下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
随着互联网技术的成熟和经济的不断发展，电子商务应运而生，不仅革新了传统商业模式，还全方位地渗透到人们的日常生活中，成为连接消费者与商品、商家的桥梁，深刻影响着人们的生活习惯与消费行为。
电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，以及开展各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型商业运作模式。
电子商务作为一种新的商业运营模式，具有一些明显的特点。
电子商务是科学技术与信息技术发展的产物，是一种虚拟的数字化信息经济，能够提供更加方便、快捷的经营方式，降低商家的经营风险。
电子商务为消费者提供便利的信息获取途径，消费者足不出户就能浏览各种信息并完成商务活动。同时，随着消费者需求的变化，电子商务的交易流程也变得更加便捷，如提供小额免密支付、先用后付等服务。
电子商务打破了地域限制，使得全球范围内的交易成为可能。消费者可以随时随地通过互联网进行购物、交易，接受商家的服务，实现全球市场的互联互通。
电子商务通过自动化的订单处理、支付系统和物流配送，大大提高了交易效率。消费者可以快速完成订单，而商家也能更高效地管理库存和订单等。
在先进技术的助力下，电子商务实现了更高级别的智能化服务，如智能客服系统基于自然语言处理技术解决消费者的问题，提供个性化的商品推荐等。
电子商务无须支付实体店面租金，可以通过自动化和智能化管理减少人力、物力投入，通过优化供应链和采购流程，从而降低成本，使商品价格更具竞争力。
电子商务的运营和管理都围绕着电子商务的目标展开，如提升消费者体验、促进商品销售和品牌推广。通过不断的运营优化和管理创新，电子商务企业能够不断提升自身的竞争力，实现可持续发展。
电子商务运营围绕电子商务平台的日常管理、营销和推广等一系列活动展开，旨在提高平台运营效率、促进商品销售和品牌推广等。电子商务运营主要包括店铺运营、流量运营、商品运营和活动运营4个方面。
电子商务中的店铺运营主要是指网店运营，主要运营工作是网店的内容建设与维护，其目标是提升网店的曝光度和吸引力，使潜在消费者能够轻松找到网店，并进行购物转化。店铺运营主要涉及以下工作内容。
（1）商品管理。 包括商品上下架、调整商品价格和库存、管理商品分类等。
（2）页面设计和优化。 设计店铺首页、商品详情页等，优化页面布局、图片、文字等。
（3）订单处理。 核对订单信息、修改订单价格、跟踪订单状态等。
（4）数据监控。 日常销售数据、流量数据、转化率等关键指标的监控与分析。
（5）店铺优化。 根据数据分析结果，不断优化店铺布局、商品展示、购物流程等，提升消费者购物体验。
流量运营的目的是通过各种渠道吸引更多的潜在消费者，提高店铺的访问量和转化率。流量运营主要包含以下工作内容。
（1）搜索引擎优化。 通过优化关键词、内容或建立外部链接，提升店铺在搜索引擎结果中的排名。
（2）广告投放。 通过搜索引擎、社交媒体或电子商务平台等渠道投放广告，精准吸引流量。图1-1所示为某品牌在搜索引擎中投放的广告。
图1-1 某品牌在搜索引擎中投放的广告
（3）社交媒体营销。 在微博、微信、抖音等社交媒体平台开展营销活动，引导流量至店铺。
（4）内容营销。 通过高质量的内容，包括文章、视频、图片等吸引潜在消费者。
商品运营聚焦于商品线的管理与优化，其目标是确保商品满足消费者的需求，以提升商品的竞争力和盈利能力。其主要包含以下工作内容。
（1）商品选品。 根据市场需求、竞争情况和自身定位，选择合适的商品销售。
（2）商品定价。 根据成本、竞争对手价格等因素确定商品价格。
（3）商品推广。 通过广告、促销、社交媒体推广等手段，提高商品的知名度和曝光率。
（4）商品反馈。 收集消费者的反馈，持续改进商品。
活动运营是通过策划和执行各种促销活动、营销活动等，以刺激消费、增加消费者黏性或提升品牌形象。其主要包含以下工作内容。
（1）活动策划。 通过深入了解目标市场、消费者需求及竞争对手的动态，策划具有吸引力和创新性的活动方案，包括活动时间、活动内容、活动奖品等。
（2）活动推广。 通过广告、社交媒体等手段，推广活动。
（3）活动开展。 按照策划方案执行活动，确保活动顺利进行并达到预期效果。
（4）活动复盘。 总结和分析活动效果，包括参与度、销售额等。
电子商务的促销和营销活动较为丰富，如每年定期举办的“6·18”“双十一”“双十二”促销活动及周年庆活动。图1-2所示为淘宝在周年庆举办的免单活动和其他促销活动。
图1-2 淘宝活动
电子商务管理是指为实现商业目标，对企业的生产经营活动进行的计划、组织、指挥、协调和控制等一系列活动。电子商务管理包括战略管理、资源管理、风险管理、客户关系管理和供应链管理5项内容，如图1-3所示。
图1-3 电子商务管理
战略管理是指对一个企业或组织在一定时期内全局的、长远的发展方向、目标、任务、政策及资源调配做出的决策和管理活动，包括企业在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断，以及企业在环境检测活动的基础上制定的战略等。
资源管理又分为人力资源管理和物力资源管理。人力资源管理是指通过招聘、甄选、培训和薪酬管理等管理形式，有效利用组织内外的相关人力资源，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标实现与成员发展最大化的一系列活动。物力资源管理是指对企业生产经营所需的物资、设备进行计划、采购、使用和节约等组织和控制，这关乎企业生产经营的正常连续进行和流动资金的管理。
风险管理是企业用以降低风险的消极结果的决策过程，基于风险的识别、估测和评价工作，选择与优化组合各种风险管理技术，对风险实施有效控制并妥善处理风险所致损失，从而以最小的成本获得最大的安全保障。
客户关系管理是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术及互联网技术来协调企业与客户在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的、个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户和保留老客户，以及将已有客户转为忠实客户，并增加商品的市场份额。
供应链是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。供应链管理是指使供应链运作最优化，以最小的成本，令供应链从采购开始到满足最终消费者的所有过程。供应链管理通过协调企业内外资源来共同满足消费者的需求，把供应链上各环节的企业看作一个虚拟企业同盟，把任意一个企业看作虚拟企业同盟中的一个部门时，同盟的内部管理就是供应链管理。只不过同盟的组成是动态的，可以根据市场需要随时发生变化。
2024年5月，网经社电子商务研究中心发布《2024年4月中国电子商务用户体验与投诉数据报告》，报告显示，消费者在网络消费中面临着网络欺诈、网络售假、霸王条款、虚假促销、信息泄露等问题。因此，如何有效防范这些风险，保障电子商务运营的安全，成为亟待解决的问题。
电子商务运营管理面临着诸多的安全威胁，其既影响消费者，又影响网络和交易过程。
电子商务活动的交易过程中，离不开消费者个人信息的广泛收集和使用。消费者的个人信息作为一种有价值的资源，面临着泄露和被侵犯的风险。
（1）信息泄露。 电子商务平台会收集消费者的个人信息，如姓名、地址、联系方式、支付信息等。如果这些信息没有得到妥善的保护，就有可能被不法分子通过黑客攻击等手段获取，导致隐私泄露。
（2）隐私侵犯。 部分商家可能未明确告知消费者信息收集的内容、使用范围，或擅自收集其他非必要的信息，从而侵犯消费者的知情权和选择权。另外，消费者的信息还可能被出售给第三方，导致消费者的隐私权被侵犯。
网络安全是电子商务活动顺利开展的基石。然而，随着网络技术的不断进步，网络攻击、恶意软件、网络钓鱼等安全威胁也日益增多。
（1）网络攻击。 电子商务平台可能遭受黑客攻击，如DDoS（Distributed Denial of Service，分布式拒绝服务）攻击、SQL（Structured Query Language，结构化查询语言）注入、跨站脚本攻击等，这些攻击可能导致网站服务中断或数据被篡改。
（2）恶意软件。 消费者在浏览电子商务网站时，其设备可能会遭遇恶意软件的感染，如木马、病毒等，这些恶意软件可能会窃取消费者数据或破坏消费者的使用设备。
（3）网络钓鱼。 不法分子可能会通过虚假网站、欺诈邮件等，冒充合法的电子商务平台，诱使消费者泄露个人隐私信息。
电子商务交易既便捷又高效，然而由于电子商务交易的虚拟性，交易信用的缺失制约着电子商务的进一步发展。
（1）交易欺诈。 电子商务交易中存在销售虚假商品或提供虚假服务等欺诈行为，损害消费者利益。
（2）虚假评价。 一些不良商家可能会通过刷单、刷好评等手段操纵商品、物流或服务的评价，误导消费者。
（3）交易抵赖。 买卖双方可能在交易完成后否认自身的责任或义务，如消费者否认收到商品而要求退款，商家否认发错货等，从而破坏交易信用体系。
更好地规避风险，确保电子商务的健康发展，需要国家机关、商家和消费者共同努力。
国家机关需要维护良好的电子商务市场环境，并发挥积极的宣传引导作用。
（1）完善法律法规。 制定和完善电子商务相关法律法规，规范电子商务交易行为，保护消费者权益，为电子商务安全提供法律保障。近年来，我国不断加强有关法律法规的建设，如《中华人民共和国数据安全法》和《中华人民共和国个人信息保护法》的出台，为数据安全和个人信息保护提供了坚实的法律基础，促进了电子商务的健康发展。
（2）加强监管。 建立健全电子商务监管体系，通过设立专门机构加强对电子商务市场的监督与管理，及时发现和处理违法违规行为，维护市场秩序。
（3）开展宣传教育。 开展面向公众的电子商务安全意识教育活动，提高消费者的风险识别能力和网络安全意识。
商家作为电子商务活动的参与方，应该自觉维护电子商务交易市场的公平、公正和合法性。
（1）加强网络安全防护。 商家可以部署高效的防火墙，过滤未经授权的访问和恶意流量。同时，商家还可以建立入侵检测和预防系统，及时识别并阻止潜在的网络攻击。
（2）建立安全管理制度。 建立健全安全管理制度，明确各级人员的安全职责、权限和工作流程，包括制订和实施合适的访问控制措施，确保只有授权人员才能访问敏感信息。
（3）采用各种安全技术。 综合运用各种安全技术可以有效提升电子商务交易的安全性。例如，数据加密技术能防止合法接收者之外的人获取机密信息；数字签名技术可以确保信息的完整性和真实性，防止信息被篡改或伪造。
（4）提供网络安全培训。 商家应定期为员工提供网络安全培训，帮助他们了解常见的网络威胁和攻击手段，并定期进行安全演练，使员工在实践中掌握应对电子商务风险的方法。
消费者应当积极主动地采取各项防范措施，确保自身权益在电子商务交易中不受侵犯。
（1）增强安全意识。 消费者要增强风险防范意识，不轻易点击来源不明的链接或下载附件。同时，还要关注官方安全提示和最新安全资讯，了解最新的网络诈骗手段。
（2）保护个人信息。 消费者在电子商务交易中，要注意保护个人信息，特别是身份证号、银行账号等信息。另外，还要定期修改密码，使用复杂的密码组合并启用多重认证。
网络空间是亿万民众共同的精神家园，维护网络安全是每个网民的责任。党的二十大报告也明确要求，“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。作为网民，我们应当自觉增强网络安全意识，遵法守法，并积极宣传网络安全防范措施。
为确保电子商务创业实践项目的顺利完成，张晓晨打算先深入了解电子商务运营管理的内容，以便更好地执行项目。
【实训要求】
综合运用多种方法全面了解电子商务运营管理的内容。
【实训步骤】
（1）通过网络、图书馆、学术资源数据库等渠道，查阅电子商务运营管理的相关研究成果，深入了解电子商务的含义、发展、运营模式等，加强对电子商务运营管理的基础认识。最后将搜索结果填写在表1-1中。
表1-1 电子商务运营管理搜索结果
（2）阅读下面的案例，了解苏宁的发展历程、业务模式、运营策略等，总结电子商务企业运营管理的经验，并回答案例下方的问题。
苏宁创办于1990年，最初是一家传统的电器实体企业，主要经营家电和3C（计算机、通信和消费类电子产品的统称）产品，一度发展势头良好。然而，电子商务的崛起及市场环境的变化使得苏宁在2010年面临销售下滑的困境。
在这样的背景下，苏宁决定转型，推出苏宁网上商城，开始尝试线上销售。最初，苏宁的转型策略主要是将线上作为线下的补充，而非全面转型。2012年，苏宁提出“去电器化”的品牌发展战略，增加图书、百货、日用品类的销售。2012年9月，苏宁变更品牌名称，正式去掉“电器”二字；同年，苏宁全资收购母婴平台“红孩子”，正式向全品类经营扩展。
2013年年初，苏宁打造了线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，并实行线上线下同品同价。2014年，苏宁成立独立的物流公司，还调整组织架构，启用一批具备互联网运营背景的高管。2017年，苏宁提出“智慧零售”大发展战略，以全新的智慧零售模式推动线下零售业的发展，利用大数据、人工智能等技术对用户数据进行挖掘、分析和运用，打造线上线下融合的场景化购物体验。2023年，苏宁重点构建“苏宁易家广场+苏宁易家旗舰店+苏宁易购城市旗舰店+苏宁易购标准店”店面矩阵，加速推进家电、家装、家居、多元服务业态融合。
① 苏宁的发展过程是怎样的？
② 为了向电子商务方面转型，苏宁做出了哪些努力？
③ 苏宁的变化体现了电子商务的哪些发展变化？
（3）查看与电子商务相关的法律条文，分析其可能涉及的安全问题。
• 《中华人民共和国电子商务法》第五十三条规定：电子支付服务提供者为电子商务提供电子支付服务，应当遵守国家规定，告知用户电子支付服务的功能、使用方法、注意事项、相关风险和收费标准等事项，不得附加不合理交易条件。电子支付服务提供者应当确保电子支付指令的完整性、一致性、可跟踪稽核和不可篡改。电子支付服务提供者应当向用户免费提供对账服务及最近三年的交易记录。
• 《中华人民共和国电子商务法》第五十五条规定：用户在发出支付指令前，应当核对支付指令所包含的金额、收款人等完整信息。
• 《中华人民共和国电子商务法》第五十七条规定：用户应当妥善保管交易密码、电子签名数据等安全工具。用户发现安全工具遗失、被盗用或者未经授权的支付的，应当及时通知电子支付服务提供者。