第一节
商标是品牌的移动电视

中国有句话叫“细节决定成败”，品牌是无声无息的，但它却像入夜的细雨，能够给人们带来更多的享受。品牌的打造需要时间和耐心，细节的力量贯穿于整个品牌的发展历程中。一个成功的品牌从设计到成品，细节是至关重要的。商标是品牌组成当中不可忽略的一部分，没有它，人们对品牌的认知度就会降低，品牌就会失去一定的影响力，因此，从商标这个细节做起，才能打造出更好的品牌。

商标作为品牌的标志，是品牌的移动电视，看到它，人们自然会想起品牌，因此，商标的作用是不容忽视的。一个商标的发展史往往见证了一个品牌的成长历程。海尔商标的演变就是海尔从中国走向世界的见证。

海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进。当时双方签订的合同规定，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔便用“琴岛——利勃海尔”作为公司的商标（琴岛，青岛的别称）。随着企业品牌声誉的不断提升，原商标中的地域性影响了品牌的进一步拓展，于是过渡成为“青岛海尔”。

随着企业进军国际化市场的步伐加快，1993年5月，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文“海尔”，并设计了英文“Haier”作为标识，新的标识更易与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中。

2004年12月26日，海尔集团开始启用了新的海尔标志，新的标志由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。

英文（汉语拼音）每笔的笔画比以前更简洁，共9划。“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前的决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。

汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。

孙子兵法上说：“能因敌变化而制胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。

海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一笔在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。

从“琴岛—利勃海尔”到“青岛海尔”再到“海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。

一个小小的商标背后是一段段不平凡的创业历程，这些经历让商标变得更有内涵，更能清晰地表达品牌的意义。因此，注重商标的设计细节，同样可以为品牌加分。

苹果的第一个标识非常复杂，它是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着“Apple Computer Co.”字样，外框上则引用了英国诗人威廉·华兹华斯 (William Wordsworth)的短诗，“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂。”这一标识的设计者是罗纳德·韦尼(Ronald Wayne)，他实际上也可以算是苹果的联合创始人，但仅仅为苹果工作两周之后，他就以800美元出售了自己持有的10%股份。如果他持有到现在，这些股份的价值将达到数十亿美元。

乔布斯后来认为这一标识过于复杂，影响了产品销售，因此聘请Regis McKenna顾问公司的罗勃·简诺夫(Rob Janoff)为苹果设计一个新标识。这就是苹果的第二个标识——一个环绕彩虹的苹果图案。1976年到1999年期间，苹果一直使用这一标识。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢？这或许恰恰是设计者所希望达到的效果。在英语中，“咬”(bite)与计算机的基本运算单位字节(Byte)同音。

1998年，苹果又更换了标识，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。

品牌的商标对品牌的发展起着重要的影响。世界上每一个顶级品牌都不会忘记商标这个细节，它们明白商标的意义并非可有可无，将商标作为品牌的一部分。有的品牌的商标的标志甚至就是创始人名字的缩写，香奈儿就是这样一个品牌。

香奈儿是一个有80多年经营史的著名品牌。香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早在40年代它就将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也是最早的现代休闲服。香奈儿最了解女人，香奈儿的产品种类繁多，每个女人在香奈儿的世界里总能找到适合自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装。”创始人是Gabrielle Chanal。香奈儿于1913年在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。标志就是她的姓名缩写。

每个品牌的商标都是品牌的象征，商标虽然只是品牌当中的一个细节，但这个细节不到位，就可能导致品牌的失败。因此，从品牌本身入手，不放过任何细节，让品牌在成长过程中变得更加完善，这样的品牌才能在大浪淘沙中笑到最后。 xnrSpyaOBTI8dea+9uE1jx7Qc8SGPieD0gyx0nCjmQyDQsVywwmzKYIdxN/u3zCD