任务二
探索农产品电商的发展

任务描述

在确定运营模式和平台后，老李要求小张先熟悉农产品电商的发展历程、现状，以及趋势，然后为晴妹制订一个初步的农产品电商创业计划（见表1-4）。

知识准备

一、农产品电商的发展历程

我国农产品电商已历经二十多年的发展，可以将我国农产品电商发展分为以下阶段。

（1）第1个阶段（1994—2004年）：引入阶段

1994年是我国农产品电商的起点，中国农业信息网和中国农业科技信息网的先后开通标志着信息技术在农产品流通领域得到初步应用。农产品电商在这一阶段的发展主要集中在农产品信息的发布与查询，为后续农产品电商模式的形成奠定了基础。

1995年，河南郑州商品交易所集诚现货网（中华粮网前身）成立，粮食、棉花开始在网上交易；1998年，第一笔粮食交易在网上实现。同年，全国棉花交易市场成立，这标志着农产品电商从单纯的信息发布迈向实物交易。

（2）第2个阶段（2005—2012年）：生鲜电商兴起与洗牌

自2005年起，生鲜农产品正式进入线上交易领域，极大地拓宽了电商交易的商品范畴。尤其是在2009—2012年，大量生鲜电商企业如雨后春笋般涌现，彻底改变了电子商务的交易面貌。然而，激烈的同质化竞争导致不少生鲜电商企业遭遇困境，继而纷纷倒闭。这一阶段既是生鲜电商的繁荣期，也是行业深度调整的洗牌期。

（3）第3个阶段（2012—2013年）：品牌化运营探索

2012年年底，本来生活网通过“褚橙进京”项目成功开启了生鲜农产品的品牌化运营尝试。2013年的京城荔枝大战进一步彰显了生鲜电商企业对品牌建设的重视。这一阶段，诸多企业开始通过塑造品牌、提升服务质量来寻求差异化竞争，为行业的长远发展注入了新的动力。

（4）第4个阶段（2013—2014年）：多元化模式与先进技术应用

这一时期，农产品电商领域呈现百花齐放的局面，B2C、C2C、C2B、O2O等模式竞相发展。同时，通信技术、新一代互联网技术、物联网、云计算、大数据等先进信息技术被广泛应用于农产品电商，极大地提升了交易效率、优化了供应链管理，进而推动行业向数字化、智能化方向转型升级。

（5）第5个阶段（2014—2015年）：融资高峰与规模扩张

这一时期，农产品电商迎来融资高峰期。京东、我买网、宅急送等企业纷纷获得巨额投资，为业务拓展提供了充足的资金支持。这一阶段的融资热潮不仅加速了行业内部的资源整合，也进一步推动了农产品电商市场规模的快速扩张。

（6）第6个阶段（2015—2020年）：深度整合

自2015年起，农产品电商步入转型升级的新发展阶段。融资活动与兼并重组进入高潮，如2016年生鲜电商市场的融资总额超过60亿元，这显示出资本市场对该市场的持续看好。同时，国家和地方政府加大对农产品电商的政策支持力度，将其视为推动农业现代化、促进农村经济发展的重要抓手。淘宝、京东、顺丰、永辉超市等电商企业与零售巨头纷纷加大投入，布局农产品（生鲜）电商业务，有力地推动了行业规模的快速增长和市场格局的深度整合。

（7）第7个阶段（2021年至今）：数商兴农高质量发展

2021年后，农产品电商步入数商兴农高质量发展阶段，政策导向明确，数字化、网络化、智能化技术深度融入，社交电商、直播带货等新兴业态广泛应用，供应链协同与品牌化步伐加快，电商服务网络与基础设施持续优化，标志着农产品电商由简单商品交易向推动农业农村现代化、促进城乡融合发展的方向发展。

二、农产品电商的发展现状

在当前互联网浪潮的推动下，农产品电商正以其独特的优势和潜力，以及前所未有的速度蓬勃发展。当前，我国农产品电商的发展现状有以下特点。

（一）政策强力驱动

自2014年起，中央一号文件连续多年对农村电商发展进行部署，明确提出鼓励和支持农产品电商发展，将其视为推动乡村振兴、促进城乡融合、实现农业农村现代化的重要抓手。例如，2023年中央一号文件提出，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地，展现了国家对农产品电商发展的高度重视与持续关注。

又如，商务部开展“数商兴农”行动，通过政策引导和技术支持，推动农产品电商快速发展。国家发展改革委、国家数据局印发《数字经济促进共同富裕实施方案》，提出要实施“互联网+”农产品出村进城工程，开展直播电商助农行动，培育一批电商赋能的农产品网络品牌和特色产业，深化电子商务进农村综合示范。强化农产品经营主体流量扶持，为偏远地区农产品拓宽销售渠道。

各级地方政府积极响应中央号召，结合本地实际，出台了一系列地方性政策和措施，如提供财政补贴、税收优惠、用地支持、人才引进等政策，支持农产品电商企业、物流设施、电商服务站点等基础设施建设，举办电商培训、创业大赛等活动，鼓励农户、返乡青年、大学生等群体投身农产品电商事业，营造有利于农产品电商发展的良好环境。

（二）基础设施建设成效显著

近年来，我国农村地区的基础设施逐步完善，互联网普及率日益提升，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月月底，农村地区互联网普及率为66.5%，较2022年12月提升4.6个百分点。此外，随着“县县通5G、村村通宽带”目标的实现，网络基础设施进一步完善，为农产品电商发展奠定了坚实基础。

各地政府积极推动电商服务站点建设，如电商服务中心、农村电商服务站、益农信息社等，为农户提供电商培训、产品展示、代购代销、信息查询等一站式服务。这些站点不仅成了农产品电商的线下服务窗口，还为农户触网、开展电商业务提供了强有力的支持。

此外，近年来农村物流得到极大改善，快递、物流企业加速向农村地区延伸服务网络。中国邮政、顺丰、京东、阿里巴巴等企业，通过设立村级服务站点、合作驿站等方式，让物流网络覆盖到村，有效地解决了农产品上行过程中的配送难题，促进农产品顺畅、高效地向城市消费市场流动。同时，冷链物流设施也在逐步加强，冷藏车、冷库、冷链包装等设备的配备，使生鲜农产品得以通过线上销售流向更广泛的市场，保证了产品质量。

（三）市场保持高速增长态势

根据《2024中国农产品电商发展报告》，2023年，全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约为2014年的5倍。根据我国农产品电商的实际发展情况和相继出台的政策，业内人士预测，我国农产品电商规模将不断提高。仅就农产品网络零售而言，到2025年将超过840亿元，到2035年将超过20000亿元。

城市用户对新鲜、绿色农产品的需求日益增长，通过电商平台购买农产品成为越来越多人的选择。农产品电商平台上销售的农产品种类不断增多，从传统的粮食、果蔬、畜禽产品，扩展到水产品、花卉、苗木等。此外，一些高端农产品也开始进入电商平台，如水培蔬菜、高端水果等，满足用户多元化、个性化的消费需求。

（四）直播和短视频带货成为主流营销方式

电商直播以其直观、生动、互动性强的特点，迅速席卷农产品电商领域。各地纷纷利用直播平台，邀请网络达人、专家或当地农户等亲自出镜，通过实地展示农产品生长环境、采摘过程、烹饪方法等，让用户直观地感受农产品的新鲜、绿色、安全，从而激发其购买欲望。直播带货不仅拓宽了农产品的销售渠道，提高了销售效率，还拉近了生产者与用户的距离，提高了用户对农产品产地和品牌的认同感。

与此同时，短视频带货作为另一种轻量级、碎片化的营销形态，也在农产品电商中展现了强大的影响力。农产品商家可以制作并发布各类与农产品相关的短视频内容，如种植技巧分享、丰收场景展示、美食制作教程、产地故事讲述等，通过创意十足的画面、生动有趣的叙事手法，以及精准的平台算法推送，吸引大量用户关注与分享。短视频带货不仅能够快速聚集流量，精准触达潜在用户，而且其内容形式易于引发用户共鸣，形成口碑传播，有效提升农产品的知名度与销售转化率。部分短视频平台还推出电商功能，如抖音小店、快手小店等，进一步简化从观看视频到下单购买的流程，方便用户购买农产品。

三、农产品电商的发展趋势

目前，农产品电商的发展日新月异，在其发展过程中呈现出以下鲜明的发展趋势。

（一）数字化转型加速

当前，农产品电商已实现一定程度的数字化，例如，物联网、遥感、无人机等先进技术在精细化种植管理中得到了广泛应用，实现了对土壤、病虫害、灌溉与施肥的精准把控（见图1-4）；由区块链与二维码技术构建起透明的产品追溯体系，让用户可以轻松查询农产品从田间到餐桌的全过程信息；大数据分析则为精准营销提供了有力支持。与此同时，远程诊断与智能客服技术的运用，显著地提升了农产品售后服务的响应速度与服务质量。

可以预见的是，随着新兴技术的进一步成熟以及普及，农产品电商将进一步融入数字化浪潮，利用云计算、大数据、物联网、人工智能等技术，实现农产品生产、流通、销售各环节的数字化、智能化升级，优化供应链并加强品控，从而满足用户对农产品品质、安全、便捷的需求。

（二）大学生返乡创业热度不减

随着电商新业态在农村地区的广泛渗透，以及一系列鼓励政策（包括资金支持、税收优惠、场地支持、培训等）的陆续出台，越来越多的大学生选择回到家乡，加入农产品电商创业行列，扮演起农产品推广者的角色。据《“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划》，到2025年，全国返乡入乡创业人员将超过1500万人。其中，农业领域吸引了大量年轻人的关注。这批新农人思维活跃、勇于创新，他们不仅深耕农产品种植，还积极参与供应链的搭建，并主动拥抱电商与直播（见图1-5），借助“互联网+”的力量，成功助推大量农产品走出乡村、走向全国市场。随着农产品电商的蓬勃发展，这波大学生返乡潮预计还将持续“升温”，为农产品电商的发展提供更多优质人力资源。

（三）标准化程度提升

《“十四五”电子商务发展规划》提出，要“提高农产品标准化、多元化、品牌化、可电商化水平，提升农产品附加值”。可以预见的是，农产品电商未来将致力于构建涵盖农产品全生命周期的标准化体系，从种植准备、田间管理、收获作业、清洗处理到物流搬运等各个环节，均将严格按照统一的标准和规范操作，以确保农产品从源头到终端的每个环节均有章可循、有标可依。这不仅有利于提升农产品的质量，保证其一致性，增强用户对产品的信任度，也有利于提高产业链各环节的协同效率，降低损耗与成本。

（四）品牌化建设力度进一步加大

随着用户对农产品品质、安全、原产地等关注度的提升，各地政府和企业愈发认识到品牌对提升产品价值、增强用户信任、开展差异化营销的重要性。根据京东消费及产业发展研究院发布的《2023线上农产品消费报告》，线上农产品品牌化发展迅速，品牌数较2019年增长5.7倍。

品牌化逐渐成为农产品电商差异化竞争、提升市场地位的战略选择，具体措施有：通过打造地域公共品牌、企业自主品牌、产品特色品牌等方式，提升农产品的品牌认知度与美誉度；通过故事化营销、IP化运营、线上线下联动推广等方式，塑造农产品独特的品牌形象，提升其市场竞争力。同时，通过严格的质量管控、完善的客户服务、持续的品牌创新，维护并提升品牌的长期价值。

随着农产品电商的竞争日趋激烈，各地政府和企业的品牌建设力度将进一步加大，将更加注重地域特色与文化内涵的挖掘，强调绿色、健康属性，运用科技手段提升品牌信任度，打造线上线下融合的立体化体验，实行品牌矩阵策略，积极开展跨界合作，凸显社会责任感，从而全方位提升品牌价值、赢得市场竞争。

任务实施

任务演练：制订农产品电商创业计划

【任务目标】

为晴妹个人的农产品电商创业制订一个初步的、宏观的计划，为其之后的电商运营工作指明总体方向。

【任务要求】

本次任务的具体要求如表1-5所示。

【操作过程】

1.创业背景分析

创业背景分析，旨在考察创业者在启动与运营项目的过程中所依托的各项资源，为制订科学合理的创业战略与行动计划提供重要依据。其具体内容通常涵盖创业者个人特质、地域资源、专业背景、实践经验、内在动力、外部支持等多个层面。小张通过深入研究晴妹的背景资料，得出以下结论。

（1）个人条件。外形条件佳，气质大方自然，性格外向开朗，有亲和力，有一定的表现能力。

（2）地域优势。晴妹身处广西钦州，当地特色水果资源丰富，为农产品电商创业提供了天然的货源优势。

（3）专业背景。晴妹是电子商务专业出身，具备电商运营、营销等方面的专业知识，为农产品电商创业提供了知识支撑。

（4）实践经验。晴妹的水果种植实践经验，使其在农产品采摘、储存、运输等方面具备实际操作能力，有助于降低运营成本。

（5）创业意愿。晴妹强烈的创业意愿，是促使其创业的强大内在驱动力。

（6）资源状况。晴妹家属于普通农户，在资金、人脉、技术支持、营销方面的资源均有限。但晴妹属于返乡创业大学生，政府有相关扶持政策。例如，根据《广西壮族自治区就业补助资金管理办法》，晴妹可以获得5000元的一次性创业扶持补贴。

（7）地方政策。广西壮族自治区人民政府办公厅印发《关于促进电子商务高质量发展若干政策措施》，围绕加快发展直播电商、推动数商兴农、推动电商基建发展、培育引进电商人才、加强金融融资服务、优化电商发展环境等方面提出多条针对性支持措施。晴妹可以争取在金融融资、电商专业培训等方面获得支持。

2.制订创业计划

小张基于创业背景分析以及对农产品电商发展的认知，从各个方面为晴妹农产品电商创业制订了初步计划，如表1-6所示。