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当今社会的传媒发展很大程度上受到数字技术影响，进而发展出不同于报纸、广播、电视等传统媒体的各类新型媒体，如网络电视、社交平台、短视频、移动媒体、门户网站等等，正是如此，联合国教科文组织曾将新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”
。这种基于新技术建立的各类新媒体也以一种强势姿态打破我们传统的媒介认知和信息传播习惯，甚至是主体身份定位和价值观念。
2020 年 1 月 30 日，《人民日报》刊登的《让主流媒体成为“全媒体”》提到“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的“四全媒体理念”，谈道：从传播的角度看，互联网的发明是继文字、印刷术、电信技术之后的又一次革命，各种有形介质都数字化，实现了多种媒体技术的整合。“全程”，突破了时空尺度，“零时差”“五加二”“白加黑”，传播随时随地都可以发生；“全息”，突破了物理尺度，所有信息都可以变成数据，用一个手机就可以获得；“全员”，突破了主体尺度，从“我说你听”的一对多传播，变成了多对多传播，互动性也大大增强；“全效”，突破了功能尺度，集成了内容、信息、社交、服务等各种功能，成为“信息一条街”。
与此同时，当我们在经历“全媒体”所带来的变革之时，愈发觉得十分需要对全媒体拥有更加深刻、理性且系统的认识，用理论指导实践，促使媒体行业能够更好更快地发展，从而更好地满足人民日益增长的精神文化需求。
全媒体呈现出不同于传统媒体的最突出特征是融合性。纵观当下媒体领域，尤其是新媒体呈现出多媒体、跨媒体的信息传播特征，即媒介融合的大趋势。
全媒体传播形态融合是各种内容表现形式、传播媒介形式和科学技术的集合。即是说，全媒体信息传播中往往会综合利用文字、声音、图像、动画、视频，以及这些元素的各种组合，丰富内容表达形式；结合使用纸质媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、移动媒体等多种媒体作为传导媒介；基于网络通信技术，广泛应用各类终端拓宽信息获取方式，提高信息传导便捷度和效率。
全媒体运营模式融合主要是在媒体运营中，利用不同传播渠道的优势与特征，多渠道传播信息内容，多方面包装信息内容，并力求找到各个内容渠道的融合点。最终，通过运营模式上的创新，找到信息传递效率与企业收益均达到最高的完美平衡点。（图1-1）
图1-1 广西鹿寨县融媒体中心
随着网络通信技术不断发展，当今传媒突破了传统的由点到面的单向度信息传播模式，实现了整个信息参与者之间的多向互动传播模式，这颠覆了传统媒体的绝对话语权。“无论什么身份、年龄、职业、地区的人，都可以上网发布信息和言论，它给在传统媒介中无发言权的‘沉默的大多数’提供了说话及发布消息的机会与权力。”
如此一来，信息发布者和信息接收者的功能界限和地位差异都被消解了，信息失去了固定的、单一的控制者，生产者与接受者之间更加频繁地身份互换、区域融合，当然，传媒企业的生存更是与对用户的需求满足程度息息相关。
信息和资源的共享是互联网的基本精神之一，“分享”成为贯穿当今信息传播活动的关键词。在信息分享的时代背景中，一方面，自然要求全媒体内容数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流；另一方面，还要求信息内容和获取体验尽可能多样化、迅捷化、个性化和海量化。如此，全媒体若要实现所有人对所有人的多点传播理想，则需要首先实现在信息内容、使用技术和运营理念上的开放化。
我们往往关注到全媒体“全”的一面，忽视了全媒体在强调多种媒体形态融合的同时，也很看重单一的媒体表现形式，尤其是对传统媒体的重视程度。准确地说，全媒体并非简单地肆意拼凑使用各种媒体，而是通过系统有序的媒介组合，达到高效地采集、编辑、传导信息内容的目的，以此满足高质量自身发展和大众信息获取需求。
根据全媒体的特征，显然，强有力的技术支撑是实现全媒体多信息、多形态、多渠道、多样化、多受众的信息传播理想的先决条件。具体而言，全媒体技术有以下几个主要特点：
①平台性。所谓全媒体技术，不是将各种新技术予以简单拼凑，而是通过整合跨媒体技术资源，形成能够支撑全媒体所有形态的复杂技术体系。它至少应该包括集中的媒资平台、覆盖全球的网络发布平台以及覆盖各种终端类型的服务平台。
②互动性。互动性不仅仅是人人都有话语权的新媒体所独具的特征，也是全媒体最重要的特点之一。对全媒体而言，互动性除了强调用户与用户之间、媒体与用户之间的互动性之外，还因其系统性特征，更强调媒体与媒体之间的互动性。
③融合性。即是如前所讲基于全媒体的融合性特征，相应地，全媒体需要具备融合不同媒介形式和内容形式的强大技术平台，包括最新的大数据、人工智能、云计算等尖端技术的应用，以实现数据驱动和智能驱动。
④用户核心。当下，信息接收者不仅享有信息的自主选择权，还拥有对信息的控制权，他们可以影响甚至改变信息的传播内容和传播方式，影响传媒企业的发展。例如，个性化推送服务，就需要基于大数据技术实现用户画像。（图1-2）
图1-2 信息共享的互联网精神
全媒体的信息传播主要是对包括报纸、杂志、电视、电影、音像、广播、出版、网站等不同媒介形态的融合性使用。
主要是指互联网的门户网站，如我们熟知的腾讯、网易、新浪、搜狐等。关于门户网站的内涵，从广义上来看，它是指一个框架，其中包括网络资源、数据资源、应用系统等，并依托信息平台的模式出现，应用统一的界面形式为所有用户提供服务；从狭义上来看，它是指通向某类综合性互联网信息资源，并提供有关信息服务的应用系统。“网络媒体的早期发展史几乎就是一部门户网站的发展史，从美国的雅虎到中国的新浪、搜狐和网易，它们的每一个动作或多或少都会影响这个行业。不仅如此，门户网站的模式还深入地触及了整个网络媒体模式，为网络媒体的模式创新打开了思路。”
（图1-3）
信息分享是指信息参与者通过某些特定的新媒体平台将信息分享出去，使信息因共享实现了传播。现在，我们熟知的信息分享类新媒体包括博客、微博、视频网站等。
图1-3 国内各大门户网站
①博客、微博。博客是一个兼具信息生产和信息传播的综合性媒体，它主要是以文字、图片、影像和各种超链接等复合形式呈现信息内容，其生产的内容既具有私密性又具有公开性，因此又被称为“自媒体”或者“个人媒体”。现在博客的存在方式可以分为：注册即用，带有寄生性特征的托管博客；作为某个网站存在与运转一部分的附属博客；通过自主创建域名、空间，且内容和风格具备强烈个人特征的自建博客。
微博，即微型博客，是博客的产物。其微型最显著地体现在单条微博的信息体量上，比如国内微博的文字内容控制在140个汉字以内。微博用户可以通过网页、手机、计算机、WAP（无线应用协议）、邮箱、App、短信、即时通信等多种移动终端接入，编辑和发布文字、图片、音频、影像等多媒体形式信息内容，从而实现微博的信息分享功能。（图1-4）
微博更加专注于信息分享功能，通过该平台上的“关注”与“被关注”，用户之间可以实现各类信息内容的相互分享。更重要的是有了政府、企事业单位、意见领袖、大 V 等群体的内容发布与分享，使信息分享不仅仅在传播数量和传播速度上有质的飞跃，而且在信息内容分享的权威性和公信力方面，微博愈发体现出其作为权威、活跃、广泛的强媒体、熟媒体的重要舆论优势。
图1-4 CNNIC（中国互联网络信息中心）发布 2018—2020 年中国政务
微博数量统计
②视频网站。视频网站是指在Web2.0技术背景下发展而来的，基于 Adobe、Flash、Video等主要信息技术而实现视频在线发布、浏览和分享等功能的网络媒体。现在，我们较为熟知的国内视频网站主要有腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频、搜狐视频、哔哩哔哩网站等，这些视频网站的分享功能主要是指平台上影音内容的共享。这些被分享内容的主要来源有：网站转载成熟公司创作的电影、短片、动画等影音内容；自己国内公司独立制作的一些影音内容；业余团队、普通大众的原创视频。
③短视频 App。随着网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质 UGC（用户生成内容）内容制作者，微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业，募集一批优秀的内容制作团队入驻。到了 2018 年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向 PGC（专业生产内容）化专业运作。短视频时长一般控制在15 秒至 5 分钟，时间短，非常适合碎片化时间观看，同时，相对于文字、图片来说，视频能够带给用户更好的视听体验。短视频制作门槛低，发布渠道多样，人们也可以很轻松地直接在平台上分享自己制作的视频，以及观看、评论、点赞他人的视频，容易促成裂变式传播和在熟人间传播。丰富的传播渠道和方式能够使短视频传播的力度更大、范围更广、交互性更强。与其他营销方式相比，短视频营销可以准确地找到目标用户，更加精准。植入广告购买链接，甚至直接带货的，已实现了宣传和盈利结合，可以达到很好的营销效果。
新媒体的信息检索功能主要是依靠各类搜索引擎实现。搜索引擎的产生源于网络用户高效检索信息的迫切需求。随着互联网信息内容飞速增多，我们急需在海量的信息中迅速找到自己想要获取的信息内容，甚至是想知道或者是应该知道，却又暂时不知道的信息内容。现在，搜索引擎的工作过程主要分为三步：一是，蜘蛛在互联网上爬行和抓取网页信息，并将收集的信息存入原始网页数据库；二是，通过对原始网页数据库信息进行采集和整理，形成索引库；三是，根据用户的检索找到相关文档，并进行排序整理，最终将检索结果反馈给用户。（图1-5）
图1-5 搜索引擎工作原理图
网络社交平台就是通过对网络和移动互联网技术的使用，在线上建立起一个独立于现实社会关系网络之外的，网络平台上的关系网络。在这类平台上，用户往往在彼此交往过程中公开或者半公开自己的真实身份信息，但这并不影响其与他人社交。通过此类关系聚合类网络平台，我们可以稳固、拓宽、重构、优化现实社交关系。
2005 年 12 月，由王兴、王慧文、赖斌强等人创建的人人网是国内社交网站的典型代表。自 2008 年人人网开放 API（应用程序编程接口）以来，大量以人人网为基点的应用程序和网页游戏相继推出，人人网也开始步入开放战略发展阶段，这促使了它与其他网站的联盟合作，实现了用户数量和活跃度的巨幅提升。现在，国内关系聚合类新媒体经过多年发展，已经形成人人网、豆瓣网、天涯论坛、QQ、微信、微博等一众具备社交功能的网络平台，切实影响着我们的社交关系。2013 年，Facebook 在美国著名科技博客网站 businessinsider 所评选的全球最大网站中排名榜首，全球注册用户超过一亿。
“全媒体”不是一成不变的，特别是随着网络技术、通信技术、数字技术的发展，其愈发呈现为一个开放的、不断发展的、不断扩充的变动性外延。
全媒体的发展伴随着移动通信技术的发展，移动通信经过一代、二代、三代、四代技术革新，已经发展至第五代（5G）技术。移动通信技术的每一次革新都对我们的生活产生着重要影响，如 3G 技术出现后我们开始利用智能手机一类移动终端应用微博、微信一类新媒体；4G 技术出现后我们的移动终端性能和种类进一步提升，并兴起了抖音、斗鱼等致力于高清直播、视频播放的新媒体。对新媒体而言，5G 技术可以提供更大的信息数据承载力，更高效的信息数据传播力，更广泛的信息数据覆盖力。未来，新媒体的信息载体将不再局限于手机、平板电脑、计算机等终端，内容形式也不再局限于高清视频，而包括 4K、8K 分辨率视频乃至融合 VR（虚拟现实）、AR（增强现实）应用。更重要的是，5G 技术的发展，将推动万物互联，成为改变未来生活的新引擎。（图1-6）
图1-6 移动通信技术发展历程
随着通信技术的发展，各种新旧媒介形态，包括报纸、广播、电视、互联网媒体、手机媒体等，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。全媒体从传播载体形态上，包括报纸、杂志、广播、电视、音像制品、电影、出版、互联网、电信等；从传播内容形式上，包括视、听、形象、触觉等；从信息传输渠道上，包括传统的纸质传播渠道，广播电视网承载的有线、无线、卫星传播渠道，电信网承载的有线、无线传播渠道，国际互联网传播渠道等。就此而言，“全”，一是指信息表达时所使用的丰富表现形式，包括使用文、图、声、像，来全方位、立体地展示信息内容；二是指信息传播中尽可能全面地满足大众信息获取需求，包括用户的感官需求、多重身份需求、个性化需求、心理需求等等；三是指信息传播中综合使用各类媒介形态，包括使用报纸、广播、电视、网络等媒体平台传播信息。总之，全媒体意指信息传播的全面性，即覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全。（图1-7）
图1-7 基于 5G 技术的万物互联场景
全媒体的产生与通信技术和信息技术的发展密切相关，是“媒介融合”的产物，它属于由“跨媒体”“新媒体”逐步衍生而成的，指向集合、整合的媒介应用概念。对业界人员来说，需注意通过不同媒介间的交融和媒体发布通道的多样性，在全媒体的环境下，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉组的信息阅读体验。对学界研究而言，全媒体无论是其概念的提出，还是理论研究，均是滞后于传媒界实践活动的，这与其他社会思潮与媒介变革的命名有着本质不同。即是说，全媒体理论是基于实践活动的既定事实，这意味着该理论传媒行业的实践指导意义减弱。尤其是，作用于当前传媒界的信息技术更新周期越来越快，那么，这更需要我们以一个开放的、前瞻的、系统的理论研究姿态看待当今的全媒体趋势，以期理论与实践相互联动起来。
全媒体本身并非一个实体性的媒体，它是在以数字技术为核心的信息、通信及网络技术发展基础上，在平面媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等各种媒体形态之间进行深度融合，并产生质变后所形成的一种崭新的传播形态。全媒体不是传统媒体的单一介质业务运作，而是综合运用纸媒、电视、广播和网络等多个媒体形态与平台，实施全方位、多形态、多落点的综合媒体业务体系。全媒体作为一种全新的媒介营销管理观念，是建立在媒介融合基础上的媒介营销策略，包括整合性的媒介内容生产平台的创建，以及相同媒介内容的不同呈现方式的组合式应用。全媒体本质上是为满足大众不断提升的信息获取需求，而提供尽可能丰富的信息分享渠道和接受体验。
从本质上看，全媒体的概念是随着信息和通信技术发展、应用和普及，从技术层面上升到传播学、管理学层面的。当前，学界普遍认为：全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、像，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。对此，王庚年总结为：全媒体是在信息、通信、网络技术快速发展的条件下，各种新旧媒体形态，包括报纸、广播、电视、网络媒体、手机媒体等，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。