凭战略定力把握市场风口

案例回顾

2010年初，小米创始人雷军给创业投资人刘芹打电话，描绘了自己酝酿已久的大计划——一种由硬件、软件、互联网三大要素相互支撑并形成循环的新商业模式。其中，最主要的产品就是当时刚刚兴起的智能手机。

雷军与刘芹讨论创业前景，认为智能手机将在全世界大行其道。因为2009年博客的崛起带来了大众化传播的革命；电子商务在国内的蓬勃发展为小米的直销模式打下了良好的基础；中国工程师人才济济，为研发智能手机创造了有利条件。

雷军与刘芹据此判断行业的风口已经到来。于是，刘芹决定为雷军新创办的科技公司提供第一笔风险投资。果然，2011年小米手机1代上市后获得了巨大的成功，同时也推动了智能手机在中国普及的时代大潮。从此以后，小米开启了自己的崛起之路，以锐不可当的势头发展成国产智能手机行业的领军企业之一。

多年前，雷军在公开场合说过：“站在台风口，猪都能飞上天。”这句话致使很多人认为小米没什么真本事，只是赶上了风口。甚至有人认为只要能赶上风口，谁都能获得成功。其实，很多人对这句话存在很大的误解。

雷军把小米比作“风口上的猪”，本意是指创业者在进入新领域、寻找新机会时，应当放低姿态，虚心学习，既要埋头苦干，也要把握时机，顺势而为。没有人能随随便便成功，那些能上天的“猪”，都是做好了准备的。他们知道风来不来，什么时候来，从哪里来。因此，雷军及其小米的成功离不开对风口的准确把握，更离不开深厚的行业积累形成的战略定力。

1．小米具备了爆发式增长的条件

小米在创业初期采取了短、平、快的运营模式，结果迎来了产品销量的爆发式增长。这个成功离不开天时、地利、人和。

移动互联网的兴起是小米的“天时”。小米营销模式高度重视对粉丝的经营。假如放在移动互联网诞生之前，小米是不可能做到这一点的。移动互联网显著提升了人们的沟通效率，能有效地集结大量用户，从而让小米迅速洞察用户的痛点和诉求。而庞大的粉丝正是小米系列手机销量能获得爆发式增长的根本。

优秀的业内学习榜样是小米的“地利”。小米手机追求极致的产品。苹果手机与三星手机等知名品牌，从设计、用材、工艺、品质、外观等为业界提供了很好的参考。小米手机参考了这两个品牌手机的核心功能与应用，同时成功地压低了价格，从此在用户心中成为“便宜的好货”的代名词。

团队与粉丝的力量促成了小米的“人和”。小米的核心团队团结一心，以打造爆品为目标，直接与用户粉丝（统称“米粉”）沟通，并采纳好的建议和创意，解决用户最关心的问题。这种同舟共济的合作氛围，不仅让小米手机广受用户的欢迎，还让用户获得了充足的“参与感”，形成了极高的品牌忠诚度。

天时、地利、人和这三股合力，让小米具备成为“风口上的猪”的条件。剩下的问题就是牢牢把握风口了。

2．小米捕捉到了风口

小米捕捉的风口大致可以划分为三个维度：线上风口、粉丝风口、爆款风口。

“线上风口”跟前面讲的“天时”息息相关。移动互联网时代的到来，让人们能够打破时间和地域的限制，极大地延长了人们的上网时间。这不仅使得网民的规模迅速增大，还让人们的生活越来越离不开智能手机。无论是日常娱乐，还是工作交流，移动互联网都能让人们以成本最低的方式完成最直接、最高效的沟通。可以说，若没有“线上风口”，小米的商业模式就是无本之木。

“粉丝风口”，指的是粉丝经济的新潮流。小米分析了用户的爱好与兴趣点，精心培育出了号称“米粉”的核心粉丝，然后通过为他们提供超预期的产品和服务，在“米粉”中形成良好的口碑。粉丝经济的一大特征就是依靠粉丝的口口相传建立品牌的信誉与热度。小米公司抓住了粉丝的风口后，迅速获得了市场的认可，从而以极快的速度成长为业界的知名品牌，与各个创立更早的品牌展开竞争。

“爆款风口”则体现为小米颇具特色的产品研发营销策略。小米一开始就把有限的资源和人力聚焦于单个产品，以追求极致的态度反复打磨产品，最终以小米一系列爆款手机打开了市场局面。小米一直坚持爆品战略，用爆品持续深耕用户体系，甚至借此刮起了一股持续提升供应链整体效率的旋风。“爆款风口”使得小米始终把力量聚焦在主要方向，持续叠加品牌的势能。要想在十几年中坚持做到这一点，离不开小米高层的战略定力。

3．小米的战略定力

战略定力是一个心理学术语，它指的是人或组织在错综复杂的形势下为实现战略意图和战略目标所具有的战略自信、意志和毅力。简而言之，就是敢不敢在风云变幻中坚持走自己认定的道路。越是形势不好的时候，越是考验决策者战略定力的时候。通常，那些战略定力不好的企业，一遇到挫折就想掉头重来，这样的企业或品牌自然就难以做大做强。

小米的战略定力不是盲目自信，而是因为做好了“三高”——高效率、高服务、高品控。

高效率是小米经营管理的灵魂。小米的高效率体现在决策、沟通、设计研发、拓展粉丝等环节上，其整条供应链也在不断提升效率。高效率使得小米能持续迭代爆品，及时发现并把握一个又一个市场风口。

高服务是指快速、周到、细致、人性化的全方位服务。小米秉承“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”的愿景。包括创始人雷军在内的每个小米员工，都积极地跟用户直接沟通，通过真诚的交流打动用户的心，把普通用户转化为忠爱小米品牌的“米粉”。稳定、壮大的“米粉”队伍，是小米保持战略定力最大的底气。

高品控则是小米对产品的一贯追求。小米努力践行“始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”的公司使命。打造“感动人心、价格厚道的好产品”，离不开精益求精的品控管理。小米品控也讲究“三高”——高颜值、高应用性、高性价比（关于这一点，我们将在后面的章节详细介绍）。假如没有高品控做后盾，小米营销手段再厉害，也扛不住劣质的产品引发的退货潮和负面口碑。

4．小米在不同发展阶段的营销策略组合

值得一提的是，拥有优秀战略定力的小米，在把握市场风口的时候也保持了随机应变的灵活性。以下是小米在各个发展阶段的营销策略组合。

（1）初创期——饥饿营销。

初创期的小米虽然研发出了爆款产品，但是尚未获得成熟的供应链。本阶段的小米采取了饥饿营销的模式，即在互联网上开放预售通道并限购产品，从而给外界制造了一种爆款产品供不应求的现象。小米在手机研发阶段就广泛采纳“米粉”的建议，此举让以年轻人为主的“米粉”很有参与感，从而愿意去抢购小米手机。低成本的饥饿营销一度成为小米的标签，但随着公司进入发展期，这个营销策略也完成了历史使命。

（2）发展期——投放广告+社会化营销。

发展期的小米尝试过两种不同的营销思路。一个思路是在传统媒体上花高价投放广告（如在央视春晚投放广告），向大众传播小米的企业文化。另一个思路是成本更低但更符合互联网时代潮流的社会化营销，包括在新媒体上积极传播理念、扩大粉丝群体；利用事件营销制造网络热点话题，引发大众关注；组织米粉节等线下活动，跟“米粉”进一步打成一片。

（3）成熟期——粉丝社群营销。

成熟期的小米不但在全国各地都能组织粉丝社群活动，而且还以小米之家售后服务站为依托，定期组织同城会、米粉节、小米家宴等文化娱乐活动。这些措施极大地巩固了“铁粉”群体，为小米后续的口碑营销和产品研发注入了大量活力。深入“米粉”群众的小米，因此获得了更强的把握风口的能力。

要点提炼

（1）小米在创业初期之所以能实现爆发式增长，是因为集齐了天时、地利、人和等条件。

（2）小米定义的市场风口主要包括三个维度：线上风口、粉丝风口、爆款风口。

（3）小米定义的战略定力包括三个维度：高效率定力、高服务定力、高品控定力。

（4）为了抓住市场风口，小米在不同发展阶段采取了不一样的营销策略组合。 Tv8r4eo03mUHv8+gvCztSSZWSNlaRLKGlJh3LPr0Ezl6Hc+2NBqP2UNyC84eZ+B/