在门店布局时，盒马鲜生将主打特色产品放在入口位置，以龙虾、帝王蟹等产品给用户以强烈的视觉和心理冲击，吸引顾客进店，而门店也提供食材的烹饪服务及独立的餐饮服务，通畅了从购买食材到食用的消费环节。除了售卖生鲜类原材料外，门店还售卖大量的半成品（如火锅套餐）、热食全成品、甜品小食、休闲零食等，能够满足以“吃”为核心的不同消费场景的需求。
盒马鲜生的技术主要有线下门店自动化分拣、电子标签改价、购买及溯源和智能物流等。下面具体分析自动化分拣、电子标签改价、购买及溯源。
盒马鲜生线上App系统接收到订单后，订单将在盒马鲜生拣货员的手持移动终端上显示，其在获得订单信息后，及时到产品仓储区或是零售区对货物进行准备和包装，然后将相应的包装放置在传送起点。通过全自动物流传输系统，将包装传送到后台的产品合流区，后台将包装放到专门的产品配送盒中，并由配送员将产品按时送到顾客手中。如图3-1 所示，为盒马鲜生自动化配送流程：
图 3-1 盒马鲜生自动化配送流程
因为生鲜产品价格变化频繁，所以盒马鲜生采用电子标签对产品价格进行标注。在使用电子标签后，肉类、水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品的价格由店员在后台进行更新，以此实现线上终端App与实体店面内产品价格的即时变更。使用电子标签，盒马鲜生还能有效解决纸质价格标签变价更新滞后、人力及纸张浪费等问题。
同时，盒马鲜生提供线下扫描商品标签，进行线上购买及产品溯源的服务。顾客可以使用App扫描商品标签上的条形码，在线上购买、分享商品及进行售前咨询等；若扫描商品标签的二维码，则可以查询产品溯源信息，包括产地、商品条码、供货单位名称及供货商资质证书等。带扫码功能的电子标签，成功将线下消费场景和线上购买及分享渠道连通，构建了立体的购买场景，并且通过“扫码即能分享”搭建了更为便捷的产品宣传途径；而扫二维码即可查询的“盒马食品安全追溯平台”，整合了产品的溯源信息，使产品供应商信息透明可查，搭建了一个让顾客放心的质保体系。
如图 3-2 至图 3-4 所示，分别为盒马鲜生“波士顿龙虾”产品标签、通过App扫描条形码显示的线上产品购买页面、通过App扫描二维码显示的该产品安全溯源信息。
图 3-2 盒马鲜生“波士顿龙虾”产品标签
图 3-3 通过App扫描条形码显示的线上产品购买页面
图 3-4 通过App扫描二维码显示的该产品安全溯源信息
盒马是以数据和技术驱动的新零售平台，旨在为消费者打造社区化一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。盒马鲜生不但具有典型的综合创新属性，其演化过程还呈现出多维度的迭代创新特征。盒马鲜生以生鲜品类为切入口进行模式创新，缘于生鲜品类的独特性、行业痛点和需求特征等。从品类特征来看，生鲜产品具有高频刚需特征，但同时保质期短、产品损耗率高，且以非标品为主；从销售渠道来看，生鲜品类线上渗透率低，网点布局分散，流通环节加价多，整合空间巨大；从消费诉求来看，生鲜产品具有即时性、安全性和场景化、品质化等消费诉求。总体看来，盒马鲜生结合生鲜品类特征和行业发展现实，以传统模式无法弥补的需求痛点为突破口，基于消费者价值主张构建综合创新零售模式。盒马鲜生以线上、线下一体构筑起闭环商业逻辑， “线上＋线下”满足消费即时性诉求，协同店仓一体资源， “超市＋餐饮”满足场景化消费需求，增强互动引流，逆袭供给端的供应链、网络，满足品质化和安全性诉求，呼应中高端定位，同时打造品牌效应。