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＞MBA的真正价值
＞MBA毕业生要掌握什么知识以及你为什么也需要掌握这些知识
＞在哪里可以学习MBA知识——在全球顶尖的25所（而不仅仅是其中一所）商学院里学习
＞研析65家企业的历史沿革并了解它们如何应对当今商界面临的挑战
＞学习如何使用本书以及如何获取一流的补充教材和资源
世界上首家商学院是哪所？与商业界的其他问题一样，人们也对这个问题产生了激烈的争论。人们通常把这顶桂冠予1819年12月成立于巴黎的欧洲管理学院，即如今的欧洲高等商学院。该学院的经济学首席教授让-巴蒂斯特·萨伊（Jean-Baptiste Say）首次提出了“创业家”（entrepreneur）这一概念。美国的第一家商学院是沃顿商学院，由自学成才的商人约瑟夫·沃顿（Joseph Wharton）于1881年创建。沃顿曾做过矿工，后来通过经营美国镍公司（American Nickel Company）和伯利恒钢铁公司（Bethlehem Steel Corporation）积累了可观的财富，其成功故事后来成为最早的商业研究案例。沃顿商学院目前坐落于费城宾夕法尼亚大学的市区校园里。
直至1900年，达特茅斯大学塔克商学院才开始授予管理学高级学位。哈佛商学院则于1908年成立，当时有教职人员15名，学生约80名，两年后该学院开设管理学硕士课程。1922年，哈佛商学院开设了管理学博士课程，成为商业方法研究的开路先锋。
英国较晚才加入开设商学院的行列。亨利工商学院于1945年成立，相当于当时民用版的军事参谋学院，但实际上是一所商学院，现更名为亨利商学院。政界人士和商界领袖曾一度认为管理是一种天生的才能，而高度集中的家族企业进一步强化了这种观念，直到后来，这种根深蒂固的观念才被打破。当时率先破除这种观念的是曼彻斯特商学院（1965年）、伦敦商学院（1966年）和克兰菲尔德大学管理学院（1968年），如今它们的规模已大幅扩张。
目前全球有1万多所大学开设MBA课程，吸引了50多万名申请人。根据GMAC（管理专业研究生入学考试委员会）于2021年11月发布的最新调查，约650所此类大学的MBA申请人数量在2019年略有下降，之后一直保持上升趋势。GMAC对6594名有意向申请该校MBA专业的人进行了研究，结果表明其中82%的人相信从MBA专业课程中学到的知识可以帮助他们在职场上脱颖而出。然而，该研究还发现MBA专业“高昂的学费一直是申请人心中的重担，因为42%的人认为它物非所值”。
对于有意攻读MBA学位的学生来说，保持谨慎是明智之举。许多商学院的教学质量似乎并没有随着其规模的扩大而有所提高。商学院毕业生协会（The Business Graduates Association）于2020年展开了它有史以来最大规模的一次线上调查，涵盖150多个国家的4.9万名MBA在读生和毕业生。结果表明，只有25%的人认为他们所攻读的MBA专业教学质量优秀，只有32%的人表示他们攻读的MBA专业“物超所值”，认为其MBA教学和专业价值“较高”的人数比例也与之相仿。顶尖的商学院固然非常优秀，但事实上全球只有100所左右的商学院称得上是“顶尖”的。
问题并不在于MBA专业所教授的知识是否值得掌握，而在于你在商学院参加的面授课程是否物有所值。2019年，有意攻读MBA专业的人中只有不到半数考虑在线课程，而2020年有此想法的人数占比飙升至80%以上，因为学生们希望通过继续工作赚取工资来抵消一半的教育成本。尽管许多线上课程颇具弹性，但有些则不然。一些学费颇为高昂的商学院通常会通过视频会议同步课程进展，学生因此能够在在线教室中与教授和其他学生互动，前提是他们必须按照预定的日期和时间上课，但这可能会和他们的工作安排相冲突。
对于一个75%的人都认为算不上优秀的MBA项目，你是否应该负担学费且放弃总额超过10万英镑的薪水呢？这似乎并不是一个很难回答的问题。通过阅读上一节，你心中应该或多或少有了答案。
GMAC的一项研究列举了有意攻读MBA学位的学生在通常情况下排名前三的个人和职业发展目标：
■保持市场竞争力；
■增长管理知识和技术技能；
■提高长期收入和财务稳定性。
当然了，你不需要花费大量的时间或金钱来实现这些目标，这是伦敦政治经济学院默认的事实。毋庸置疑，这是一所赫赫有名的大学。它的线上MBA基础证书课程旨在帮助你同步提高关键战略、管理和领导技能。这是一个为期10周、包含10个模块的在线课程，完成后可获得证书。它看起来值得一听，但其价格在2022年高达3250英镑（www.getsmarter.com/products/usb-ed-mba-essentials-online-short-course）。
你可以免费获取几乎所有商学院及世界级一流教授的教学内容，以作为对本书内容的补充和延伸。不过，这需要你有很强的意志力！如果你认为你适合去商学院，那么阅读本书能为你做好充足的准备工作并帮助你选择合适的学校。在你开始复习考试内容时，本书也很有价值。
如果你像大多数商科学生一样，认为就读商学院不是获得MBA技能的最佳途径，或者由于费用、时间或便利等因素，认为自己目前并不适合去攻读MBA，那么你可以退一步，认真阅读本书并充分利用其中的资料。请记住，大约每200名经理或高管里面，只有1位有MBA学位，其他通常都没有正式的商科文凭，并且后者往往没有从其所学专业中增加半点MBA方面的知识储备。
在以下各章中，你会了解到各所顶尖商学院都是如何在其擅长领域开展教学工作的。你可以下载教学笔记，阅读最新研究成果，并观摩教员讲授课程。比起单单就读某所商学院（无论它多么顶尖），这是一种更好的策略。
本书中引用的教学内容与研究大都来自经过“三重认证”的商学院，它们获得了主要国际认证机构的认证，包括国际商学院联合会（AACSB）、工商管理硕士协会（AMBA）及欧洲质量发展认证体系（EQUIS）。截至2022年9月，仅有110所商学院获得“三重认证”，你在本书中接触到的学习材料源于其中的近1/4（见表0-1）。它们在世界范围内名列前茅。
表0-1 25所获得“三重认证”的商学院
案例研究绝对是商学院的核心教学内容，也是理论和实践经常产生分歧的地方。我分析了以下65家最有意思的企业的沿革历史，以阐释和突出学习话题（见表0-2）。
表0-2 65家企业名单
（续表）
虽然商学院喜欢把商业话题复杂化和学术化，但基本上会将其划分为十几个学科领域，而每个学科领域又包含一些分支。这些学科所提供的一些工具能帮助你进行有效的企业状况分析，获取与企业相关的内部信息及关于市场、竞争对手和整体商业环境的外部信息，然后做出下一步决策。
本书的重点内容是概念和工具。关于企业能够或应该如何运作，或者怎样才能让企业运作得更好等问题，商界充斥着各种相互对立的理论和观点，它们如走马灯似地轮番登场，随着时间的推移，有的得以发扬光大，有的则退出舞台。很多时候，一些看起来颇为新鲜的观点其实是新瓶装旧酒。2010年风靡经济学界的量化宽松（Quantitative Easing, QE）便是一个例子。事实上，经济学家兼英国南安普敦大学商学院国际银行专业的教授理查德·沃纳（Richard Werner）早在1995年就已经提出了这个说法。而量化宽松这个理念本身已有200多年的历史，1797年，英国时任首相小威廉·皮特（William Pitt the Younger）在代表政府回复英格兰银行（Bank of England）两位董事的请求时就提出了这一构想。
在商业界，并没有所谓的普遍适用的最佳资本结构，也没有最恰当的新上市产品数量，更不能预判某项收购行为到底是否能成功。最佳的债务股本比根据不同的企业类型和货币市场的普遍状况而有所不同。同一家企业如果在不同时期采取不同的策略，其债务股本比也会发生变化。如果把多元化等内含较高风险的营销策略与高风险的融资策略（使用借来的资金而不是股东的资金）结合在一起，那么可能会比单独使用其中一种策略风险更高。但是无论企业做出何种决策，用以评估财务和营销的优势与劣势的工具是大致相似的。本书将介绍MBA这门学科所使用的概念和工具，并教你如何使用它们对企业状况进行全面评估以及制订最佳行动计划。
MBA的课程内容包括十几门核心学科。许多商学院会绕开这些学科里的某些关键内容，因为从研究或职业发展的角度来看，这些内容的实用性太强，不够吸引人，或者它们技术性较强，不够学术化。销售是一个典型的例子，它当然属于营销范畴，但是让MBA学员感到诧异的是，它通常不会出现在教学大纲中。有成千上万名教授致力于专攻营销、配送和物流、市场调查、广告、工业品营销、战略沟通以及营销学的各个分支等领域，但是却没有销售学教授。而大多数雇主以及相关领域的学生都认为，如果能在销售和销售管理方面打下扎实的基础，将会提高他们所攻读的MBA学位的价值。
一些商学院忽略了个人发展、社会责任和道德、创业、商业策划甚至定量方法等内容，它们大多数也没有开设商业史课程，而这恰恰是哈佛商学院的核心科目之一；同时，它们也基本上没有开设商业法课程，但对于所有顶尖商学院而言，这是不可或缺的内容。你会发现本书涵盖了所有这些学科领域。
会计学
会计学是对原始财务数据的基本整合和解读，涵盖了从复式记账（double-entry bookkeeping）到制作关键会计报告（如利润表、现金流量表和资产负债表）等各个方面。它还涉及众多会计概念和基本原则，以及业绩审计过程和用于评估企业财务状况的各种工具。
商业史
商业史对我们今天所见到的各类企业的形成过程进行了简要回顾，展示了其由来、意义和发展历程。商业史主要关注19世纪以来的现代工业发展，但同时，了解发祥于古巴比伦的交易规则和商业结构以及中世纪的商业活动也有助于人们理解当今商业环境的发展脉络。请铭记这句话：“忘却历史的人必将重蹈覆辙。”
商业法
商业法涵盖从知识产权、就业、法律架构到合同法、公司治理法等领域，企业的行为均应受到本国法律和国际法律的制约。
经济学
20世纪90年代有一种流行的观点认为，全球化和技术发展会抑制通货膨胀，使产品价格维持在很低的水平，消费者就可以不断地进行消费。有人宣称，经济周期已经消亡，取而代之的是“长期繁荣”。如今，人们却认为这两股力量加剧了世界动荡及经济波动。对于企业管理者来说，掌握宏观经济和微观经济知识对于正确理解商业环境是至关重要的。
创业家精神
直至20世纪80年代，创业家精神在经济学教科书中都只是一笔带过的内容。美国学者戴维·伯奇（David Birch）发现，小型新兴企业创造了超过80%的新就业机会，这使创业家精神从教科书中的注释跃升为一门核心学科，它对于未来的创业者和政府政策制定者而言也具有同样重要的意义。
伦敦国王学院双胞胎研究和遗传流行病学系与俄亥俄州凯斯西储大学联手研究创业家精神，并于2015年公布了以下发现成果：
■有37%～48%的创业倾向是由遗传基因引起的；
■发现新商业机会的能力的强弱与基因有关；
■作为企业家的重要特质，外向和开明等性格特征与基因有关。
伦理和社会责任
商业的一个主要目的是让世界变得更美好。直至如今，这都是被商业大亨挂在嘴边的一句话，尽管他们一辈子所做的事业反而导致了石油泄漏、滥伐森林及全球范围的污染。虽然埃克森公司（Exxon）不能解决世界的能源问题，沃尔玛和耐克也不能解决2.5亿名童工及其家庭贫困的问题，但人们越来越多地要求企业在运营时遵守一些被普遍接受的准则，并参与关于伦理和社会责任的讨论。单靠孟山都（Monsanto）一家公司无法决定转基因粮食是否安全或可行，干细胞和克隆等话题的界限也不能只由相关行业来划定。因此，相关行业的从业人员不仅要对其股东和自身的职业发展负责，还要对更广大的公众负责。
财务
财务涵盖了企业运营的关键领域，即企业的资金来源以及各类来源分别涉及的风险和责任。债务、股权、债券、无担保债券、首次公开募股、私募股权投资以及天使投资人等都是这个领域里的重要概念，在评估资本投资决策时也会使用到这些概念。
营销学
一家企业的市场业绩优劣构成其在客户心中的形象，也决定其成败。企业需要锁定市场目标，评估产品特性，了解竞争对手的情况，制定并向选定的市场目标传递和宣传信息。在众多商业工具中，人们可能对营销学的误解最多，也最常误用。
运营学
运营学所涉及的内容包括如何准备面向市场的产品和服务（生产），如何配送产品或提供服务，以及如何设计管理信息系统来跟踪业绩情况。
组织行为学
随着企业的不断发展壮大，如何对个人和团队进行组织、启发、激励、奖励和管理——组织行为学，一直是一项挑战。人往往构成一家企业的核心优势，是它打败竞争对手的关键所在。
定量和定性分析
定量和定性分析是一切研究的起点。弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）于1911年出版了《科学管理原理》（The Principles of Scientific Management）一书，开始着手“衡量每一项任务，并建立一个工作体系”。他是第一个在名片上印上“企业顾问”头衔的人，是“关注事实”学派的先锋。许多商学院也是以此为起点发展起来的，英国克兰菲尔德大学管理学院便脱胎自隶属于生产学学院的工作研究系。
战略
这是一门兼容并包的学科，通常称作商业战略，它要处理的是有关企业核心目标的问题，以及企业应如何在瞬息万变的环境中应对挑战。其重点不仅在于如何制定战略，如使用波特五力模型（Porter's Five Forces）等方法，还在于认识到，一家企业如果没有设立共同的目标、价值观和使命感，对未来没有共同的愿景，就无法真正做强做大。
选修课程
所有MBA课程都会开设一定数量的选修课。例如，伦敦商学院就规定：“本商学院开设了大量、丰富的选修课程，学生必须修满其中的6～8门。”不同商学院所开设的选修课数量各不相同。沃顿商学院开设了200门选修课，号称是“选修课最多的商学院”。开设选修课的目的是为学生提供一定的灵活选择，让商学院能迅速响应热门话题，并让学术界人士有机会介绍其研究成果。
本书在网上提供了3门选修课：
■www.koganpage.com/30MBA，这是坐落于马德里的IE大学开设的商务交流课程，哈佛商学院对这一领域也进行了广泛的研究。
■沃顿商学院开设的商业策划课程，该学院从1998年便开始举办全世界最有名的商业策划比赛。
■商业大师课程，该课程介绍了我心目中排名前十的管理学家。因为他们的理论时常被运用于商业分析和决策制定，所以每位MBA学生都需要充分掌握这些理论。
在本书中，你会看到许多引自大师们的言论，包括伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）、爱德华兹·戴明（Edwards Deming）、彼得·德鲁克（Peter Drucker）、加里·哈梅尔（Gary Hamel）、弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）、罗伯特·卡普兰（Robert Kaplan）、菲利普·科特勒（Philip Kotler）、阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall）、亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham Harold Maslow）、乔治·埃尔顿·梅奥（George Elton Mayo）、道格拉斯·麦格雷戈（Douglas McGregor）、汤姆·彼得斯（Tom Peters）和迈克尔·波特（Michael Porter）。
个人发展（与终身学习）
用于改善职业前景的技巧成为MBA课程中日益重要的内容。这不足为奇，因为衡量一个人是否成功掌握MBA技巧的指标（最起码是其中一部分指标）是其收入、工作发展前景和工作满意度。各商学院的课程中都会涉及一些这方面的话题，而且许多商学院会将其作为常规教学内容。这是非常值得不断回顾的内容，本书会列出一些商学院所提供的相关课程学习链接。
所有工商管理学科都声称（有的理据比较充分，有的理据比较薄弱）其学科扮演着至关重要的角色，甚至说是其他学科的起点：营销人员宣称顾客就是上帝；人力资源专家认为离开了人，一切都办不成；战略专家坚称，获得竞争优势是取得长期成功的基础；创业者说一切企业都是他们创办的；会计师认为数字中蕴藏着唯一的真理；连定量分析师也举出历史证据，证明定量分析是管理理论的一门基础学科。
本书按照英文首字母顺序排列，把各学科归类为三大部分，在一定程度上回避了上述争论。会计、财务、市场营销和组织行为学是本书的第一部分，其中包括MBA学员在其日后工作中多多少少都会使用或参考的基本工具。战略作为一门补充性的学科，被放在本书的结尾部分。其实把战略放在开头也是可以的，但是要了解战略，你必须先掌握好上述四章的内容。本书最后五章的内容有些类似鸡和蛋的关系，它们无法孤立存在，而谁先谁后这个问题更大程度上属于一种学术性讨论，并不会影响实际操作。
本书中间部分的内容也是按英文首字母顺序排列的。在理想情况下，你应该先阅读本书前四章和战略一章，这需要花费15天左右的时间。如果你是一名会计师，曾取得工商管理或经济学学位，或者具备营销或人力资源的专业资质，那么你可以少花一些时间；如果你在工作中恰好要处理战略性的问题，如收购、撤资、进军新市场或改变发展方向等，那么你可以直接跳到战略一章。在阅读的时候，你很可能需要回头去看前四章的某些内容。要消化这一章可能需要花费三四天的时间。你可以根据个人喜好的顺序来阅读中间部分的章节及选修课，也可以按照字母排序来阅读，这需要花费10天左右的时间。你会发现一些相同的工具和概念贯穿于不同学科，这也是一种意外收获。例如，马斯洛的需求层次理论（hierarchy of needs）是在市场营销中介绍的，但在对待雇员或者与供应商打交道方面，这个理论同样适用；收支平衡分析同样适用于会计、市场营销和经济学等领域。
本书的篇幅分布比重与顶尖商学院的课程侧重点是密切关联的。而且，你应该像在商学院学习时一样，用一个小时左右的时间集中攻克某门课程，而不是拖拖拉拉地耗上几天或几个星期。你要留出时间消化课程内容，并尝试在现实场景中应用学到的概念和知识。例如，你可以花几个小时阅读关于资产负债表的章节，然后对照你公司的资产负债表，检查一下自己的理解是否足够深入。如果有些地方还不太明白，你可以向公司的会计师请教，而在请教时你已经有了一定的知识储备。
你可以拟定一张时间表，把阅读本书的30天时间分配在一个时间段内，如12周内、24周内或36周内，然后标出阅读每个专题所需的小时数。不过，在参加最终测试之前，你还要留出几天时间来进行复习。
每一章专题所涉及的领域都与主流商学院的教学大纲相对应，包括理论基础及你可能从商学院同学身上学到的实践经验。
在线资源中有一些简短的测试，你可以以此检查自己的学习进展，并找出需要复习的部分。
与上一版相比，你会看到在本书每一章的结尾都有两个新的小节，你可以用它们来拓展和巩固学习成果。在其中的“网络视频课程和讲座”中，你可以找到相关人士在课堂上或演讲厅内进行的专题演示和讨论，它们大多数可以免费获取，并且源于顶尖商学院的教职人员的课件。有些商学院甚至提供了多达20节课的整套课程，其中可能包括所有能获得的学习资料，如讲义和学习材料，就如同你亲身去上课一样。它们还会用最先进的P2P（个人对个人）社群学习工具组建论坛。大多数课程或讲座是可以随时获取的，但有些完整课程则是定时发布的，一年最多发布4次。一些课程会给你颁发结业证书，可以直接加入你的领英个人简介，但有些课程只能旁听。这些课程通常在全天开放的网络虚拟教室中发布，所有人都能参与其中。
很多课程也会在以下慕课（MOOC）平台上发布，大多数是免费的，部分课程会收取一定的认证证书费用，但旁听是免费的。
Coursera
Coursera（www.coursera.org）于2012年在斯坦福大学成立，其宗旨是“为所有人提供世界一流的教育资源”。它是“一个与全球顶尖大学和教育组织合作的教育平台，为所有人提供免费的网上课程”。有上百所院校为该平台提供课程，包括斯坦福大学、IE大学、耶鲁大学、普林斯顿大学、西北大学、罗格斯大学、杜克大学、哥本哈根大学、东京大学、巴黎高等商学院、哥伦比亚大学和博科尼大学。
edX
edX（www.edx.org）由麻省理工学院与哈佛大学于2012年5月联合创立，提供超400门的课程，涉及的院校包括麻省理工学院、哈佛大学、加利福尼亚大学伯克利分校、加州理工学院、乔治敦大学、索邦大学、北京大学、印度理工学院孟买分校、莱斯大学、京都大学、哥伦比亚大学、澳大利亚国立大学和康奈尔大学。edX的目标是“联合与我们一样在教学方面不懈追求卓越的各所院校，提供最优质的课程”。
MERLOT
MERLOT（www.merlot.org）是学习和网上教学多媒体教育资源（Multimedia Educational Resource for Learning and Online Teaching）的首字母缩写，在1997年始创于加利福尼亚州立大学分布式学习中心。其4500名成员已发布了近10万份免费在线学习资源。
你可以在这些慕课平台上搜索相关课程，也可以直接访问Class Central（www.classcentral.com）。它们汇集了来自1000多所大学、50位内容提供者和600多所其他机构的课程。你可以找到几乎所有学科最好的免费课程，不论它们出自何处。
其他在线学习资源
本书还包含大约80个案例研究视频的链接，内容丰富多样，包括由创业家和企业高管主讲的商学院讲座、电视新闻记者的评论、学院对商业行为和表现的分析等。在这里，你可以一睹商界名人的风采，包括苹果公司的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）、亚马逊公司的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）以及爱彼迎公司的内森·布莱卡斯亚克（Nathan Blecharczyk），你还能读到较为中肯的关于沃尔玛的评论，了解联合碳化物公司如何处理博帕尔毒气泄漏事件（Bhopal gas tragedy），以及耐克如何就其企业责任进行辩护。这些案例研究都可以作为本书内容的补充材料。