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网易严选是网易公司于 2016 年 4 月推出的B2C电商平台。平台深度贯彻“好的生活，没那么贵”的品牌理念，通过直连供应商与消费者，全程把控工艺生产环节，为消费者提供高品质、高性价比的商品与服务。
作为一个仅凭“一条毛巾”发迹的电商品牌，网易严选 2016 年上线时仅有数百个SKU (Stock Keeping Unit，最小存货单位），商品品类极其有限。然而在不到一年的时间内，网易严选SKU逐步丰富，基本覆盖全品类生活用品，包括居家、餐厨、服装、洗护、饮食等各个方面，至今已在竞争激烈的综合型B2C电子商务平台已取得一席之地。
根据Quest Mobile发布的《2020 中国移动购物行业“战疫”专题报告》， 2020 年春节假期，网易严选微信小程序日活跃用户规模比平日增长了 12 万，日活跃用户数量增量位列移动购物电商平台第四。
国内的B2C电商在网易严选出现之前的业务模式主要有两种，分别是以天猫为代表的平台模式和以京东为代表的自营模式。而网易严选的出现代表了第三种模式——品牌模式，也可以称为品质电商。
品质电商和传统卖货型的电商有一定的区别。传统的电商是将供应商的商品通过网络平台提供给需求方，而品质电商则是渗透到上游的供应商和供应链管理，强调平台自主选品，对产品质量进行严格把控，在自有平台或者第三方平台内销售自主品牌的商品，是一种新型的电商模式。
(1)客户细分。
随着中国GDP的增长，中国中高收入人群的比重越来越大。 21 世纪经济研究院数据显示， 2019 年万亿GDP城市人均可支配收入排名分别为上海、北京、深圳、广州、苏州、杭州、南京、宁波、无锡、佛山、武汉、青岛、天津、郑州、重庆，人均可支配收入最高达 69 442 元。中高收入人群不再那么注重价格优势，对商品的品质、服务有着更高的要求，在精神层面的消费支出越来越大。比如，一个沙发不再仅仅是被赋予能坐的使用价值，而是被用来满足消费者生理上和心理上的享受需求。沙发不仅要坐得舒服，同时必须美观、具有设计感等，以满足心理上的享受需求。
部分年轻人“消费升级”的步子并不大，更多追求的是用较低的价格享受高质量的生活。这种高质量的生活可以是真丝的床单、纯棉的夏凉被，也可以是样式精美的收纳袋和手机壳。在这些“高品质”商品面前，他们可以接受比同类产品稍高一些的价格和比同规格产品略逊的质量。
这部分人正是网易严选的目标对象：既有经济实力又有网购习惯的年轻群体。
网易严选将价格基本控制在百元左右，同时能使消费者得到品质和品牌的保障。这样的细分人群需求也反映在了网易严选的口号上——好的生活，没那么贵。
百度指数上网易严选的关注人群画像也印证了网易严选的客户细分策略，关注人群排在首位的省份都是GDP位列靠前城市的所属省。第一到第十名分别是广东、北京、浙江、上海、江苏、山东、湖北、四川、福建、河南。
(2)价值主张。
网易创始人是个很有情怀的人，从有道云笔记和网易云音乐、网易课堂等产品可以看出其对产品的极致要求，产品具有自身的特色，走差异化路线，并能引起人们的共鸣。
2019 年 10 月，网易严选迎来新任CEO，其在年会上明确提出了网易严选的目标是成为“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”。以严谨的态度，为中国消费者甄选天下优品。
网易严选的价值主张围绕以下四点展开：
一是少品类。帮助用户快速作出选择，传达“好的商品是少数”的概念，严格控制SKU的数量。
二是高品质。商品的质量经过层层筛选，回归产品本身的使用和价值。
三是高颜值。设计风格为系列化简约风，商品辨识度很高，用户能够迅速将其跟其他电商平台的产品区分。
四是较低价。产品直接从工厂到网易平台，减少了中间很多环节，大大降低了成本，中间没有品牌溢价。
(3)渠道通路。
网易严选是国内首家引入ODM (Original Design Manufacturer，原始设计制造商）模式的平台，在一炮而红获得市场验证后，其前期的高速发展也吸引了小米有品、京东京造、淘宝心选等平台相继入局。
ODM指的是厂商根据客户对产品的外观设计要求与内部规格设计要求来制作不同价格、不同规格、不同形态的产品供客户选择（见图 2-2)，贴的是客户的牌子，用的是自己的制造商的内核。 ODM模式在手机制造业里很常见，像红米、荣耀系列等手机都是由知名的ODM厂商（闻泰、龙旗）来设计并委托给富士康、英华达这种专业厂商制造。在ODM模式下，产品从设计到生产全部由制造厂商负责，而对于上流的供应链，网易严选只负责厂商的挑选以及产品的品质把控，这样企业能够省时、省力、省钱。
目前网易严选已经形成完善的挑选体系，在企业架构中有着百人单独的部门，分别从准入资质、商业信誉、生产能力、质量保证、服务能力五个方面来挑选ODM合作商。合作流程共七步，分别为：资质审核及现场考察→确认合作→签订合同→网易严选提出商品要求→研制商品并制作样品→网易严选确认商品→生产上架商品。网易严选在挑选制造商的时候大部分倾向于知名一线品牌的供应商，如CK ( Calvin Klein) 、新秀丽( Samsonite) 、 MK (MICHAEL KORS)等。
图 2-2 网易严选ODM运营模式
(4)客户关系。
根据艾媒咨询发布的《2018 中国新消费专题研究报告》，在精选电商主流平台中，网易严选的新消费电商指数达 7.45，处于领先位置，淘宝心选和京东京造分别位列第二和第三，指数为 6.68 和 6.58。与此同时， 52.1％的用户对网易严选有所了解，为各精品电商平台之首。网易严选还是受访用户使用过以及使用总体满意度最高的精品电商平台，使用率及满意度分别是 44.1％及 8.25。
在网易严选的模式下，消费者购物的品质和服务得到极大提升，并且因为SKU较少，挑选时间被革命性地缩短。在产品服务上，网易严选首创电商行业“30 天无忧退货”政策，对所有顾客开放退换货免费上门取件的政策， 40％以上的用户可以实现当日达或次日达， 85％左右的包裹可实现 3 日内送达。
(5)定价模式。
ODM模式下的网易严选平台能够很好地满足目标消费者“相同的钱想买到更好质量的商品”的心理。
ODM模式能够最大限度地通过减少品牌溢价和减少中间商来提高利润。传统的品牌商品，出厂后价格居高不下的原因有两个，一是品牌溢价，二是弥补中间流通环节产生的成本。这也就导致消费者最终需要花数倍高于出厂价的费用才能购买到产品。
网易严选作为品牌端，由于掌握了产业链上游的设计与制造环节，便拥有了更强的定价权。一般拥有定价权的ODM模式，比自采自营模式享有更高的毛利。当平台的品牌影响力足够强大，可通过掌控上游供应链与产品的设计生产工序来减少中间环节的溢价，将更多利润让渡给消费者，再通过口碑评价强化平台价值与购买认知形成闭环。这一点在美国亚马逊平台上已经得到验证。
总的来说，网易严选的商品定价方式为：成本价＋增值税＋邮费。去掉高昂的品牌溢价，挤掉广告公关成本，摒弃传统销售模式，使得价格回归理性，让消费者享受物超所值的品质生活。
(6)核心资源。
网易严选的成立最初由网易的邮箱部门发起，因此绝大部分流量都来自网易邮箱和门户等自有流量。只要一打开网易门户网站首页或登录网易邮箱，就会弹出网易严选的广告，常常是一双拖鞋，或者旅行箱之类的家居用品。在使用网易邮箱发送邮件成功后，又会弹出网易严选的广告。由于邮箱是高频应用，因此比较适合网易严选这种新的互联网品牌的打造，因为广告需要重复才能产生效果，当用户看到第 20 次、30 次广告的时候，往往会忍不住点进去，这也就达到了导流的目的。
在邮箱业务上根植数年的网易，截至 2019 年第四季度，网易邮箱总有效用户数达10.3 亿，远高于我国 7.31 亿网民规模，这也意味着中国网民人均拥有不止一个网易邮箱，每个用户一天至少能看到一次网易严选的广告。
(7)关键业务。
网易严选从 2016 年的“一条毛巾”发展至今已有多种品类的商品。平台通过分类模块来帮助消费者进行商品选择，向用户进行个性化推荐。分类模块将商品划分为 14 个种类，在每个子类下面都有专门的推荐模块以及二类商品种类，满足消费者对于产品丰富以及进一步细分产品类型的需求。
(8)重要合作。
网易严选的合作伙伴分三类：
第一类为顺丰快递。网易严选采取顺丰直邮的方式以提升客户购物体验。
第二类为品牌商家和第三方电商平台。网易严选跟各大品牌合作，保障了品质和设计，同时入驻第三方电商平台销售自有品牌，扩大销售面。
第三类为“场景化”平台。例如，网易严选跟亚朵酒店合作，用严选的商品布置出高级网易严选房，通过线下体验的方式吸引客户。
网易严选自上线以来的部分重要合作如表 2-2 所示：
表 2-2 网易严选自上线以来的部分重要合作
(9)营销模式。
网易公司的营销一直因为其别具一格的特色和深度的情怀而在业界独树一帜，多次赢得消费者的好感。
以 2020 年疫情期间的公交站台广告为例。大多数行人不会特意留心观看公交站牌的广告，但网易严选的这一张公交站牌广告，文字温暖人心，使得行人们纷纷驻足。这让我们看到了这个企业在疫情期间的社会责任感（见图 2-3)。
图 2-3 网易严选 2020 年疫情期间公交站牌广告
不难看出，网易严选广告团队具有优秀的应变能力。因为疫情，其大量投放的实体广告都可能付之东流，但是该团队巧妙利用情绪唤醒的心理学方法，将原本可能毫无效果的公交站广告变成了一个“爆点”，使得消费者对于网易严选品牌产生深刻的印象，对其好感直线上升。
在 2020 年“双十一”各大电商平台都在搞复杂玩法和加大营销力度时，网易严选官方微博发出了名为“今年‘双十一’，我们将退出这场大战”的公告。在公告中，网易严选宣称“我们要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的‘双十一’”。网易严选表示本次“双十一”不搞复杂的优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会，同时宣传了网易 2020 年“双十一”“搞定了全年最大力度补贴”。这条微博与图片中的文字内容独树一帜，成为电商平台“双十一”活动中一道独具特色的风景线。
网易严选App自 2016 年上线以来经历了多版产品的迭代，一直在不断完善与优化产品功能与用户体验。网易严选App的下载总量一直呈上升趋势，证明该产品在稳定地发展。
具体产品功能迭代优势特征如表 2-3 所示：
表 2-3 网易严选App版本迭代(2016 年 4 月至 2020 年 8 月）
网易严选被称为“中国的无印良品”。 DT财经曾针对网易严选作过一篇分析，从数据中得知，网易严选和无印良品都诞生于国家经济增长放缓时期。自 1979 年开始的第二次石油危机之后，日本经济增速开始下滑。现在，中国也正在经历GDP增速放缓的新常态。通常在这样的阶段，国民消费观念会趋于理性，高性价比、无品牌或没有品牌溢价的商品更为走俏。而网易严选正是迎合了这样的消费趋势。
2016 年，李克强总理在《政府工作报告》中首提“工匠精神”，同年 5 月在国务院常务会议的会议新闻稿中首次出现“品质革命”， “品质”一词首次走入人们的视野。随后在商务部联合有关部门发布的《电子商务“十三五”发展规划》政策文件中，明确提出要鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。这也是在国家政策中首次提出品质电商概念，且品质电商被正式纳入政策鼓励范围。网易严选作为国内首家品质电商平台可谓独领风骚，虽然在政策支持的背后还有小米有品、淘宝心选等竞争者的加入，但网易严选将会延续自己差异化的情怀与风格，不断布局线下场景化电商，完善整个生态链。