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知乎是一个典型的知识分享社区，它为用户提供核心功能“问答”社区，此外还提供短内容分享功能“想法”，付费咨询功能“值乎”，在线课程分享“Live小讲”“私家课”，知乎书店“读书会”“有声书”“电子书”等一系列知识产品和服务。知乎拥有活跃的庞大用户群，根据知乎2022年第二季度未经审计的财务报告，截至2022年6月30日，知乎内容累计达5.51亿条，同比增长31％。第二季度平均月活跃用户（MAU）达到1.059亿，同比增长12.3％；月均付费会员数达到846万，同比增长78.3％。2022年7月，月付费会员数更是突破1000万。因此，本研究以知乎为个案，分析知识分享社区的泛在传播模式，发现其用户社群“去中心化”与“新中心化”并存，形成泛在式的“沉浸传播”与“参与传播”，“用户内容生产”与“专业内容生产”构成其内容生产方式，互动具有“个性化”与“集体性”的属性，主要达成了用户的“认知满足”与“娱乐化满足”，传播模式如图2－1所示。
图2－1 知识分享社区的泛在传播模式
美国学者安东尼·梅菲尔德指出社会化媒体“给予用户极大参与空间”，呈现出参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特征。马克·波斯特指出互联网以其“去中心化”和“分裂”的特征，使得传播主体“被多重化和去中心化导致在时间和空间上脱离了原位”
。社会化媒体用户同时是信息的生产者和消费者。
但知识分享社区的知识传播具有个性化需求、多样化需求、专业化需求和最优化需求，用户群体呈现“去中心化”与“新中心化”并存的特点。在用户组成的传播社群中，用户既是传播者也是受众，但传播者和受众并不完全对等，出现了互助式的去中心化传播与自媒体式的垂直领域传播。在知识分享社区中，出现了去中心化的传播方式，但能产生持续影响力的知识传播往往存在于专业内容生产者（PGC）中，他们以自媒体式的垂直领域传播方式产生影响。因此，知识分享社区的用户具有以下特点：
社群是基于一定的传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的群体。
知识分享社区知乎的知识传播是一种基于社交网络形成的社群传播。知乎以问答等交流方式，以用户为节点成规模地生产和分享知识。知乎用户在知识传播的过程中建立信任和连接，打造和提升个人在传播社群中的影响力，并发现、获得新的知识传播的机会。在知乎大社群中，基于用户“关注”功能，以及用户不断参与的社群活动，了解用户的偏好，对其进行画像。基于用户特征的画像，能够更好地帮助用户完成社群搭建，知乎社群中聚合了大量的子社群，通过社交关系的维系，子社群内部有相对稳定的兴趣、情感、文化和价值体系。子社群内用户的互动聚合愈频繁，用户的参与性愈深入，用户的价值和情感认同感就愈高，这种循环保证了社群内良性的发展。
社会化媒体是一种集体参与式媒介，具有强大的连通性，彰显并运用具有新媒体交互特性的手段，激发受众主动性和参与感。
知识分享社区知乎具有社会化媒体的特征，其用户可以通过多种终端随时随地参与到知识传播中。从用户参与这个角度看，这种泛在知识传播是一种去中心化的传播，在传播过程中用户既可以是提问者也可以是回答者。在大量的用户参与下，通过互助式的知识分享，实现去中心化的知识传播，这种传播机制更加体现了对用户个性化需求的满足，满足了需求曲线中的“长尾”。这种去中心化的传播不仅反映在问答中，也体现在知乎用户的自治自理中，如“知乎众裁”是用户参与社区内部争议解决的机制。在此机制下，知乎对符合条件的争议内容会启动众裁机制，由多位仲裁官投票决定内容是否违规，实现用户对有争议的问题开展良性的辩论。
知识类自媒体在完成对过去传统媒体中心化的消解之后，又重新建构起新的中心化。
网络趣缘群体的再度中心化，说明网络管理者和精英在话题专业性、管理权限、粉丝流量方面资源更丰富，因此其生产和传播的知识内容更容易对用户产生影响，更能把握关键的话语权。
可见，知识分享社区在去中心化的同时，因为其专业化信息的不对称现象，逐步呈现了新型的中心化，在这种新型中心化中产生了自媒体式的垂直领域传播。知识分享社区知乎正在逐步开放“创作者中心”申请入口，用户通过该入口进行创作者入驻申请。入驻的用户在达到对应等级后，可以开设Live讲座等，进行自媒体式的垂直领域传播。知乎通过官方认证用户自媒体的方式，吸引、聚集了各行各业中大量的亲历者、内行人、领域专家、领域爱好者，将高质量的内容通过人的节点来成规模地生产和分享。自媒体式的垂直领域传播，通过塑造意见领袖，保证了知识传播中内容的科学性与可信度。
在泛在网络的支持下，基于媒介的知识传播可以在任何时间、任何地点、以任何方式开展，以更加智能、灵活的方式将知识传递到社会的每一个角落。知识分享社区的知识传播呈现沉浸式的泛在传播、社交性的参与传播、再生式的双层传播，这些传播方式构成了知识分享社区立体式的传播渠道。
媒介弥漫在我们的感官中，我们对世界的感觉里充盈着媒介。
这是泛在传播的媒介条件，也是泛在传播的社会条件。由此产生人、媒介与社会关系重构式的沉浸传播。有学者提出，沉浸传播是以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。它是使一个人完全专注的、也完全专注于个人动态定制的传播过程。
因此，沉浸传播是一种在泛在传播场景中“融合时空”的信息传播方式。知识分享社区知乎用户在沉浸式的泛在传播过程中，传播的渠道为虚拟与现实融为一体的媒介。用户在现实世界遇到问题，在虚拟的社区中提问，再回到现实世界中解决问题。这种往复的互动，将虚拟与现实无限延伸，紧密联结在媒介组成的沉浸式传播情境中。
参与式传播是一种基于发展的传播，即把媒介和人际传播相结合，关注公众参与的过程，以促进不同利益群体之间的对话，并通过实施一系列行动来促进问题的解决，从而实现发展目标的一种传播范式。
在参与式传播中，社交媒体的移动化和信息即时分享机制使用户更容易因为情感共鸣的激发而亲身参与评论、转发和内容生产。
正是这种情感体验，激发了知识分享社区的用户不断参与内容创作和生产的行为意愿，构成泛在知识传播的内在动力。知乎通过基础信用、内容创作、友善互动、遵守公约和社区建设五个指标计算用户的“盐值”，推动用户在基于互动式社交的基础上，自发参与知识传播过程，营造了一种自由、平等、包容、开放和共享的社区氛围。
基于知识分享社区的知识传播过程不仅包括社区内部的信息交流，还包括面向社区外部网络受众的互动交流。社区内部的传播属于社区内自组织的内容生产和交流，充分发挥组织内部成员的积极性和创造性，使信息和知识以最快的速度在组织内传播、扩散，完成社区内部社群的搭建维系和平台建设优化。而社区外部的传播主要是依托其他社交平台和人际传播网络，通过将知乎标签化以后，集体地对社区外部网络受众进行知识传播，这种扩散式传播模式进一步扩大了知识传播的覆盖面，也有利于多元化观点的碰撞和吸收。知乎通过在微信、微博等社交媒体的分享，在社区内部和外部进行知识双向流动的传播过程中，对同一问题作内涵和外延的充分扩展，推动了知识的传播、积累和再生。
知识分享社区中的用户群体共同书写集体知识，并在泛在媒介中进行知识传播。知识的生产由用户内容生产与专业内容生产两部分组成。用户内容生产是基于参与式文化进行的知识传播和再生，而专业内容生产是基于供给侧改革的知识创造和传播。知识分享社区中的内容主要依托于参与式用户内容生产和垂直领域的专业内容生产，通过知识付费实现内容产品化，通过社区品牌塑造，使内容产品和文化理念被用户认可，从而进一步提升核心竞争力。
参与式的用户内容生产反映出在泛在知识传播中用户的参与文化。詹金斯等人指出，参与式文化是一种基于共享目的而鼓励创造的文化，它本身源于较低的公民参与门槛和较容易接近的艺术表现形式。
在知识分享社区知乎中的知识作为一种文化产品，用户在共同的媒介平台中进行参与式的生产。知乎可以通过提问、回答等方式参与知识的生产，还可以通过“公共编辑”功能对社区里存在的知识进行加工、再生产。参与式的用户内容生产是一种增强用户黏着度的方式，能够持续稳定地开发消费者的终生价值，展现“思维风暴”的公众化，并且降低文化产品供需链条成本。
作为公共知识书写的在线知识分享社区知乎，通过集体创作的方式，将个人的隐性知识外化为集体的显性知识。因此，只有在增强用户黏着度、激发用户积极参与的前提下，社区的知识才能实现可持续的积累和再生。
虽然参与式生产能够调动消费者的积极性和能动性，但由于准入门槛的降低和把关的缺位，往往会制造出大量同质、低质和劣质的文化产品，甚至是文化垃圾，产生了文化产品的无效供给和非法供给
，扰乱了文化传播的市场秩序，也不利于营造积极向上的文化环境。从优化内容供给侧的角度出发，知识分享社区应培养社区内行人、领域内的专家型用户成为意见领袖，进行垂直领域的专业内容生产，提升内容质量和价值，满足用户对高品质知识内容的学习需求。知识分享社区知乎中有“创作者中心”，吸引内行人、领域专家形成自媒体生态，凭借自身的专业知识和经验，参与特定领域内的内容生产，为其他用户提供优质、可靠的知识分享服务。这种垂直领域的专业内容生产是对参与式的用户内容生产的有益补充，对提高知识分享社区内容质量和改善社区文化氛围具有重要的意义。
从“内容为王”到“产品为王”是互联网知识经济运作的关键一环，如何有效实现海量知识内容的产品化运营，是实现品牌价值最大化的重要途径。知识分享平台不仅需要具备强大的信息整合能力，还需要充分利用平台的资源优势，针对用户的差异化需求打造具有核心竞争力的知识产品，通过供需匹配实现知识变现。知识分享社区秉持“以用户为中心”的运营思维，将信息流、关系流和服务流融入到知识产品中，打造知识生产、知识传播、知识消费链条的闭环，从物质和精神层面满足社群的多样化需求，通过社区生态的优化驱动用户黏性和付费意愿的提升。知识分享社区知乎在知识付费的模式下，建构了由“课程体系”“书的体系”和“训练营”共同组成的知识服务矩阵，打造了付费咨询功能“值乎”，在线课程分享“Live小讲”“私家课”，知乎书店“读书会”“有声书”“电子书”等一系列知识产品和服务，至今已提供超15000种知识服务产品，截至2022年第二季度，付费会员收入创下2.71亿元新高，同比增长75.1％，以付费会员、职业教育为代表的C端收入已成为知乎收入结构的主要盈利点，实现了对知识分享社区盈利模式与知识产品生态的创新发展。
在泛在网络技术的支持下，信息不对称程度越来越低，信息传播也逐渐从单点连接变成多点连接
，以个体为单位的知识传播逐渐转变为互助共享的泛在知识传播。这种传播方式满足了用户个性化的泛在式互动，也是一种集体性书写的互动，这种互动体现在基于社交网络的互动、基于内容编辑的互动和基于个人中心的互动上。在互动交流的过程中，个体间思想和观点的碰撞进一步推动了知识再生，共同书写了网络时代的知识话语体系。
知识分享社区的用户群体构成，决定了用户之间是由一种社交网络编织起来的互动关系。知识分享社区知乎带有网络社交媒体的属性，把有学习需求和乐于分享的人群连接在了一起，形成的传播社群或者子社群在内部建立起一定的互动机制、传播流程及互动规则，最终形成了一个又一个具有共同认知和凝聚力的趣缘共同体。
社区的用户之间可以通过泛在网络，突破时空和场景的限制，彼此相连为一个高度连接的在线社群。知乎用户通过在网络空间的互动，把社群内部的虚拟个体和社群外部的现实个体一同带入其应用场景，并自发参与到知识生产、分享和消费的过程中。通过这种互动，知识得以在泛在的社交网络中传播与再生。同时，社交网络中的互动，是针对个体的精准性知识传播，既维持了用户之间的黏性，也增加了用户对知识分享社区的黏性。
知识分享社区的知识传播，对传播的内容有面向互动探究的最优化需求。因此，用户需要对同一个议题进行多次的提问与递进式的回答，这种提问与回答并非由第一个提出问题的用户与第一个回答问题的用户完成，而是由关注和了解这一问题的社群群体共同书写完成，通过往复迭代和层层深入将知识“抽丝剥茧”，这样才能形成对该议题的系统性传播和语义网络建构
，这是一种有别于消息低维度互动的知识传播形式。知识分享社区知乎中基于内容编辑的互动，是用户群体集体性互动的表现，既强调了个体的主体性建构，也体现了集体智慧的结晶。通过对同一个议题的多次讨论、修正，达到最优化的知识传播。
基于移动智能终端的泛在知识传播，用户在任何时间、任何地点、任何场景、以任何方式加入知识传播的过程中，用户的大数据都会被一一侦察。这是一种锁定个体、极具私密性和贴身性的传播通道，有助于进行一对一的沟通、建立一对一的互动关系。
在这种泛在式、即时性、私密性和贴身式的传播中，切合了“社交媒体的移动化和信息即时分享机制使用户更容易因为情感共鸣的激发而亲身参与评论、转发和内容生产”
。知识分享社区知乎的泛在传播方式，使用户可以在任何时间、任何地点、任何场景参与到知识传播的过程中，使传播更加关注用户的个体特征和个性化需求，实现知识产品的私人定制和精准推送。用户在私密的传播空间里发送与接收信息，这样更加贴合用户当下的应用场景，获得沉浸式的交互体验，更能调动个体的情感浸入，更具人性化。
关于用户使用知识分享社区知乎的动机，有研究从工具指向性需求和情感指向性需求两个方面来分析知乎用户的知识分享行为，工具指向性需求是指用户的知识分享行为动机与现实利益相关，具有直接目的性，如自我提升需求、自我推广需求，用户在知乎平台进行知识分享不仅能对知识掌握能力进行检验，还能通过流量变现获取名利；而情感指向性需求更多地体现在用户希望通过知识分享行为达到情感、心理和精神需求上的隐性满足，如助人为乐的心理需求、渴望社会认同和圈层社交的精神需求，知乎作为知识问答型社交网站，能够通过互助传播和社群互动契合用户的情感、心理和精神需求。
具体而言，用户使用知乎的动机可以概括为认知需求、休闲娱乐需求、情感需求、社会关系需求等。
针对上述动机，有研究表明知乎用户的认知需求最强烈，主要是为了搜索某类或某个问题的答案，寻找自己感兴趣的知识或信息，拓宽知识面、开拓视野，以及了解最新信息，如热点新闻、重大事件等；此外是情感需求的满足，浏览、分享有意思、有价值的内容会给用户带来愉悦感，使自身感到高兴快乐。
因此可以看出，知识分享社区满足了用户随时获取知识的认知需求，满足了用户分享知识自我实现的需求，满足了用户浏览娱乐化的需求。
知识分享社区满足了用户随时获取知识的需求，这是社区中最底层的需求，是社区中知识得以传播的原动力。用户的信息行为往往会受到认知思维的支配，知识分享社区用户的知识浏览、检索、采纳、评价等行为都在一定程度上反映了他们渴望得到认知需求的满足。
同时，知识分享社区会关注到用户的个体差异，根据他们的认知需求，进行用户画像和标签化处理，为其定制、推送高匹配度的、个性化的且有价值的知识内容，避免笼统、千篇一律的“套路”和“方法论”。
知识的泛在传播面向泛在情境的个性化需求，这种需求的满足体现在用户在真实问题情境中发现问题，随时可以通过移动终端接入知识分享社区，即时满足认知的需要，从而推动现实问题的解决，同时积累、沉淀新的经验和方法，完成知识的转化再生。用户可以通过在虚拟空间的持续性互动讨论，深化对知识的认知和理解，并在实际应用场景中得到优化。
知识分享社区满足了用户通过分享知识来自我实现的需求，这是社区知识得以再生的基础。知识分享社区的内容生产依托于用户的广泛和深度参与，他们将个人的隐性知识外化为集体的显性知识，将无形的知识经验转化为有形的知识产品，通过文字、图片和影像进行传递和分享，这种认知盈余的分享行为反映了个体渴望社会认同、实现自我价值的精神需求，也体现了知识社会寻求共同进步的价值追求。只有越来越多的用户通过分享认知盈余，获得心理和精神层面的满足，社区中才会有越来越多的问题得到解决，才能契合泛在知识传播中面向长尾效应的多样化需求，从而刺激知识内容的生产、传播与消费。
知识分享社区满足了用户浏览娱乐化的需求，这种看似和问答无关的需求，恰恰是知识分享社区知识传播中最活跃的因素。由于互联网的围观产生的娱乐化满足，让用户得到了身心的愉悦和精神的放松。用户在这种娱乐化行为中，更容易获得沉浸式体验，引发思考，从而加深对知识内容的印象和理解，并对自我观念和行为习惯产生潜移默化的影响。同时，这种碎片化、娱乐化的传播行为也是知识分享社区品牌塑造、形象传播的重要途径，迎合了用户群体空余时间的精神需求，用户获得了不同层次的情感体验，并在此基础上产生了“情感消费”和一定程度的“精神依赖”，使用户和社区之间建立了更加紧密的情感连接。