电子商务运营管理：慕课版（第2版）最新章节_陈道志著

任务二
了解电子商务运营管理的发展

随着互联网技术的快速发展和全球市场的日益开放，电子商务已成为当今商业领域的重要支柱。它不仅改变了传统商业模式的运作方式，还极大地推动了商业创新和服务升级。电子商务运营管理作为电子商务的核心环节，其重要性不言而喻。在数字化时代，电子商务运营管理正处于一个充满机遇和挑战的阶段，其发展也尤为引人注目。

一、技术驱动创新

随着云计算、大数据、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、物联网等技术的不断进步，电子商务正迎来新的发展机遇。例如，大数据分析技术使得商家能够深入挖掘消费者数据，洞察消费者需求，提升转化率。同时，AI也在电子商务领域展现出巨大潜力，从个性化推荐到客户服务，再到供应链管理，创新了消费者的购物体验。

（一）云计算

云计算是一种计算模式，它通过网络将大量的计算资源（如服务器、存储、数据库、网络、软件等）集中起来，以服务的形式提供给消费者。云计算为电子商务提供强大的计算和存储能力，通过将计算和存储资源集中在云端，使得商家能够根据实际需求弹性地调整和扩展资源，轻松应对促销活动或节假日购物高峰带来的流量激增。云计算平台通常提供强大的数据分析工具和服务，帮助商家收集、存储和分析大量的消费者数据和交易数据。这些数据可以用于优化库存管理、个性化推荐、营销策略和客户服务。另外，云服务提供商通常会提供高级的安全措施，包括数据加密、身份认证和网络安全，这有助于保护电子商务平台和消费者的数据不受威胁。

（二）大数据

大数据是指大小超过常规数据库软件工具获取、存储、管理和分析能力的数据集，具有规模庞大、类型多样、实时性强等特点。大数据为电子商务提供强大的数据支持，通过收集和分析消费者在电子商务平台上的行为数据，商家可以深入了解消费者的购物习惯、偏好和需求，构建精准的消费者画像，更好地制订营销策略，提升消费者体验，增强消费者对电子商务平台的黏性。同时，大数据还可以帮助商家预测市场趋势和商品销量，为商家提供运营决策支持，减少库存积压和浪费情况，提高运营效率。

（三）AI

AI是一门新兴的技术科学，旨在研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统。AI的发展促进了电子商务的智能化，提高了企业的运营效率、用户体验和企业竞争力。

1.个性化推荐系统

AI可以分析消费者的历史浏览、购买行为、偏好及社交数据，进而实现个性化的商品推荐，提升转化率和消费者满意度。

2.智能客服系统

AI的应用使得电子商务平台能够提供智能客户服务，包括智能语音助手和聊天机器人。智能客服不仅能够全天候提供服务，解决常见咨询问题，处理投诉和退货请求，还能进行情绪分析，改善消费者体验。

3.智能搜索

利用自然语言处理和机器学习技术，电子商务平台可以提供更智能的搜索功能，帮助消费者更快速地找到所需商品。通过理解消费者的搜索意图和偏好，系统能够提供更加精准的搜索结果，提升消费者体验。

4.智能供应链管理

利用AI，商家可以更准确地预测商品销量趋势，优化库存水平，减少过度库存和缺货情况，提高供应链响应速度和整体效率。

（四）物联网

物联网技术通过将物理设备连接到互联网，实现数据的收集、交换和分析，对电子商务运营管理的创新发展产生了深远影响。一方面，物联网技术可以实现对商品库存的实时监测和管理。通过传感器和标签，商家可以了解货物的位置、数量和状态，从而提高库存管理的精确度和效率。另一方面，物联网技术可以实现对物流运输过程的实时监控和优化。通过传感器和GPS（Global Positioning System，全球定位系统）追踪装置，企业可以跟踪货物的运输路径、温湿度等环境参数及车辆状态，提高物流运输的效率和安全性，减少损耗和延误。

二、模式丰富多变

电子商务发展至今，各种运营模式层出不穷。早期，互联网技术主要是用于企业间的信息交换和供应链管理，电子商务也主要集中在企业对企业（Business to Business，B2B）的交易上。随着互联网的普及和消费者对在线购物便利性认识的加深，企业开始直接向消费者（Business to Customer，B2C）销售商品和服务。在B2C成熟的同时，消费者对个性化、多样化的商品需求不断增长，促使消费者对消费者（Customer to Customer，C2C）模式兴起。线上到线下（Online to Offline，O2O）模式也因为移动互联网的快速发展而开始流行。技术的发展与消费者需求的变化，使电子商务模式不断向多元化和个性化方向发展。当下，跨境电子商务、直播电子商务、社交电子商务等新兴模式兴起，更是推动着电子商务行业不断持续发展。

（一）跨境电子商务

随着全球化的推进和互联网技术的飞速发展，跨境电子商务打破地域和时间的限制，让消费者能够更加便捷地购买到世界各地的优质商品。同时，跨境电子商务也为中小企业提供了更广阔的市场空间，促进国际贸易的繁荣。在跨境电子商务的推动下，物流、支付、税收等配套服务得到快速发展，跨境电子商务也因此得到持续增长。

（二）直播电子商务

艾瑞咨询发布的《2023年中国电商营销趋势及增长策略研究》显示，2017—2023年，直播电子商务的市场规模不断扩大，直播电子商务交易渗透率逐年递增，其重要性已不可忽视，相关数据如图1-4所示。同时，直播电子商务因其互动性、实时性、真实性等特点，能够为消费者提供更加直观、生动的购物体验，从而提升商品的销售转化率。

图1-4　直播电子商务市场规模和交易渗透率相关数据

（三）社交电子商务

社交电子商务是社交媒体平台与电子商务平台的结合，通过社交媒体平台销售和推广商品，能够充分利用社交网络的传播效应，实现商品的快速传播和销售。在该过程中，商家可以与消费者建立更加紧密的联系，提高消费者的黏性和忠诚度。社交电子商务通过社交分享的方式开展电子商务活动，依托社交链条的裂变式效应来扩大用户规模和增加转化机会，其关键在于社交信任，这种信任建立在社交和熟人的基础上。社交电子商务的兴起，不仅丰富了电子商务行业的业态，也促进了社交媒体平台的商业化发展。

三、AIGC赋能

随着AI的迅猛发展，AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，人工智能生成内容）也广泛应用于电子商务领域。AIGC不仅革新了内容创作方式，还极大地丰富了电子商务的营销手段。例如，将文本生成应用于电子商务营销文案的写作；图像生成用来创作营销海报；数字人直播应用于直播电子商务等。同时，各种AIGC工具应运而生，涵盖文本、图像、音频、视频等多种形式。

（一）文本生成AIGC工具

常用于文本生成的AIGC工具主要有ChatGPT、文心一言和通义千问等，其功能都十分强大，能够帮助商家快速生成高质量的商品描述、广告文案和营销文章，从而提升营销效果。

1.ChatGPT

ChatGPT是人工智能研究公司OpenAI近年来推出的AI工具，是一款基于自然语言处理技术和生成模型而研发的聊天机器人，它可以理解人类语言，与用户进行日常对话，且对话具有极高的自然性和智能性。ChatGPT的文本生成能力非常强大，它能够根据给定的关键词、主题或者文本段落，自动生成符合要求的文本，且文本质量较高。同时，ChatGPT的语言处理能力也很强，可用于中文、英文、法文、德文、西班牙文等多种语言的对话和文本生成，这使得全球用户都可以方便地使用ChatGPT进行写作。

2.文心一言

文心一言是百度于2023年3月推出的生成式AI产品，它不仅能够对话互动、回答问题，还能够协助文学创作、文案写作等，能够根据用户给出的写作要求生成指定内容。图1-5所示为文心一言的写作页面，用户可以直接在页面底部的对话框中输入写作要求，或在页面中选择“你可以试着问我：”栏下的选项生成所需内容。

图1-5　文心一言的写作页面

3.通义千问

通义千问是阿里云推出的一个超大规模的语言模型，具有多轮对话、文案创作、逻辑推理、多语言支持等功能。2023年4月18日，智能办公平台钉钉正式接入通义千问，在钉钉输入斜杠“/”即可唤起智能服务，商家可根据需求撰写营销文案、设计商品海报等。

（二）图像生成AIGC工具

在图像生成方面，文心一格、通义万相、Midjourney、创客贴AI等AIGC工具为用户提供了丰富的选择。

1.文心一格

文心一格能够生成各种风格的图像，包括油画、水彩、动漫、写实等，还支持生成商品图、海报等内容。

2.通义万相

通义万相是阿里云推出的一款AI绘画大模型，目前支持文本生成图片、相似图片生成和图片、风格迁移等功能。

3.Midjourney

Midjourney能够生成不同画家艺术风格的图像，并能识别特定镜头或摄影术语。

4.创客贴AI

创客贴AI是一个集创意内容和AI算法于一体的智能设计工具，提供智能图片编辑、AI设计等功能。

（三）音视频生成AIGC工具

在音视频方面也有很多AIGC工具可供选择，常见的有剪映、讯飞智作、腾讯智影和Sora等。

1.剪映

剪映是一款视频编辑工具，现提供多种AI功能，包括AI作图、AI商品图、克隆音色、图文成片等，能帮助商家轻松制作高质量的视频作品。

2.讯飞智作

讯飞智作是一个虚拟的“AI演播室”，通过简单地输入文稿，选定虚拟主播，即可一键完成音视频内容的输出。讯飞智作具有AI配音、虚拟主播、文案创作、视频AI后期等多种功能，可提供声音定制、形象定制等服务，大大提高了音视频内容的生产效率。图1-6所示为讯飞智作的部分AI应用场景。

图1-6　讯飞智作的部分AI应用场景

3.腾讯智影

腾讯智影是一款集成AI创作能力的智能创作工具，提供视频多轨道剪辑，添加特效与转场，添加素材、关键帧、动画等功能。同时，腾讯智影还具备文本配音和数字人播报功能。用户可以输入文本，然后选择不同的声音风格进行配音，或者选择数字人形象进行播报。

4.Sora

Sora是Open AI公司推出的文本转视频模型，可以生成长达一分钟的视频，且具有较好的视觉效果。此外，Sora还可以在单个生成的视频中创建多个镜头，并准确地保留角色和视觉风格。

专家指导

随着数字技术的发展和应用、消费模式的转变和升级，商家着重打造消费者的沉浸式购物体验。AIGC可用于商品三维模型、虚拟人主播及虚拟消费场景的构建，通过与增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等新技术的结合，实现视觉和听觉层面的沉浸式购物体验。例如，天猫商城的“3D版天猫家装城”，通过为商家提供设计工具与商品三维模型的生成服务，帮助商家快速构建三维购物空间；此外，它还支持消费者自己动手做家装搭配，根据各自的家居条件自由选择，为消费者提供沉浸式的“云逛街”体验。

四、数字化建设

据艾瑞咨询发布的《2023年中国电商营销趋势及增长策略研究》报告显示，电子商务凭借其强大的数字化基础，为国家数字化建设提供了强有力的支持。近年来，随着数字化技术的深入应用和产业数字化转型的快速推进，我国电子商务发展呈现出新形态、新模式，一大批新兴电子商务模式兴起，包括直播电子商务、短视频电子商务、社交电子商务、内容电子商务等，进一步推动了电子商务的数字化发展与实体产业的深度融合。

这些新兴电子商务模式以淘宝、抖音、微信、微博等数字化平台为载体，依托大数据、人工智能、物联网等数字技术，帮助企业实现自动化、智能化的运营管理，精准分析市场需求和消费者行为，为消费者提供数字化的消费体验和消费场景，不仅能够降低企业的数字化创新创业门槛及成本，加速企业的数字化发展和消费品类创新，还能有效提高消费者的消费意愿，进一步激发市场需求、带动消费升级，如智慧导购、智慧超市、AR体验、数字采购等。

借助各种数字化技术和平台，大部分新兴电子商务模式既在需求侧促进多种服务的综合集成，如智能推荐、快捷支付、物流溯源等，又对上游产业（指处在整个产业链的前端，包括重要资源和原材料的采掘、供应行业及零部件制造和生产行业）及生产企业的响应能力提出了更高的要求，进一步加速了企业数字化转型，促进数字基础设施不断完善。

任务实训体验AIGC

张晓晨有开设并运营女装店铺的想法，当下她正好也在学习如何运营女装店铺。在了解到AIGC在营销内容制作方面的功能后，她想借此机会使用AIGC工具为一款连衣裙制作上新宣传海报，体验并探索AIGC的应用。该款连衣裙所属的品牌是“雅尚”，采用优质棉制作，柔软亲肤且透气性强，领型为法式V领，有收腰设计，整体风格优雅又贵气。

【实训要求】

（1）使用文心一言写作上新宣传海报的文案，字数在15字以内。

（2）使用创客贴AI制作上新宣传海报。

【实训步骤】

（1）生成文案。进入文心一言官网，单击按钮进入对话页面。在页面底部的对话框中输入宣传海报文案的写作要求，并为其设定写作角色。按【Enter】键得到结果，如图1-7所示。