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一篇好文案的销售威力，常常令人惊叹不已。文案的目的就是做到高效沟通，引起客户对产品的兴趣，触动客户的内心，从而达到让客户从对产品建立认知到最终购买的效果。因此，要想通过一篇好文案变现，离不开对产品的合理解读和与客户的有效互动。
本章将从3个维度，帮助创作者建立对文案的核心认知。
·如何深入了解客户需求：学会用文案精准表达产品价值，传达客户价值。
·文案定位：找到与客户的共鸣点。
·文案的两种情绪表达：学会理解客户的心理，用文案促成交易。
注意
一篇销售力强的文案，既能向客户有效传递产品的价值，又能站在客户的角度，激发客户想象拥有产品之后的美好生活。
好文案是一座桥梁，一端连接着优势突出的产品，另一端连接着等待解决需求的客户。客户与产品连接起来，才能促使客户采取购买行为。而无效的文案却像是一座断桥，要么无法精准表达产品的优势，要么没有吸引有需求的客户。客户与产品之间缺乏连接，产品只能积压在仓库里，无人问津。因此，创作者要明白，一篇文案要想连接产品与客户，就要站在客户的角度，了解客户的需求，找到产品与客户需求的连接点。
在传递产品的价值时，文案作者常常容易犯的错误，就是堆砌产品卖点。令人遗憾的是，这样的文案不会获得非常好的销售结果。为什么产品卖点大集合式的写法难以打动客户的心呢？
下面举几个例子，解答这一疑问。
（1）××冷敷凝胶，富含名贵中草药：红景天、地肤子、苦参、蛇床子、益母草、诺丽果、蔓越莓、金银花、蒲公英。
（2）“黑科技”××眼膜首发在即，特别添加玻色因、黑松露成分，只为颠覆而来！
（3）青梅精，中医古法泡制青梅，去除了它不利于人体的方面，充分发挥了它的功效。客户都说好！
前两条文案中的“富含名贵中草药”“特别添加玻色因、黑松露成分”，表达的是产品的用料很珍贵，商家为了保证效果，不惜花费巨大成本。可是客户读了之后，却感觉一头雾水：你的用料再珍贵，与我有什么关系呢？每一种成分究竟能起到什么样的作用呢？客户最想知道的问题，该文案却没有对此进行说明。
第三条文案在商家看来，他们选用了中医古法来泡制青梅，这本身就是最大的卖点，属于工艺的改良，在市面上是独一无二的。可是客户更关心的是，这种工艺到底能给自己带来什么好处？到底去除了哪些不利于人体的方面？又有什么显著的效果？但在文案中，依旧没有提供答案。
产品卖点≠客户价值。一款产品对客户的价值，是它可以帮客户解决现实生活中的问题和麻烦。这款产品可能有几个产品卖点，每一个产品卖点对于客户来说，可以解决什么问题，这是客户最关心的。
有一句经典文案，精准传递了客户价值。
2020年父亲节期间，华为在宣传P40系列手机时，推出了一部视频广告片《长大吧！老爸》，讲述了爸爸不为人知的另一面。他有多爱你，就有多可爱。
广告中，一位爸爸陪伴女儿成长，给予女儿无微不至的关怀，抱女儿去医院、给女儿送保温汤，也因为目睹女儿有了男朋友后心里不是滋味。最终在女儿毕业典礼上，爸爸陪着女儿拍毕业照，镜头中却意外出现了“不速之客”，也就是女儿的男朋友。老爸看着拍好的照片，眉头皱紧，趁着女儿不注意，痛快地做了一件有点孩子气却非常可爱的事情。老爸使用了华为P40系列手机自带的“AI精彩瞬间，路人自动移除”功能，把这个“煞风景”的男朋友当作路人给移除了，照片中只保留了温馨的爸爸和女儿。
这样温情而不煽情的剧情和反套路的结尾，让这部广告片赢得了很多爸爸们和女儿们的共鸣。更巧妙的是，让观众在最后几秒记住了华为P40手机的强大功能：可以将拍好的照片中的一些“不想要的东西”去掉，呈现客户最想要的画面。
整部广告片仅有一句文案，却是画龙点睛之笔，既总结了父爱，又解释了产品卖点对于客户的价值。这句文案是这样写的：
世界上最不小气的人，也最小气。
其实，不只是温情的父亲，世界上每一个拍照的人都是一样的心情。他们原本是“世界上最不小气的人”，可是因为对拍摄效果追求完美，都“最小气”地希望照片中不会出现瑕疵。而华为P40系列手机的“AI精彩瞬间，自动移除路人”功能，正好可以提供这样的客户价值。
很多时候，客户看到广告文案，因而对这个品牌的产品产生了兴趣，并且对拥有这款产品之后的生活充满了期待和想象。然后，在某个合适的时机（比如在某个场景下需要用到这款产品，或者遇到促销活动时）购入。在这个过程中，文案就像一个放大器，放大了客户价值，激发了客户心底的渴望。
很多商家之所以在创作文案时，沉醉于介绍产品本身的优势，是因为误以为客户买的就是产品本身。因此他们认为，只有当这个产品足够好时，才能够让客户心甘情愿地付款购买。
而事实上，很多商家都不明白， 客户买的，不仅是产品本身，也不是解决方案，而是拥有这款产品之后的“美好生活”。
尤金·施瓦茨在《突破性广告》中说道：“文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些‘原本就存在的渴望’导向特定商品。”
2021年，有一部城市宣传片燃起了无数年轻人的斗志。它就是由深圳市人才工作局与深圳市人才集团有限公司共同出品的《深圳脚步》。这部宣传片的主旨是通过展现深圳精神，招募更多人才落户深圳，相当于销售的是“深圳人”这个身份。
这部宣传片一经问世，就被很多年轻人评价为最富有激情、最青春洋溢、最幽默十足的城市宣传片。它的文案也充满了金句，几乎每一句都直击年轻人的内心，激发年轻人对于未来的美好遐想。
世上本没有深圳，
你们来了，便有了深圳。
深圳市从一个名不见经传的小渔村，发展为“世界之窗”，离不开每一个为梦想打拼的“深圳人”。在这座城市的发展历程中，深圳求贤若渴，诞生过非常多优秀的宣传文案。像“来了就是深圳人”“深爱人才，圳等您来”，都是人们耳熟能详的宣传文案。
你我的脚步，深圳的进步。
作为个体，当自己的拼搏不只与自己的梦想相关，更与一座城市息息相关，与这座城市同呼吸、共命运时，就会在心底燃起斗志，自豪感也油然而生。
从以上的案例，我们可以更加清晰地理解，文案的使命是通过放大客户使用产品后可以享受到的美好生活的一个片段，来激发客户对未来的遐想和渴望，从而达到促使客户购买产品的目的。客户想买的不是产品，而是美好未来。
对于文案创作者来说，在撰写文案时，不仅要懂客户，更要让自己写的文案能被客户看懂。客户只有把广告文案读完，才有可能接收文案中的信息，才有可能认可文案中传递的观点和描绘的未来，才有可能对这些美好未来产生渴求，进而购买文案宣传的产品。
从这个角度来说， 让客户读完文案，是文案成交的重要前提。
对于文案创作者来说，简单的文案写起来不那么吃力，即使是新手也容易上手；对于客户来说，简单的文案读起来很轻松，毫无压力就可以理解其中的内涵。这是双赢，更是在快节奏生活下的一种趋势。
读到这里，可能有读者会产生疑问：怎么才算简单直白呢？
简单直白是指在词汇方面，使用普通人容易理解的常用词汇，而尽量避免使用难懂、复杂的生僻词汇；在句式方面，尽量用便于理解的简单句、短句，避免使用冗长的句子、难以理解的复杂的句式。
2021年，春节广告非常不好做，以往从回家的路上寻找广告灵感的方法失灵了，但是人们对回家的向往、与家人团聚的期待依旧强烈，怎样能把这种情感和自身产品融合在一起呢？
小红书发现，2020年，有超过2 000万篇笔记与做饭有关，做饭是用户非常喜欢的主题，而这些笔记里，藏着非常多与爱有关的故事。于是，小红书发布了广告片《为爱做饭》。这部广告片用简单平实的文案，不虐心、不煽情、不秀恩爱，把所有的爱融在了一餐餐色彩丰富、营养均衡的饭菜里。
爱，是什么样子的
有时候，大动干戈
有时候，不动声色
有时候，很呛人
有时候，很挑剔
爱，是一种治愈力
爱，是一场历险记
爱，会翻车，翻车，甚至无数次翻车
但爱，就是爱啊
在这部广告片里，所有的文字都流淌着质朴的爱意，不似香水般浓烈，却似溪水般绵长。其中几个做饭的小故事，都流露出了人们在平常生活中的真情实感。更巧妙的是，文案非常简练，多处使用了一语双关，说的既是爱的样子，又是为爱做饭的样子。
比如，爱的样子，有时候“大动干戈”。它可能是鸡飞狗跳的激烈争执，也可能是在厨房里与坚硬食材的一决胜负。
爱的样子，有时候“不动声色”。它可能是全世界都知道、只有你不知道的我爱你，也可能是在厨房里静静煮一碗爱心面。
爱的样子，有时候“很呛人”。它可能是充满火气的忠言逆耳，也可能是爆炒辣椒的味道。
爱的样子，有时候“很挑剔”。它可能是情人眼里容不下的一粒沙，也可能是做饭人眼里容不下的一条虾线。
为什么说“爱，是一种治愈力”？当女孩为心爱的人做饭时，不小心被菜刀划破手指，她贴好创口贴，继续做饭。因为爱不仅可以治愈小伤口，还可以治愈我们心灵的创伤。
为什么说“爱，是一场历险记”？因为初次下厨的男生为女生做饭时，和油烟四起的炒锅展开了“战斗”，同时“历险记”也暗指爱是一场充满挑战的历险。
“爱，会翻车，翻车，甚至无数次翻车”，讲述了女儿给妈妈烘焙面包时一次次的失败，一次次的翻车，同时也暗指爱的旅途会一次次遭遇的失败。
虽然爱这么有挑战，“但爱，就是爱呀”。爱在生活中的表现，就会很具体。我们每天都在“做饭”的这件事，就是爱的表现。
当我们成功唤起了客户的购买欲望时，并不意味着客户就会产生购买行动。因为心动和行动之间，隔着一扇门。每一位客户的心门上，都有一套密码锁，如果不能找到密码，就不能打开客户的心门，按下购买按钮。
当我们面对多种多样的商品，之前无论我们用什么样的理性思维去做判断，最后促使我们下单的，大多数都是基于“我喜欢”“过了这个村没这个店”的感性思维。
从心理学的角度，我们更容易解读上面这段话。心理学研究发现，人的一般心理活动过程可细分为：认识过程、情绪情感过程、意志过程。客户面对商品时，也会面临相似的心理活动过程。通过品牌广告或者实体产品的展示介绍，客户对商品的信息进行加工分析，形成了基础认知。然后基于这些基础认知，在与产品的互动过程中，客户产生了情绪情感过程（比如喜欢/向往、不喜欢/厌恶、没感觉/忽视等），从而最后影响到意志过程，也就是付诸行为（购买或者放弃购买等）的过程。
即使是非常理性的客户，在决定购买之前，也不可避免地会调用感性思维。也就是说， 真正促使客户打开心门的密码，其实是感性思维，而那个影响其按下购买掉按钮的力量，就是感性思维带来的强烈情绪。
著名营销大师菲利普·科特勒在《感性消费》中是这样定义感性消费的：它是在人类进入经济发达、生活富裕的后现代社会时，产生的一种新型的消费形式。具体如何理解呢？经济发展使人们的生活水平不断提高，同时，也给人们带来了快节奏的生活、高度紧张的工作和沉重的心理压力，于是人们开始重视闲暇生活的质量，人们开始关注精神生活的内容和情感的需要。于是在消费行为上，人们形成新的行为模式： 购物时主要凭借个人主观感受，不愿意货比三家、价比三家，希望购物过程更加轻松、愉快。
这种感性消费的解读，对销售文案的写作具有非常重要的指导意义，也能帮助我们从另一个角度理解很多客户的行为。
那么，有哪些情绪容易与客户产生共鸣呢？在多年的文案写作经历中，我发现有两种情绪，当把它们融入销售文案时，就非常容易让客户产生代入感，让客户产生共鸣。为了方便记忆，我们可以用两个简单的词语来概括这两种情绪——希望和恐惧。
例如，我希望自己变得更美、更幸福、更富有；我希望房间更整洁、空间更大、有更多我喜欢的收藏品；我希望家人更健康、更轻松；我希望祖国更富强、家乡发展得更好；我希望自己能拥有更多选择自由、更成功、更自信；等等。
当文案中流露出这些积极情绪时，会唤醒客户对这些美好的渴望。客户希望通过拥有这件商品，让希望之光照进现实，帮助自己美梦成真。
例如，我们会担心自己和家人的身体或者心理产生疾病，也会担心自己的人身安全和财产安全面临风险；我们会担心与爱人和亲人长久的分离，也会担心孩子长大后没有养活自己的本领；我们会担心职场升职加薪不顺利，也会担心面临生活挑战时，自己没有能力应对。
当文案中描写出与客户的恐惧匹配的情绪时，会触发客户对有可能发生的损失的厌恶和规避行为。客户希望通过拥有这件商品，避免噩梦降临，从而维持目前平稳而安宁的生活。
是不是每一种商品的销售文案，都可以传递这两种情绪呢？答案是“不是”，但是，如果文案传递两种情绪的一种，并且情绪非常饱满的话，那么成交率就会大幅度上升。如果同时传递了两种情绪，比如先描写恐惧，再描写希望的话，成交率还会进一步提升。
我们先看一个传递希望情绪的文案案例。一家篮球培训机构想要招收学员，如果我们使用希望情绪，文案可以这样写：
你是否在心里藏着一个篮球梦？篮球比赛时，你是否希望自己为团队贡献更多的得分？关键比赛时，你是否希望凭借自己的篮球技术，首发出场？如果你有这样的希望，可以参加我们的篮球培训课，有专业教练一对一指导，点亮你的篮球之路。每一次训练，都是你技术提升的阶梯，让你在篮球赛场上创造更多的可能！
我们可以先描绘客户脑海中最希望发生的场景，例如获得更多得分、实现首发出场，然后介绍自己的产品，以及使用产品之后的美好生活。
同样是卖篮球培训课，如果我们使用恐惧情绪，那么应该怎样写文案呢？
篮球比赛时，你是否因为自己的技术不足而上不了场？或是遇到关键比赛时，频频出手却得不到分？如果你有这样的困扰，可以参加我们的篮球培训课，有专业教练一对一指导，针对你的弱项进行强化训练，提升你的篮球技术水平，让你的篮球梦不再遥远！
恐惧情绪文案的写作方法，是先描写客户担心的糟糕场景，例如上不了场、投不进球，然后引出产品，介绍产品的优势，展示使用产品之后的美好。
那么，有没有应用“恐惧+希望”的组合拳的文案案例呢？我们还以篮球培训课为例，文案可以这样写：
篮球比赛时，你是否因为自己的技术不足而上不了场？或是遇到关键比赛时，频频出手却得不到分？如果你有这样的困扰，可以参加我们的篮球培训课，有专业教练一对一指导，针对你的弱项进行强化训练。
每一次训练，都是你技术提升的阶梯。经过长期的训练，你的投篮命中率将有所提高。如果你的篮球技术过硬，你可能作为团队的主力选手参加更多重要比赛。你将可能在篮球赛场上，成为团队的“得分王”，并且帮助你的队伍赢得更多比赛。现在就来参加我们的篮球培训课吧！每周仅需要2节课，就能让你在篮球赛场上创造更多的可能！
如果你学会了在文案中适度地通过希望和恐惧的情绪来引导客户，那么你的文案就可以更快地破解客户的心门，显著提升文案的转化率。