前言

中医学作为中华传统医学，对中华民族的生存与发展作出了巨大的贡献，其理法方药体系历经千年沉淀而不衰，在世界传统医学领域独树一帜。当今，对中医学的认识已不局限于生命科学，作为科学技艺和人文思想的完美结合，中医学更是一种生命文化。在世界文化日益全球化、多元化的大背景下，面对中医药事业发展的问题，不能将目光局限在“科学”“技术”层面，而应将其放到大文化体系之中去探讨。

文化认同，是个体对某种文化的倾向性共识与认可，这种共识与认可形成支配人类行为的思维准则与价值取向。只有人们在文化上认同了中医药，才能在实际行动中参与并支持中医药活动。可见，中医药文化认同感的建立和提高是发展中医药文化的根基，是中医药事业前进的保障。然而，随着近代异质文化的流入带来的文化冲突引发了一定程度的传统文化认同危机，特别是在经历了历史的辉煌和西方医学的冲击后，中医药文化也未能幸免。尤其是国内年轻人，甚至中医药从业者也出现了“轻蔑中医、不信中医、不用中医”的现象，中医药文化认同危机问题突出。

针对以上问题，习近平总书记曾于多个场合指出新时代下要高度重视中华传统文化的历史影响和重要意义，并强调“中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，而中医则是打开中华文明宝库的钥匙”。在2016年12月25日通过的《中华人民共和国中医药法》第六章中，更是以法律条文形式明确了加强对中医药文化的保护、普及和宣传。因此，本书选题具有重要的现实意义。

由于中医药文化的历史渊源及民族特色，国外关于中医药文化认同的研究目前尚为空白。国内相关研究则多聚焦于中医药文化本身的核心价值及内涵挖掘[1-8]，而少有对中医药文化认同的探讨。此方面研究集中兴起于2010年以后，主要通过文献研究和经验研究分析中医药文化认同危机的根源及相应对策[9-14]。这些在一定程度上开拓了中医药文化研究的视角，丰富了中医药文化认同研究内容。但不足的是，中医药文化认同的实际现状在现有研究中并未得到有效揭示和分析，具体表现为：当前研究成果缺乏标准化量表，阻碍了中医药文化认同水平的有效测量；鲜有中医药文化认同的群体差异及其形成机制研究；研究视角单一，仅从跨文化传播角度探讨中医药文化认同提升对策。以上研究不足若能解决，将有利于补充和完善目前中医药文化认同的理论研究体系及内容。故本书选题具有一定理论价值。

（1）本书研究目的

针对中医药文化认同研究的理论与现实问题，开发中医药文化认同量表，调查中医药文化认同水平，分析中医药文化认同水平的群体差异、影响因素及作用机制。以科学传播理论和文化循环理论模型为基础，从文化表征和媒介融合视角探讨新时代下中医药文化认同构建和提升的具体对策，以期弥补现有文献对中医药文化认同研究的不足，丰富中医药文化领域相关研究，并为促进中医药文化认同水平的测量以及中医药文化的有效传播提供理论基础，为政府相关管理方、行业协会等制定促进中医药文化事业繁荣发展的政策提供建设性思路和决策支持。

（2）本书研究方法

首先，根据标准量表编制规范，在理论回顾与专家访谈的基础上，主要利用问卷法收集数据，并采用编码技术、因子分析和相关分析等技术，通过定性与定量相结合的研究方法，开发中医药文化认同量表。其次，基于开发的中医药文化认同量表进行中医药文化认同水平的调查和实验，揭示中医药文化认同水平的现状。最后，采用文献研究方法从媒介研究和文化研究的交叉视角，分析中医药文化认同的影响因素和作用机制，以及新时代下中医药文化认同构建和提升的对策。

（3）本书研究成果

第一，明确了中医药文化认同的概念和结构，开发了一个具有良好信度和效度的中医药文化认同量表。中医药文化认同，是指人们对中医药文化特征内容和形式的认知、情感和行为。中医药文化认同量表包含18个测项和3个测量维度，其中，6项测量中医药文化认同认知维度，5项测量中医药文化认同情感维度，7项测量中医药文化认同行为维度。

第二，通过中医药文化认同状况的调查研究，发现目前我国民众对中医药文化的总体认同水平不低，但青年人群对中医药文化的认同程度不及中老年人群，同时民众对中医药隐文化的认同水平相较于显文化更高。通过关于中医药文化认同水平改善的实验研究，发现通过新媒体的应用接触中医药信息能够提高青年人群的中医药文化认同水平。

第三，通过质性研究探析了历史叙事和媒介文化表征对中医药文化认同的影响。文化表征具有表意实践和文化认同构建的功能，中医药文化表征实践包含了历史叙事和媒介文化表征，其中历史叙事是方法，媒介文化表征是途径，它们对中医药文化认同的影响作用主要表现在规范、表征、生产、消费和认同5个环节。其中，规范环节是通过历史叙事经由还原式叙事和拟情式叙事呈现中医药历史面貌和情节，形成其文化事实和价值规范。表征环节是通过媒体媒介系统的再符号化处理实现中医药文化历史叙事内容的转化，使得再呈现、再生产的是符合时代特征和发展要求的中医药文化意义和价值观念（生产环节），并能与受众共情互动，易于受众接受及理解（消费环节）；在意义与价值被受众解码之后转化为他们的意识（认知、情感）和行为，促成相互间的分享及参与实践，实现中医药文化认同（认同环节）。

第四，以科学传播理论和文化循环理论模型为基础，从文化表征和媒介融合视角提出了新时代下中医药文化认同构建和提升的对策模型及内容，主要包括“真实—再现—参与”的对策框架，以及“历史叙事—媒介表征—媒介融合”的对策路径。

（4）本书研究结论

在新时代背景下，首先，应在广义文化范畴下理解中医药文化认同的概念，研究中医药文化认同问题应该遵循态度情感说而非价值类型说。中医药文化认同的对象既包括中医的核心价值观念、思维模式等隐性文化内容，又包括中医药疗效、中医药文化作品、中医药产品、中医药事业发展等显性文化形式。其次，从目前我国民众以及青年人群对中医药文化认同的情况来看，未来要关注新时代下的中医药文化认同的构建和提升。一方面，重视并利用历史叙事方法来加强中医药文化认同的构建，合理选择和灵活运用叙事素材、叙事话语结构和叙事模式等；另一方面，充分重视并利用媒介表征方式来促进中医药文化认同的提升，关注广义语言符号系统的有效运用，特别是媒介融合对中医药文化意义的生产和中医药文化认同提升的作用，逐步推动由技术要素驱动的表征形式的融合过渡到由经济要素驱动的表征内容的融合，最终实现由文化要素驱动的表征生态的融合。中医药文化表征和传播的主体身份应尝试多元化，突破科普宣传的传统渠道角色，积极向服务、产品、体验、社群延伸；中医药文化表征和传播不再局限于以科普知识宣传来满足公众需求，而是要通过媒介融合方式有效整合行业和社会资源，以中医药文化IP和品牌运营策略为引领形成全媒介业态体系，围绕中医药文化相关内容生产科普知识、新闻内容、社交主题，并提供相应的健康促进、文化娱乐、生活购物等产品或服务，使中医药隐文化和显文化全面渗透到受众生活中，有效构建和提升中医药文化认同。

作者
2023年2月