第二章
抚州文化品牌建设的整体语境

第一节 从“千城一面”到品牌城市

随着现代化和城市化的深入推进，城市建设出现了“千城一面”的现象：高楼大厦，水泥丛林，车水马龙，光鲜亮丽。“千城一面”是高速现代化的光荣与梦想，还是陷阱与败笔？这是当前城市建设，必须予以认真思考的问题。

“千城一面”是中国城市的危机与困境，它正在抹掉城市的历史——文化的历史、城市人心中的历史。

城镇化的高速推进，是经济、人口增长和高速工业化对城镇发展的要求。工业化的本质是标准化，以标准化换取大规模生产的效率。工业化背景下的城镇化，自然也脱离不了工业化的影响。工业化遵循的是标准化，以机器大生产为基础，按照一定标准进行批量性的生产与复制。在标准化的主导下，批量性生产和复制的文化充斥了各个城市，各种文化以一种程式化、齐一化的模式展现，特色与个性成为一种幻影。在工业城市的发展过程中，工厂企业成为工业文化的重要载体。有学者对工业化的北京做过这样一个描述：“东南四环到东南五环，焦化厂、化工二厂、北京有机化工厂连成一片，管道密布烟囱林立；东四环外朝阳路往东，是北京轻工业基地，棉纺一厂、二厂、三厂扎堆；酒仙桥一带，无线电厂等老电子工业企业聚集……” 标准化的车间、密集的管网、高耸的烟囱成为城市形态的重要表征，风格纯粹与单一，代表了钢铁的胜利，使得城市成为机械文明的体现者，而这也导致了中国城市化进程的最大败笔——千城一面。

经过 40 年的标准化城镇建设，“千城一面”的问题变得越来越突出。大广场、大高楼，不仅外形相似，布局也如出一辙：城市中心设广场，广场中心有花坛、喷泉，中央商务区高楼林立，主干道宽阔整齐、贯穿新城。雷同的规划，雷同的建筑，雷同的景观，甚至连写字楼、住宅区的名称也相似甚至相同。多数城市新区，除了地名，几无相异之处。

科技进步使得城市建设已经能够尽力克服自然条件的约束，城市的自然特色因而越来越淡化。但城市的形态不仅仅是人们对自然改造的成就，同时也应该是凝结长期积淀的历史文化的物理形态。源于文化的城市独特性，不仅仅是自然地理的反映，更是独特地域文化的反映。“千城一面”是对城市历史、城市文化的背叛。长此以往，“千城一面”难免造成区域历史和文化有形延续的中断，造成有形文化传承。失去了有形文化教化的场景，就会造成无形文化人心教化的缺失。

如果说“千城一面”是一种影响文化魅力和地方特色的“城市病”，那么“如数家珍”式的罗列就是病急乱投医的发展困境。最近的二十多年里，大多数城市的领导者都对城市拥有过的历史文化资源“如数家珍”。对城市文化特色不辨别，不挑选，认知不清晰，是制约城市文化建设的最大问题。某种意义上，对拥有的文化资源进行一一陈述并全部纳入宣传，实则不能找到城市最独特的历史文化主线，不能求得内外认同，不能形成广泛共识，不能在人们的内心深处真正确立城市的独特性。“如数家珍”更为可怕的是对文化创意产业发展的阻碍。如果没有对传统文化的深入洞察，仅仅停留在事件、现象表面，就会陷入困境，陷入“资源魔咒”。

在中国 300 多个地级行政区、近 3000 个县级行政区的官方网站中，历史文化板块中都逃不开罗列的少则十个八个、多则几十个的“某某之乡”“某某之都”的特色文化。河北沧州推出“六大特色文化脉系”，囊括了诗经文化、运河文化、渤海文化、医药文化、武术文化和杂技文化等诸多内容。邯郸提出十大历史文化：以胡服骑射为代表的赵文化、中国新石器时期的磁山考古文化、女娲文化、曹魏建安文化、北齐石窟文化、以“一枕黄粱”名梦和黄粱梦吕仙祠古建筑群为代表的梦文化、磁州窑文化、广府太极文化、成语典故文化和边区革命文化。四川自贡自诩“千年盐都”“恐龙之乡”“南国灯城”“美食之府”。云南玉溪从生命起源说起，到聂耳故乡、云烟之乡、花灯之乡、高原水乡，等等。各地文化林林总总，洋洋大观。

中国有几千年的文化积淀，几乎每个城市都不缺故事、不缺历史、不缺文化。即使过去被称为文化沙漠的抚州，其实也有十分悠久丰厚的历史文化。夏商时代，抚州就是百越部族远征海洋的一个驻脚点。秦始皇统一中国后，于公元前 214 年在岭南设置了南海、桂林、象郡三郡，迁徙 50 万人进行开发。时属南海郡的抚州，便融入了中原文化。抚州市最早的前身为宝安县，作为县建制始于公元 331 年，即东晋咸和六年。我们只要随意翻检历史档案，便能在抚州的历史中找出天后宫、大炮台、文天祥与伶仃洋、宋少帝赵昺与大臣陆秀夫蹈海处等典故，更不要说抚州现在拥有“世界之窗”“红树林湿地”等上百个文化“打卡地”。

再如北方某县，曾经举办一个文化节，取名卫夫人文化节。卫夫人是东晋时代的女书法家，师承钟繇，高徒有王羲之。但是卫夫人知名度不高，如果依此作为城市品牌或城市形象，很难发挥该城市应有的文化效应。实际上，城市文化资源是有知晓等级的，是一级资源，还是五级资源，需要从传播和共识的层面考量，这对于一个城市的品牌营销意义重大。大家熟知的桂林，除了历史上的传播外，全中国每个上过小学的人都背诵过贺敬之的《桂林山水歌》：“桂林的山啊桂林的水……”这就是非常重要的文化基础资源。

几多历史遗迹，漫长文化卷帙，是有着五千年文化传承的中国国情和中国现实。伴随着城镇化而兴起的，各地大力推进历史文化名城建设。民俗节庆、地方戏申请“非物质文化遗产”的热潮，铺天盖地的“市歌”“市徽”“市树”“市花”“城市精神”评选和宣传，各地电视台连篇累牍播出的城市宣传片，等等，凡跟城市文化相关的名人、名事、名物，只要“曾经拥有”，就绝不会被落下。

当代城市建设需要注入文化的力量，其实每个城市都不缺乏历史文化的“珍珠”。因为“有珠可数”，所以才有了“如数家珍”式的罗列城市文化，这自然而然地成为城市文化建设最便捷、最直接的路径。于是，城市文化建设或城市形象塑造，陷入了一个个“如数家珍”式的困境。

“如数家珍”让众多决策者形成了“千篇一律”的固化思维，跌入了文化资源的魔咒之中。那么，从“千城一面”的败笔到“如数家珍”的困境，该如何破解呢？

每一个城市的领导者都对自己城市的文化古迹、文化遗产“如数家珍”，无法舍弃每一个文化资源，因为他们认为每个资源都是最好的。但是你是否跳出“魔咒”做过全国全球各城市之间的比较分析？你是否认真做过旅游者消费者的调研？有多少人认同你选择的城市形象代言者？哪一个资源是唯一的，是一等一级的，最能彰显本城市区别于其他城市的特质？如何在万千之城中脱颖而出，找到自己那座城市最独特、最鲜明、最具影响力、最具发展前景的城市之魂？这一切，都是每一个城市决策者面临的紧迫选择。

让我们来解析一下“千城一面”的原因。

第一，在现代化模式下，我们对城市的认识不足，只认为城市是居住地，于是仅仅按照功能化要求建设城市，比如城市中竞相建造的现代化高楼大厦、大广场，满足各种功能的各种设施。这种模式带来了城市的发展与繁荣，但后现代也对这种模式提出了批评和质疑。

第二，地方政府追求“高速政绩观”。有关城市规划者认为，出政绩的最快手段是按照现代化的方式迅速改变城市破旧的面貌，以便在短短的任期内、在眼前就能看到成果。于是，城市的面貌改变了，原来破烂的地方变得整齐划一。与此同时，问题也出现了：到处争相建高楼、大广场、大马路，一个城市和另一个城市没有了差别。事实上，争高求大不一定是好事，这是一种赶超型的现代化模式，说明地方政府对城市现代化缺乏深入思考。很多城市规划理论认为一百年前的城市设计、城市面貌已经很好了，一定要好好保护。有些地方在快速推进城市化的进程中，在大拆大建的过程中却有意无意地把文化忽略了，而文化恰恰是一个城市最宝贵的资源。

第三，土地财政是政府最大的推动力。房地产商最乐意做的就是迅速地复制高楼，满足实用价值，获取经济利益，忽略了一个城市建筑的文化和审美价值。与欧洲将建筑放在所有艺术的首位、作为第一类最重要的公共艺术相比，我们的认识还有很大差距。

在观念上，我们要把每一个城市当作一件艺术品来看待。每一座城市都是一件富于魅力的艺术品，承载了文化和历史，有自身深厚的物质和非物质传承的资源。城市的历史、城市的传统都积淀在城市的建筑中。正如鸟巢是一件巨型的人类雕塑，每一个城市都是一件人类的雕塑品，我们要怀着审美的、热爱的情感去雕琢它。

城市是现实与历史的合体。我们今天所看到的一些城市的改造，出现了很多贪大图洋、贪新图快的弊病。在此我呼吁：不要那么心急忙慌地“拆除”城市，应好好地从文化的、历史的、艺术的、美学的视角，从人们习惯的生活方式、城市民俗民情的视角等，研究自己城市的资源，认真思考它，用跨越现实的未来视角去关注它，以最佳的方案来设计和建造它。

“三年一变样、五年一大样”很多时候是政绩的需要，不一定是对历史负责的做法，不值得我们高喊。城市建设需要遵循变革中基本的规律，按照发展的步骤、阶段、格局、美的艺术，来建设适宜人类栖居的城市。要从城市规划、城市设计、城市建筑、城市街区、城市楼宇、城市家庭、城市人等多方面入手，总体把握，综合融汇，做好顶层设计。

从历史上看，一个城市的格局形成之后，往往要因循几百年。比如，我国大多数历史文化名城的基本格局，几百年来大致不变。中国这一轮的城镇化城市化建设是中国历史上，乃至世界历史上前所未有甚至后无来者的城市大变革。今天奠定的城市基本格局，可能延续未来数百年。今天这一代或这几代的城市管理者、决策者们，要有对城市的历史负责的使命感，对城市的未来负责。今天回首古老北京的设计者、建筑者和保卫者的时候，我们不禁感慨万端，他们是创造、保护北京城市历史的伟人。

城市如何找到自己的个性？

从美学的角度进行思考：在当前中国新型城镇化进程中，大量的旧城改造（尤其是县级城市改造）一定要增加“生态城市”“公园城市”“艺术城市”“美的城市”理念，要切记，建筑是人类的第一艺术。未来的市民期待着更加“诗意”的栖居。公共艺术在未来城市建设中将有更为重要的地位。

建设“艺术城市”要结合生态旅游、文化旅游，挖掘当地未挖掘的历史和传统文化，建成具有强烈地域性特色或创新特色的城市。要站在全球旅游、特色旅游角度进行城市规划。要从“影响力、标志性、艺术性、公共性”等多个方面评价城市的公共艺术建设。要将“艺术城市”“美的城市”与建设区域经济、文化产业发展相结合。

我们看几个案例。

案例 1 ：巴塞罗那是因奥运会而规划建设的城市，在规划中把历史文化、奥运文化串联在一起，显得很和谐。巴塞罗那不是欧洲繁华的城市，与欧洲城市有相似的地方，也有自身的特点，有代表城市的标志和特色。巴塞罗那有 8栋建筑物被列为世界遗产：

安东尼·高迪（Antoni Gaudí i Cornet）设计的建筑物于 1984 年被列为世界遗产：

1.文森之家（Casa Vcens，1883—1888）

2.桂尔宫（Palau Güell，1886—1889）

3.桂尔公园（Park Güell，1900—1914）

4.巴特罗之家（Casa Batllo，1904—1906）

5.米拉之家（Case Mila，1906—1912）

6.圣家堂（Sagrada Familia，1883—1926）

多明尼克（Lluís Domènechi Montaner）设计的建筑物于 1997 年被列为世界遗产：

7.加泰罗尼亚音乐宫（Palau de la Música Catalana，1905—1908）

8.圣保罗医院（Hospital de Sant Pau，1901—1930）

有开创性的艺术家高迪等的创意，创造了巴塞罗那的生命力。它是一个走向艺术的城市，与欧洲人将建筑作为艺术的第一要义的理念相契合。

案例 2 ：台湾地区的生活美学对大陆城市建设有很重要的启示意义。它让人体会到“美在生活中，城市在美中，你在城市中，就在美中”。

案例 3 ：广西灌阳县是我国第一个创建艺术城市的县级城市，确定了用艺术特色来打造城市品牌理念。灌阳县以瑶族风情打造艺术城市，包括历史文化、民族精神的培育，通过城市的公共艺术，来增加城市的经济效益、达到社会和谐，最终凝结成一个优秀的城市形象。

所有成功的案例，有一点是相同的，那就是它们找到了自己城市的魂。

每一个城市都有自己的文脉，千流一源，万法归宗，理一分殊，一以贯之。

“理一分殊”的道理，是朱熹借用了佛教“月印万川”的比喻来阐述的。他说：“释氏云：‘一月普现一切水，一切水月一月摄’。这是那释氏也窥见得这些道理。”（《朱子语类》卷十八）把“一理”比作天上的月亮，而把存在于万物之中的“万理”比作一切水中千千万万个月影，以此形象地说明“理”与万物的关系。理是唯一的，这唯一的理又体现在万物之中，是万物的本质。而万物并不是分割“此一个理”，却是分别地体现完整的一个理。“月印万川”本是佛教中的命题，“一月普现一切水，一切水月一月摄”具体说是唯一的月映现在一切水中，一切水中映现的月都包括在唯一真正的月中。

但是这还不够，除了文化地的历史主线，我们还要看到与时俱进的当代创为。

一座城市的文化独特性如果不与今天联系，最终会失去发展的内驱力。即使经过了 20 多年的发展，一些区域的文化产业仍旧没有找到属于自己的道路。文化产业的发展逻辑，脱胎于文化本体。在中国这样一个不缺乏历史文化的国家，复兴中华传统文化亟待一套新的方法论作指导。文脉是文化地的历史主线和与时俱进的当代创为。基于这一定义，结合新的时代条件、新的社会主要矛盾和新的经济、文化、科技等产业发展条件，我们提出了一套新的发展理论。鉴于其他领域已经或多或少有了围绕文脉进行理论的尝试和阐述，为区别起见，笔者将其命名为“新文脉理论”。

新文脉，新文创，新文明。

城市是一个巨系统，是建筑之形、文化之魂、规划之格、功能之用的系统综合。任何一个一维的文脉解释，都不能准确说明文脉在城市建设和发展中的功能和作用。因此，文脉需要按照城市建设和产业发展的需求，重新被发现，被解释。

为此，从城市和地域文化建设与产业发展的角度，我们将新文脉定义为“在新的当代城市变革与竞争中一个城市有历史承续而来的新的文化主线”。一个兼具主体性和统摄性、历史性和当代性、无形性和有形性、静态性和动态性的概念。

什么是新文脉之新？发掘、激活、变革、创新。

新文脉之新首先是发掘城市独特的文明基因，激活城市逝去的集体记忆，承续以通古今，将过去断续的、单一化、片段化的文脉一一连缀成线、交织成体、赋之以魂。

新文脉之新是在最为深广的中华人文精神的积淀之上进行创新、创意、变革、改造，以变促通，以通制变，以新变成就新统，以新变实现文脉的贯通。

新文脉以当代哲学阐释学为基础，新文脉之新是城市历史要素的重新选择、重新集中、重新阐释。

新文脉之新是在当下新时代、新思想、新制度构架之下建构的新创造。

新文脉之新是在现代科技基础上构建的城市文化新构架。

谈到塑造城市个性的现实与历史意义。笔者认为，目前是人类历史上最大规模的一次造城运动，是关乎子孙后代的一件大事。我们今天所做的一切将确定着未来二三百年中国城市的格局。为此，所有的造城者，包括城市管理者、企业家、研究人员，都要对子孙后代负责，对历史负责，做好城市建设。

第二节 城市品牌的定义

世界著名营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在以“多元文化与城市未来”为主题的“曲江论坛”上演讲时，指出品牌是城市营销之魂。随着城市化进程和城市竞争的日益激烈，彰显城市个性、突出竞争优势变得日益重要。因其具有明显的区别性功能，城市品牌成为近几年来城市营销研究的重要内容。广告、促销等手段已无法应对当今全球城市竞争。要实现城市营销的多元目标，包括树立积极、正面的形象以吸引企业、投资、游客、高素质的居民、公共机构、重要活动以及开拓出口市场等，就必须采用战略营销规划工具，必须进行自觉的品牌建设和管理。

品牌是市场营销学的重要概念，是品牌主体无形资产的浓缩，并以特定的形象及所拥有的个性化“符号”或“信息”来识别。美国市场营销学会定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售商或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”首先，品牌的功能在于它的区别性。同一类商品借助品牌相互区分，从而突出各自的优势，细化市场，分流具有不同倾向的消费群体。其次，品牌的功能在于它的认同性。良好的品牌质量和较高的社会认可度，能在受众心中塑造独特、令人瞩目的形象。商品借此实现价值转化和价值增值。在当代，品牌不仅适用于企业的产品和服务，还可以用于城市、国家、地区、文化等。英国学者莱斯利·彻纳东尼（Lesliede Chernatony）曾经说过：“在经济发展到相当程度时，城市已经从工业时代的大生产聚集地转变为人居的栖息地，成为人文、历史、景观的综合体。因此，城市和乡村也正在被开发成品牌。每一座城市和乡村都吸引着核心价值观与其相同的人们，确保他们有自己的生活方式的主张。”

城市品牌化的提法出自凯勒（Keller，1998）。凯勒在其著作《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”

城市品牌化是区域/地区品牌化（place branding）的一个分支。西方理论文献中出现了place branding（地域品牌）、country/nation branding（国际品牌）、city branding（城市品牌）、regional branding（区域品牌）、destination branding（目的地品牌）、geo-branding（地理品牌）、locationbranding（地域品牌）、cluster branding（集群品牌）、urban branding（城市品牌）、community branding（共有品牌）等多种表示“区域品牌化”的术语。目前，国外学者还未能给出区域品牌的确切定义，关于区域品牌应该包含哪些内容，亦存在多种观点。从国外区域品牌化相关研究文献来看，“区域品牌”一词应是对以地理区域命名的公共品牌的统称，涵盖国家品牌、城市品牌、地区品牌、目的地品牌、地理品牌、集群品牌等多种类型的属概念。

在有关区域品牌的定义中，较有代表性的是瑞尼斯特（Rainisto）给出的。他认为“区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心是构建区域品牌识别”。区域品牌由许多要素组成，如名称、标志、术语、设计、包装、口号、声望等。这些要素当中首先要考虑的是名称。而区域产品是一个区域向消费者提供的全部产品的组合（Rainisto，2001）。卡瓦兹（Kavaratzis，2005）根据阿克（Aaker）的品牌定义来界定区域品牌的含义，认为“（区域）品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合”。在西方学者的著作中，由于区域品牌与城市品牌的概念有时并无明确区分，这些用词上的差别只是因为研究者视角的不同，所以区域品牌的定义可以沿用到城市品牌之中。把瑞尼斯特观点中的区域品牌替换为城市品牌，我们可以把城市品牌看作一个城市的附加吸引力，其核心在于构建城市品牌识别。这里的首要问题是，如何定位城市品牌，突出城市品牌的差异和个性。

关于城市经营，国外学者主要集中在对传统城市形象和基于职能论的城市营销的研究范围内，对城市品牌问题的关注和研究很少涉及。其零星研究主要表现在对城市品牌思想的提出、企业如何开展城市品牌营销、城市管理中利益相关者的参与机制、城市品牌对定居者的吸引价值与塑造过程等方面。

那么，什么是城市品牌？国内学者从各自的角度出发，对城市品牌的概念表述不一；西方学者立足品牌理论，强调品牌的效用与受众心理不同，都抓住了城市这一主体。从城市已有的历史文化、产业优势、城市定位等方面综合考虑，将城市品牌看作城市竞争力的集中体现。在城市品牌的区别效应的基础上，将突出竞争优势、增强城市居民的自豪感和凝聚力、增加城市的吸引力和感染力、吸引外部投资，作为城市品牌的显著效能。

本书认为：城市品牌是城市形象的集中体现，代表着城市的核心竞争力，它既整合了原有的各种资本优势，符合当地居民的心理期许，又规划了城市一段时间内的发展战略目标。它是城市生态环境、人文积淀、经济实力、精神品格、价值导向等综合功能的凝练和升华，集中了一个城市自然资源与人文创造两方面的精华，拥有深厚的历史积淀。所以，城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能，既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化的表现。城市品牌是城市在功能定位的基础上所确定的自己的核心价值，由城市的各种资源优势、人文标识、地域特色，以及城市的发展规划和战略目标等要素共同塑造而成，是可以感受得到的“神形合一”的城市标识、名称或口号。城市品牌是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的总和，同时也使人对城市产生清晰、明确的印象和美好的联想。

城市品牌的作用有多方面，总体上可以分为内部和外部两个层次。城市的内部是一个相对完善的系统，但在运行中需要内部各方面的紧密配合。这种配合需要一种团队合作精神，不仅能使团队成员产生自豪感，使他们愿意留在该区域，而且能够提升区域的竞争力。 同时还能吸引其他区域的人才走进来，使城市利益的相关者选择在城市投资、旅游、居住、工作或学习。其地位一旦在人们心中确立，就能够保持相对的稳定性。人们对城市品牌的关注、信任与忠诚就是城市的“品牌效应”。

城市品牌的塑造是一个庞大而复杂的社会过程，一般要经历城市品牌定位、确定城市品牌的核心价值、建立城市形象识别系统（City Identity System）、城市品牌推广、推广信息反馈和城市品牌维护等阶段。这是一个全方位的循环互动过程。“罗马不是一天建成的”，一座城市整体努力才能打造出一个真正的城市品牌。不能仅仅停留在零散的媒体宣传、城市形象工程建设、基础设施改善等层面，它需要全体城市居民、所有城市利益相关者共同行动，先从城市内部品牌塑造做起，将城市品牌的核心价值贯彻到城市建设与发展的各个方面。可以说，城市品牌影响力和感召力的提升过程，实际上就是一座城市全面发展的过程。即城市的全面发展推动城市品牌度的提升，反过来，城市品牌度的提升又会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。

第三节 创新驱动精准定位地方文化产业发展模式

一、我国文化产业发展模式的总体特征

全球有能力有条件发展文化产业的国家和地区，根据各自的政治、经济和文化特点，寻求适合本地文化产业的发展模式。目前主要有三种模式 ：一是以美国为代表的市场驱动型，主要通过市场主体充分参与文化市场竞争获得发展；二是以英、法为代表的文化资源依托型，充分挖掘深厚的历史文化资源和文化影响力优势获得发展；三是以日、韩为代表的政策引导型。政府产业政策引导产业方向选择和对外文化输出。我国自古有大政府传统，且积极实施“文化立国”策略，文化产业具有鲜明的政策驱动特色。同时又必须适应我国空间和政治、文化、经济实际，文化产业发展形成了具有中国特色的新模式。

一是我国文化产业正在贯彻创新驱动发展战略。党的十八大以来，我国文化产业管理部门贯彻创新驱动发展战略，坚持把科技创新“摆在国家发展全局的核心位置”，推动文化产业由要素和投资驱动向创新驱动转型 。尤其是“十三五”以来，按《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》的要求进一步丰富创新发展的内涵，将创新贯彻到一切工作中。2017 年，我国先后出台《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，引导文化产业“全面推进文化内容形式、方法手段、载体渠道、体制机制、政策法规等创新”。文化产业发展更充分的地区率先贯彻全面创新战略，取得了突出成效。2017 年以来，上海、北京、广东分别出台《关于加快上海文化创意产业创新发展的若干意见》《关于推进文化创意产业创新发展的意见》《广东省关于加快文化产业发展的若干政策意见》等专项政策引导地方文化产业。“文化+”“科技+”“创意+”融合创新发展，新兴数字技术得到广泛开发和应用。网络游戏、网络动漫、数字出版、数字音乐、语音视频、电竞等新兴业态迅速成长。起点、头条、优酷、抖音、快手等新兴平台和核心产品热销海内外市场。2019 年全国游戏产业收入 3102 亿元 ，占全球游戏收入的 30.2%，其中仅广东一省游戏收入就达 1899 亿元 。

二是文化消费已成我国文化产业发展的重要驱动力。我国经济社会经过长达 40 年的持续长期高速发展，民众消费需求巨幅增长，文化消费已成为当前我国文化产业发展的重要驱动力。2018 年，我国城镇居民教育娱乐文化人均年消费 2974 元，是 1998 年的 5.96 倍。互联网普及促进了新型文化消费增长。2022 年 6 月，我国网民规模为 10.51 亿，互联网普及率达 74.4%，全国游戏用户超 6 亿，二次元用户达 3.7 亿。年轻人作为创意科技类文化消费的主要力量，带动了文化消费升级。2022 年，我国 36 岁以下的游戏用户占 63.4%。2018 年以来，国务院顺应文化消费需求升级趋势，先后出台了《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020 年）》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文件，引导全国各省（自治区、直辖市）出台文化消费政策，引领文化消费升级，产业结构不断优化。自 2020 年起，进一步刺激消费成为政策关注的热点，《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》等发布，在深层次上要求加快培育形成消费新增长点。文化服务业的产业增加值占比从2013 年的 47.1%提高到 2018 年的 60.3%，2020 年又增长至 64.2%（见表2-2）。新型消费成为国内消费的重要动力源，2021 年实物商品网络零售额增长 12%，占社会零售总额比重约四分之一，成为激发消费成长潜力动能的重要支撑。

文化产业为了满足文化消费升级需求、提高文化产品和服务供给效率，创新发展势在必行。文化创新发展又带动了文化需求增长升级。二者相互促进、相互统一，成为共同推动我国文化产业发展的两大新动能，推动了文化产业规模急剧扩大。目前，我国文化产业发展呈现出在政策引导的基础上，具有创新驱动和消费驱动的特点。

二、我国文化产业省际发展不平衡现象突出

我国东部省份文化产业发展程度远超过其他地区，其中广东、江苏文化产业增加值已经连续 18 年雄踞全国第一、第二。2021 年，东部、中部、西部和东北部地区规模以上文化及相关产业企业实现营业收入分别为 90429 亿元、17036 亿元、10557 亿元和 1042 亿元，占全国比重分别为 76%、14.3%、8.9%和 0.9%。

北京、上海、广东、江苏、浙江、山东六省市的文化产业规模最大（见表 2-3），处于全国领跑地位。以 2017 年为例，6 个省市文化及相关产业增加值均超过 2000 亿，北京、上海、浙江、广东 4 个省市的文化产业GDP占比超过 5%（见表 2-3）成为当地支柱产业。江苏省 2016 年文化产业GDP占比已超过 5%，2017 年下降到 4.63%，因当年其体量巨大的高新技术产业增长了14.4%，旅游业收入增长了 13.3%，文化产业增速较低，GDP占比下降，但整体规模仍排全国第二。

人均文化产业增加值可以体现地方文化产业供给的人均占有量和产业密度，是分析文化产业发展水平的一个重要指标。2017 年，北京、上海文化产业增加值排全国第五和第六，但人均文化产业增加值高达 12439 元和 8608 元，排全国第一和第二，分别是同年全国人均文化产业增加值的 4.98 倍和 3.45 倍；北京、上海、浙江、江苏、广东 5 个省市的人均文化产业增加值均超过 4000元，是全国人均文化产业增加值 1.5 倍以上。可见它们的文化产业发展水平远高于其他地区。

四川、福建、湖南、河南、湖北、河北、安徽、陕西、江西、天津、重庆、辽宁、云南 13 个省市的文化产业规模处于全国中间位置。2017 年，这 13个省区文化产业增加值为 500 亿元至 1500 亿元之间，排在全国的第七到十九位，文化产业增加值GDP占比除辽宁省为 2.54%以外，都介于 3.01%—4.16%之间（见表 2-3），产业发展水平一般。

广西、黑龙江、内蒙古、山西、贵州、吉林、甘肃、新疆、海南、宁夏、青海、西藏 12 个省区文化产业发展水平较低，文化产业规模小，人均产业增加值和GDP占比偏低，2017 年文化产业增加值均在 500 亿以下，除海南文化产业GDP占比高于 3%以外，其他各地均介于 2.63%—1.23%之间（见表2-3）。

三、我国地方文化产业发展的重要经验分析

产业数据和地方实践经验表明，文化产业发展水平不同地区通过因地制宜选择不同产业发展模式可以实现高质量发展。

1.特色化产业运作能够推动文化产业低水平地区成功开发现象级IP

产业发展水平低的省区市普遍难以高效开发文化、自然资源。中国历史悠久，空间辽阔，文化产业发展水平较低的 12 个省区的文化、自然资源也非常丰富，且特色鲜明。但文化产业发展是文化资本和文化资源有效对接后产业化运作的结果。这些省区文化企业培育滞后，规模以上文化企业数量少、资产规模小、盈利能力偏低（见表 2-4），缺乏优势企业，尽管拥有世界顶级的文化、自然资源，以现有文化产业运作能力大多也难以高效开发。

这些地区虽然无力在整条产业链上获得竞争优势，但是依托优越的文化、自然资源或特色鲜明的产品，通过特色化、品牌化产业运作，可以开发出爆款的文化产品或服务。例如甘肃敦煌，依托独特的古代石窟资源，推动“文化+考古+旅游+休闲娱乐+数字文化”等融合发展，可以将敦煌开发成享誉世界的特色文化IP。

2.产业投资聚集驱动了湖南、四川等产业基础一般的地区文化产业精细化发展

湖南和四川文化产业综合实力在中间位置的 13 个省区中处于头部位置（见表 2-4）。其中湖南规模以上文化企业的数量、资产总额、资产收益率排全国第七、第八和第七。湖南广播电视产业和景区游览服务业是强势行业。马王堆、张家界、南岳山、洞庭湖等文化、自然景观闻名于世。尤其是湖南广电集团，通过市场竞争成为引领全国电视媒体发展的顶级传媒集团，供给了一大批蕴含深厚的文化精神或引领文化时尚的爆款电视节目，吸引大量文化资本集聚长沙，打通了广电传媒业的上下游产业链，使长沙成为我国广电传媒业高地，提升了湖南文化品牌的知名度、时尚度和竞争力。

2017 年，四川文化产业制造业规模以上文化制造业资产规模排全国第五，规模以上文化服务企业利润总额排全国第六。一方面，四川的文化、自然资源丰富，峨眉、青城、都江堰、武侯祠等历史文化自然资源星罗棋布。另一方面，成都市政府精准选择音乐、创意设计、文化旅游等重点行业，利用政策工具撬动文化资本集聚，以音乐、创意为核心贯通了文化休闲产业链，推动“文化+音乐+创意+旅游”等业态深度融合，使成都成为全国著名的文化休闲目的地和西南地区文化产业中心，带动了四川文化产业发展。

由此可见，在经济和文化产业总体发展水平一般的地区，集中开发优势资源、投资优势行业和龙头城市，形成行业优势后，能显著带动地区文化产业集聚化、精细化发展。

3.产业全面创新推动了广东等高水平地区文化产业升级

北京、上海、广东、江苏、浙江、山东是全国规模以上文化企业集聚效应最好的地区。其中广东的规模以上文化企业数量、资产总额和盈利总额排全国第一。其文化资源并无优势，但产业综合实力最强（见表 2-4），主要得益于其强劲的创新能力。广东通过业态、技术、产品、内容、渠道、金融等全面创新，培育出腾讯、网易、酷狗等龙头企业组成的产业集群，已形成跨古今、跨行业、跨地域、跨平台的新兴文化产业生态系统，全面提升了文化产业市场竞争力。2018 年，广东文化产品和服务出口 520 亿美元，占全国总出口额的40%。

一是通过“文化+科技创新”推动科技和文化产业全面融合发展。广东将文化科技纳入了省科技发展规划，积极培育文化科技企业，加强 5G网络、人工智能、新型显示、超高速超高清摄像等具有自主知识产权等文化领域核心技术研发，参与有关标准制定，大力推动重大文化科技成果产业化。连续五年，广东规模以上文化制造企业参与科研活动的企业数量、科研项目数量、申请专利数、发明专利数、新技术和新产品开发经费、新技术数量、新产品数量、新产品销售总额和出口收入全部居于全国第一，已成为我国文化产业技术创新中心。

二是通过“文化+业态创新”，将传统文化融入现代生活。广东将传统文化元素深度嵌入数字出版、网络动漫、网络游戏、网络影视、网络音乐、网络语音视频等新兴行业中，通过跨产业链融合实现业态创新。例如把中国古典文学作品或元素编入网络游戏，把阅文集团的网络文学作品IP孵化为电影、电视剧、游戏、动漫产品，通过新兴业态将中国文化远播海内外。广东省虽不是我国文化资源大省，却是文化输出第一强省。

三是通过“文化+金融创新”帮助文化产业突破融资瓶颈。2016 年以来，广东创新文化金融政策，成立 3 只 100 亿级文化产业基金和 1 只 50 亿级影视发展基金，创新文化产业投融资体制，支持文化企业在证券市场上市、增发，在债券市场发债，推动文化企业融资渠道多元化，为文化产业创新发展扫清资金路障。2016 年、2017 年，广东省文化投资连续两位数增长。

4.融合发展提升了浙江文化服务业的盈利能力

跨界融合是当代文化产业发展的典型特点，也是引爆全面创新的突破点。浙江省文化服务业盈利能力雄冠全国，2017 年规模以上文化服务企业盈利总额 1166 亿元，平均资产收益率高达 17.85%，均为全国第一（见表 2-5），主要得益于三大融合效能。

一是高能平台的线上线下融合发展效能。“互联网+”的突出优势是能打破行业边界，扩充发展空间，实现联动融合。浙江的互联网产业发展水平很高，平台构筑和利用能力很强。其影视、音乐、视频、电竞和休闲观光等文化行业依托互联网技术，突破了产业和地域局限，形成了多元化、立体化的高能数字平台集群。互联网平台与特色小镇、产业基地、文创园、产业园等线下平台高效融合，推动了浙江文化产业融合发展。

二是“文化+”业态和空间融合创新效能。浙江通过“文化+其他行业”互相影响、渗透、融合，推动产业融合升级，衍生出了数字文化、文化旅游、文化休闲、文化体育等新兴业态。浙江的特色小镇先发于全国，生产、生活、生态深度融合是其典型特点。文化业态在文化小镇、文化街区、创意街区等文化空间内与人民生活、自然环境和谐共存，形成了产、城、人、文有机融合的空间体系，推动文化产业融合升级。

三是龙头企业强劲的引领联合作用。2017 年，浙江有 4718 家规模以上文化企业，41 家文化上市企业，其中 4 家入选全国文化企业 30 强。这些企业具有强大的专业化、高端化、国际化运营能力，盈利能力很强。它们以自身为发展核心，广泛开展上下游产业乃至跨产业链合作，带动了浙江文化产业高质量发展。

5.高效运营推动了北京文化服务业高质量发展

北京文化服务业的集聚程度和综合实力，稳居全国第一。2017 年，其规模以上文化服务企业数量、资产总额排全国第二，盈利总额排全国第三（见表2-5）。北京内容创作类文化产业处于全国绝对领跑地位，出版机构数量、出版物、自愿登记的文化作品、登记版权都居全国第一。2017 年自愿登记文化作品 809586 件、登记版权 9596 件，分别是第二名上海的 3.5 倍和 7.2 倍。

北京文化产业高质量发展主要得益于其高效运营。其一，拥有高效利用的产业要素。北京整体经济、文化、教育水平高，文化产业发展条件好，人才、资金、技术等产业要素高度集聚，利用效率很高。其二，形成高效联合的企业生态。北京将发展重点明确锁定在高端产业，通过“文化+”模式培育百亿级、千亿级文化龙头企业，同时帮助中小微企业向“专、精、特、新”方向发展，大小企业各发所长，形成了“大而强、小而精，大小企业联动”的企业生态系统。其三，构建高效互动的政策与市场体系。北京构建了“1+N+X”政策体系，形成“政策+市场化平台+服务+生态圈”的良好融资模式，政策与市场实现了良性互动。其四，打造高品质的空间形态。北京将城市更新与文化功能有机融合，提升城市空间文化品质。按一街一策打造 13 个文化精华区。利用中轴线文物腾退空间。补充文化公共空间；有效盘活老旧厂房资源，将产业功能空间和生活空间高效融合起来，构建高品质的文化空间语境。

6.文化消费增长有利于提升文化产业盈利水平

2017 年，上海线上文化批发和零售企业数量仅排全国第 11 位，但其盈利总额排全国第一，达 128 亿元，占全国线上文化批发和零售业利润总额的22%。这主要得益于上海人均收入高，教育水平高，文化消费水平高，文化消费习惯更加现代化。上海人均文化消费额达 3008 元，居全国第一，是全国人均文化消费额的 3.54 倍。

从全国来看，居民收入与人均文化消费、文化消费总量及地方文化产业利润呈紧密正相关，总体呈现出东部高、中西部低，城镇高、乡村低的趋势。所以促进文化消费、推动文化产业增长，首先要解决有没有钱消费的问题，其次要解决文化消费习惯培育的问题。

四、创意决定成败：品牌城市与双塔模式

品牌城市的魅力来源于城市广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大辐射力、强烈的吸引力，以及城市居民和外来人群高度的认同感。这一切构成一个主体，就是城市竞争力。

全球创意城市的经营成为文化创意产业创意经济发展的一个重要组成部分，而且越来越受到我国各个城市的关注。我国目前有将近 200 个城市提出文化强市、文化立市的主张，树立建设创意之都、文化之都，甚至世界城市、国际城市，或者国际化都市的目标。

1.成功的城市将是文化的城市

21 世纪，成功的城市将是文化的城市。所谓文化，不仅仅是指文化产品。不管是高雅的还是通俗的，地方的还是全球的，文化意味着一种生活、行为、表达、思考和学习的方式。从历史上看，城市从来都离不开文化。但只有在当今全球化消费时代的背景下，文化才以城市发展核心战略的姿态出现。经济的、社会的、技术的和教育的战略，越来越紧密地与文化联系在一起。信息、知识和内容创造已经成为城市经济可持续发展的关键。当代都市只有成功应对文化的挑战，才能在竞争中插上腾飞的双翅。

“软实力”的重要核心是城市的“文化度”，它直接影响一个城市的吸引力。20 世纪 80 年代，日本遇见泡沫经济，鉴于东京的土地、物价昂贵，不少外资企业迁到新加坡和香港。正在此时，新加坡等作为传送信息的国际经济城市，极力向世界倡导“软件活力论”，获得了巨大的成功。

日本学者青木保文认为，作为大竞争时代城市的条件，可以考虑以下几点。首先，政治上稳定，行动上自由，秩序井然，社会安全。其次，实行开放的社会，外国人出入容易。再次，经济发展富有活力，有各种机会可寻，现代城市的基础设施完备。最后，“软件活力度”高。

21 世纪，成功的城市将是具有文化品牌的城市，是具有独特的文化魅力和形象特征的城市，是具有较高声誉且被世人广泛称道，形成自身品牌价值的城市。品牌城市的魅力来源于城市的广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力，以及高度的认同感和强大的竞争力。城市品牌是一个城市的象征，是一个城市的名片，体现着一个城市的实力；城市的品牌是城市风格的展示，是城市个性的表达，是城市文化的集中体现，是城市整体功能的抽象呈现。

我们必须思考当代城市品牌形象的经营。在各种经济要素顺畅流动的今天，哪个城市最受关注，哪个城市就拥有吸引最大资源的可能。城市形象力将转化为生产力。当代都市形象是全球社会公众、市民和游客对某一城市的整体印象和评价。富于魅力的城市形象无疑将提升一个城市参与国际竞争的实力。当代城市经营，就是要通过自我形象魅力的塑造和展示，使公众对其产生良好的心理认同，形成巨大的联动效应。受到传播的扩展效应影响，公众或团体在面临与该城市有关的活动时，就会产生有利于该城市的情感性选择倾向，无形之中提高该城市的综合竞争力。

2.城市形象与“双塔”模式

城市形象是城市理念、城市环境、城市行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益和难以估量的经济推动力，创造出城市的增殖价值。国际经验表明，成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是形象的维持和不断推广，从而保证一个城市的品牌从开始建立一直到全社会的贯彻落实始终在一个健康的体系中运转。

实际上，文化创意产业品牌经营策略从上海世博会已经开始广泛地应用和传播。它启发了我国众多城市领导者、经营者、管理者推出更好的城市品牌形象。

21 世纪，全球经济发展已经呈现新趋势，全球创意城市的争夺也越来越激烈。21 世纪中国的城市化，以前所未有的速度和规模迅速发展，极大地影响着世界。城市形象和品牌是城市市民行为和城市视觉形象的综合构成体。策划实施树立城市形象，是促进城市发展的创意产业。比如，北京通过奥运会塑造了“人文北京”的城市形象，在全球获得了极大的影响力。在这个注意力经济与眼球经济的时代，谁具有了最强大的品牌优势，谁就能在世界上获得最大的影响力。这个影响力就是市场，就是经济。总的来讲，影响力会带来强大的信息流、人才流、创意流、物资流，尤其是资金流。

过去在城市的管理中，我们常常关注“短板效应”，就是德鲁克（Drucker）的所谓“木桶原理”。它是说城市的整体水平和容量取决于“木桶最短的那一块木板”，所以，补齐短板是最根本的方法。这是一种微观的、局部的、满足生产线式的操作性管理模式，是以单纯的专业化界域为限的城市运营方式，是传统的工业/制造业时代的城市管理和治理的方法。而当今时代城市品牌和形象的建立，应该遵循新的模式，即“双塔模式”。

“双塔模式”体现着一个城市的影响和品牌、管理和运营水平，是根据这个城市目前达到的最高水平来决定的。它包括两个部分，水塔和灯塔。第一个“塔”是水塔。一个是建筑物顶部水塔的高度，决定了水的循环所达到的高度。众所周知，顶层水箱如果注满了水，它就会源源不断地流到这栋大楼的每一个房间，包括卫生间、厨房和储藏室。我们不需要给某个家庭单独建一个水塔。这是管理城市的顶层设计，是从总体上为城市的未来进行统筹的设计。只有为城市的发展设立一个可以汇注涓涓细流的顶层“水塔”，才能够催生各类文化创意，推动文化资源的创造性转化。第二个“塔”是灯塔。在茫茫大海上，船只是依靠远方可见的灯塔来确定航向的。一个城市要树立城市品牌、城市形象，提升城市的影响力、美誉度和传播力，就要像海上的灯塔一样，发出耀眼的光芒。比如，北京举办最高水平的夏季、冬季奥运会，上海主办世界最高水平的进博会和世界人工智能大会，其城市品牌和形象就如同在茫茫大海中树立起的“灯塔”。因此，人们对一个城市的评价，大都是依照它所达到的最高水平和影响力来进行的。在互联网领域人们常说，这里只有第一，没有第二。高端的创意、高端的技术、高端的人才和高端的策划才能成为城市的标志。

3.城市管理，目标决定成败

对于今天的城市来说，设计城市，或者说对城市做顶层设计，是转型期城市最高管理者最重要的历史使命。设计策划也是生产力，是当下时代极为重要的文化生产力。而创意是这一文化生产力的核心，它决定了设计策划的标高。对于今天转型期的城市来说，资源不成问题，每个城市都有无数等待激活的资源。资本不是问题，投资人、游动的资本有的是，到处在寻找最好的投资项目。土地有红线，但总可以想办法解决。现在最稀缺的是对于城市未来的最佳或最合宜的设计创意。有最好的创意设计和策划，就有资本的跟进，就有最好的或最合宜的企业和团队执行。加强城市管理，要做的就是搭建平台，制定政策，构建良好的投资环境和运营氛围。最近几年，很多大型企业到腾冲、西双版纳等城市去投资，为什么？我们周围有如此多的区域等待开发，为什么却没有投资者？其实，投资者最懂市场，最能评估项目的“钱景”和“钱途”。城市管理者要做的是平衡，平衡城市的现在和未来，平衡城市收益和投资商收益，平衡管理者个人的政绩收益与市民的口碑收益等。

对于今天的城市管理者来说，不是细节决定成败，而是目标决定成败。要建立一个什么样的城市？眼界、观念、思维决定战略决策，有什么样的眼界、观念、视野，就会有什么样的目标；有什么样的目标，就会有什么样的顶层设计。很多城市的管理者，往往亲自设计和把握城市的每一个细节。其实，今天的城市已经不能像过去经营一个产品一样去经营，不应是管理者本人自己去做设计师，而应该在众多设计与策划中做选择，做融合，确定最佳方案。设计和策划甚至要比其后的建设更为重要。城市管理者要做的，就是要通过构建城市品牌以提升城市高度。因为全球化信息化时代的城市品牌，一个切实的标高将给城市带来巨大的财富。

这是一些著名的城市营销专家的共识：要通过会展、建筑、事件、网络、故事，来吸引眼球，抢夺注意力，打造城市的区域特色、唯一性品牌。

城市品牌的核心是城市形象，要让人们感受到“神形合一”的城市形象。我们要塑造城市品牌，要解决一个品牌的识别问题。品牌城市的魅力来源于城市广泛的影响力、普遍的美誉度、巨大的辐射力、强烈的吸引力，以及城市居民和外来人群高度的认同感。这一切构成一个主体，就是城市竞争力。

五、地方文化产业发展模式亟须多元化

我国地方文化产业积累了许多经验，但仍存在实践缺理论、有经验无模式、规划政策难以精准化等问题。

一方面，对不同发展阶段、不同驱动模式的产业发展策略、技术升级路径、空间形态布局以及人才、金融和财政等配套政策需求差异的研究不够透彻，缺乏能差异化、精准化指导地方文化产业实践的多元化发展模式理论。

另一方面，在地方文化产业规划和政策制定中，普遍存在四种现象：一是缺乏地方文化资源清单；二是缺乏产业发展水平、资源潜力和运营能力评估指标体系；三是政、产、研、消交流平台有效供给不足，市场主体和文化消费者在产业规划和政策制定过程中缺位，合理需求难以有效表达；四是规划和政策的执行实效评估指标和考核细则不够完善。诸多要素制约，使得很多地方规划和政策流于简单抄袭中央和先发地区，难以落地实施，取得实效。例如，很多省级文化产业主管部门学习先进经验与本地银行签订了大量战略合作意向书，却无法落实，难以解决文化企业的融资困境。所以，在各地文化产业水平差距巨大、文化资源特色各异的情况下，如何帮助地方因地制宜地选择发展模式、错位推动产业发展，是当前亟须解决的问题。 Qy1Q2ZJ4hiQdsru3djCDfZfuH/qiHUKztaXZ3rW18TvWgsX5iZNVGeLaAIt7wB96