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案例回顾
小米是新零售模式的倡导者与先行者，很快开始探索线上、线下双重布局的新零售模式。其中一项重要的工作就是打造小米自己的直供体系。2017年，小米成立了线下销售部，目标是重构小米的核心零售客户体系。
由于原先的物流平台中止了合作，小米决定不惜代价地走“全面直供”的新道路。所谓全面直供，就是去掉中间商，与零售商进行一对一的合作。然而，当时距离下一代产品的发布时间只剩一个月了。小米线下销售部顶住巨大的压力，利用这个短暂的时间窗口，争分夺秒地建立了自己的系统，与所有的核心零售商完成了合同签署。
此时正值小米发展的低谷期，但这套直供体系顺利保障了小米MIX2和小米Note如期上市，并且在首次销售的一周前就收到了高达七八亿元的预付款。这次被迫做出的战略调整反而为小米新零售战略打开了新局面。
“新零售”的概念最初是小米创始人雷军和阿里巴巴创始人马云于2016年在不同场合的演讲中分别提出来的。这个巧合让媒体一度争论“谁是第一个提出新零售概念的人”。但这个“不谋而合”表明，新零售俨然成为优秀企业家眼中的发展大趋势。
其实在“新零售”概念诞生之前，小米已经在探索新零售战略了，只不过刚开始没有确定“新零售”这个名称。小米模式的核心是高效率，最初只做电商渠道，却从2015年开始大建线下零售渠道。公司宣扬要用极致的电商效率来打造线下零售渠道，这是出于什么考虑呢？
1．小米新零售战略诞生的背景
原先的小米模式以爆品的产品力和性价比引来巨大的流量和关注度，并依托自建电商渠道直接对用户发货，节省了传统渠道的运营、仓储、运输等建设成本，从而具备了出众的定价竞争力与最迅捷的周转效率。小米从2011年至2014年凭借效率优势，迅速发展为国产智能手机行业的巨头。然而到了2014年，小米的模式遭遇了重大挑战，迫使以原为“电商派”的小米高层开始思考新零售战略。这个挑战包括外部环境的剧变与小米自身出现的发展瓶颈。
2014年第三季度，小米的业绩首次进入全球前三。但外部环境已然发生巨大的变化。第一个变化是电商对国内零售业的冲击已进入了相对平衡的状态，线上市场占零售总额的比重大致稳定。由于线上市场趋于饱和，线上流量红利不可避免地逐渐减少。电商巨头纷纷开启线下布局，试图寻找新的流量入口。
小米的互联网思维模式一直依赖社交网站平台流量来做营销，而线上流量红利的不断减少，使社交媒体的流量来源也发生了改变。这意味着小米在互联网上呼风唤雨的能力逐渐减退，即现有的营销模式越来越后继乏力。
另一个重大变化是小米的竞争对手努力布局运营商渠道和线下渠道。山寨机市场的竞争对手把品牌从三线城市下沉到了五、六线城市，扩大了山寨机的线下份额。而科技实力雄厚的竞争对手研发出了一款旗舰手机，快速夺取了国内中高端手机市场，在线上渠道也对小米展开了全方位的阻击。
与此同时，小米模式自身的短板也日益暴露。首先是小米模式是靠不断推出爆品来维系的。然而，小米缺乏可靠的供应链，综合能力存在不足。随着行业竞争日趋白热化，小米无法确保持续稳定地产出爆品，极大地制约了线上渠道的进一步发展。
其次是中国市场非常复杂，电商对一、二线城市实现了高度渗透，但在更广阔的下沉市场中，线下渠道依然比线上渠道更受用户的欢迎。小米的迅速崛起，离不开熟悉消费电子产品的发烧友群体（“米粉”）。但下沉市场中的目标用户，并不是熟悉产品性能参数的发烧友群体，他们对小米电商模式并不感兴趣。也就是说，原有的小米模式对这个数量更加庞大的用户群体不太友好。
最后，小米自有电商在2014年已经发展到了国内前三的水平，并且是一个严格闭环的体系，这就在客观上与其他大平台电商形成了竞争关系，对线上流量来源的争夺更加激烈，对线上红利的减少也更为焦虑。
2．从纯电商到双重布局
如果放弃纯电商，开辟线下渠道，那么小米还能保持小而美的公司组织吗？小米团队陷入了沉思。但雷军已经意识到，小米如果没有足够的规模，就没有足够的研发投入，也就缺少足够的供应链支撑。小米迟早要做成大公司，如果一味地追求纯电商路线，那么在智能手机市场中能得到份额也是有限的，必定会触及市场份额增长的天花板。
最终，小米高层达成共识，必须开辟线下渠道，为更广大的用户提供产品，开辟新的用户增长来源。小米的目标是做完整的线上、线下零售双重布局，并使之与公司的整体商业模式融为一体。
（1）线上布局——小米商城和小米有品。
小米商城是小米公司的线上零售渠道，所有商品由公司直接发货，主打小米手机、平板及其周边生活产品等，主要来源于小米自有或者部分生态链企业的产品。
小米有品是小米打造的开放式生活购物平台，于2017年4月6日米粉节上线。该平台采取了多品牌合作的模式，既有小米和米家的产品，也有第三方品牌的产品，商品包含家居、餐厨、家电、影音、服饰、智能出行、文创、健康、洗护、母婴、箱包等类型。
（2）线下布局——小米之家。
关于小米之家的情况，我们将在下一节详细介绍。小米线下布局的另一环是小米专卖店，主要瞄准的是三、四、五线市场的线下销售。此外，小米直供店是公司后来新增的一个线下销售渠道，店主基本上由小米“铁粉”来担任，主要针对乡镇市场，会受到小米公司一定的监督和管理。
3．小米新零售的三个目标
（1）追求极佳的生活方式。
随着社会的发展，广大用户都会实现消费升级，希望得到更高价值的产品。不过，雷军认为，消费升级不代表产品越卖越贵，而是让用户能以同等的价格买到更加优质的产品。于是，小米的新零售战略将“为用户构建极佳的生活方式”作为宗旨，让用户闭着眼睛就能买到真正能提升生活质量的高端产品。
（2）追求极限的业绩目标。
小米的新零售进行了线上、线下双重布局，把小米之家作为线下主战场，拓展了大量非手机发烧友用户的线下客源，有效地提升流量的转化率与用户的复购率。这令小米降低了对线上电商平台的过度依赖，摆脱了销售下滑的困境，重新实现了销售份额的高速增长。
（3）追求极致的现场体验。
新零售战略依托小米之家，为用户打造了一个极致的现场体验环境。用户可以在小米之家实现沉浸式购物体验，直观地感受高科技产品给自己生活带来的便利。小米通过用户的场景体验，进一步采集大数据，为新零售战略提供强大的技术支持。更重要的是，极致的现场体验有利于把线上的粉丝引至线下，让线上流量转化为实实在在的线下人气，从而有效地提升粉丝对品牌的归属感。
要点提炼
（1）新零售战略诞生的背景：小米模式的渠道模型遭遇了外部环境变化与自身发展瓶颈的冲击。
（2）小米从纯电商模式转为线上布局、线下联结的“新零售”双重布局。
（3）小米新零售战略的目标：追求极佳的生活方式，追求极限的业绩目标，追求极致的现场体验。