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抚州历史悠久，文化底蕴深厚，传统文化资源尤为丰富。抚州古称“临川”，其文化被称为临川文化，临川文化是赣文化的两大干柱之一。临川文化璀璨辉煌，其中有三类特殊的文化形态最具特色，已经成为闻名中外的地方文化品牌。一是才子文化。临川自古才子辈出，素称“才子之乡”。王羲之、谢灵运、颜真卿、陆游等名臣巨子曾宦于此地，晏殊、晏几道、王安石、曾巩、陆象山、汤显祖等文坛巨擘生于此地，史上有 3000 多人中进士。一直到今天，抚州每年仍然向全国源源不断地输送各类大学生上万人。临川才子们或功在当时，或传颂千古，在中国不同历史时期写下过辉煌的篇章，形成了灿烂夺目、享誉古今的抚州才子文化品牌；二是戏曲文化。抚州是江南地方戏曲出现最早的地区之一，抚州戏曲文化植根生活、绵延古今，戏曲品类丰富、涵纳雅俗，戏曲品牌美誉中外。宜黄二黄腔、广昌孟戏、抚州采茶戏都是著名的国家级非物质文化遗产，也是当地民众喜闻乐见的剧种。与莎士比亚齐名的明代大戏剧家汤显祖，其戏剧“临川四梦”更是光耀文学史，为世人所共知。三是傩文化。抚州南丰是“中国民间艺术（傩舞）之乡”，至今保存有完整的明代傩神庙、傩祭仪式，以及很多种傩面具和傩舞节目。南丰傩舞被誉为“中国古代舞蹈活化石”。此外，红色文化和宗教文化也影响较大，市内保存有康都会议及红一方面军总部旧址等红色文化遗址，保留着圣约瑟天主大教堂、曹山寺等宗教文化场所。这些文化形态都成为抚州重要的文化品牌。尤其是以汤显祖、采茶戏为代表的戏曲文化，及围绕戏曲文化开展的“汤显祖国际戏剧交流月”等活动，使得“中国戏都”这一抚州城市文化品牌盛名远扬，成为全球知名的文化名片。
抚州文化的核心是临川文化。临川文化是以临川古治属为中心，辐射并涵盖现今抚州十余县的区域性文化。临川文化资源构成了文化旅游产业发展的有利条件。
表 3-1 独具特色的临川文化资源
续表
从文化产业经济效应角度看，2012 年以来，抚州接待旅游人数及旅游收入连续增长。抚州旅游人数从 2012 年的 1000 万人次增至到 2021 年的 5947.43万人次，旅游总收入从 2012 年的 76 亿元增至 2021 年的 454.83 亿元。
尽管2020 年新冠疫情暴发以来，旅游人数有所回落，但从整体来看，文化旅游产业在抚州整个国民经济中的地位逐渐上升，规模逐渐扩大，已成为抚州新兴支柱产业。
表 3-2 抚州旅游接待人数和旅游收入
数据来源：抚州历年国民经济和社会发展统计公报
抚州文化产业发展迅速。“十三五”期间，抚州文化产业主营业务总收入突破 1600 亿元，年均增长 10%以上；文化产业单位 2358 家，年均增长 15%，连续 3 年入选中国文化竞争力十佳城市。
到目前为止，年产值超过亿元的重大文化企业 42 个。
从文化旅游企业开发角度看，全市已有历史文物保护单位 40 多处，汤显祖纪念馆、大金山寺、南丰紫霄溪漂流、南丰潭湖景区被评为国家 2A级旅游景区，乐安流坑古村是全国首批历史文化名村。另外，政府也逐渐地重视起来，临川温泉、资溪大觉山建成国家 5A级旅游景区，把军峰山、麻姑山、流坑建成国家 4A级景区，把竹桥古村、莲花、岩泉三个景区建成国家 3A级旅游景区，同时打造梦湖、拟岘台、汝水公园、文昌里、文化园等人文景观。这一系列的开发，使得抚州文化资源不断丰富并得到一定程度的开发。文化旅游活动不断增多。抚州已开设若干条专项旅游线路，如：赣东古文化旅游线、临川至流坑古村的才子文化线、临川—南城—南丰—广昌的生态观光线等；举办了南丰正月的傩神赛会、广昌的孟戏出帅及南丰蜜橘节、广昌莲花节；积极制作了系列旅游宣传资料，促进抚州文化进入市场。
抚州是发展潜力巨大的旅游目的地。一是风景优美，文化鼎盛，旅游资源丰富。大觉山、麻姑山、乐安流坑古村和金溪浒湾镇等历史、自然景观盛名远扬。目前已经有 1 个 5A级景区、21 个 4A级景区、51 个中国名镇名村、31个中国传统村落、5 个全国乡村旅游重点村、5 个省级旅游风情小镇、25 个省4A级乡村旅游点、2 个省级工业旅游示范基地，实现了“县县都有 4A级景区和 4A级乡村旅游点”。二是生态优良，域内遍布森林河湖，是国家森林城市和国家园林城市。2022 年抚州森林覆盖率已达 67.2%，空气质量全年都在二级以上，是著名的天然氧吧。党的十八大以来，抚州创建国家级“绿水青山就是金山银山”实践创新基地1个，排全省第一；“国家生态文明建设示范市县”3个，排全省第二；省级“绿水青山就是金山银山”实践创新基地 3 个，排全省第二；“省级生态文明建设示范市县”4 个，排全省第三。抚州集中式饮用水源水质达标率 100%，并成功入选流域水环境综合治理与可持续发展国家级试点。
抚州基于丰富的文化、旅游资源基础，“十三五”时期将文化旅游业发展目标定位为“全域文化旅游知名目的地”。先后出台《抚州加快全域旅游发展的实施意见》《抚州旅游产业高质量发展三年行动计划（2019—2021 年）》《抚州推进全域旅游发展奖励办法》等政策文件，着手编制《抚州全域旅游发展总体规划》，以山水为载体、文化为灵魂，推出了一系列新景点、新业态、新模式、新线路、新产品，发展全域文化旅游成绩显著。
抚州被称为“才子之乡”，名人辈出，是临川文化的发源地，汤显祖文化为其代表。抚州有丰富的文化物质遗产，有着较珍贵的资源，具有较大的开发价值。随着旅游业的市场结构、区域发展机制和产业组织模式发生了巨大的变化，旅游地的竞争态势从资源竞争、产品竞争发展为更高层次的品牌竞争。在品牌竞争时代，品牌成为旅游地竞争的主体，品牌竞争力成为旅游地竞争力的集中体现。抚州是革命老区，经济发展欠发达，发展和提升文化旅游产业及品牌具有重要的意义，不仅有利于有效保护和传承文化资源，而且有利于将丰富的文化资源优势转化为旅游资源优势，推动抚州经济建设。
抚州历史悠久，文化资源丰富多彩，但资源开发层次较低，文化内涵挖掘展现不够。目前，抚州文化旅游产品的开发总体上还停留在传统旅游产品的设计与组合上。才子文化、红色旅游文化、宗教文化、戏曲文化等丰富的文化内容没有充分融入城市文化的发展中，使得城市既体现不出才子之乡的文化和形象，也体验不到千年宗教文化的独特氛围。由于临川文化旅游没能进行深度开发，大部分具有深厚文化底蕴的民俗风情和文化艺术没有被开发成旅游产品，一批无形的临川文化没能很好地转化为有形的文化景观，导致现有的文化景观、旅游产品数量与具有博大精深的临川文化极不相称。抚州文化旅游基本上还停留在观光游览上，参与体验性内容较少，缺乏集观赏性、教育性、娱乐性、体验性于一体的旅游产品。这不利于延长游客停留时间和扩大游览空间。有的地方由于缺乏深度开发，尽管开展了一些参与和体验性活动，但比较粗糙，内容不丰富、特色不鲜明。在旅游产品开发过程中，不能把多种色彩各异的旅游资源相结合，不能包装成集“优美的风景”“鲜明的风俗”“独特的地方风情”等多种色彩于一体的旅游产品，不能满足游客观光休闲度假、娱乐参与、品尝美食、增长知识、探幽访奇、康体疗养等多种需求，不能形成品种丰富、色彩各异的旅游产品系列。
从整体来说，文化旅游产品单一，缺乏多样化、层次高的旅游产品。抚州文化资源丰富，但旅游产品开发还停留在对旅游基础设施建设观光型旅游产品开发上，未能很好地将深厚的临川文化内涵提升为抚州文化旅游项目，造成了旅游产品类型单一，层次较低，缺乏新意，尤其缺乏参与体验性与互动性的文化旅游产品，导致游客停留时间较短、回头客较少。现阶段旅游市场竞争异常激烈，游客需求也发生了变化，不再只是单纯的观光休闲，而是希望有更多的参与体验性产品和多样化的旅游产品。
从发展的角度来说，抚州文化旅游资源丰富，完全有条件开发出观光游览、休闲度假、娱乐参与、会议考察、商贸购物、教育修学等多层次的旅游产品，使文化旅游资源的势能充分发挥，文化旅游的产业结构进一步优化，产业的规模和影响力进一步提升，充分满足游客的文化旅游需求，增强对社会经济发展的支撑作用。
品牌有着无穷尽的力量，是一笔巨大的无形财富。“红色故土”“才子之乡”和“宗教胜地”不仅代表和承载着抚州的历史和文化，也直接影响了抚州文化旅游产业的市场竞争力和市场拓展能力。抚州长期的品牌定位只是“才子之乡”，对文化资源认识还是不够全面和深入。抚州应该着力打造“烟波古临川，绿色新抚州”旅游品牌，创建“戏剧之乡、才子摇篮、宗教胜地、生态家园”特色旅游产品，并以此为目标进行产品的品牌定位、品牌塑造、品牌提升、品牌推广和品牌保护，而且对不同的市场要针对不同的重点，采用不同的媒介和形式进行品牌营销。
抚州缺乏支撑文化旅游品牌的名品精品。抚州文化旅游资源丰富，一些旅游资源具有较高的知名度，如汤显祖、王安石文化资源等，但这些旅游资源分布在抚州各地，规模较小且单薄，聚集度欠缺，未优化整合形成具有代表性的特色旅游产品。对于城市发展而言，抚州缺乏具有较大市场竞争力和持续吸引力的文化旅游名品精品的支撑。
抚州文化旅游在国内外的市场知名度不高。目前，游客主要来自江西省及周边地区，辐射面小。制约抚州文化旅游产业发展的原因是多方面的。一是经济欠发达。抚州是传统的农业地区，经济欠发达，交通不便利，许多游客不了解甚至不知道抚州。二是抚州旅游业刚起步，市场不成熟，培育还需要时间。三是政府对旅游的宣传力度以及财政资金投入不足。
抚州文化旅游产品同质化现象较为突出。抚州古街、古村等文化旅游目的地众多，戏曲、傩舞等文化产品供给充足，但是旅游景点、服务内容乃至旅游衍生品普遍存在高度同质化现象。尤其是旅游衍生品，不但抚州本地高度雷同，甚至与全国其他地方的旅游衍生品也大量雷同。归根到底，是因为文化品牌所蕴含的特色文化元素未能深度渗透到文化旅游产品中。文化旅游产品的品种、外观、内容的设计对文化品牌所蕴藏的特色文化元素理解不够充分，对文化品牌所代表的文化意味与当代生活接轨的触点把握不够准确，针对客源细分市场的需求了解不充分，难以实现对文化品牌的创造性转化和创新性利用。文化旅游产品供给的“文化附加值”不足和文化个性不突出，造成文化与旅游两张皮，文化旅游目的地千地一貌，文化旅游产品千品一面，致使文化旅游供给与需求脱节。
高质量的文化旅游服务人才紧缺是我国文化旅游产业的一个共性问题。我国已经进入高质量发展阶段，旅游消费者对旅游服务质量要求日益提高，当服务质量不能满足消费需求时，旅游消费大量外溢，所以 2000 年以来我国旅游消费逆差持续升高
。文化旅游服务质量既取决于文化品牌和文化旅游产品的文化价值和特色，也取决于文化旅游服务者的服务质量。高质量的文化旅游供给，必须有高质量的文化旅游服务，必须有高水平的服务者。
文化旅游业能大量吸纳低知识、低技能人口的就业。这个特点在高质量发展阶段成了一把“双刃剑”。低知识、低技能劳动力难以满足文化旅游消费者高质量个性化的消费需求，难以顺应文化旅游业精品化、个性化的发展趋势。但是抚州乃至全国对文化旅游高质量人才的理解仍然停留在研究、投资、管理、运营等方面人才，对直接提供服务的人员素质关注严重不足，对一线服务人员的培训普遍缺位，直接影响了文化旅游服务业的服务质量，降低了抚州文化旅游的吸引力，阻碍了文化旅游品牌价值的实现。
长期以来，抚州文化旅游发展主要集中于单一的旅游产品，且产品的集聚性不强。古村落看古村，蜜橘节卖橘子，莲花节赏莲花，文化品牌和文化旅游资源较少向其他行业尤其是现代新兴行业溢出。旅游产品缺乏参与性和娱乐性，不能适应当前旅游消费需求的发展趋势。
目前，以细分市场为目标的专项旅游产品和休闲度假旅游产品是文旅产业发展的主要趋势。在这一领域抚州还十分薄弱。游客主要是以抚州本地人为主，外地游客到抚州“观光一日游”现象比较突出，抚州文化旅游产业对相关产业的带动还有待增强。要改变这种的局面和评价，延长游客逗留时间，急需丰富产品内容和形式，增强产品的互动性、娱乐性和体验性。
抚州文化旅游产品和服务的业态、品种、内容、外观设计创新不足，“文化+”“旅游+”其他产业的融合严重不足。到目前为止，抚州“文化+”“旅游+”农业、工业、娱乐、动漫、影视、游戏、体育、人工智能等新业态较少有成功案例。单一的产品和业态难以满足当代文化旅游消费者多样化的消费需求，文化旅游产业价值链较短，市场空间难以扩张。所以，业态单一、产业链短已经成为阻碍抚州文化品牌提升、文化旅游业增长的一大瓶颈。
“十三五”时期，抚州大幅提升了文化旅游业的基础设施水平。例如，建设了文昌里古文化街，修缮了大量古村落，修筑了几百公里旅游公路，提高了景点的可到达性。但是在旅游集散中心、个性化的景观道路、智慧景区配套等方面仍然存在短板，旅游景点之间的交通尚未成网，餐饮、住宿、购物、娱乐等配套服务水平亟须提高。尤其关键的是文化品牌与配套设施的衔接不够紧密，旅游目的地的文化品牌或主题难以突出。
从抚州文化旅游产业化程度来看，文化旅游产业链单薄，没有与吃、住、行、购紧密结合，未能形成相应文化主题的餐饮、住宿、商品等系列产品。自然生态景观与人文景观的融合程度比较低，没有形成商务、休闲、会议、文化、观光、美食、健身、养生、修学、朝拜、购物、度假等多种功能与服务为一体的综合性文化旅游产业链，产业化水平较低，难以延长游客的逗留时间。
另外，城市建设没有很好地与旅游资源开发相结合，也没有与周边环境相协调统一，难以实现城市建设与旅游资源开发一体化发展。
虽然抚州名人辈出，文化底蕴深厚，但营销乏力。在全方位媒体营销的今天，抚州文化旅游品牌营销宣传方式缺乏创新，未形成合力，也没有整合品牌集约宣传，导致难以催生旅游消费热潮，竞争力缺乏。在宣传营销方面，重视对景区景点的推广，忽视与游客的互动交流，没有很好地发挥互联网和新媒体的平台作用，没有建立与游客沟通的平台，不能了解游客的体验和需求。
抚州各县区各自为战，缺乏相互合作和沟通，未能很好地形成整体，没有实现旅游资源优化整合以及旅游信息和旅游市场共享。各县区的形象定位缺乏鲜明特色，无法彰显城市的个性。形象定位和宣传口号经常更换，缺乏对城市文化内涵和底蕴的深入挖掘，缺乏系统性和持续性，难以在游客心中形成持久印象。
汤显祖是明代戏曲大家，2000 年入选联合国教科文组织“世界 100 位文化名人”，是与莎士比亚齐名的世界级戏剧大家。抚州落实习近平总书记的指示，响应联合国教科文组织在全球范围内共同组织纪念汤显祖、莎士比亚、塞万提斯三位世界文化名人逝世 400 周年的决定，自 2016 年起每年举办“汤显祖戏剧节暨国际戏剧交流月活动”
，开展以弘扬汤显祖文化为核心的文化品牌活动。抚州将国际文化学术交流、剧目展演、戏曲会演、文化旅游、群众活动、美食及招商等活动融为一体，推进城市文化品牌建设，同时强化文化传播和传承，推出乡音版《临川四梦》全国巡演和《寻梦牡丹亭》等实景演出，将旴河高腔《临川四梦》、舞剧《傩·情》推上英国、美国、新西兰、保加利亚等国际舞台，建立汤显祖研究平台，推动汤显祖文化进教材、戏剧进校园，成功地将“中国戏都”的城市名片推向民众、推向世界、推向未来，让“抚州是有梦有戏的地方”的城市形象深入人心。
抚州以城市文化品牌建设为抓手，完善相关文化基础设施，促进文化与旅游业融合发展。例如，修缮汤显祖纪念馆、文昌里历史文化街区、室内剧场、露天剧场等文化设施，建成了三翁小镇、抚河生态文化旅游景观公路，将汤显祖的出生地文昌里建设成文昌里历史文化街区，打造成江西省热门旅游景区之一。此外中国传统乡村文化、广昌孟戏、南丰傩舞等文化品牌，被嵌入乡村旅游尤其是古村落旅游中，形成了流坑、竹桥、驿前、浒湾等众多著名的古村落旅游目的地。为确保抚州旅游“月月有活动”“场场有主题”，组织开展了“江西人游抚州”“寻梦之旅”“广昌莲花节”等文旅品牌活动，促进文化旅游发展。
抚州通过国际文化交流推动戏曲文化融入“一带一路”和“中华文化走出去”，创新文化旅游融合业态。例如，抚州通过与英国、美国、西班牙、意大利、新西兰等国家开展常态化的文化交流，形成了“临川才子研学游”和“汤显祖、莎士比亚东西方文化之旅”两条精品线路，开通旅游专线，接待游学团队，带动学术交流的同时也促进了文化与旅游产业融合发展。
抚州以建设全域文化旅游知名目的地为目标，通过一系列政策工具推动文化品牌建设和全域文化旅游融合发展。
一是形成了“文化+旅游”政策体系。抚州先后出台了《关于进一步支持文化产业发展的若干意见》《关于推进旅游强市建设的实施意见》《抚州市加快全域旅游发展的实施意见》《抚州市旅游产业高质量发展三年行动计划（2019—2021 年）》等政策文件，从文化与旅游两个行业政策领域着力推动文化品牌建设和文旅融合发展。
二是形成了“1+N”全域旅游规划体系。抚州编制《抚州市全域旅游发展规划（2019—2030）》，形成了“旅游发展总体规划，重点景区景点详细规划，特色旅游产品、精品旅游线路、旅游宣传营销专项规划”的规划体系。
三是加强了资金支持。抚州将文化旅游发展资金扩充 7000 万元，增加对特定文化企业的资金配套和旅行社组团来抚游览奖励。2019 年，抚州金溪县率先推出全国首个“古村落金融贷”，探索文化遗产的价值转化实现机制。
四是加强了文化旅游消费激励。出台了《抚州市推进全域旅游发展奖励办法》，推出景区门票优惠，发放文化惠民卡、旅游消费券，促进文化旅游消费。
抚州依托本地文化品牌，设计精品文化旅游路线，盘活文化旅游资源，提高文化旅游产品供给质量。依托汤显祖文化设计推出名人故里追梦之旅、千年文化探梦之旅，依托传统乡村文化推出千年古村寻梦之旅，依托生态文化，设计生态养生圆梦之旅等精品旅游线路。
依托文化品牌宣传，扩展文化旅游营销，提高抚州文化旅游的市场知名度。
一是开展文化品牌活动。抚州通过纪念曾巩 1000 周年诞辰、世界傩面具文化舞蹈艺术周、首届陆象山文化旅游节暨纪念陆象山 880 周年活动、崇仁的麻鸡文化旅游节、南城的麻姑文化旅游节等文化品牌活动推动文化旅游发展。
二是加强客源市场营销。抚州组织文化旅游相关企业赴上海、南昌等客源市场开展品牌推介活动，在北京、武汉等客源市场的机场、车站、酒店开展品牌宣传。
三是借助“互联网+”，开展线上营销。抚州与抖音、微信、携程等互联网平台合作，推出了“梦里戏里文昌里”“抚州，一个有梦有戏的地方”等文化旅游品牌主题营销活动，取得了良好的效果。“抚州旅游”微信公众号的关注度在全省排名前三。
四是参加文化旅游博览会。抚州积极组织文旅企业参加中国北京世界园艺博览会、第六届中国西部旅游产业博览会、红色旅游博览会暨中国红色旅游推广联盟年会等会展活动，全面展示抚州文化旅游品牌。