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微课1-3
数据分析一般可以分为明确分析思路、获取数据、处理数据、分析数据、展示数据、撰写报告六步，整个分析过程是一个完整的闭环。明确分析思路是数据分析的起点，也是最关键的环节。明确分析思路需要基于分析目的确定分析的主题，在什么框架下进行分析、用什么模型进行分析，以及在具体分析时会用到哪些分析指标、分析维度、分析方法及具体的展现方式，如图1-9所示。
图1-9 明确分析思路
数据分析模型是经过实践验证的、行之有效的数据方法体系，能够提供数据分析的完整思路。
常见的数据分析模型有：用于企业战略分析的SWOT分析模型；用于外部宏观环境分析的PEST模型；用于外部微观环境分析的波特五力模型；用于客户分析与评价的5W2H模型、RFM模型；用于市场营销分析的4P模型；用于客户分析的AARRR模型；用于理清业务问题思路的逻辑树模型。
SWOT分析法也叫态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
SWOT分析模型是产业研究中最常用的分析工具之一，是对企业内部的优势（Strength）与劣势（Weakness）、外部环境的机会（Opportunity）与威胁（Threat）进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略，如图1-10所示。
图1-10 SWOT分析模型
PEST模型是战略咨询顾问用来帮助企业分析其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。不同行业和企业会根据自身特点和经营需要对宏观环境因素进行分析，虽然分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）这四大类影响企业的主要外部宏观环境因素进行分析。PEST模型如图1-11所示。
图1-11 PEST模型
1. 政治环境
政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
2. 经济环境
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国内生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。
3. 社会环境
社会环境包括一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等。
4. 技术环境
技术环境除了包括与企业直接相关的技术手段的发展变化外，还包括：①国家对科技开发的投资和支持重点；②该领域技术发展动态和研究开发费用总额；③技术转移和技术商品化速度；④专利及其保护情况等。
波特五力模型由美国管理学家迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局，以及本行业与其他行业之间的关系。
根据波特的观点，一个行业中的竞争，不只是在原有竞争对手之间进行，而是存在5种基本的竞争力量（供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力），这5种竞争力量的状况及综合强度决定着行业的竞争激烈程度。5种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力的变化。
波特五力模型如图1-12所示。
图1-12 波特五力模型
4P模型产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的，如图1-13所示。营销组合实际上有几十个要素，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P模型。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，具体分析如下。
图1-13 4P模型
（1）产品：注重产品开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
（2）价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
（3）渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过经销商来进行的。
（4）促销：企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如打折、买一送一等）吸引其他品牌的消费者或促进提前消费，从而获得销售的增长。
5W2H模型是围绕时间、地点、人物、事件、原因、方式方法、程度7个要素，即为什么（Why）、什么事（What）、谁（Who）、什么时候（When）、什么地方（Where）、如何做（How）、什么价格（How much），发现解决问题的线索，如图1-14所示。
图1-14 5W2H模型
5W2H模型简单、方便，易于理解，主要用于客户行为分析、业务问题分析和营销活动等，对于企业决策和制订活动措施非常有帮助，也方便考虑问题时查漏补缺。
挖掘客户价值对企业来说至关重要。有的公司看中客户的消费能力，有的公司则看中客户的忠诚度。各公司的业务目的不同，客户价值的体现自然也不同。RFM模型是企业衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。
具体来说，RFM模型是根据客户最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）计算出RFM值，并通过这3个维度来评估客户的价值，如图1-15所示。
图1-15 RFM模型
•最近一次消费（R）：客户距离上一次消费的时间间隔。R值越大，表示客户最近一次消费的时间距离现在越久。R指标反映了客户对品牌的熟悉度和回购频率。
•消费频率（F）：客户在一段时间内的消费次数。F值越大，表示客户在最近一段时间交易的次数越多。F指标反映了客户对品牌的忠诚度及购买习惯是否养成。
•消费金额（M）：客户在一段时间内的消费金额。M值越大，表示客户的消费能力越强。M指标反映了客户的价值和产品认可度。
RFM分析就是根据客户活跃程度和交易金额的贡献，进行客户价值细分的一种方法。RFM分析的主要作用是识别优质客户，从而提供个性化的沟通和营销服务，为更多的营销决策提供有力支持。
AARRR模型是一套客户分析模型，主要是从传统的成本分析转化成客户价值分析，从而确立一些新的数据指标体系。AARRR模型是一种漏斗模型，对应不同的阶段，帮助企业更好地理解获取客户和留存客户的原理，如图1-16所示。
图1-16 AARRR模型
逻辑树又称为问题树、演绎树或者分解树，是麦肯锡公司提出的一种分析问题、解决问题的重要方法。逻辑树模型是把已知的问题比作树干，然后考虑哪些问题与已知问题有关，并将这些问题比作逻辑树的树枝；一个大的树枝还可以继续延伸出更多小树枝，并逐步列出与已知问题相关联的所有问题。逻辑树模型如图1-17所示。
图1-17 逻辑树模型
逻辑树的作用主要有3个方面：一是逻辑树能厘清思路，避免进行重复和无关的思考；二是能保证解决问题的过程完整；三是逻辑树能将工作细分，确定各部分的优先顺序，把责任明确到具体部门。
通常情况下，进行逻辑树分析可分成7个步骤。
（1）确认要解决的问题。
（2）分解问题，运用树枝的逻辑层层展开。
（3）剔除次要问题。
（4）制订详细的工作计划，并将计划按日期排开。
（5）进行关键分析。关键驱动点要通过头脑风暴等方法找到解决方案。
（6）综合分析调查结果，建立论证。
（7）陈述工作过程，进行交流沟通。