第六章
进入市场

一旦你发现了一个自己感兴趣的市场和商业模式，你就必须选择正确的方式进入市场。不管是社交网络、视频流还是自动驾驶汽车，你都必须找到一种方法将产品推向市场。

一般来说，进入一个市场有三种方式：自己做产品、借别人的产品、买别人公司的产品。每个人都有自己的优势和劣势，你必须根据实际情况调整策略。问题在于，各种类型的人总是偏向于使用一种特定的策略：产品经理喜欢自己做产品，谈合作的人喜欢从别人那里借产品，而并购团队喜欢购买产品。你必须对这些声音持保留态度，并认真考虑哪种策略真正适用于你的情况。

开发产品

进入一个市场最直接的方式就是打造自己的产品，这也是工程师和产品经理从一开始就接受的培训。

与购买和借用产品相比，如果你的情况符合以下四种之一，那么你确实更适合于通过自己做产品来进入市场。

第一种，如果你的公司是新公司或资源短缺，那么比较适合自己做产品。收购其他公司，甚至与其他公司建立合作伙伴关系，都需要大量资金和员工投入（进行尽职调查、签订合同等），而一般的初创公司不会拥有这样的资源。开发产品也需要大量的员工投入，但你已经在给他们付工资了，所以这并不是一个巨大的额外成本。

第二种情况是当购买和借用产品不成功的时候，你也需要自己做产品。据报道，微软在2016年曾尝试以80亿美元的价格收购企业协作工具Slack，但Slack拒绝了，于是微软就推出了自己的产品微软Teams。（现在Slack可能已经后悔自己的决定了：2019年，微软Teams的用户数量已经超过了Slack。）

第三种是当你的公司有类似市场的经验时，你也适合开发自己的产品。微软数十年来一直在开发企业软件，在处理企业面临的一连串数据隐私和安全法规方面拥有丰富的经验，因此微软知道它特别适合在Teams中开发类似的功能，而像Slack这样的初创公司则可能缺乏这类经验。

第四种，如果你可以利用公司现有产品来开发新产品，那么也适合自己做产品。对优步来说，进入外卖市场的最佳方式是自己开发新产品（Uber Eats），而不是收购一家初创公司，因为优步已经拥有庞大的司机网络、庞大的用户群以及实时告诉司机应该开去哪里的相关技术。

与别人的产品合作

第二种方式是与其他公司合作并使用他们的产品或共同开发新产品。这可能是这三种策略中最不知名的一种，但有很多例子。1996年，专注于网络新闻的微软与专注于有线电视新闻的NBC合作，创建了一个跨越网络和有线电视的新媒体，被称为MSNBC。在游戏世界中，任天堂授权第三方视频游戏角色，如刺猬索尼克（Sega所拥有的角色），在Super Smash Bros格斗系列中与林克（Link）和卡比（Kirby）等任天堂主要角色并肩作战。

与别人的产品合作并不像其他两个策略那样普遍，但如果你的情况符合以下四种之一，那么你适合于通过与别人的产品合作来进入市场。

第一种，如果你的公司不是某个垂直市场的专家，并且你也不想成为专家，那么你适合与别的公司合作。脸书在2017年为其新的Facebook Watch产品（类似奈飞的竞品）制作视频时，它并不想涉足电影制作业务——这需要付出很多努力才能建立起来，而且与脸书的核心竞争力完全无关。因此，脸书与MLB、国家地理和时代等公司合作，专门为Facebook Watch制作节目。

第二种情况是当你想要依靠别人在某个领域的信誉来推广自己产品的时候，你可以通过与别的公司合作的方式来进入市场。苹果公司在2019年推出信用卡时，就与高盛合作，以表明人们可以在财务方面信任它。

第三种情况是你想要快速补齐自己短板的时候。Spotify在2019年曾短暂地向付费产品订阅者提供免费Hulu视频，这可能是因为Spotify的音频流媒体竞争对手——包括Apple Music和亚马逊Prime音乐——以与Spotify相似的月度订阅费向用户提供免费视频。这种捆绑模式让Spotify保持竞争力，由于产品合作通常比自己开发速度更快且比收购更便宜，因此它非常适合用来快速追赶竞争对手。

第四种，如果你想将利润较低且资源密集的部分业务外包出去，那么与别的公司合作是比较合适的，因为这类业务可能会拖累你。这里的典型例子是半导体制造，即制造CPU和GPU等硅芯片的行业。运营一家半导体工厂（称为晶圆厂）需要大量时间、金钱和专业知识，因此包括AMD、Nvidia和高通在内的许多顶级芯片制造商与专门的晶圆厂合作生产芯片，而不是试图建造或购买他们自己的工厂 。

收购

收购是我们经常在新闻里看到的进入市场的策略。正如我们前面所讨论的，在许多情况下，自己开发产品或者与别的公司合作是进入一个市场的更好方法，但收购在以下四种情况下依然非常适用。

第一种情况是如果你想从市场上移除竞争对手或让其他竞争对手远离该产品。2010年，照片墙推出仅两个月后用户量就达到了100万，这无疑让脸书对另一个社交网络的崛起感到紧张。当脸书知道推特，可能还有谷歌，有兴趣收购照片墙时，脸书知道它绝不能让这个热门的新应用落入竞争对手的手中——于是脸书在2012年以10亿美元的价格迅速收购了照片墙。

第二种情况是当你想要快速获得某个公司的用户的时候，也可以通过收购。任何人都可以重建应用程序背后的技术，但吸引用户在平台上活跃要困难得多。对具有强大网络效应的社交网络来说尤其如此——随着更多用户的加入，网络会变得更有价值，这对现有网络很有利，但却使得启动一个新的网络变得非常困难。

换句话说，购买一个社交网络比建立一个新的网络更有效，用户群比应用程序本身更难重建。这就是收购在社交网络领域如此普遍的原因：想想脸书收购照片墙和瓦次艾普，微软以260亿美元收购领英（从头开始构建自己的社交网络非常困难——想想Google+的失败遭遇就知道了）。

第三种，如果你想进入一个难以进入的行业，也可以通过收购。例如，亚马逊在2018年收购了数字药房PillPack，因为获得运送药物的许可很难——但PillPack已经把该走的路都走了一遍。

第四种是如果你想获得特殊人才，特别是如果你是一家传统的非科技公司。沃尔玛无疑对亚马逊的崛起感到恐惧，于2016年收购了电子商务网站Jet，以加强其在线业务。尽管沃尔玛是一个大雇主，但可能缺乏自己建立良好电子商务平台所需的内部技术人才。

虽然收购在许多情况下很有吸引力，并且也很有价值，但千万不要太快做这个决策。哈佛商学院教授迈克尔·波特表示，公司在计划收购时需要确保拟收购方案通过以下三个多元化测试，以确保做出正确的选择。

1．收益测试：两家公司是否都能从合并中受益？在微软收购领英的案例中，微软的Office产品受益于获取有关职场社交网络的数据，而领英则受益于成为大企业标准工具包服务的一部分（连同Azure、Office等）。而在另一个案例中，惠普2000年斥资250亿美元收购了计算机制造商康柏，这被认为是历史上最糟糕的科技类收购之一，因为两家公司的产品线高度重叠，因此双方从合并中获得的收益很少，却要支付大量的额外工资。

2．成本测试：收购价格合适吗？你能用更少的钱自己开发或者与人合作来达到相同目的吗？脸书在2014年以190亿美元的价格收购瓦次艾普，很多人认为这笔交易不值得，尽管瓦次艾普此后的增长让这笔交易在事后看起来稍微好了一些。

3．吸引力测试：你收购的这个新行业是否有利可图？微软在2013年以70亿美元收购陷入困境的手机制造商诺基亚，这仍然被视为一次失败的交易，因为诺基亚和Windows几乎没有机会战胜iPhone和安卓。正如批评者所预料的，Windows Phone在几年内就失败了。

我们想添加第四个测试：必要性测试。你是否必须通过收购才能得到你想要的结果？或者你可以通过合作来达到同样的目的？任天堂不需要购买Sega就可以让刺猬索尼克进入Super Smash Bros，只需授权角色就足够了。Spotify不需要购买Hulu来提供视频和音乐。他们本可以收购，但简单地通过合作来提供捆绑产品的服务是更便宜的做法（而且也更容易撤销）。

比较不同选项

从上面的讨论可以看到，进入市场没有万能的解决方案。作为产品经理，你必须说服公司选择最适合的方案，而不仅仅是使用公司惯用的策略。相关研究支持了这一点的重要性：杜克大学的一项研究发现，使用开发／合作／收购方案里面超过一种方案的公司，比那些只通过合作来进入市场的公司存活超过5年的概率高出46%，比那些总是通过收购进入市场的公司存活概率高出26%，比那些总是通过自己开发产品进入市场的公司存活概率高出12%。

总结决策逻辑的一种有效方法是，如果产品不是你公司核心价值的一部分，那么你应该通过合作来进入市场：脸书不是媒体公司，因此直接收购或开发新的媒体渠道只会分散人们对公司核心使命的理解；而对于体现公司核心价值的产品，应该自己开发或者收购，当然，如果产品很难自己开发，就应该直接进行收购。上面的2×2矩阵很好地总结了这些决策逻辑。

注意上面的矩阵强调了两种不同的合作类型：一种是合同，即通过一次性付款从供应商那里获得一些东西；另一种是建立合作伙伴关系，即投资于长期合作关系，一起创造一些东西。合同适用于小的一次性请求，例如，聘请代理机构来进行品牌重塑工作。合作伙伴关系需要投入更多的时间和精力，但当项目需要跨越多年以及多个团队的高度参与时，建立长期合作关系是必要的，比如微软和NBC建立MSNBC。

这里要考虑的另一个有用的2×2矩阵是将“增长难度”轴换成“时间压力”轴。如果你赶时间，购买和承包合同是首选方法，因为与烦琐的产品开发和建立长期合作伙伴关系相比，它们可以相对较快地完成。

面试建议

你可能会收到关于如何开发某种产品、是否收购某家公司，以及如何与某家公司建立合作关系等的面试题，所有这些问题都假设你将使用一个特定的进入市场的战略。此时明智的做法是退后一步，评估为什么要进入市场，并考虑所有三种市场进入的策略，而不仅仅是面试官提到的那种。这会显得你思考非常全面，并可能帮你找到超越其他候选人的机会。 HW0lI3P3y2wmnE2VKJedIWVuWkCSDC6tmLMn8I/lR/qU9IH2/KKGRkP2VE4LdyHA