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在过去的疫情期间有很多产业发生了非常多改变，受特殊时期影响比较严重的是电影行业，由于无法线下聚集，很多电影院闭馆，许多电影无法如期上映，电影制片商如果没有比较好的应对方法，则只能等待电影院重新开放时再上映电影，这之间涉及的各种问题可能外界也不是特别清楚，但行业内一定是比较头疼的，但期间有部叫《囧妈》的电影在特殊时期被字节跳动买下版权，并且在线上播放，海报如图1-1所示，资本层不论这样决策是否正确，都可以尝试从ROI分析角度来看一下字节团队是如何做出这个决策的。
图1-1 《囧妈》海报
作为决策团队的一分子，在疫情出现时，得知今年的电影上不了院线了，实际上就出现了把电影版权买下来并且在线上免费播放的机会。假如在成本上我们比较明确的是跟电影团队谈出合适的收购方案，在付出的主要是金钱成本的情况下，做这件事的收益又是什么呢？
首先是拉新收益，由于不能去电影院看电影了，只能在线上看，所以一些原来没有使用过字节系产品的用户可能会因此下载App，并且也可能因此被触达并留存在App上，成为一名有价值的App用户，这对平台来讲是一笔极大的拉新收益；其次，对本身是App老用户的用户来讲，借由这次电影上映，也可能会回来看一看，这相当于一次大型的促活行动，也具有相当的价值；最后，由于这部电影的上映时间是在春节期间，所以这个时期对于互联网的各个产品来讲本来就是补贴高峰期，处于非常残酷的零和博弈环境，但电影线上化又是其他平台不具备的能力，这件事情本身的流量拉动效果及对竞品的压制，也会有极大的收益。除这些明显的核心收益外，例如让大家知道字节有免费的电影资源，让电影圈知道字节愿意收购电影版权等。除此之外，《囧妈》作为“囧途”贺岁档，前期已经积累了丰富的用户，并且在春节期间承载了很多期待，几位主创人员也已经在前几部电影中积累了贺岁档爆款电影的方法论，此时购买版权相当于购买了一个春节档非常成熟的线上营销爆款产品，这远比做一些未知结果的营销活动要更加胜券在握。
在明确了这些收益项之后，团队觉得这件事在一定的ROI下可能具备执行的可能性，那么就推进到评估阶段，也就是对每个收益项做明确的量化。每个收益项的计算方式可能不一样，例如对于新用户、老用户可以去计算他们的用户价值，竞品的压制收益基于对竞品调研后的估算，电影口碑的品牌形象根据平台后续电影受众的增量计算，量化的预期结果见表1-1。
表1-1 《囧妈》线上播放测算ROI收益
之后进行执行，过程很顺利，在春节档无电影可看的情况下，唯一一部院线电影线上化，带来了足够的热度，以及之前所积累的用户，“免费观看”也为字节在春节期间收获了无数免费通稿和曝光，企业形象也备受赞誉，于是得到了实际模型情况，见表1-2。
表1-2 《囧妈》线上播放实际ROI收益
对数据进行复盘后可以发现，这次行动带来的新用户量不达预期，那在新用户触达上面可能存在一些问题，是不是推广方向并没有往拉新上面侧重，但整体来讲ROI大于1且高于预期价值，活动还是值得做的，可以多次尝试做。