下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
经常进行网购的朋友在收到快递时，可能大部分收到过商家在包裹里放的小卡片，如图1-2，小卡片上印着一个二维码，然后写着“扫码领福利”或者“扫码进群返红包”。实际上，这些卡片的二维码有些是商家自己准备拉群，运营自己的私域流量。私域流量是互联网中风靡一时的概念，是指把抖音、微博等公共平台上的流量转移到个人账号（例如微信好友、微信群里）进行运营的流量，但大部分其实是商家、物流卖给了其他的购买流量的人，他们以领福利、领红包的噱头把用户聚集到微信群里，然后通过一系列福利流程引导用户在群里下单，进而完成业务营收。这样的一个业务的ROI是怎样的呢？
图1-2 快递盒中的小卡片
成本侧主要有拉新成本、运营成本和固定成本，拉新成本主要是跟有流量的流量主谈好的引流一个用户的价格，一般是按一个人多少钱定价，例如今天晚上引流，那到明天早上统计一共引流多少，结算多少。假如有些流量质量比较差，或者不可控地进来一些机器人账号会进行梯度结算；运营成本主要是用户进入微信群之后，需要对他们进行的福利引导，包括红包、赠品、电子券、免费商品等一些需要通过业务做补贴的行为；固定成本主要指手机、服务器费用，例如做这种微信群内的业务通常需要6~7个微信号来管理一个群，一些业务体量做得比较大的公司，未使用虚拟服务器登录多个微信账号，并且用脚本控制微信账号以完成群发、群回、自动化触发会话等，实现高效多线程的群管理，像这样需要投入手机费、话费、服务器费用等。收入侧主要依靠用户在群里下单商品获得的利润，大部分做这样业务的公司并没有自己的商品供应链，更多的是依托淘宝、拼多多这些大平台，在平台完成交易，从中收取佣金。
明确了成本和收入后，可以发现这个业务的ROI高低完全取决于用户的下单行为，挖掘到足够多的用户进群，有足够多的用户下单，下足够多的订单，就可以回本甚至盈利。那接下来评估一下这个业务的ROI模型是怎样的：从某个流量渠道处将用户引流来之后用户会在群内接受一些福利引导教程，之后进行下单转化，对已经完成初次下单的用户，还希望这些用户能够更多更长久地下单，直到从他个人身上回本或者盈利，于是得出了该业务的ROI模型，为了方便计算，把拉新成本、运营成本、固定成本都均摊到每个用户身上，将相应的产出也摊到单用户身上，在这个产出中为了方便会把用户的下单转化率一起考虑进去，即单用户价值=用户下单转化率×平均用户生命周期价值，见表1-3。
表1-3 网购用户私域拉新ROI测算
在这个例子中可以发现有些业务的ROI并不是在业务进行的目前或者短时期内完成的，而是需要经历足够长的时间才能把ROI做到1或者超过1，因此很多时候ROI也跟业务在未来很长时间段里的预测相关。那么问题就来了，如果把一个行动放入比较长的时间维度里去看，则产生的收益仍然还是我们眼前看到的这些吗，或者说会不会有一些潜在价值、潜在的隐患是我们做短期ROI分析中遗漏的，因此在浅层ROI的基础上衍生出了深层ROI。