胖东来火爆出圈的秘密

谁是胖东来

胖东来的前身是成立于1995年的许昌望月楼胖子店。1997年，望月楼胖子店更名为“胖东来烟酒有限公司”。1997年9月，许昌市胖东来烟酒有限公司正式成立，2002年12月，公司更名为许昌市胖东来商贸集团有限公司 。截止到2024年6月，胖东来共有13家门店 ，主要分布在河南省许昌市以及河南省新乡市。

胖东来之所以被大家关注，并不是因为它的规模，根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的《2023年度中国零售百强企业》榜单，许昌市胖东来商贸集团有限公司仅以107亿元的销售额排名第52位，落后于同样在河南，销售额268亿元，排名29位的郑州丹尼斯百货有限公司。在这个榜单中，排名前五的企业销售额全部超过千亿元，胖东来跟他们也不在一个量级。

很多人觉得胖东来的爆火是因为它的优质服务，在社交媒体上，人们不吝用“零售界天花板”“神级服务”这样的词语来形容胖东来。不过，也有一些人觉得，现在超市都是自助购物，自己挑选商品，自助结账，全程没有体验到胖东来服务员的服务，喜欢胖东来的原因只是某种说不清楚的奇妙感觉。当然，也会有些人觉得，胖东来之所以被大家认可，还是东西好，价格合理，童叟无欺。

以上三种情况，其实概括了胖东来给大家提供的三种价值。

第一叫商品价值，作为一个商超品牌，胖东来的业务基础是商品交易，服务再好，如果商品质量很差，顾客也不会满意。所以，首先，胖东来要提供优质的，富有性价比的商品。大家觉得胖东来卖的东西好，价格合理，童叟无欺，这就是商品价值。

第二叫体验价值，光有好的商品还不行，大家来逛超市（逛商场），追求的是过程的愉悦性，这包括对卖场硬件的要求，比如灯光要明亮，货架要干净，走道要宽敞；也包括对软环境的要求，比如服务员要笑脸相迎，咨询要有问必答，出了问题要快速得到解决等。大家觉得胖东来卖场硬件好，服务态度好，营业员周到细心，这就是体验价值。

第三叫情绪价值，情绪价值是目前非常火的一个词，是指商品或者服务能带给顾客某种情感体验。举个例子，你在超市买了很多东西，提不动，这时候有个服务员跑过来，很热情地说：“姐，我帮你提到车上去吧。”遇到这种情况，你会非常感动，因为帮你提东西并不是服务员的义务，但他却主动伸出援手，会让你觉得很温暖。这种服务带给你的正向情绪就是情绪价值，胖东来经常能给顾客提供这种情绪价值。顾客感受到商家的善意，在胖东来购物感觉很奇妙，很舒服，又不知道用什么词概括，这体现的就是服务带来的情绪价值。

胖东来到底有什么不一样

讲到这，可能很多人不理解，买东西不就是追求质优价廉吗？同样的东西，谁家便宜买谁的，为什么要考虑这些虚头巴脑的东西呢？

的确，每个人可能都希望花最少的钱买到最好的东西，过去人们买东西，追求的是商品价值最大化。比如我口袋里只有五十块钱，品质都一样时，谁家猪肉便宜我买谁家的。至于购物环境好不好，老板对我热情不热情，购买的过程是不是舒心，这些都不重要，因为我最终的目的是买到物美价廉的商品，哪怕为了买东西我生了一肚子气，哪怕因为讨价还价跟老板吵了一架，只要我最后能花最少的钱把东西带走，我就胜利了。

但是现在的顾客不同了，他们不再追求纯粹的低价格，而是要追求整体价值最大化。什么叫整体价值呢？

首先，商品本身的品质要好。同样是猪肉，有的超市卖15元一斤，有的超市卖30元一斤，我会比较谁的品质更好，如果便宜的猪肉不太新鲜，别说15元一斤，白送我我也不会要。

其次，购买体验要好。过去人们靠自己的经验去判断商品的好坏，比如去菜市场买猪肉，家庭主妇凭经验挑挑拣拣，如果最后挑的猪肉不好，也只能自认倒霉。如果是去胖东来买猪肉，你根本不需要生活经验，你可以请营业员做介绍，比如介绍贵的贵在哪，好的好在哪。买东西的时候不用讨价还价，也不用担心商家缺斤少两。买完之后出了问题，随时都可以退换。相比起过去需要跟商家斗智斗勇，现在这种购物的体验就非常轻松。

最后，情感的体验要好。我们都有这样的体会，同样两家饭店，一家每次你去吃饭时老板对你都爱搭不理，冷若冰霜，另外一家每次你去吃饭时老板都笑脸相迎，还会跟你拉拉家常，嘘寒问暖，请问你更喜欢哪一家？相信大部分人都会选择后者。逛超市也是一样的，有的超市就是“公事公办”，营业员像机器一样冰冷，有的超市就让人觉得宾至如归，同样是花钱，为什么不给自己找点开心呢？

这么一分析，我们就理解了为什么胖东来要提供这三种价值，这说明它了解现在的顾客，洞察了顾客的真正需求。说白了，现在的顾客和30年前不一样了，“90后”“00后”的顾客跟“60后”“70后”的顾客是完全不一样的，他们的生活环境不一样，可支配收入不一样，消费理念也不一样。随着越来越多“90后”“00后”成为消费的主力，理解他们的需求并提前做好准备的胖东来当然更受欢迎。

也许有人会说，我不需要这个价值那个价值，我就是图便宜；也许有人会说，我不喜欢跟人打交道，我宁愿去那些冷冰冰的超市，买完东西就走，我也不需要跟谁应酬。没错，一定有这样的顾客群体存在，也一定会有商家满足这一类顾客的需求，而这恰恰帮胖东来做了“筛选”——既然不能服务所有人，那就服务好那些自己能服务的顾客，这就是市场细分。胖东来只要服务好追求整体价值的这部分顾客就足够了。

洞察目标顾客的需求

这么简单的道理，为什么很多商家并不明白呢？为什么还有很多商家苦于打价格战，进退两难，依然找不到适合自己的发展道路呢？不是因为价格战不能打，而是这些商家没有形成对顾客的洞察，只是凭感觉，认为顾客应该想要这个吧，应该想要那个吧。可以说，每一个“打不准”的背后，都不是因为枪法不好，而是因为“瞄不准”。

举个例子，几乎所有人都看好中国咖啡市场增长的潜力，过去10年间，中国也诞生了无数的本土咖啡品牌，但相比于咖啡巨头星巴克，这些品牌不管怎么努力，也只能屈居第二梯队，直到瑞幸咖啡出现。瑞幸发现，中国的咖啡消费跟美国非常不一样，第一，中国的咖啡消费者更加年轻化，容易接受新事物；第二，中国的咖啡消费者对新奇产品的追求超过对咖啡本身口感的追求；第三，中国的咖啡消费者更看重咖啡的社交媒体属性，易于拍照分享（社交媒体传播）显得更重要；第四，中国的咖啡消费者对咖啡价格比较敏感，产品有特色又有性价比，就有机会成为爆品；第五，公司员工和时尚人群是中国咖啡消费的主力，家庭咖啡消费短期内很难提升。

有了这些洞察，瑞幸咖啡每一步都走出了好棋，在产品上，推出有话题性的爆品，比如和茅台合作的“酱香拿铁”，上市首日即卖出542万杯，单品销售额破亿元。 在店面布局上，主打商场和写字楼，利用店面自取和线上配送的形式，打通渠道；在价格上，推出各种买赠优惠券，以及9.9元咖啡产品，彻底带来行业的大洗牌。2023年，瑞幸咖啡总销售额为34.5亿美元，一举超过了星巴克中国，成为国内排名第一的咖啡品牌。在门店数量上，截止到2023年年底，瑞幸有16248家门店 ，是星巴克中国6806家的两倍多。

所以，到底什么是对顾客的洞察？为什么不是观察、考察、体察，而是洞察？

洞察就是透过表面的现象深入内部，找出顾客能感觉到但不一定能总结出来的需求。福特汽车的创始人亨利·福特有一句名言，他说，如果当初我问顾客他们想要什么，他们应该会告诉我，他们想要一匹更快的马。同样地，在胖东来没有诞生之前，你去问顾客到底需要一家什么样的超市，没有人能勾画出胖东来现在的样子，顾客的需求需要从业者自己去挖掘、总结。这不是花钱请第三方做一次问卷调查就能解决的问题，这需要建立在对顾客行为、市场流行趋势、社会思潮、未来趋势等深刻理解的基础上，需要反复检验，不断优化，就好像打靶一样，想要真正瞄准靶心，就需要不断调整准星，最终达到三点一线。