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什么是幼儿园品牌战略？幼儿园如何管理品牌？
品牌是由名称、标志、象征物、包装、口袋、口号、音乐或其组合等一些区别竞争的符号而联想到的、基于价值的消费者与组织或个人之间的关系，及其所带来的无形资产。品牌并不只是产品服务的记号，更在一定程度上代表了产品服务的独特意义和深层文化价值。因此，通过对幼儿园品牌进行管理，可以获得更多的品牌溢价，以打造幼儿园核心竞争力，实现幼儿园竞争优势。一个完整的品牌应该包括品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系和品牌资产这五个方面，越是内容全面的品牌越是强势品牌。
理解品牌存在以下三个不同的认识阶段。
这种观点认为，品牌是区别不同商品的标识，这种标识能够提供货真价实的象征和持续一致的保证。从消费者角度出发，品牌的主要功能就是作为一种速记标识，与产品类别信息一同储存在消费者意识中。这样，品牌也就成为消费者搜寻记忆的线索，成为他们在众多产品类别中选择特定产品服务的指示牌。
这种观点认为，品牌不只是一种区分标识，它还蕴含着更深层次的含义，它可以创造差异，具备个性，甚至是一种资产。象征论强调顾客对产品的感知，强调对顾客心理情感的满足，认为品牌具有象征意义，能代表消费者的身份和地位，甚至反映消费者的个性。象征论与标识论的区别在于，用“信号”取代了“记号”，是一种认识上的深入和进步。
随着认识的发展，人们逐渐把品牌从产品中分离出来，将其作为一种具有文化价值的特殊符号。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，品牌的基础即建立于此，
这意味着品牌不仅是产品的标识，更有自身的内容——既是自身内容的表示，又是代表着特定文化意义的符号。因此，本体论认为，特定的文化意义是品牌的内涵。品牌是这些文化意义的符号，而实体产品仅仅是作为特定文化意义的物质载体而已。
综上所述，品牌的本质不只是组织向顾客提供商品的标识、信号、服务承诺和质量保证，更是独立表达“文化价值”的过程。值得注意的是，虽然品牌的文化价值被日益重视，但这并不意味着，组织在打造品牌时可以忽略品牌应该呈现的商品基本信息及信誉保证的基本功能。
品牌由表象/外在、内在和深层次三个层面构成，详见图2-7所示。
图2-7 品牌的构成
根据图2-7所示的品牌的构成，幼儿园在建立品牌时必须从品牌的表象/外在、内在和深层次三个层面来设计。从幼儿园品牌的表象维度来看，我们需要对幼儿园的名称、标识，以及幼儿园的网站（公众号）建设等有深入的思考，这些都能向社会、家长展示幼儿园的形象。从幼儿园品牌的内在维度来说，需要让家长群体能够从品牌联想到幼儿园所能提供的高品质幼儿保教服务，或者是有特色的教育服务，这些与其他幼儿园相比是一种区分。幼儿园品牌的深层次维度指向的是一种特定的生活方式，能够使接受这种教育服务的家长与幼儿有一种精神满足感与群体归属感等。
品牌具有其内在的特征，具体如下。
品牌代表着企业在市场中的形象与地位，是企业参与市场竞争的资本。品牌作为企业的一种资本，在顾客消费时向顾客提供特定的品质承诺。这个品质承诺是一种关系契约，即通过品牌向顾客提供服务和质量的无形承诺，从而赢得顾客的信赖。顾客如果在消费产品时并没有体验到品牌所给予的承诺，就会逐渐失去对这一品牌的信任，使该品牌瓦解。
优质品牌是一种持久的生产力，它不仅具有鲜明的时代特征，而且具有历史遗产性。品牌的持久生命力源于它对一定社会中先进生产力的吸收、创造和运用，并能够不断调配、组合新的经济要素。此外，品牌持久的生命力更源于它的社会声誉，这种社会声誉为企业打造了良好的顾客群体基础，具有引领市场潮流、影响消费群体价值观的能力。
在当代社会信息大爆炸的情境下，人们每天被淹没在繁杂的品牌、喧闹的广告之中，注意力经常被分散，难以集中于某个特定品牌。因此，品牌若要抓住顾客的“部分注意力”，就必须拥有鲜明、独特的个性，否则容易被遗忘。
品牌是特定文化的产物。它既是文化的载体，又是文化的表现；既有内在文化基因，又是这种基因的传播手段。品牌作为特殊文化的集合体，赋予产品以精神价值和文化内涵，浓缩了企业向社会传递的信息。这一特征表明，品牌认同首先是文化的认同，品牌发展必须与消费者的文化背景、理想信念等相融合。
品牌一旦塑造成功，就具有潜在的增值性，可以创造丰厚的附加价值，带来经济效益，并且可以进行交易。品牌的价值主要由功能价值、资产价值和附加价值三部分构成。除去品牌可计量的资产价值外，品牌会因其自身的认可度、美誉度和象征意义等社会因素，产生增值的附加价值，其可能会超过与之相关的有形资产，成为独立于产品之外存在的且可进行交易的无形资产。
品牌定位显示的是品牌独特的优势及其与竞争对手不同之处的方法，强调了产品和服务的特点、好处、用途、价值，以及为消费者解决问题的能力。
品牌定位是幼儿园发展战略中的重要组成部分，对幼儿园的发展有重要影响。在对幼儿园进行品牌定位时，往往要进行如下几个方面的考量。
问题解决彰显的是服务能力，问题解决导向的服务系统是产品和服务的集成，能最大程度地满足客户的要求，为其提供全面的解决方案。
换言之，问题解决是指在为消费者提供一定产品或服务的基础上，为使其能够更好地享受这一产品或服务而做的更多努力。例如，幼儿园为家庭住址相对较远的家庭提供园车接送服务，为消除家长担忧，提供高质量的园车，并且聘请技术能力较高的驾驶员；为工作比较忙的家长延长幼儿的离园时间、增加双休托管服务及寒暑假的托管服务等。幼儿园的问题解决就是指为幼儿提供基本的保教服务，或者进一步解决家长和幼儿在享受幼儿教育过程中可能出现的问题和困扰。
“好处”是人们在消费时考虑较多的一个重要因素。“好处”是指某种产品或服务可以提高消费者生活质量，使他们生活得更加舒适、快乐、幸福和健康。
对于幼儿园而言，它所能够提供的“好处”可以分为两方面：一是以何种方式为家长分担教育孩子的精力和时间，使家长能够从养育孩子中得到时间和精力上的解放；二是通过保教过程使孩子获得健康成长的“好处”。
打造品牌的目标之一就是让消费者觉得自己所购买的产品、服务是物有所值的，也就是人们所说的“值得”。同样，树立品牌也必须通过物有所值来实现。物有所值，就是要在消费者付出的金钱和获得的东西之间达到平衡，甚至有时候做到“物超所值”来满足消费者的需求。物有所值要提供能与消费者付出的代价相符合的产品和服务。在考虑物有所值时，不仅要考虑幼儿园所能够提供的教育服务，更要考虑幼儿园能在多大程度上满足家长及幼儿精神层面的需求。
提供独一无二的产品和服务，是定位品牌较常用的方法。因此，幼儿园在定位品牌时需要考虑提供何种有特色的教育服务来赢得竞争。值得注意的是，特色所能保持的时间有时候会很短，因为一旦特色被关注，其他的同业竞争者就会争相效仿，所以说没有一劳永逸的特色。幼儿园在打造特色时要保持创新的意识。
品牌定位为幼儿园确定并塑造品牌整体形象指明方向和奠定基础，但如果忽视品牌的外部视觉形象设计，就不能对品牌进行有效的传播，吸引潜在客户进行教育消费，品牌的定位也就失去了意义。
因此，幼儿园品牌设计可谓意义重大。一般而言，幼儿园的品牌设计应该从以下三个方面入手。
品牌设计首要的就是简洁明了、新颖。使用简洁明了、新颖的文字或图形作为品牌商标，能给人以单纯、明快的感觉，且易于记忆，留下深刻印象。对一所幼儿园来说，其品牌设计能够明确表明办园理念和办园特色即可，不需要太繁杂和晦涩的内容表达，否则难以给人们留下深刻印象。
在品牌定位确立了幼儿园特色教育服务之后，品牌设计的作用就是将这些特色清晰、鲜明地彰显在园名、园徽、园旗、园训、园服等品牌载体上。需要注意的是，幼儿园品牌形象不是标准化、整齐划一的，而是具有独特个性，具有鲜明特色的。个性与特色是一所幼儿园的优势所在，是幼儿园发展的强劲生命力，也是幼儿园品牌形象设计的前提和基础。
在实际考察中，经常发现一所幼儿园尽管硬件实力雄厚、物质条件应有尽有，但使人产生空虚、空洞之感，不能给人留下深刻的印象。这样的幼儿园所缺少的往往就是一种生机勃勃、使人不断奋发向上的幼儿园精神。幼儿园精神的培养，仅仅靠引进、运用科学的管理方法，制定严格的规章制度和采用合理的组织结构是不够的，更需要一位有远见卓识的园长，能够从宏观的角度，对幼儿园文化建设给予特别关注，并在实践中不断创造、构建一种推进幼儿园不断前进的组织文化。
图2-8呈现了一般品牌管理的基本环节，虽然是以产品为例，但普遍适用于服务业。
图2-8 品牌管理分析图
品牌的设计是通过对市场的细分来实现的。在这个环节，通过市场调查、客户分析和品牌设计等步骤，使品牌与细分市场相适应，从而凸显服务的专业品质。为此，企业具体要做三件事情：第一，对目标客户细分，即深入了解客户，通过了解“他们是谁”“他们在做什么”“他们想怎么样”“他们需要什么”“他们重视什么”等问题来深入了解客户行为，并对客户进行细分，以满足客户不同的需求。第二，进行品牌定位，树立品牌形象，即主要考虑通过品牌来发挥什么样的功能，以及传递怎样的情感。第三，确定品牌的价值驱动因素和手段，即确定基本的市场行为，其目的是将设计好的品牌推广到社会上去。其间可以使用的因素和手段有：广告、促销、销售、服务特性、网店覆盖面和服务等。
对一所幼儿园的品牌管理而言，在细分市场服务品牌设计阶段，首先需要对幼儿教育服务的目标客户进行细分。如一所高端精品幼儿园，它的目标客户群体应该是社会上的中、高收入群体，这一群体家庭经济收入较高，一般都接受并认可中、高端的教育，对幼儿教育有超越一般的要求。然后，幼儿园需要根据这一市场细分来进行品牌定位，树立相应的幼儿园品牌形象。最后，幼儿园需要根据以上的品牌管理基础，来确定基本的市场行为，为推广特定的幼儿教育服务而努力。
品牌的纵向管理是指根据品牌将要服务的客户群体的不同而设计品牌内部的结构的组合管理。这个环节可以通过市场调查、市场细分、客户群分析及品牌组合管理来实现。
在幼儿教育中，如果幼儿园确定将要招收1—6岁的学龄前儿童，那么它的客户群体应该分为两个层次，即普通幼儿班（3—6岁）与托幼班（1—3岁）的幼儿。针对不同层次的幼儿，所要提供的服务和打造的特色是不同的，因此，幼儿园应该根据这两个不同层次的幼儿设计自身的品牌组合。
品牌的横向管理主要是指组织为了扩大业务群的一种品牌管理方式，即在原来的业务群的基础上，做品牌的延伸与市场的推广。品牌横向管理的立足点是不同业务群中的共同特性，通过对这些共同特性的利用，使不同业务群的品牌形成联系，从而达到推广品牌的目的。品牌横向管理的基本步骤依次为：对原有业务群进行分析、对市场推广成本进行分析及如何实现品牌延伸。
在幼儿园教育服务中，可以根据原有的资源与品牌优势，拓展业务群。例如，有些幼儿园不只做普通的幼儿教育，还向社会提供相应的亲子教育与家长教育服务。当然，这些亲子教育与家长教育服务是同原有的幼儿教育存在内在相关性的。
这是树立核心品牌的环节。企业可以在对前面几个环节进行分析的基础上，根据对客户特征、企业使命的把握，使品牌具备深层次的含义。在这个环节，企业可以通过明确企业战略目标、确定核心品牌和明确企业诉求三大方面来实现。这三方面的信息可以在企业设置战略管理目标、市场分析以及实施品牌管理这三个管理环节中同时获得。
对幼儿园而言，对品牌进行垂直管理则是在前面的几个品牌管理的基础之上，加深对幼儿园的客户特征与幼儿园愿景、使命的理解，使幼儿园的品牌更具深层含义。
需要指出的是，幼儿园品牌管理的这几个环节并不具有前后相继的时间和不变的顺序，事实上，除了第一个环节需要提前进行外，幼儿园品牌的纵向管理、横向管理和垂直管理应该是同时进行的。在实际的幼儿园品牌管理中，要用垂直管理的核心品牌理念来引导纵向管理和横向管理，使品牌管理始终与核心品牌保持一致。
幼儿园的品牌塑造仅仅有生长过程是不够的，它同样需要宣传与推广。优秀的品牌宣传和推广手段能够使幼儿园更深入人心，以此获得更多的潜在消费者。具体的品牌推广手段主要有以下四种。
一般幼儿园的生源都是来自所在社区的适龄儿童，因此幼儿园要重视社区宣传的网络建设。幼儿园负责人应当及时与社区领导及居民进行联络和沟通，了解所在社区的学前教育需求情况，收集社区对于幼儿园的建议、评价和期望，在幼儿园、社区、家庭之间搭建一个信息桥梁。
21世纪是互联网的世纪，在这个高度信息化的时代里，运用互联网搭建自己园所的网站和公众号是极为有效的宣传手段。幼儿园管理者应当组织专人进行幼儿园网站和公众号的维护工作，上传办园理念及自身优势条件，及时更新日常教育教学活动。同时，还应在幼儿园网站和公众号中设立交流专区，实现与家长、社区即时的互动和交流。
幼儿园可以定期组织特色亲子文体活动，邀请家长参与。通过主题丰富、形式多样的亲子活动让孩子和家长了解幼儿园的办学理念与办学特色，从而更好地推广幼儿园品牌。
通过媒体进行品牌推广是行之有效的方法。幼儿园管理者在与媒体进行合作前，应当特别考察这些媒体的宣传风格和客户群体是否与本园教育理念相吻合。另外，通过媒体宣传之后，幼儿园管理者还及时考察宣传效果，避免盲目行动、收效甚微。
本章主要从经营战略、竞争战略、品牌战略三个角度对幼儿园的经营战略进行了介绍。幼儿园经营战略具有全局性、未来性、竞争性、稳定性和系统性的特征。其经营战略展开的一般步骤分为战略分析、战略选择和战略实施三个阶段。在通常情况下，幼儿园经营管理的过程中经常会遇到来自各方面的竞争，对此幼儿园首先应提升自身的核心竞争能力，如内外部环境转化能力、生存能力和发展能力，其次要准确选择竞争战略类型以面对不同形式的竞争。另外，本章还梳理了幼儿园竞争的具体策略。与此同时，幼儿园品牌的塑造与管理同样重要，以战略发展的眼光打造幼儿园品牌往往能够给幼儿园的发展带来更多效益。本章从品牌的本质、构成与特征三个维度阐述了品牌的内涵，并详细介绍了幼儿园品牌从定位与设计到管理与推广的整个实操流程。
1.什么是幼儿园发展战略规划？
2.怎样制定幼儿园发展战略规划？
3.幼儿园竞争战略与具体竞争策略有哪些？
4.怎样为幼儿园做品牌管理？
5.结合本章所学知识，试分析怎样实施幼儿园特色发展战略。
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