第三章
传统媒体真的在“垂死挣扎”吗？

所有的创业者都应该多花点时间，去学习别人怎么失败的。

创业者光有激情和创新是不够的，它需要很好的体系、制度、团队以及良好的盈利模式。

——马云

一个墨西哥记者跟我说，有一天他采访了一位来自中国中央银行的官员，那位官员对他说的关于中美贸易关系的话让他的心情久久不能平静：“最初，我们害怕狼来了——来自国外的竞争，后来我们与狼共舞，现在我们也要做狼。”

——托马斯·弗里德曼

1

不久前，一篇互联网檄文被认为是新媒体对传统媒体的最后通牒——《传统媒体的垂死挣扎》 。

文章说，史学家做过调查，在冷兵器时代，两军对垒，逃兵比例在很大程度上决定着战役胜负，因为一旦逃兵数量超过某个阈值，即会影响军队士气，牵连溃败，所以在督军底下，都会设立针对逃兵的阵前处决单位，杜绝连锁效应的发生。

在中国的传统媒体行业，其实也有“逃兵现象”，一部分敏感神经更加发达的媒体人开始奔赴转型之路，相继弃船。而那些坐守原地的遗老遗少，则是一边隐隐感到不安，一边出于本分，对逃兵嗤之以鼻，试图拾起尊严。

无论是传统媒体还是新媒体，都是一门生意，生意的好坏，由账本决定，上面的数字不会骗人，无论是骂还是吹，斤斤计较之后，冷暖尤为自知。

在中国，在借“全媒体”之势拓宽渠道的过程中，形式大多高于功能，不少人揶揄传统媒体自以为建了一个网站同步数字版内容、开了几个微博就成新媒体了，话虽刻薄，却不无道理。

为了证明自己的观点，作者列举了一系列的事实：

2015年刚过去，微观中国网发布新闻称，又有25家纸媒与这个世界说“再见”了。

现在，纸媒内部人士习惯用到一个词——“断崖式下跌”。

断崖式下跌既体现在了硬指标——发行量和广告上，也体现在了软指标——人员流失上。

2014年12月10日，中国报业物资供应年会公布数据，2014年全国报业用纸量为276万吨，比2013年减少31万吨。据推算，2015年中国报业总用纸量将进一步下降到约264万吨。

中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》显示，2014年报纸广告降幅高达18.3%，比上年多出10个百分点，杂志降幅为10.2%，也大大超过上年降幅。

纸媒的人才流失速度也在加快。2014年，南方报业传媒集团聘用员工中有202人离职，且以记者编辑为主，这一数据在2012年、2013年分别为141人、176人。

纸媒人正在大规模地逃离。

被誉为“媒体金主”的广告大户企业联想，2012年就将传统媒体上的广告投放预算砍到1个亿，2013年则进一步缩减到4000万元，使饮水思源的传统媒体大为恐慌。2014年，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广告，张瑞敏在互联网创新大会上说：“现在是移动互联网时代，和PC互联网不一样。消费者不是‘去购物’，而是‘在购物’。所谓‘去购物’，就是我到商场去了；但现在是我‘在购物’，我在车上可以购物，在家里也可以购物，吃饭可以购物，随时都可以购物。”

危机并非局限于纸媒。

电视人也面临着一个令人恐惧的现象：电视的开机率在下降。好像大家一夜之间都不爱看电视了。还能围坐在电视机前的人年龄越来越大，多是一些白发苍苍的老年人。业界流传着一句自嘲的玩笑话——“得大妈者得天下”。

电视真的老了？

新媒体的发展使电视媒体遇到了前所未有的尴尬，一个权威的例子是，CNN在2014年第二季度创了收视率历史最低，它的收视人群从2008年最高峰的1500万下降到了58万，是21年来最低的收视率。

人们拔掉了电视插头。

美国媒体报道，电视行业陷入了前所未有的困境。有人预测电视正在走向衰亡，收视率面临崩溃。据花旗研究机构（Citi Research）称，广播电视和有线电视的收视率，最近一直呈现出负增长。在2013年第三季度，时代华纳有线电视公司失去了30.6万个电视用户和2.4万个宽带网络用户。总体而言，从2010年年初到2013年年底，约有500万人取消了订阅有线电视和宽带。

这是一个重大的历史转折点，观众已从观看电视转向了在互联网或移动设备上观看视频——包括电视节目和电影。

用户在移动设备上观看的视频数量早已超出了人们的想象。约有40%的YouTube流量来自移动设备。

平板电脑占用了人们观看电视的黄金时间。

iPad和其他平板电脑有时候被称作“吸血鬼”媒体——它们往往会夜里出来抢占人们收看电视的时间。

广告费用正从电视转移到各种形式的数字媒体上。

在前所未有的困境中，有线电视公司对日益减少的用户征收了更高的服务费。分析师称，“实际上这是一种饮鸩止渴的做法”，它让收入较低的用户被迫出局，从而让电视行业失去了更多的眼球。

时代华纳有线电视公司CEO格兰·布里特说，更为可怕的是，该行业一直不承认竞争对手强大。他认为有线电视行业花费了太多时间来否认竞争。

“就竞争来说，我们是有竞争对手的。我之所以这么说，是因为在12年前我首次走马上任时，我就认为有线电视行业，包括我们的公司，一直在否认我们面临着真正强大的竞争对手。而且，我还听到我的同事说了一些轻视竞争对手的话。当然了，每个竞争对手都有自己的优点和缺点，就像自己一样。但是，它们毕竟生存了下来，所以我们需要提高我们的竞争力。”

拒绝有线电视和宽带互联网的用户很可能会选择免费Wi-Fi。

免费的Wi-Fi到处皆是，办公室里、咖啡店里和校园里。它让用户能够更轻易地获得他们想看的节目、电影和视频，而不需要付费订阅有线电视或宽带服务。

美国有57个城市提供免费Wi-Fi。思科与Facebook也联手向酒店等公共场所或零售店的消费者提供免费的Wi-Fi服务。对于某些人来说，他们完全没有必要在自己家里安装有线电视或宽带服务或广播电视。只要在免费Wi-Fi热点的服务范围内，他们就可以自由地上网观看各种电视节目。

我们面对的现实是：传统媒体行为方式，几乎都要被改变，传统媒体所走的道路，目前都已经荆棘丛生，传统媒体的思维习惯，已经彻底地被颠覆。

传统媒体四面楚歌。身边一群狼，身后一群虎。一时间传统媒体消亡论兴盛传媒江湖。

如果凤凰卫视不改变，人们就不再选择你。

2

曾几何时，传统媒体对互联网媒体是瞧不上的，没有原创，没有思想，没有专业人士，东抓西抄，南粘北贴，有侮斯文。但是，转眼之间，传统媒体就成了败军之将。

为什么传统媒体在互联网媒体的步步紧逼下节节败退。

因为经营思路完全不同。

一个是收费的，一个是免费的。

一个是以内容为王，一个是以用户为王。

一个是我说你听，一个是可以互动，共同讨论。

当然也可以与他们对着干：与互联网采取一样的免费模式。

也可以让内容强大到用户宁愿放弃免费的“快餐”也要去吃内容丰盛的“正餐”。

还可以让受众如同记者、主持人那样在媒体上发表自己的新闻、言论与图片。

这些要求对传统媒体来说，似乎都属于天方夜谭。

3

最大的警示来自媒体收入的情况对照。

美国《财富》杂志网络版2015年7月撰文称，Facebook正在积极推进一项名为“即时文章”（Instant Articles）的新功能，而传统媒体行业则在激烈讨论这种功能对出版商的市场潜力。根据一系列协议，《纽约时报》和BuzzFeed（美国一家新闻聚合网站）等媒体公司将在Facebook的iOS版应用内“发布”文章，借此覆盖庞大的受众——对于Facebook和媒体公司来说，这可谓是一个双赢的局面。

但是，也有一些人对这种合作“很不爽”。马修·英格拉姆（Mathew Ingram）就认为向Facebook提供内容是一种危险的交易，道琼斯CEO最近也警告媒体公司高管，不要像“无头苍蝇”一样达成他们无法控制的内容合作协议。媒体公司与Facebook的合作究竟会带来怎样的影响，目前就下结论还为时尚早。但若想搞清楚一些人担心的原因，请先看一看下面这张图，该图显示了“合作伙伴们”在动物王国中的相对高度：

在这个动物王国中，Facebook在2014年的营收就相当于狮子的高度，而新闻集团2014年的营收只相当于鸭子的高度。我们用一些常见动物的高度来显示权力失衡这种问题。

这张图是基于年度营收制作的，充分显示了两大传统媒体公司——《纽约时报》和新闻集团（《华尔街日报》的出版商）以及后起之秀BuzzFeed的营收状况。然而，这三家公司的营收规模都远远小于“狮子”Facebook。

在动物世界，高度并不一定能转化为力量，但不同的动物仍然能反映出Facebook和媒体公司在现实世界的实力变化。Facebook可以源源不断地给媒体公司带来在线流量，但正如历史经验所表明的，它也可以轻而易举地将这些流量重新拿回去。此外，媒体公司却没有什么办法来制约Facebook——如果其中一家媒体公司决定退出，Facebook可以用其他媒体公司轻松替代它的位置。Facebook已经与英国《卫报》和美国《国家地理》杂志达成了合作，还有其他一些媒体公司也渴望与Facebook携手。这或许正是新闻集团（该公司高管曾警告同行别像“无头苍蝇”一样）以后不得不与Facebook签约的原因。

如果你是一家媒体公司，那么未来前景更加不容乐观。正如此图所示，Facebook与传统新闻媒体之间的营收趋势截然不同：

正如你所看到的，Facebook的营收增长十分快速，而纽约时报公司和新闻集团的营收增长则陷入停滞状态。与此同时，Facebook在新产品方面投入巨资，包括像视频这样的媒体工具，而媒体公司却境况不佳，被迫进行裁员。

这张显示Facebook和媒体公司在“动物世界”不同高度的图片，最终给我们带来了哪些启发？说实话，我们并未从中获得什么启发。不过，它的确提醒我们，谁最终将吃掉谁。

美国生态学家奥德姆在其《生态学基础》中认为，物种间正相互作用表现为双方或几方的相互有利或相依为命。在不利的情势之下，抱团取暖成为最先想到的主意。

于是，就有了2005年中国都市报20多位老总的《南京宣言》，6年后，又有了世界各地40余个城市广播媒体高管的《北京宣言》。这些宣言充满豪情却缺少约束力，根本无法成为报纸、电台对抗网络媒体的救命稻草。正如中国都市报研究会会长席文举所说，发布《南京宣言》只是表明一个态度。或许，传统报纸终会无可避免地走向衰退，努力，只是为了让这个脚步缓慢一些。

抱团取暖，最大的可能是一块冻死。

刺猬困境，来自一个寓言，是关于人类关系的著名比喻。

寓言说的是在寒天里刺猬们想挤在一起取暖，然而挤成一团后它们会被彼此的棘刺刺伤，所以又得散开。最后它们找到彼此相距的最佳距离，既不会碰到彼此，又可享受彼此的一些温暖。

这个寓言出自叔本华（Arthur Schopenhauer）1851年出版的两卷以格言体写成的《附录与补遗》。叔本华用刺猬的寓言说明，如果一个人自己有足够的温暖，那他/她就不需要为了与他人交换温暖而进行社交互动，并承担由此产生的心理厌恶。

现在，“扎堆”不能互救，自身也没有足够的温暖用于生存，坐以待毙不能接受，怎么办？

4

互联网的精英们说，传统媒体没救了。他们不无嘲讽地调侃说，看看他们的年龄就知道前程了。互联网企业的管理层年龄大都在30多岁，而传统媒体的老总们都是奔五奔六的人，他们不太懂互联网，缺少互联网思维，胜败似乎不言自明。

但是，他们忽略了一点，这些老江湖哪个也不吃素。让我们看看在严峻的形势下，传统媒体的大佬们都干了些什么？

_CNN：台网融合

CNN（美国有线新闻网）是世界闻名的新闻电视台，其首创的24小时新闻直播，以最快的速度对重大新闻及突发新闻进行现场采访，他们通过报道海湾战争、“9·11”恐怖袭击等重大新闻事件，给自己带来了巨大的成功。

面对来自互联网时代的竞争，CNN在台网整合上下了大气力。

一是将自己的网站建成媒体融合的平台和试验场。

1995年，CNN创建了自己的网站，旗下包括新闻网、财经网、体育网及美国政治新闻网等10余个子站点。据CNN的官方说法： CNN.com 每月有3800万独立访问者，17亿人次的页面访问量，以及1亿人次的视频浏览量。而其全部访问页面数则达到1210亿。积极推进电视与互联网的融合，将节目形成“线上互动”“电视网播出”和“线下服务”相结合的“三点多面”的传播网络。CNN网站上既有视频、音频广播等传统媒体形式，也容纳了桌面新闻（Desktop Alert）、播客、互动新闻（iReport）等新媒体形式。线下服务包括旅行信息服务（Hotel Partner）、Twitter等。CNN和新兴社交媒体Facebook建立了紧密的合作关系，从而填补了新闻传播受众的盲点，借此打尽“漏网之鱼”，以增加自己在国际上的影响力。

二是与移动设备的融合。

与移动设备的融合也是CNN媒介融合的重要措施。早在1992年2月，CNN就建立了专门通过移动设备向世界各地提供新闻及信息服务的“CNN Mobile”。据称，CNN在24个国家提供服务的CNN Mobile的客户已经超过9000万人。CNN在各个区域设置了面向互联网及移动电话网的信息发布点，实现了信息传送手段的多样化。从2005年开始，CNN无线与高通合作，其节目内容可以在高通的手机电视服务上进行测试。这期间，CNN还与三星、LG、诺基亚等手机制造商合作，在部分手机机型中内置了“一键进入”的CNN Mobile频道。

三是跨平台销售。

台网融合后的电视网要扩大经营，CNN横跨互联网、流媒体和无线通信网三大平台，并不断探索跨平台营销方面的增值服务。包括对内容进行再包装和营销，提供跨多媒体渠道和格式的内容，提供更快速、方便的数字内容，通过众多不同的媒体形式销售、出租或免费推送。据称，CNN 2010年营业利润大幅增长，而其中80%的广告销售收入来自捆绑了不止一种服务的跨平台销售套装。

一般认为，CNN此轮改革的实质，“是对一种老旧的商业模式的升级换代”。

CNN新任主席杰里夫·苏克尔说：“娱乐化、数字化，尤其是向手机新闻的转型，这三者结合起来，是目前的电视趋势。按照这种思路进行的电视改革将使CNN迈过时代的鸿沟，站在竞争的前沿。”

CNN的媒体融合，是传统电视媒体利用新媒体技术，以及新媒体平台，而进行的一次覆盖内容、技术、传播、平台、管理的全流程改造。由一个传统意义上的电视机构，转变为适应于多屏传播的小而精的新型媒体集团。

改造后的CNN多屏传播构架为：电视+官网+APP应用。在媒体融合体系下，CNN的新闻分发已经由以“电视用户”为主，转向“电视用户”+“移动互联用户”的H型结构，并在此基础上建立了新闻多屏互动体系。

_BBC：创意未来

人们很难想到，一向以“严谨保守”著称的BBC却成为全媒体化的先行者。

这位全球广播电视网络的老大哥，以其沉积多年的职业敏感与前沿嗅觉，早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”（超越广播）为核心的“创意未来”新媒体战略计划。

为实施这项关系到BBC生存前景的“创意未来”计划，BBC对自己的内部机构设置进行了大手术：

一是把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心。2007年之后，BBC广播新闻、网络新闻和电视新闻这三大部门已经不复存在，取而代之的是一个新编辑系统。三大部门的功能被重组为两个部门：一个是多媒体新闻部，一个是多媒体节目部。BBC编辑部融合的主要目的是实现人力资源共享：一方面，处于新闻现场的记者，可以同时完成两种以上媒介形式的稿件，从而可能带来“叙事形式”变化；另一方面，编辑部可以将前方记者发回的稿件进行综合或分发，供两种以上媒介采用。

二是将节目制作有关的部组归并为新闻、图像、语音及音乐三个部门。2006年，BBC将娱乐、喜剧、戏剧、儿童节目等部门融合成一个新机构“视觉（Vision）”团队，2007年更名为BBC Vision Production，是目前世界上最大的内容生产团队，拥有4000多名员工和自由创作者。这个团队提供的视频节目内容可以在手机、互联网、互动电视、数字广播等全媒体平台播出。

三是设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter和Bebo签署成为合作伙伴。

四是主打互动与服务。BBC的在线网站更倾向于服务受众。BBC的在线服务，主要包括信息服务BBC News、Sport等，广播和视频点播服务则有BBC iPlayer、学前教育网站Cbeebies、Bitesize在线学习服务。BBC iPlayer，是一个网络电视和网络电台平台，电视节目多数为回放节目，电台则多是直播。85%的访问来源于计算机，其余来自iPod、iPhone和PS3等15种平台。其服务宗旨为“一个节目也别错过”。这项服务改变了电视节目只能在固定地点和时间收看的方式，让受众能够自由决定自己收看节目的方式。

BBC将网站变成一个井井有条的仓库，受众可以按照自己的需要，很方便地得到想要的东西。

五是持续创新。2011年提出“连接战略”（Connected Strategy），强化观众在手机、平板计算机、桌面计算机和智能电视机上的收视体验；2013年10月，BBC设置iPlayer主管一职，将所有播放软件整合到iPlayer之中；2014年3月，成立一个新的数字创新部门，并将其命名为“游击队”。这个数字创新部门的主要职责是根据新媒体环境的特点开发和利用BBC的内容，在整个BBC中扮演着数位创新的领头羊和催化剂的角色。

_默多克的“水泥墙”和《纽约时报》的“篱笆墙”

“他们是互联网大肠中的寄生虫。”默多克新闻集团旗下的《华尔街日报》总编罗伯特·汤姆森曾这样评价谷歌。

一直想坐上世界媒体头把交椅的默多克在互联网的围追堵截中，突然发难，他愤怒地谴责谷歌窃取了版权：“我们是否应该允许谷歌盗取我们的所有版权内容？如果你拥有诸如《纽约时报》或《华尔街日报》这样的品牌，就不应该允许谷歌这样做。我们完全可以对谷歌加以谢绝。”

针对默多克的这番言论，谷歌发言人表示自己公司所发布的各种内容，完全遵守了美国版权法的相关规定：“我们仅仅在谷歌网站上提供了标题和内容提要。如果网民希望看到全文，则需进入发布该内容的报社网站。”谷歌方面还强硬地表示，如果报社愿意，他们可以把内容从谷歌搜索中自行拿掉，“如果内容出版商不愿我们抓取他们的内容，只需通过简单的技术处理，就可把特定网站的内容排除在谷歌网络链接索引之外”。

默多克行动了。2010年5月25日，当早已习惯在网上看免费新闻的《泰晤士报》读者再次登录该报网站时，自动转向了一个新网址。《泰晤士报》的公告称，注册用户阅读《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》这两份报纸的新闻需缴纳每天1英镑或每周两英镑的费用，以“确保《泰晤士报》225年来一直赖以生存的创新，能够在未来得以继续”。

默多克称这是一场“阿莱西亚之战”。阿莱西亚之战是古罗马军队对高卢军队的一场战争，古罗马军队靠修筑围墙战胜了被围困的高卢军队，他想依靠“付费墙”战胜互联网上的“寄生虫”。

不过，此招一出，《泰晤士报》网站的访问量一下子减少了80%以上。

互联网人士称，这是纸老虎的哀鸣，是逆潮流而动。

《Future》杂志CEO史蒂维·丝蓓琳认为，默多克的“付费墙”计划终将失败，因为它与“市场准则”，也就是消费者看待数字版内容的态度相悖。这是一个只有默多克玩得起的游戏罢了。

无独有偶，百年老报《纽约时报》随后于2011年3月也推出了“付费墙”业务。不过，他们所建的“付费墙”模式与默多克的并不一样。有人说，《泰晤士报》建立的那类“付费墙”是“水泥墙”（hard wall），读者不注册不付钱就无法看到网站的内容。但是《纽约时报》的“付费墙”被称为“篱笆墙”（porous wall），是“设限免费”（free up to a point），也就是说，该报的网站内容在一定数量之内始终是免费的，超过这个限度才收费。该报最初规定，读者每个月只能免费阅读20篇文章，超过限额就会收费，后来又改为10篇为限。同时特别规定，通过Facebook、Twitter等社交网站链接到时报网站不收费，在一定限量内还可以通过搜索引擎免费链接到时报网站。此外还有不少方法可以相当容易地利用其他技术“漏洞”穿过其“付费墙”。

有分析人士指出，《纽约时报》看来是有意识地在“墙”上留下这些“漏洞”而不去刻意地堵塞它们，从而使有兴趣读报却不愿意付费的读者仍然可以轻而易举地看到其想看的内容，这样做的目的是在推广订阅的同时，又保证网站流量不会出现大幅下降。

《纽约时报》的“付费墙”收入部分地弥补了广告收入的持续下降，数字产品平均发行数超过了印刷版，成为西方报业向数字化转型的竞相模仿的目标。

2014年5月，《纽约时报》发表的调查报告说：“付费墙的成功，不仅证明我们对受众的持久价值，还使我们的财务保持稳定，并在战略上清晰地描绘出前进路径。随着订阅收入首次超过广告收入，新闻编辑部和经营部门的同事在服务受众使命方面比以往任何时候都更加一致。此外，波士顿环球报等资产的出售以及国际先驱论坛报的品牌重塑，也让公司领导层能够重点聚焦纽约时报的革新。”

根据《经济学人》的报道，“付费墙”已在西方报界成为一种潮流。2012年美国已有25%的报纸借鉴《纽约时报》的经验建立了某种形式的“付费墙”。566家报纸与专业公司Press+签订了“付费墙”建设合同，其中400家已经建立“付费墙”。美国最大的报业集团甘尼特公司2012年将其下属82家地方性报纸（不包括全美发行量最大的《今日美国》）“建墙”，其年度财报显示：当年数字产品收入增长19%，达到13亿美元。该公司股票扭转2011年下滑趋势，从不足10美元回升到目前的20美元。目前加拿大、澳洲、巴西、德国的一批主要报纸也已放弃网络内容免费的策略，建立或决定建立“付费墙”。

综上所述，国外传统媒体的全媒体试验相当成功。

《纽约时报》认为：“这一成功始于新闻。在数字时代，一个媒体公司在要面对的所有挑战中，日复一日地生产优质的新闻依然是最困难和最重要的。我们的日常报道深入、广泛、智慧并具吸引力。我们的记者和编辑是业内最好的，并且他们经常拿自己做实验推动我们前行。在图表、交互新闻、计算机辅助报道、数字设计、社交网站和视频的帮助下，我们的故事讲述内容丰富而深入。在新闻这个最重要的竞争领域，我们已经大大地领先于竞争者。”

“每一年，数字业务和传统业务的融合都会前进一大步；每一年，新媒体平台的覆盖范围都在大幅度拓展；每一年，我们都会生产出更多的具有开创性的数字新闻产品。”

传统媒体并非纸老虎，每天浏览一下各大网站发表的头条新闻及各种报道，就知道它们的坚守是多么必不可少。 wMaj5xvl5Cbv8IEw7TfvztQ396Z6KiKDNy9aSu0E/UCIjkmPWdpRkOIajNzRKY1o