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你到超市买消毒湿巾，发现正好有A款和B款两款消毒湿巾同时打折。两款消毒湿巾的价格相同、规格相同，数量也相同，唯一区别是宣传语：A款声称能杀死 95%的病菌，B款湿巾则说只有 5%的病菌能够存活。你会购买哪款湿巾？
我相信很多人会选择A款湿巾，尽管这两款湿巾在实际效果上没有任何区别。
为什么同样的东西，换个说法会产生截然相反的结果呢？这就是框架效应在影响人们的选择。
框架效应是指人们在做决策时受到问题表述或信息呈现方式的影响，从而做出不同选择。具体来说，当同样的信息以不同的方式呈现时，人们往往根据问题的表述方式或信息的呈现形式进行判断和决策，忽视问题本身的内在属性，导致人们做出不符合逻辑的决策或评估。
框架效应的经典例子是“正面框架效应”和“负面框架效应”。当同样的信息以积极的方式呈现时，人们往往倾向于支持或接受该信息；当同样的信息以消极的方式呈现时，人们倾向于拒绝或否定该信息。这说明人们对于信息的表述方式较为敏感，并在决策中受到其影响。
此外，框架效应还通过引导注意力、制造对比、调整参照点等方式达到影响人们决策的目的。
由于基于框架效应的决策是通过关注信息的呈现方式做出的，不是根据信息本身做出的决策，所以该决策可能不是最优解。因为较差的选项可以被放置在一个更有利的框架中——它们看上去会比那些实际更好，但被放在不太有利的框架中的选项更有吸引力。
框架效应有时候也会影响人们的思考和行为。
比如，“双 11”活动平台上的商家就是使用框架效应的高手。“仅此一天”“最后 1 小时”“最后 50 件”等描述，都是框架效应的表述方式，它们会让你产生“过了这村就没这店”的错觉，所以要赶紧付款。而“买一赠一”“买三送一”“购物返券”“红包奖励”等方式，则让你产生占便宜的错觉——如果现在不买，好不容易抢到的红包、购物券就浪费了。
人们通常会对潜在的收益有过高的期望，也会过分担心可能出现的损失，这种心理现象被称为损失厌恶，这表明人们对避免损失的重视。
对于大多数人来说，在获取收益时，他们偏向风险规避；在面临损失时，他们又倾向风险偏好，且对损失的敏感度超过了对收益的敏感度。比如，企业对准时上班的员工奖励 50 元，对迟到的员工罚款 50 元，这两种做法产生的效果是完全不同的：被罚款的员工会较为沮丧。这是因为相较于收获的喜悦，人们在遭受损失时所体会的痛苦往往更为强烈。
心理账户的存在让人们进行决策时，往往伴随着一些不够理性的行为产生。
例如，你决定在周三晚上看一场票价为 600 元的演唱会，在买票之前恰好丢了 600 元，此时你还会选择看演唱会吗？一些人的回答是仍然去看。假想另一种情况，你买完票之后不小心弄丢了票，还会选择重新买票吗？大多数人表示不愿意重新买票。
尽管对于消费者来说这两种情况的金钱损失量是一样的，却产生了不同的结果，原因在于消费者会在心里把金钱分成不同的类别，用以区分金钱的来源和使用方式。经济学账户中的钱是等量的，但是数值的概念是可以代替的。消费者的心理账户中每一分钱都有其来源和用途，一笔意外之财与消费者辛辛苦苦挣得的钱归属的账户是不同的，意外之财更容易被消费。所以，心理账户是影响人们在相同的条件下做出不同决策的原因之一。
框架效应主要有三种类型。
当一个事物的关键属性被贴上正面标签时，人们会对它做出更高的评价。比如“双 11”促销活动中的正面标签：“实惠”“百亿补贴”等。
当某种信息被贴上存在潜在损失的标签时，该信息会对人们有更大的说服力，大多数人因为厌恶损失而愿意尽量避免损失，而不是获得收益。比如，在购物时，同样是支出 88 元，比起买 80 元的商品需要支付 8 元的运费，大多数人更愿意选择“凑单免运费”，原因在于人们将需要额外支付的运费当成了不必要的损失。
相比可能实现有利结果的方案，人们更倾向于选择可以避免不利结果的方案；相比正面框架内的结果，人们更愿意在有风险的框架结果下承担风险。
比如，“双 11”促销活动有定金预售的规则。消费者如果在支付定金后取消订单，会面临取消订单带来的风险——损失定金；如果不取消订单，按时付清尾款，就会享受优惠。因此，消费者在避免损失的框架下，更倾向于选择“定金预售”，尽量不取消订单。
人们把参与度看作自己对特定问题的投入程度。相关研究发现，参与度较高的人受框架效应的影响较小。原因是，和对特定问题参与度低的人相比，参与度高的人更有动力获取和处理与该问题相关的信息，所以，受框架效应的影响相对较小。
在做决策前，人们应该仔细思考和特定问题密切相关的各项选择，加深对该问题的了解，以便消除或减弱框架效应产生的消极影响。更为具体的办法是，仔细思考自己做出某一项选择的理由。人们在真正开始思考为什么做出这种选择时，才有可能意识到这一选择是否受到该选项呈现方式的影响。
你如果掌握了第二语言，那么可以尝试在决策的过程中用第二语言思考。
研究发现，当人们在使用第二语言思考时，框架效应的影响可能会消失。研究人员的解释是，和使用母语相比，使用第二语言会为使用者提供更多的认知和更大的情感距离，所以思考和决策更为全面化、系统化。