第一节
一切皆有可能

在人们物质生活水平不断提高的今天，精神的需求大于以往任何时候，品牌文化也在这片“土壤”上孕育而生。它用自己的影响力，引领人们走向更加丰富、精彩的生活。然而，一个优秀的品牌文化，并不是一成不变的，它是根据品牌的发展，人们的思想变化来进行适时调整的，品牌文化将与时俱进，深入人心作为其发展的理念。

在现代社会，有这样一个观点，“只有想不到的，没有做不到的”，这是人们自信的一种表现，是人类社会的进步。于是，一切皆有可能就成为人们现在普遍流行的价值观。

提到“一切皆有可能”很多人就联想到李宁这一品牌，它是中国制造的著名品牌，是李宁人的骄傲，也是中国人的骄傲。李宁的成长史是一部长篇著作，其包含着一个企业由弱到强的奋斗故事和经历。这一点，从它的品牌文化的变化中我们可以更加深切的感受到。

李宁的品牌文化一直以适应时代为指导思想，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。李宁品牌文化的改变，从另一个侧面折射出了品牌的发展历程，也让人们从品牌文化的改变中，体会到了品牌价值观的变化。这种改变，让品牌与人们的思维同步，从而引起消费者思想上的共鸣，为品牌的进一步发展打开了局面。

品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌就会成为消费者理解、接近该种文化的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。而这也是李宁人所要追求的目标。

记得，在李宁的“一切皆有可能”的广告篇中，有一则是用李宁小时候的身影，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。传递出李宁品牌的文化内涵。这样引人深思的广告是不多见的，李宁品牌文化也是在这样一则创意广告中，得到了完美的演绎。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵着深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。用广告创意的方式，向大众传递品牌文化的内涵，是品牌成功走向市场，在消费者心中占据一席之地的主要影响因素。

据说张志勇兴奋得手舞足蹈，他对这个广告的诠释是，并不是赞美他的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。这类品牌文化可以更有助于消费者了解品牌的内在。

自然，品牌不能靠“一切皆有可能”这一句广告词来支撑，站在这个宣传语背后的是产品。通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，这才是品牌文化应起到的作用，也是品牌深入人心的首要条件。

广告已成为一种宣传品牌文化的重要途径。越来越多的品牌通过广告被消费者熟知，但想在广告中传递出品牌的文化内涵还需要多方面的支撑，这是一个无限扩张的过程，不能只局限于某个群体。而要让大众知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。这就是品牌文化的魅力所在。

李宁公司对品牌文化十分注重，他们为了更好的宣传自己的品牌文化，还赞助举办了大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌文化十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，这一活动受到了大学生的欢迎，而且高校是李宁产品重要的消费群体，在品牌的亲和力和认知度上，比起单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，这一宣传要明智许多。同时，让李宁的品牌文化走入更多人的心中，从而形成潜在的消费群体。

李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命——我们以体育激发人们突破的渴望和力量！品牌文化已经成为李宁的一种标志，它引领着更多的人走向更加充满希望的未来。李宁正用自己品牌文化的力量影响着一代又一代有潜能的人。

用品牌文化打造品牌消费，已是当今社会品牌打造不可或缺的一个环节，品牌文化不再是品牌的附属，它已成为开拓品牌的推手，是让品牌从独木桥走向宽广的罗马之路的强大力量。 KPChMbg1V8uvVyxprhHfx7zz2aU9WQ2eGP+Nk8unGnoBVsGRMnpU+0dj2jHe3CDg