第二节
北京市休闲农业与乡村旅游的经营现状及特征

若要搭建一架跨越发展瓶颈陷阱的扶梯，铺设一条走出发展乏力困境的道路，了解北京市休闲农业与乡村旅游的经营现状，探索分析其特征，是不可或缺的关键一步，亦是加快构建北京市休闲农业与乡村旅游产业的全新品牌、全面提升产业的规模和质量、着力促进产业的转型升级的重要之举。

一、全市整体发展格局

（一）谁在经营？

一是个体经营户仍然占据绝对比重。截至第三次全国农业普查完成时，北京市休闲农业与乡村旅游的经营性单位和个体经营户共有32275个。其中个体经营户为27878个，占比高达86.4%；以法人单位从事经营活动的有3120个，占9.7%；以未注册单位经营的有1184个，占3.7%；产业活动单位占比不足1%（见表2-2）。可见，个体经营依然是北京市休闲农业与乡村旅游经营的基本面这一事实没有改变。

二是经营户多为学历不高的本镇居民。从户籍来看，投资人或负责人的户籍与经营场所同属一个乡镇的占72.6%，同属北京市但非本乡镇的占6.0%，即京籍经营者合计占78.6%；境内非京籍投资者占21.3%，国外及港澳台的投资者占0.1%（见图2-1）。可见，北京市休闲农业与乡村旅游经营本地化特征突出。此外，经营者受教育程度总体偏低，高中（中专）及以下学历的占90.2%；受过高等教育（包含大专和大学、研究生及以上）的仅占9.8%（见图2-2）。

三是京外投资更倾向于规范化、组织化的法人单位和产业活动单位。近年来，法人单位、外来资本、高学历人才数量有所上升，法人单位形式的经营主体中，有30.9%是由京外投资者发起经营的；产业活动单位形式的主体中，京外投资就占比33.3%，而其在个体经营户和未注册单位中的占比仅为20.9%和5.4%（见表2-2）。可见，京内外投资者对休闲农业与乡村旅游的经营类型投资偏好不一，京外投资者更偏好投资规范化、组织化的法人单位和产业活动单位。

（二）经营什么？

一是经营内容丰富，产品类型多样。总体来看，北京市休闲农业与乡村旅游产业先后经历了以景观名胜为主的自然观光游、以体验民俗风情为主的人文旅游、以游憩娱乐为目的的休闲度假游、以保护环境为主题的生态游四个阶段，逐步形成了以景观类旅游产品、民俗旅游村、休闲度假村、农业观光园以及节庆类旅游为代表的多元化产品体系。特别是自2007年开始，北京市旅游局根据实际发展情况，总结并推出了8种全新乡村旅游业态，即乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑，并制定了《乡村旅游特色业态标准及评定》，为加速推进乡村旅游从初级观光向高级休闲、从同质开发向差异发展、从单体经营向集群布局的转变起到了积极作用。

二是农业观光园和民俗旅游是两大最主要的经营形式，农产品采摘、农产品出售、餐饮、住宿是四大创收项目。截至2016年，经北京市政府评定的休闲农业园区五星级的就达13家，四星级的有22家，三星级的有40家，二星级的有4家；全市民俗村中有5个村入选第四批“中国传统村落”名录。农业观光园主要经营内容有农产品采摘、农产品销售、其他商品销售、娱乐健身、垂钓、园区游览、餐饮、住宿等；其中2010—2016年采摘收入、农产品出售收入、餐饮收入与住宿收入合计占观光园总收入比重平均为80.7%。民俗旅游的经营内容则主要包括餐饮、住宿、出售和加工自产农产品或相关民俗产品等；餐饮收入和住宿收入平均占比民俗旅游总收入的92.6%。北京市“三农普”数据显示，2016年北京市休闲农业经营收入中，各类商品（含农产品、普通消费品、特色民俗商品等）销售收入占比最大，为36.9%；其次是餐饮收入和住宿收入，分别占经营收入的27.2%和12.8%（见表2-3）。

（三）怎么经营？

一是要素投入密集，用地类型多元化。北京市“三农普”数据显示，截至2016年12月底，北京市休闲农业与乡村旅游的注册资金（投入资金）总额达219亿元，户均注册资金（投入资金）达67.9万元/户。劳动投入相对集中，长期从业人员已达10.7万人，高峰从业人员达15.5万人。休闲农业与乡村旅游的发展使京郊涉农土地得到了有效利用。北京市休闲农业与乡村旅游总占地面积为69.9万亩，涉农用地占53.5%。其中，占用最多的涉农用地是林地和园地，分别占总面积的17.4%和17.3%，畜禽饲养区的占用面积最少，仅为总面积的0.7%。从经营户层面看，平均每户经营者占地面积为21.7亩，其中农作物占地面积为1.8亩，园地占地面积为3.7亩，林地占地面积为3.8亩，养殖水面占地面积为0.3亩，畜禽饲养区占地面积为0.2亩，绿化占地面积为1.8亩（见表2-4）。

二是“互联网+”逐步融入经营，但结合度还不高。一方面，推介方式呈现多样化趋势，但传统推介方式仍占重要地位。目前，经营户中使用电视、平面广告等传统媒体进行对外推介的仍然占55.8%，仅使用移动通信的占37.2%，仅使用网络平台的占19.4%，使用多种新型媒体对外推介的占不到12%。另一方面，网络营销开始发挥作用，但助力效果仍有待深入挖掘。2016年北京市休闲农业与乡村旅游共接待游客2.01亿人次，通过网络及移动通信预约游客仅占2.2%。从全市经营户使用网络平台的情况来看，仅使用第三方平台的经营户占到16.0%，仅使用自主网站的经营户占3.4%，同时使用自主网站和第三方平台的经营户仅占0.9%。从户均收益来看，前三类经营户户均年收入分别为74.57万元、259.37万元和739.97万元，均远高于不使用电子商务网络平台的经营户27.79万元户均年收入（见图2-3）。

三是提供农耕文化体验开始得到重视，但仍需深度开发。当前的农耕文化体验活动主要有农事种养体验、农事采收体验、农产品制作体验、农村民俗活动体验和农耕文化展示体验五种。但在北京市休闲农业与乡村旅游经营户中，提供农耕文化体验的仅占12%左右，不提供的占绝大部分。相比而言，提供农耕文化体验的经营户的年收益明显高于不提供的经营户。其中，提供农耕文化展示体验的经营户平均年收益最高，达到了352.2万元/年；而不提供农耕文化体验的经营户虽然占比最大，但年收入最少，仅为47.0万元/年（见图2-4）。

（四）经营得怎样？

一是经营户数量持续下行后呈触底反弹趋势，服务供给能力面临较大挑战。全市农业观光园的数量及其增长率在2011—2022年间已有7年出现负增长（见图2-5）。民俗旅游接待户数量的增长率虽一直维持在较低水平，但也在2017年首次跌破-5%，变为-7.4%（见图2-6）。由于统计口径的放宽，2019年实际经营的民俗旅游接待户数量和增长率骤增，对此本书不做过多讨论 。从趋势线的大体走向可以推知，全市农业观光园和民俗旅游接待户的数量整体上呈现出在“十二五”时期略有波动，在“十三五”时期持续下行，以及在“十四五”开局之年触底反弹的态势。其中，走低趋势在2020年达到谷底，随后开始回升，从2021年和2022年的数据来看，农业观光园和民俗旅游接待户在总数上呈连续增长，但受疫情反复的影响，2022年二者的增长率均有所下跌。面对北京市城镇居民日益增长的休闲需求，农业观光园和民俗旅游作为全市休闲农业与乡村旅游的主要载体，其经营户数量相对“十二五”时期仍有较大差距，尤其是在2022年12月后，面对回暖的休闲农业与乡村旅游市场，其可服务规模和可接待能力承受着巨大的挑战。

二是接待人次在总体下降趋势下出现回升迹象，对消费者的综合吸引力仍需把握机遇强化提升。京郊农业观光园的接待人数自2013年以来增速开始下降，除了2016年出现了较为“反常”的现象——同比大幅上涨了18.2%以外 ，2014—2015年和2017—2020年期间内呈现连续负增长（前者的增长率分别为-1.7%、-0.4%，后者的增长率分别为-6.5%、-9.9%、-19.0%、-43.6%），2021年增长率出现反弹，为33.1%。类似地，民俗旅游的接待人次整体也呈现下降趋势。“十三五”时期，2017—2020年民俗旅游接待人次出现持续性滑落（增长率分别为-2.8%、-8.5%、-6.0%、-47.4%，均为负值），2021年有所回升（增长率为35.18%）（见图2-7）。就“十三五”时期而言，尽管宏观政策有助于休闲农业与乡村旅游发展，但消费者并不“买账”，整体呈现出接待人次日趋减少的态势。2020年受疫情叠加影响接待人次出现断崖式下跌，随后由于疫情常态化防控，部分出京旅行的需求转而瞄准京内，一定程度上促进了北京市休闲农业与乡村旅游接待人次的回升。

三是经营收入受接待人次和自身竞争力的影响变化不稳定，利润率以个体经营户最高。2016年年末，北京市休闲农业与乡村旅游总计实现了150.7亿元的经营收入。在发展过程中，2014年农业观光园经营收入增长率首次跌破零，为-8.9%；2015—2017年期间，该增长率又出现回升并维持在6.3%左右，但远不如五六年前22.8%的收入增长率；2018—2020年增速持续下降，总收入和增长率同时于2020年跌入谷底；随后出现较大幅度的反复，即在2021年出现回升并于2022年有所下跌。民俗旅游经营收入自2010年以来平均每年增长率为7.0%；但民俗旅游收入分别在2017年、2018年、2020年和2022年出现负增长，发展不稳定（见图2-8）。此外，不同类型经营户的利润率差异较大，且规模较小的个体经营户长期占据主要地位。2016年北京市经营户总利润达30.4亿元，户均利润为9.4万元，全市经营户平均利润率达25.3%。其中，户均利润最高的是产业活动单位，为80.7万元，后续依次是法人单位（44.1万元）、个体经营户（5.7万元）和未注册单位户（0.8万元）。但结合投资规模看，个体经营户的利润率最高，达到57.2%，后续依次是法人单位（16.6%）、产业活动单位（12.2%）和未注册单位（2.79%）。此即规模较小、层次偏低的个体经营户在全市休闲农业与乡村旅游经营主体中长期占据主要地位的重要原因。

四是促进了京郊农民就业创收，但促进作用受多重因素影响有所波动。数据显示，截至2016年高峰期从事休闲农业与乡村旅游的从业人员高达15.5万人，其中长期从业人员就有10.7万人 。《北京统计年鉴2022》数据显示，从长期来看，2010—2021年间农业观光园在生产高峰期每年平均能够吸纳4.0万人就业，但这一吸纳就业能力受经营收入的影响变动较大，总体来看有持续下滑的趋势，平均而言农业观光园的每年吸纳就业量在以2.4%的速度下降。同期，反观历年民俗旅游从业人员数量变动情况，除2020年受疫情影响有明显下跌以外基本维持稳定和略有上升的态势，在经营高峰期每年平均能够吸纳2.07万人就业，且平均每年以2.1%的速度增加（见图2-9）。从带农增收上看，2021年，农户经营休闲农业与乡村旅游的收入达6.7亿元，这表明休闲农业与乡村旅游能为京郊乡村创业就业创造较好的平台。

二、各区差异特征

（一）数量分布：北多南少、平原地区多于山区

从行政区划上看 ，密云区、怀柔区的经营户数量最多，分别占全市经营户总数的16.2%、15.3%，而朝阳区、丰台区经营户数量最少，仅占1.0%和1.2%（见表2-5）；从城市功能区域上看 ，生态涵养发展区经营户数量最多，占全市经营户总数的49.8%，城市发展新区次之，占35.1%，而城市功能拓展区的经营户仅占总数的15.1%（见图2-10）；从地形地势上看，平原地区经营户数量最多，山区次之，分别占全市经营户总数的52.0%、38.4%，丘陵地区（浅山区）经营户数量相对最少，仅占9.6%（见图2-11）。

（二）主体类型：个体经营户在生态涵养发展区最多，法人单位在城市功能拓展区最为集中

从总体来看，个体经营户在各区休闲农业与乡村旅游经营户中的比重均是最大的，但不同类型经营户也存在区域差异。生态涵养发展区中，密云区、延庆区的个体经营户比重均在90%以上；怀柔区、门头沟区的法人单位比重较大，均在11%以上；而平谷区的未注册单位比重较大，接近25%。城市发展新区中，昌平区、房山区的法人单位较多，分别为13.2%和12.4%，通州区也有近9%。城市功能拓展区中，法人单位比重较大，丰台区超过了1/3、朝阳区超过了1/4，海淀区也达到了18.1%（见表2-6）。

（三）投资结构：市外投资多集中于近郊区，民俗旅游挂牌户多集中于远郊区

从投资主体看，海淀区、朝阳区和丰台区三区的休闲农业与乡村旅游由市外（包括港澳台及海外）投资者直接投资经营的就超过了一半，比例分别为65.7%、59.4%和53.9%；而这三区的民俗旅游挂牌户的占比则非常低，分别为9.5%、5.8%和1.5%，均远低于全市28.5%的平均占比。怀柔区、密云区、延庆区和门头沟区四区的民俗旅游挂牌户平均占比51.4%，而市外投资者平均占比仅有5.71%（见图2-12）。可见，各区休闲农业与乡村旅游发展的经营结构和经营模式存在较大差异，京外投资者往往偏好向经济水平较高的近郊区投资经营非民俗类旅游产品，而民俗旅游多在经济欠发达的远郊区并以当地人经营为主。

（四）接待能力：总接待人次以平原地区最多，户均接待人次以近郊区最多

从接待人次来看，经营规模呈现较大的区域和地形差异。2016年城市发展新区、城市功能拓展区、生态涵养发展区接待总人次分别占全市接待总人次的40%、32%、28%；平原地区、山区、丘陵地区（浅山区）的接待总人次分别为1.43亿人次、2870万人次、1410万人次。其中，海淀区接待休闲农业与乡村旅游总人次最多，达4920万人次，怀柔区、房山区、顺义区次之，分别为2500万人次、1850万人次、1720万人次。从户均接待人次上看，2016年户均接待人次较多的三个区是丰台区、朝阳区和海淀区，分别达2.5万人次、1.6万人次和1.2万人次；而密云区、门头沟区户均接待人次较少，仅为0.3万人次和0.2万人次（见图2-13）。

（五）经营效益：商品销售收入以城市发展新区最强，利润率以生态涵养发展区最高

北京市休闲农业与乡村旅游的经营收入和利润率均呈现较大的区域差异。从行政区划上来看，2016年海淀区的经营收入最高，达35.4亿元，占全市经营总收入的23.5%；其次为昌平区和怀柔区，分别占到13.3%、11.4%；其他区占比均在10%以下。从功能区域上来看，各功能区经营收入额差别不大，但经营收入构成存在较大不同。以收入占比最高的前三项（餐饮收入、住宿收入、商品销售收入）来看，城市功能拓展区的这三项收入较为均衡；城市发展新区的商品销售优势最为突出，其商品销售收入占到三个功能区域全部商品销售收入的44.8%；而生态涵养发展区的整体创收优势均相对最弱（见图2-14）。

进一步地，结合经营成本和投资水平来看，城市功能拓展区的户均利润最高，为16.8万元；其次是城市发展新区，为8.6万元，最低的是生态涵养发展区，为7.8万元（见图2-15）。而从投资回报水平看，生态涵养发展区的利润率高达44.9%，远高于其他功能区；城市发展新区的利润率为22.5%；城市功能拓展区的利润率仅为16.6%。这说明，远郊区尽管经营规模小、盈利水平低，但投资回报较高，潜在发展空间较大。