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第一章
“可怕”的大数据

除了上帝,任何人都必须用数据说话。

——爱德华·戴明(美国管理学家、统计学家)

有了大数据的帮助,我们不会再将世界看作一连串我们认为或是自然或是社会现象的事件,我们会意识到本质上世界是由信息构成的。

——维克托·迈尔-舍恩伯格

在裸体群落中的蚊子说:“我不知道从哪一个人开始下嘴。”

——H.M. 麦克卢汉

1

坊间流传着一则黑色幽默:

某比萨店的电话铃响了,客服人员拿起电话。

客服:×××比萨店。您好,请问有什么需要我为您服务的?

顾客:你好,我想要一份……

客服:先生,烦请先把您的会员卡卡号告诉我。

顾客:16846146***。

客服:陈先生,您好!您是住在泉州路一号12楼1205室,您家电话是2646****,您公司电话是4666****,您的手机是1391234****。请问您想用哪一个电话付费?

顾客:你为什么知道我所有的电话号码?

客服:陈先生,因为我们联机到CRM系统。

顾客:我想要一个海鲜比萨……

客服:陈先生,海鲜比萨不适合您。

顾客:为什么?

客服:根据您的医疗记录,您的血压和胆固醇都偏高。

顾客:那你们有什么可以推荐的?

客服:您可以试试我们的低脂健康比萨。

顾客:你怎么知道我会喜欢吃这种?

客服:您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。

顾客:好。那我要一个家庭特大号比萨,要付多少钱?

客服:99元,这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃,她上个月刚刚做了心脏搭桥手术,还处在恢复期。

顾客:那可以刷卡吗?

客服:陈先生,对不起。请您付现款,因为您的信用卡已经刷爆了,您现在还欠银行4807元,而且还不包括房贷利息。

顾客:那我先去附近的提款机提款。

客服:陈先生,根据您的记录,您已经超过今日提款限额。

顾客:算了,你们直接把比萨送我家吧,家里有现金。你们多久会送到?

客服:大约30分钟。如果您不想等,可以自己骑车来。

顾客:为什么?

客服:根据我们CRM全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录,您登记有一辆车号为SB-748的摩托车,而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑着这辆摩托车。

顾客几乎晕倒。

客服补充道:根据订餐记录,您可能还有一个另外的两口之家……

顾客彻底晕倒。

根据订餐记录,您可能还有一个另外的两口之家……顾客彻底晕倒。

2

这个笑话,让人思考几个问题,什么是大数据(Big Data)?大数据是怎么得到并算出这一切的?大数据会在多大程度进入和改变我们的生活方式?

2016年年初,一场人机大战吸引了世界的眼球。世界围棋冠军、韩国九段高手李世石与一台名叫“阿尔法狗”的计算机进行了五番棋的“人狗大战”。在这场大战开始前,围棋界的超一流选手大多看好李世石,认为机器斗不过人,但事实却让这些大师汗颜,“阿尔法狗”以4∶1的悬殊比分轻松战胜了李世石。

当人类为此惊叹、惊呼的时候,“阿尔法狗”静静地待在一边,甚至连庆祝都不会。

“阿尔法狗”运用的就是大数据。

人类的智力游戏中,围棋的难度是最大的,因为棋手起手时有19×19=361种落子选择,所以它的变化几乎每一局都不相同,一局150回合的围棋可能出现的局面多达10170种。因此,挑战围棋被称作人工智能的“阿波罗计划”。

但“阿尔法狗”的设计者们是一些甚至连初段选手水平也达不到的科学家,对于他们来说,只需要懂得围棋的基本规则即可。他们利用蒙特卡洛树搜索算法和神经网络算法,将棋类专家的比赛记录输入计算机,并让计算机自己与自己进行比赛,在这个过程中不断学习训练。在与李世石对阵之前,谷歌首先用人类对弈的近3000万种走法来训练“阿尔法狗”的神经网络,让它学会预测人类专业棋手怎么落子。通过让“阿尔法狗”自己跟自己下棋,从而又产生规模庞大的全新的棋谱。谷歌工程师说,“阿尔法狗”每天可以尝试百万量级的走法。在下棋的过程中,它不是考虑自己应该怎么下,而是想人类的高手会怎么下。也就是说,它会根据输入棋盘当前的一个状态,预测人类下一步棋会下在哪儿,提出最符合人类思维的几种可行的下法。

这样的计算能力和数据量是人类在有限的时间内无法完成的,所以,李世石只能输了。

人类对资料与数据的占有与使用,是文明程度发展的标志。从结绳记事到仓颉造字,从竹简刻字到活版印刷,随着人们对资料数据越来越多地占有和利用,人类文明也一步步进入高级阶段。

加拿大经济历史学家哈罗德·英尼斯甚至以媒介为标准,将人类文明分为埃及文明(莎草纸和圣书文字)、希腊罗马文明(拼音文字)、中世纪时期(羊皮纸和抄本)、中国纸笔时期、印刷术初期、启蒙时期(报纸的诞生)、机器印刷时期(印刷机、铸字机、铅版、机制纸)、电影时期、广播时期九个阶段。

中国纸笔和活字印刷是世界文明重要的传播手段。

这种划定人类文明的思维虽然让人大跌眼镜,但也不无道理,我们不能否认,正是因为新媒介的产生,各种资料和数据比上一种文明成百倍千倍地增加,才使新的文明获得更多的营养得以传承和发展。

哈罗德·英尼斯被引用最多的一句话是这么说的:“一种媒介经过长期使用之后,可能会在一定程度上决定它传播的知识的特征。也许可以说,它无孔不入地影响创造出来的文明,最终难以保存其活力和灵活性。也许还可以说,一种新媒介的长处,将导致一种新文明的产生。”

似乎为了证明哈罗德·英尼斯预言的准确性,人类发明了电脑和互联网后,这种新媒介果然导致了新文明的产生。这就是互联网文明,大数据时代。

大数据是一种说不清道不明的东西,许多人提起它都是云里雾里,就是专业人员解释起来也得费半天劲。

比如说,啤酒与纸尿布有何关系?难道爱喝啤酒的人容易尿裤子?

写魔幻现实主义小说的马尔克斯与写推理小说的东野圭吾是好友吗?他们的书为什么被亚马逊网排列在一起,说明是“经常一起购买的商品”?

去给孩子买纸尿布的丈夫通常会顺手买罐啤酒犒劳自己。

马尔克斯与东野圭吾,不知道为什么在网上会被拉郎配。

原来,被老婆“赶”进超市去给孩子买纸尿布的丈夫通常会顺手买罐啤酒犒劳自己,沃尔玛根据购买数据把这两种本不相干的商品放在一起,提高了销售收入。

沃尔玛每小时可以处理100万笔购买资料,从中找出隐含的资讯与商机,一些小小的商品摆放改动,也是分析巨量数据后的心得。沃尔玛的首席信息官罗林·福特说:“每天早上一醒来,我就要问自己:怎样才能让数据流动得更好,管理得更好,分析得更好?”

哥伦比亚人马尔克斯与日本人东野圭吾之间唯一的关联就是他们都是作家,但亚马逊网上书店却把他们放在一起,原因是这两本书经常被同一个顾客同时买走。

最早的时候,亚马逊是遵循传统方式,让书评家写评论推销图书的,但是,他们很快就发现,计算机比人聪明,计算机虽然看不懂小说,但是却准确地知道每个人都买了什么书,哪些书经常被一起买走。这种内在的关联数据被利用起来,变成“经常一起购买的商品”,于是销量大增,成为年销售450亿美元的大企业。

这就是大数据。

科学家和工程师们试图给大数据下定义。

日本政府“智慧云端运算研究会”智库成员城田真琴认为:“所谓大数据,就是用现有的一般技术难以管理的大量资料群。大数据拥有3V特性:大量(Volume)、内容庞杂(Variety)、速度快(Velocity)。”

大数据的3V特性:大量(Volume)、内容庞杂(Variety)、速度快(Velocity)。

研究机构Gartner给出的定义是:“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

“著云台”的分析师团队认为,大数据通常用来形容一个公司创造的大量非结构化数据和半结构化数据,这些数据在下载到关系型数据库用于分析时会花费过多的时间和金钱。大数据分析常和云计算联系到一起,因为实时的大型数据集分析需要像Map Reduce一样的框架来向数十、数百甚至数千的电脑分配工作。

信息管理专家、《大数据》的作者涂子沛说,大数据是指一般的软件工具难以捕捉、管理和分析的大容量数据,一般以“太字节”为单位。大数据之“大”,并不仅仅在于“容量之大”,更大的意义在于:通过对海量数据的交换、整合和分析,发现新的知识,创造新的价值,带来“大知识”“大科技”“大利润”和“大发展”。

申万宏源证券研究所副总经理易欢欢认为:“大数据”是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。对国家治理模式,对企业的决策、组织和业务流程,对个人生活方式都将产生巨大的影响。

《大数据时代》的作者维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶说:“大数据开启了一次重大的时代转型。就像望远镜让我们能够感受宇宙,显微镜能够观测微生物一样,大数据正在改变我们的生活以及理解世界的方式,成为新发明和新服务的源泉。而更多的转变正在蓄势待发……”

中国互联网发展重要参与者、IT评论人谢文说:“大数据很可能成为发达国家在下一轮全球竞争中的利器,而发展中国家依然处于被动依附状态之中。整个世界可能被割裂为大数据时代、小数据时代和无数据时代。”

根据IDC(国际数据公司)的监测统计,2011年全球数据总量已经达到1.8ZB(1ZB等于1万亿GB,1.8ZB也就相当于18亿个1TB移动硬盘的存储量),而这个数值还在以每两年翻一番的速度增长,预计到2020年全球将总共拥有35ZB的数据量,增长近20倍。大数据为信息产业带来新的、更为广阔的增长点。开源分析机构Wikibon预计,2012年全球大数据企业营收为50亿美元,未来5年的市场复合年增长率将达到58%,到2017年将达到500亿美元。

大数据不仅仅表现出商业智能,它还能够预测一些大趋势,从而对世界安全、社会公益有所贡献。比如在非典流行的2003年,谷歌的两个工程师就从大众搜索的关键字中,预测了可能暴发疫情的地区,他们的预测,甚至比美国权威的卫生部门的预告还要快和准确。因为,一个月900亿条的搜索数据,就是最权威、最准确的抽样调查资料,这是任何专家靠人工都无法做到的。

大数据是冥冥中的一个神秘的预言家,它知道某种我们根本不知道的东西,它还知道所谓风马牛不相及的事物其实都是相及的,它发现规律的能力甚至比专家还要专业。

3

大数据如此神奇,普通人能使用它吗?

与万事万物的规律一样,大数据只偏爱有准备的头脑和强大的技术能力。

对于不会利用或无能力利用它的人来说,大数据就是一团乱麻,一堆无用的电脑垃圾。而对于认识到它的价值的人来说,这是一座宝藏之山,谁能说出“芝麻开门”之类的暗语,谁就能成为无尽宝藏的拥有者。

2012年3月,美国政府宣布投入两亿美元,进行以大数据运用为目的的研究开发,表示了举国动员致力于大数据研究的明确态度。美国政府说,要“尽力将大数据所创造的机会发挥到淋漓尽致”,“资料是新石油”。

对于不会利用或无能力利用它的人来说,大数据就是一团乱麻,一堆无用的电脑垃圾。而对于认识到它的价值的人来说,这是一座宝藏之山。

石油不能再生,大数据无穷无尽。

石油需要提炼,大数据需要“被利用”。

“未来世界的本质就是数据,一切的竞争归结到最后都是数据的竞争。在生活方面,想想看,你的存款、你的通讯录、你的社交、你的一切都是由一堆数字组成的,如果有人篡改了它们呢?”

“在军事方面,大数据正在逐步取代传统的军事侦察手段,成为军队高层进行决策的重要依据。不仅侦察搜集,作战兵器、战场动态、指挥命令等都是以数据的形式存在,这些瞬息万变的海量信息,构成了最基本的战场生态。”

被称为台湾天才工程师的翟本乔说,利用大数据,不是一个简单的大量储存和平行运算系统就能完成的,而是需要data minning(资料探勘)、neural network(神经网络)、pattern recognition(模式识别)、information retrieval(资讯萃取)等领域的投资和开发。

对于传统媒体出身的人来说,我们这代人是靠“码字”开始的职业生涯。今天,数据革命真的“革”到我们头上了,“狼来了”。

大数据颠覆了许多固有观念,也改变了我们的世界观。

让人印象特别深刻的是,用电脑分析数据的亚马逊的工程师打败了用笔写评论的书评家。

按照常理,书评家对图书内容的了解与分析,应该比工程师更深入、更专业,但是,奇怪的事情发生了:工程师通过对用户消费记录和浏览记录等数据进行分析,从每年450亿美元的订单中寻找关联度,对照行为相仿的用户记录,可以更准确地找到需要向顾客推荐的产品。

亚马逊三分之一的图书是靠这种个性化推荐系统卖掉的。

而书评家显然创造不了这样的销售业绩,如果他想通过阅读和写稿的传统方式去评论这些书,非累吐血不可。于是,大数据上位,书评家失业,因为“人工评论的成本是非常高的。而电脑运算大数据,要快捷和省力得多”。

不懂书籍好坏的计算机打败了懂书的评论家,这是非常严峻的挑战。

挑战并非来自某一企业、某一行业、某一国家,而是来自那个无形的大网——互联网和互联网生产的无穷无尽的大数据。

对大数据不懂、不会、不用,就如同坐在黄金上的乞丐,只有饿死的份儿。

回望刚刚过去的这几年,在数字革命的浪潮冲刷下,许多昔日的弄潮儿,遭遇了死在时代沙滩上的厄运。的确,在这个最坏也是最好的时代,并非只有凯歌。无论百年名企,还是昨日新贵,同样可能岌岌可危:

2012年1月19日,美国柯达公司及其美国子公司依据美国《破产法》提出破产保护申请。

柯达的际遇,尤为令人慨叹商业竞争的惨烈与悲壮。即使已辉煌百年,即使是数码技术的最初发明者,也不曾摆脱黯然落幕的结局……

另一边,在2012年5月18日,Facebook在纳斯达克上市,IPO定价38美元,融资160亿美元,估值1040亿美元,创下美国公司最高上市估值。

全球投资者都在密切关注这场互联网史上最大规模的IPO盛事。

究竟是什么演绎了这样一个又一个令人瞠目结舌的悲喜剧?

雷·哈蒙德在《数字化商业》中曾说:“全球电脑网络化的发展将成为塑造这个星球上生活的决定因素。”

正如国金证券的一份报告所说,大数据时代网民和消费者的界限正在消弭,企业的疆界变得模糊,数据成为核心的资产,并将深刻影响企业的业务模式,甚至重构其文化和组织。因此,大数据对国家治理模式,对企业的决策、组织和业务流程,对个人生活方式都将产生巨大的影响。

这份报告警告说,如果不能利用大数据更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判,所有传统的产品公司都只能沦为新型用户平台级公司的附庸,其衰落不是管理能扭转的。

长久以来,新技术好像寒风中想要挤进帐篷里的一只骆驼,人类不曾注意到它温良眉目下蕴藏着的锐气与生机,直到今天,蓦然回首,我们才发现,这只巨大的骆驼,已挤进了我们栖身的帐篷,生存空间被它挤压得小而又小。这一切,令人不由得想起托夫勒在《未来的冲击》中所描述的:“新知识的浪潮已迫使我们走入日渐细分的专业领域,驱使我们以更快的速度,重新修正互联网在我们头脑中的形象,这就需要我们积极去接触它、拥抱它。”

这个图景,是新技术革命景象的写照,同时也符合新技术革命竞争下的媒体态势。自20世纪90年代至今,中国传媒刚刚经历了要做大做强,扬帆出海的改革,倏然间,又面临着新媒体技术下未知市场空间的挑战。面对已经全身挤进来的“骆驼”,是选择放弃帐篷,抑或去驾驭这只巨大的骆驼,与新媒体、新技术全面融合?

逆水行舟,不进则退。这是无可选择的宿命。

新技术好像寒风中想要挤进帐篷里的一只骆驼。

正如大数据时代的预言家维克托·迈尔-舍恩伯格所说,大数据并不是一个充斥着运算法则和机器的冰冷世界,其中仍需要人扮演重要角色。

大数据能帮助我们表现更佳、更富效率、取得进步,最终捕捉住利益。

好吧,让我们去接触它、拥抱它。 +n6e602e+drZvIcm/pRYw02PDY6+KdvnIILLpbafUg/7zqRzgZzbDkPLZTLthSI6



第二章
盲人摸象,什么是全媒体?

电报发明之后,只剩下大众白话的围墙。在它瞬息传递功能的冲击之下,其余的一切文化围墙都将土崩瓦解。随着有线传真照片的出现,大众白话之墙也随之坍塌了。

电报把文字转换成声音。文字的电气化是向声觉世界回归迈出的一大步,就像继后的电话、广播和电视迈出的步子一样。

电话:没有围墙的口语。

唱机:没有围墙的音乐厅。

照片:没有围墙的博物馆。

影视:没有围墙的教室。

现在,教室不再是聚精会神的地方,而是拘禁人的地方。注意力飞出了教室。

——H.M. 麦克卢汉

与下载相比,上传的诱惑是无法形容的。

这确实是一个神奇的世界,到处都是自发形成的网络社区和愿意相互分享观点并免费告知公众的志愿者。

——托马斯·弗里德曼(《世界是平的》作者)

“全媒体”是业界近来使用频繁的关键词之一。

那么,究竟什么是“全媒体”?

有学者研究认为,“全媒体”即“omnimedia”,源自美国一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia(马莎·斯图尔特生活全媒体)的家政公司。这家成立于1999年的公司,拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体,通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。限于当时的科技水平,马莎·斯图尔特生活全媒体公司的“全媒体”显然并不全,我看它的真正含义更接近multimedia“多媒体”,然而,这个具有超前意识的“omnimedia”却在无意中道破世界传媒业发展的玄机。

根据“百科名片”的界定,“全媒体”就是综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,全方位、立体地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。“全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等各类传播工具,涵盖视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官,而且针对受众的不同需求,选择最适合的媒体形式和管道,深度融合,提供超细分的服务,实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

电脑智能化和互联网的广泛应用,使全球新秩序、经济、金融一体化成为新的浪潮,互联网思维成为这个时代企业生存的“葵花宝典”。

媒体一向是自诩走在世界前面、引领世界潮流的,因此,互联网化、全媒体化是每一个传统媒体必须经历的蜕变。在数字技术革命到来时,媒体原有的属性和边界被改写或突破,从新闻信息的制作,到传播生态的转变,再到效果评价体系的重构,媒介的生态发生了重要的变化:它融合多种应用和体验,从线上到线下,从传统终端到多屏互动,笔记本电脑、手机、iPad等智能移动终端的出现,使传统媒体与新媒体之间融合互通,变成“全媒体”。

号称“死磕互联网思维”的学者何万斌说,相比报纸杂志,信息可以通过网络更快速、更海量、更便宜地传播。于是,以雅虎为代表的门户网站横空出世,新浪、网易、搜狐也因此而崛起。

人们在被动接收信息的同时,还期望能够精准地获得自己想要的信息。于是,以谷歌为代表的搜索引擎横空出世,百度也因此而崛起。

人们在主动搜寻信息的同时,还期望能彼此交流信息。于是,以Facebook为代表的社交网络横空出世,新浪微博也因此而崛起。

人们在彼此交流信息的同时,还期望交流能更加顺畅自如。于是,以ICQ为代表的即时通信横空出世,腾讯QQ也因此而崛起。

到今天,能让人们随时随地交流的微信、whatsapp等,更是如日中天。

从被动接收信息到主动搜寻信息,从彼此交流信息到随时随地交流,贯穿始终的,是人们希望能够更好地“互动”。

何万斌的这段话,具体形象地解读了“全媒体”。

我认为,全媒体的概念用两个“三”来概括比较具体:一个是三网合一,一个是三G合一。

三网合一,就是广播电视网络、电信网络以及互联网的三网融合。

三G合一,也有人说是三屏合一,即电视、电脑和手机等多种终端的融合接收(也有说法称为四屏合一,即电脑、电视、iPad、手机)。

三网合一、三G合一的最终目的只有一个:到达。

全媒体的两个“三”,三网合一,三G合一。

到达哪儿?观众、听众、受众。

如果再准确表述,那就是:精准到达。

我知道你喜欢什么,需要什么,并且会非常贴心、及时地呈送。

全媒体就这么牛。它并不仅仅是“全”,还能够“知”“智”。

全媒体可以把文字、图像、动画、网页、声音、视频等多种媒体表现手段通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态,通过融合的广电网络、电信网络、互联网络进行传播,实现了任何时间、任何地点、任何人以任何方式接受任何媒体内容的过程和状态。

这种到达是非常精准的,通过大数据,全媒体知道每一个用户需要什么,喜欢什么,并且能把你喜欢和需要的东西直接发送给你。

而且受众不再是传统媒体受众,也不再是那些“我说你听”“我播你看”“我写你读”的被动人群了,他们是参与者、互动者,甚至本身就是新闻的发布人。

甚至有人说,现在的门户网站,形态上已经接近传统媒体。因为全媒体形态已是具有交互功能、用户定制功能,以及占有大量用户资源的社交网络。

全媒体的真实面目和未来憧憬究竟会怎样?我们的认识还非常有限,不妨以“盲人摸象”的方法,摸摸全媒体这头大象。

盲人摸象这个故事,是个中国成语,被用来比喻看问题总是以点带面、以偏概全。其实,这个故事来源于印度的古老传说,其本意是讲认识事物的过程,需要分析-综合-再分析-再综合。摸清了局部,对于认识全局,同样具有重要意义。

在真理与谬误的高山之间,其实只有一条思想的河流,成为界限。

在真理与谬误的高山之间,其实只有一条思想的河流,成为界限。

如果把全媒体看作一只庞然大物的象,那么,今天已逐渐浸染其中的新技术、新媒体、传统媒体,以及全媒体用户,分别是其中的哪个片段呢?

那么,就让我们走进全媒体,由局部到全体,摸一摸这头巨象,揭开它的真面目。

_摸象头,感知新技术变革的引领

有一个公式是SNS 技术+云服务+未来=未来市场。

SNS是Social Networking Services缩写,也有人称之为Social Network Software。美国互联网专家史蒂夫说,SNS社会化网络不过是刚从“受精卵阶段”发展至“婴儿阶段”罢了。它的前景和未来价值引发人们的无限憧憬。

在新技术变革方面,很多大公司给我们做出了榜样。

以一直痴迷于颠覆性变革的苹果公司为例。苹果给我们的生活带来了很大的变化,iPad、iMac,以及Apple TV 。Apple TV,有人说是电视人的未来,也有人说是电视人的坟墓。为什么呢?如果形象地说Apple TV,就好像把我们现在的iPhone和iPad变成30英寸或50英寸甚至更大的电视机。这样的比喻未必正确,但是的确足够形象。其实在Apple TV出来之前,市场上已有类似产品,比如,我在家里安了一个40多英寸的显示器,类似一个放大的iPad。它可以让人一边在跑步机上跑步,一边看电视,一边上网,而且还能够互动。不过,作为一个运营商来说,Apple TV的发展空间和运营难度仍旧非常巨大。

再比如微软,世界软件开发的先锋,它拥有全世界IT领域最领先的技术和最聪明的头脑。在IT软件行业流传着一句告诫:“永远不要去做微软想做的事情。”对于所向披靡的微软,挑战它,似乎无异于飞蛾扑火。微软在面临新技术革命的冲击时,也做出了令人眼花缭乱的举措。2011年5月11日,它斥资85亿美元收购了Skype 。Skype可以说是一个非常强悍的传播方式和方法。美国联邦通信委员会主席Michael Powell这样说:“当我下载完Skype,我意识到传统通信时代结束了……现在,世界将不可避免地发生改变。”

微软为什么要收购Skype?因为它看到了Skype的未来前景。也许微软自身并未很清晰地意识到全媒体发展的概念,但它做的却是一个全媒体发展的事情。

我们还知道,微软在软件方面做了一个新的Office 365 ,是应用云技术做的云软件,这个软件将网络体系和包括声音影像的多元化多媒体形态打造成一体,形成了一个非常好的高保真的传播系统。更厉害的是,使用这个软件费用极其便宜,用户甚至能以一支普通中性笔般低廉的日均成本,享受新的云端服务。

比尔·盖茨把Skype装进了口袋。

应该说,微软在技术革新方向的选择上非常正确,将来我们可以看到它的价值。我认为,语音功能的力量是非常强大的,像我女儿这一代人就经常用语音的方式上网,你说一句话,软件能直接变成文字、变成外语、变成电脑的命令……这种东西将来发展下去,英语可以不用学了,因为戴上耳机后面的翻译就出来了。当然,我的意思不是说大家可以不学英语,还得踏踏实实地学,别跟我似的,浪费了很多年时间,英语没学好。但我也希望功能强大的语音翻译软件能早日进入我们的生活,能使我们省很多劲儿。不单是英语,比如跟德国人、日本人对话的时候也能用这种翻译机,那同声传译基本上就由人工改为机器了。所以说声音很重要。

20世纪90年代,一个目录中拥有简单数据库搜索功能的雅虎,是那个时代英特网的代名词,在当时很前卫。但是今天,雅虎已经变成陈旧时代的一个代名词了。因为雅虎的这种索引方式,远远落后于Skype、Office 365这样的新的传播手段和传播通道。

据市场研究公司IDC称,云服务是推动IT行业未来25年发展的重要变革的一个关键组成部分。公共IT云服务开支将由2010年的215亿美元增加到2015年的729亿美元,其间的混合年增长率为27.6%。美国将是公共IT云服务的最大消费国,2015年来自美国的开支将占到公共IT云服务总开支的50%。云平台之争的胜利者很可能会成为整个IT行业的领袖。

并非科幻:同声同步翻译机。

我们将看到,新技术的引领作为象头是多么重要!

_摸象身,体验传统媒体的辐射能力

让我们来体验一下传统媒体的辐射能力。

虽然我们一直都在说内容为王,但抵挡不住传统媒体尤其是纸媒遇到的压力和困难。

2005年,中国的报业大佬们有一个著名的《南京宣言》,号召“全国报界联合起来,积极运用法律武器,加强知识产权保护,维护自身合法利益,改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。

《南京宣言》像一道战书,表面上气势如虹,实际上透露出传统媒体的艰难之境。《南京宣言》预见到了传统媒体与新媒体会因数字化产生恩恩怨怨,纸媒所承受的压力会越来越大,以及新媒体、互联网所带来的空间对传统媒体带来巨大的冲击。《南京宣言》的结论是要保护知识产权,但是被动地筑起堡垒,想要守住这“一亩三分地”,而不是积极地改变自己,以适应媒体生态环境的变化,就显得有些悲壮与悲凉。何况这样的“结盟”与春秋战国的“连横”“合纵”有几分相似,大家各怀心事,步调根本无法统一,最终被各个击破只是时间问题。

报业的被动联合带给我们许多联想。美国北卡罗来纳州立大学教授菲利普·迈尔预言:“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”比他更悲观的联合国世界知识产权组织总干事弗朗西斯·加利在2011年10月3日预言,数字报纸将在2040年取代纸质报纸。他认为:“这是一场革命,它无关对或者错。多个研究结果显示,它们(纸质报纸)将于2040年消失。在美国,它们将于2017年消失。”

事实正在应验他们的预言:

统计数字显示,2008年英国共有60份地区报倒闭,美国单在2009年首季,已有70份报纸结业。

2009年8月17日,《读者文摘》美国分公司申请破产保护,总负债达22亿美元;2013年2月17日,《读者文摘》母公司RDA Holding再次提出破产保护申请,以削减其4.65亿美元的债务。《读者文摘》近90岁高龄,旗下拥有90余本杂志,曾经是世界上最畅销的刊物,创下过每月最高1800万份的销量纪录。近年来,随着网络的强力冲击,杂志经营情况每况愈下,他们试图以10亿美元左右的求售价格寻找新的买家。这一做法,被舆论感伤地称作“受伤但坚持飞行的小鸟”。

美国一位大学教授预言:“到2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”

2011年8月31日,新西兰报联社正式关闭,结束了其132年的历史。该社是新西兰唯一的全国性通讯社,全天24小时向新西兰70多家媒体传送国内外新闻,20世纪80-90年代达到其全盛时期,在华盛顿、伦敦、悉尼、新加坡等地设有驻外机构。由于其主要股东费尔法克斯新闻集团投巨资发展数字媒体业务,该社在传播数字化冲击下被迫关闭。

无论《新闻周刊》的1美元出售、《读者文摘》的待价而沽,还是新西兰报联社的关闭,都提醒我们关注全媒体时代的传播特征,传统媒体要生存、要发展,必须营造新的生存环境。

这是一场急风暴雨式的革命,新的力量态度相当粗暴、强悍,甚至毫不讲理——不由分说就把你打蒙了,把本来属于你的地盘强占了。它甚至不给你选择的机会,也不以谁对谁错作为看待事情的标准。正如我们常说的,新闻的真实性比所谓的正确性更为重要。

历史在你眼前发生,你必须应对。这件事情本身不存在对错,它就是一个事实。无论是说2040年报纸消失,还是说这一事实会更早或更晚发生,它一定会发生。

生存的通道似乎只有一条:传统媒体拥抱新媒体,与之合体,变身全媒体。

1. 传统媒体与新媒体有非常好的互补性。传统媒体的内容更深刻、更专业,表现出“富有逻辑的复杂思想,高度的理性和秩序,对于自相矛盾的憎恶,超常的冷静和客观”。而新媒体在即时、快速、视角和内容海量上优于传统媒体。

2. 传统媒体可以部分掌握舆论的主导权。传统媒体公信度高,影响力长远,而新媒体上的新闻则鱼龙混杂、良莠不齐,每有大事发生,人们往往先从新媒体上看到消息,然后到传统媒体求证。

3. 传统媒体可以提升新媒体的品质。传统媒体的原创性思想与内容是新媒体所严重缺乏的。传统媒体以原创为主,新媒体以“拿来”为主。有人指出,传统媒体的危机,很大程度是文化的危机、技术的危机、创新的危机、内容开掘的危机。这些危机,也是今后新媒体必然遇到的危机,双方的融合,有助于化解危机。

《读者文摘》创始人华莱士曾经要求编辑思考三个问题:

(1)它可以被引述吗?会不会是读者思索和讨论的东西?

(2)它实用吗?是不是大多数人感兴趣的谈论话题?

(3)它有恒久的趣味吗?是否一两年后仍然有意思?

华莱士确立的编辑理念至今仍然是原创的标准之一。

形式的创新与变化不能代替内容的探索。内容的与时俱进,是对传统媒体和新媒体共同的要求。

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将此趋势定义为“融合媒介”——印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。

“媒介融合”的标志性事件发生在拥有《坦帕论坛报》、WFLA电视台等传统媒体的坦帕新闻中心。

2000年3月,总部位于美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团成立坦帕新闻中心,将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和报纸的坦帕湾网搬到一座造价4000万美元的四层大厦办公,被美国学者称为“媒介融合实验”与“未来新闻编辑部的模型”。在坦帕新闻中心,传统的报纸、电视台和网站被整合为一体,采用开放式办公方式,所有媒体工作人员在一个圆桌上进行统一报道部署。

这种方法可以使新闻信息多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读,实现多次售卖,继而获取更大、更多的增值机会,获得游说广告商更大的筹码,通过一次售卖赚取比原来单一介质更大的收益。

在融合的背景下,记者这一角色也不断发生变化,他们往往一身多职,拥有多方面技能,可同时为不同的媒体平台服务。如《坦帕论坛报》记者可以兼任摄影和摄像,同时会出现在电视频道上;而在电视台的记者除了具备影像的技术之外,也要学会给报纸媒体提供文字信息,成为“三栖”记者。

今天在我们摸到的这头全媒体大象身上,传统媒体仍然牢牢地把握着“心脏”地位的内容优势。可以预见的是,无论未来传统媒体将以怎样的路径走向全媒体化,在其道路进程中,唯有“心脏”足够强劲有力,全媒体的“血管”才能血液充沛,传统媒体的未来生态才可能血气旺盛、容光焕发。

“融合媒介”——印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。

总之,传统媒体在社会变革中是前有路障,后有追兵。身边一群狼,后边一群虎,是压力非常大的一个时代。凤凰卫视能深刻感受到这种压力,这种压力不仅来自外界,还来自内部和我们的内心。

任何一个不甘于落伍的媒体人都会有雄起的冲动。

_摸象腿,感受新媒体的支撑力

摸象腿,就是感受新媒体形态的支撑力。象腿很粗,才能支撑起大象庞大的身躯。新媒体站在新技术的前沿,传统媒体的领军人物必须真正懂得互联网,才能具有把握全媒体化先机的可能性。

2004年才刚刚上线的社交网络Facebook于2012年5月18日在纳斯达克上市,IPO定价为38美元,发售4.2亿股,融资规模将达160亿美元。按此发行价计算,Facebook的估值为1040亿美元,创下美国公司最高上市估值。新媒体发展,可谓“气势汹汹”。

不过,在变革的潮头,新媒体所面临的冲击和压力同样翻江倒海。

2011年年底,多家媒体引用的互联网数据中心(DCCI)统计数据称,中国的移动互联网开发者中,盈利的约占25.2%,打平的占40.4%,还在亏钱的则高达34.4%。

甚至在SNS竞争中堪称霸主的新浪微博,作为目前国内最热网络社交圈之一,用户超过3亿,尽管已有望形成稳定的赢利模式,但除了在游戏平台上有部分收入,仍处在烧钱阶段。2011年全年新浪微博的投入高达1亿美元。

不过,值得肯定的是,无论今天是否能够实现盈利,微博都聚拢了今日逐渐稀缺的用户资源。过去,我们总在讲“内容为王”,后来又有人在讲“渠道为王”,现在,我们所面对的局面是“用户是王”。一个资讯爆炸、资讯过剩的时代,与从前那个可以将一份报纸一个字不落全部看完的资讯稀缺时代完全不同,今日传媒,对于传媒人来说,所面临的就是一个买方市场。用户就是买方。这一点,我们传媒人应该清醒。有很多人对买方市场还不适应,对用户的尊重程度或者对用户的变化还调整不过来。

失去了用户,就失去了发展的命脉。

这是我们必须正视的现实。

_摸象鼻,把握全媒体优秀人才

象鼻是大象身体中最灵活、功能最发达的部分。我们形象地将象鼻比喻为全媒体优秀人才。

在英国,英国报业协会和汤姆逊基金会共同举办了全能记者培训班,全面轮训英国的报纸记者。英国广播公司一方面裁撤缩编其地方新闻部,一方面又展开了规模庞大的四百名全媒体记者的培训计划,这一举动已经使其地方新闻部的所有工作人员都是全能记者。而美国广播公司ABC则宣布,在全球范围内裁撤物理性质的记者站,同时在全球范围内招募全能记者。这些举动都表明了全媒体时代媒体的用人之道。

英国是老牌媒体王国,它在全媒体人才培养方面的做法,值得我们学习。英国人具有创新的传统,他们所做的很多事情,既很传统,又非常超前。英国目前发表学术论文的数据是全球论文量的8%,被引用率超过9%。科研费用占全球的6%,非常之高。这使我们联想到,为什么在伦敦行走的时候,既有非常传统的精品街,又有非常fashion、非常新潮的牛津街,传统与现代完美融合。这一点,非常值得借鉴。

英国的战地记者和全能记者的培训,在全球范围内都做得非常出色。以战地记者的培训为例,大家熟知的凤凰记者闾丘露薇,她的战地记者训练相当大部分来自英国战地记协。英国战地记协能够提供整套的装备,包括保护自己的钢盔,既防弹又轻便,印有突发记者文字标识的防弹衣,以及鞋和帽子。更重要的是,它教你怎样保护自己的生命,怎样躲避轰炸和流弹。此外,英国人还为记者制定了相关的保险条例。凤凰借鉴英国记协的做法,给每一个战地记者都提供了非常好的保险,我们的记者在全世界的任何地方受了伤、得了病,都有SOS负责救援,甚至是专机送达。

美国广播公司ABC也宣布,在全球范围内要裁撤物理性质的记者站。撤物理性质的记者站跟我们说有些人在家里办公是一个意思,用不着记者站和办公室,在家里、在网上就能够完成任务。同时,他们在全球招聘全能记者,此举既能减少开支,又能增加机动性。

今天,在大学的新闻人才培养上,无疑也要向培养全媒体化新闻人才上转化:

密苏里新闻学院在媒介融合实验室训练学生时,重点在于学生对新闻媒介的运用选择。对于一个新闻事件,在哪些方面使用文字报道,哪些方面使用动态影像,多大程度上使用手机媒体,使用网络新闻,使用图像图表,是用静态的线性来表现,还是用FLASH技术支持的动画来表现,是用滚动新闻现场直播,还是与用户互动采用网民提供的内容,这些东西本来是编辑来干的,但是对记者来说,现在都要考虑。这些都是对全媒体人才综合能力的考验。所以人才是最关键的,最重要的。

凤凰记者闾丘露薇的战地记者训练相当大部分来自英国战地记协。

美国钢铁之父卡内基说:“拿走我的全部财产,把人才留给我,几年后,我又是一个钢铁大王。”在全媒体时代,人才是凤凰的第一宝,我们不仅要看见森林,也要看见树木,看见树木与森林的关系。

_摸象牙和象尾,体会政策和机制保障的重要性

摸象牙和象尾,主要是体会政策和机制保障的重要性。象牙与象尾,一个巨大,一个细小,一个在前,一个居后,以这两物来看待全媒体时代的政策与机制,看起来有点自相矛盾。其实,一个变革所需要的政策与机制,既要求宏观够大,又须得微观够细。并且,在整个全媒体化的过程中,政策与机制的保障,需要自始至终。如此,全媒体之象才能成形。

在世界各国媒介融合形态演进的过程中,建立专门的信息传播管制机构,对通信、广播电视、互联网信息传播等业务进行统一管理成为发展方向。在美洲,88%的国家建立了专门的电信管制机构。到2004年中期,全球电信管制机构(包括准独立的电信管制机构)的数量已经增加到132家。如美国的联邦通信委员会(FCC)、英国通信管制局(OFCOM)等。

如今,发达国家正在倡导“access to all”,即为所有人提供接入平台的信息传播理念。英国正在大力推行“Digital Britain”(数字英国)计划,发展数字全平台上的“全业务”。为了保持英国在创新、投资和数字、通信领域的优势,英国政府在2008年10月提出一个行动计划,设想使英国的每个居民都能接入宽带网络。2011年6月中旬,英国政府又公布了《数字英国》白皮书,为本国数字化通信传播确定发展方向,其中提出的政策性建议也将影响今后BBC和其他公共传播服务的发展。

中国是从2010年1月份开始,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合。而早在1996年,美国就修正并通过了新的《电信法》,放开了以往对传播产业跨业经营的限制,强调要开放《电信法》中间所制约的媒体与媒体、通讯社与通讯社、通讯公司与通讯公司之间的屏蔽和壁垒,美国媒介综合集团才得以用多媒体融合的整合优势因应新科技带来的新媒体格局。这对我国三网融合下的“新媒体格局”具有一定的借鉴意义。

全媒体化是以媒介融合为核心的变革。实践过程中,必然会兼容多种媒体内容、横跨多种媒介渠道,受到电信、广电、文化、新闻出版等部门共同监管,行业间利益纷争、媒介规制的分立与交错就会成为全媒体发展的绊脚石。传统媒体的全媒体化必然出现一系列问题:媒介之间如何相互进入?遇到利益冲突的时候如何处理?政策机制的保障如何实施等。

数字英国

对于全媒体化的进程,我个人觉得从国家、行业和传统媒体层面需要有五个方面的思想变革:

1. 国家和行政管理层面。全媒体化事关传统媒体的生存与发展,国家和相关行政管理部门同样需要有危机感和紧迫感,要更新观念、减政放权、给足政策,支持传统媒体的变革。政策与观念的支持是最大的支持。中国改革开放之初,国家并没有大量资金注入各行各业,只是在政策上松绑放权,结果释放了民间的伟大力量,使国家在很短的时间内走上了复兴之路。传媒业作为文化产业的主力部队,应该给予更加宽松的经营发展环境。

2. 在组织结构上做到全媒体化。传统媒体需要重整江湖。不是任何一家传统媒体都可以改造成全媒体,一些二三线城市的传统媒体已经难以生存,大约属于“结构性产能过剩”的媒体,应该从大的战略布局上对此进行调整,整合优质资源,培训全能记者,砍掉一批“小而全”的传统媒体,通过内部调动和配置,把组织结构和新闻资源调整得有利于全媒体化。

3. 内容资源的全媒体化。资源整合不光是为了降低成本,实际上在相当大的程度上是做乘法,使收入倍增。

4. 传播通道的全媒体化。

5. 产品形态的全媒体化。iPad或者iPhone,乃至以后的三网融合都是全媒体化的一种形式,但是这不代表着全媒体的全部,我们期待有越来越多的全媒体化产品出现。

全媒体进程中,也有很多困局。成本巨大,产出有限,到目前为止,收入模式还没有寻求到非常好的解决方式。向“全媒体”集团进军,是近两年中国媒体最热闹的举动。从上到下,从大到小,几乎所有媒体都在高喊“全媒体”的口号。传媒集团都以拥有尽可能多的媒介种类为荣,每出现一种新的媒介形态或媒体业态,都要不遗余力地去“抢滩”,以为这是向“全媒体集团”迈了一步。甚至有些县级报刊、电台、电视台也在打造全媒体,其实对于大多数媒体而言,“全媒体化”并不具备可行性。全媒体战略,目前还只是用于少数资金雄厚、市场覆盖面广,业务、技术和人才资源丰富的大型传媒集团。对于绝大多数小规模的媒体和媒体集团来说,在赢利模式尚不清晰的状况下,注意不要盲目扩张。 6Cxrh7oXyrM4RvxwSvf1pjrXiHa+wJWV6BqBNebbi0HmG3YG/hchY5NDQLUW+f6g



第三章
传统媒体真的在“垂死挣扎”吗?

所有的创业者都应该多花点时间,去学习别人怎么失败的。

创业者光有激情和创新是不够的,它需要很好的体系、制度、团队以及良好的盈利模式。

——马云

一个墨西哥记者跟我说,有一天他采访了一位来自中国中央银行的官员,那位官员对他说的关于中美贸易关系的话让他的心情久久不能平静:“最初,我们害怕狼来了——来自国外的竞争,后来我们与狼共舞,现在我们也要做狼。”

——托马斯·弗里德曼

1

不久前,一篇互联网檄文被认为是新媒体对传统媒体的最后通牒——《传统媒体的垂死挣扎》

文章说,史学家做过调查,在冷兵器时代,两军对垒,逃兵比例在很大程度上决定着战役胜负,因为一旦逃兵数量超过某个阈值,即会影响军队士气,牵连溃败,所以在督军底下,都会设立针对逃兵的阵前处决单位,杜绝连锁效应的发生。

在中国的传统媒体行业,其实也有“逃兵现象”,一部分敏感神经更加发达的媒体人开始奔赴转型之路,相继弃船。而那些坐守原地的遗老遗少,则是一边隐隐感到不安,一边出于本分,对逃兵嗤之以鼻,试图拾起尊严。

无论是传统媒体还是新媒体,都是一门生意,生意的好坏,由账本决定,上面的数字不会骗人,无论是骂还是吹,斤斤计较之后,冷暖尤为自知。

在中国,在借“全媒体”之势拓宽渠道的过程中,形式大多高于功能,不少人揶揄传统媒体自以为建了一个网站同步数字版内容、开了几个微博就成新媒体了,话虽刻薄,却不无道理。

为了证明自己的观点,作者列举了一系列的事实:

2015年刚过去,微观中国网发布新闻称,又有25家纸媒与这个世界说“再见”了。

现在,纸媒内部人士习惯用到一个词——“断崖式下跌”。

断崖式下跌既体现在了硬指标——发行量和广告上,也体现在了软指标——人员流失上。

2014年12月10日,中国报业物资供应年会公布数据,2014年全国报业用纸量为276万吨,比2013年减少31万吨。据推算,2015年中国报业总用纸量将进一步下降到约264万吨。

中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》显示,2014年报纸广告降幅高达18.3%,比上年多出10个百分点,杂志降幅为10.2%,也大大超过上年降幅。

纸媒的人才流失速度也在加快。2014年,南方报业传媒集团聘用员工中有202人离职,且以记者编辑为主,这一数据在2012年、2013年分别为141人、176人。

纸媒人正在大规模地逃离。

被誉为“媒体金主”的广告大户企业联想,2012年就将传统媒体上的广告投放预算砍到1个亿,2013年则进一步缩减到4000万元,使饮水思源的传统媒体大为恐慌。2014年,中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广告,张瑞敏在互联网创新大会上说:“现在是移动互联网时代,和PC互联网不一样。消费者不是‘去购物’,而是‘在购物’。所谓‘去购物’,就是我到商场去了;但现在是我‘在购物’,我在车上可以购物,在家里也可以购物,吃饭可以购物,随时都可以购物。”

危机并非局限于纸媒。

电视人也面临着一个令人恐惧的现象:电视的开机率在下降。好像大家一夜之间都不爱看电视了。还能围坐在电视机前的人年龄越来越大,多是一些白发苍苍的老年人。业界流传着一句自嘲的玩笑话——“得大妈者得天下”。

电视真的老了?

新媒体的发展使电视媒体遇到了前所未有的尴尬,一个权威的例子是,CNN在2014年第二季度创了收视率历史最低,它的收视人群从2008年最高峰的1500万下降到了58万,是21年来最低的收视率。

电视进入“得大妈者得天下”时代。

人们拔掉了电视插头。

美国媒体报道,电视行业陷入了前所未有的困境。有人预测电视正在走向衰亡,收视率面临崩溃。据花旗研究机构(Citi Research)称,广播电视和有线电视的收视率,最近一直呈现出负增长。在2013年第三季度,时代华纳有线电视公司失去了30.6万个电视用户和2.4万个宽带网络用户。总体而言,从2010年年初到2013年年底,约有500万人取消了订阅有线电视和宽带。

这是一个重大的历史转折点,观众已从观看电视转向了在互联网或移动设备上观看视频——包括电视节目和电影。

用户在移动设备上观看的视频数量早已超出了人们的想象。约有40%的YouTube流量来自移动设备。

平板电脑占用了人们观看电视的黄金时间。

iPad和其他平板电脑有时候被称作“吸血鬼”媒体——它们往往会夜里出来抢占人们收看电视的时间。

广告费用正从电视转移到各种形式的数字媒体上。

在前所未有的困境中,有线电视公司对日益减少的用户征收了更高的服务费。分析师称,“实际上这是一种饮鸩止渴的做法”,它让收入较低的用户被迫出局,从而让电视行业失去了更多的眼球。

时代华纳有线电视公司CEO格兰·布里特说,更为可怕的是,该行业一直不承认竞争对手强大。他认为有线电视行业花费了太多时间来否认竞争。

“就竞争来说,我们是有竞争对手的。我之所以这么说,是因为在12年前我首次走马上任时,我就认为有线电视行业,包括我们的公司,一直在否认我们面临着真正强大的竞争对手。而且,我还听到我的同事说了一些轻视竞争对手的话。当然了,每个竞争对手都有自己的优点和缺点,就像自己一样。但是,它们毕竟生存了下来,所以我们需要提高我们的竞争力。”

拒绝有线电视和宽带互联网的用户很可能会选择免费Wi-Fi。

免费的Wi-Fi到处皆是,办公室里、咖啡店里和校园里。它让用户能够更轻易地获得他们想看的节目、电影和视频,而不需要付费订阅有线电视或宽带服务。

美国有57个城市提供免费Wi-Fi。思科与Facebook也联手向酒店等公共场所或零售店的消费者提供免费的Wi-Fi服务。对于某些人来说,他们完全没有必要在自己家里安装有线电视或宽带服务或广播电视。只要在免费Wi-Fi热点的服务范围内,他们就可以自由地上网观看各种电视节目。

我们面对的现实是:传统媒体行为方式,几乎都要被改变,传统媒体所走的道路,目前都已经荆棘丛生,传统媒体的思维习惯,已经彻底地被颠覆。

传统媒体四面楚歌。身边一群狼,身后一群虎。一时间传统媒体消亡论兴盛传媒江湖。

如果凤凰卫视不改变,人们就不再选择你。

2

曾几何时,传统媒体对互联网媒体是瞧不上的,没有原创,没有思想,没有专业人士,东抓西抄,南粘北贴,有侮斯文。但是,转眼之间,传统媒体就成了败军之将。

为什么传统媒体在互联网媒体的步步紧逼下节节败退。

因为经营思路完全不同。

一个是收费的,一个是免费的。

一个是以内容为王,一个是以用户为王。

一个是我说你听,一个是可以互动,共同讨论。

当然也可以与他们对着干:与互联网采取一样的免费模式。

也可以让内容强大到用户宁愿放弃免费的“快餐”也要去吃内容丰盛的“正餐”。

还可以让受众如同记者、主持人那样在媒体上发表自己的新闻、言论与图片。

这些要求对传统媒体来说,似乎都属于天方夜谭。

3

最大的警示来自媒体收入的情况对照。

美国《财富》杂志网络版2015年7月撰文称,Facebook正在积极推进一项名为“即时文章”(Instant Articles)的新功能,而传统媒体行业则在激烈讨论这种功能对出版商的市场潜力。根据一系列协议,《纽约时报》和BuzzFeed(美国一家新闻聚合网站)等媒体公司将在Facebook的iOS版应用内“发布”文章,借此覆盖庞大的受众——对于Facebook和媒体公司来说,这可谓是一个双赢的局面。

但是,也有一些人对这种合作“很不爽”。马修·英格拉姆(Mathew Ingram)就认为向Facebook提供内容是一种危险的交易,道琼斯CEO最近也警告媒体公司高管,不要像“无头苍蝇”一样达成他们无法控制的内容合作协议。媒体公司与Facebook的合作究竟会带来怎样的影响,目前就下结论还为时尚早。但若想搞清楚一些人担心的原因,请先看一看下面这张图,该图显示了“合作伙伴们”在动物王国中的相对高度:

在这个动物王国中,Facebook在2014年的营收就相当于狮子的高度,而新闻集团2014年的营收只相当于鸭子的高度。我们用一些常见动物的高度来显示权力失衡这种问题。

这张图是基于年度营收制作的,充分显示了两大传统媒体公司——《纽约时报》和新闻集团(《华尔街日报》的出版商)以及后起之秀BuzzFeed的营收状况。然而,这三家公司的营收规模都远远小于“狮子”Facebook。

在动物世界,高度并不一定能转化为力量,但不同的动物仍然能反映出Facebook和媒体公司在现实世界的实力变化。Facebook可以源源不断地给媒体公司带来在线流量,但正如历史经验所表明的,它也可以轻而易举地将这些流量重新拿回去。此外,媒体公司却没有什么办法来制约Facebook——如果其中一家媒体公司决定退出,Facebook可以用其他媒体公司轻松替代它的位置。Facebook已经与英国《卫报》和美国《国家地理》杂志达成了合作,还有其他一些媒体公司也渴望与Facebook携手。这或许正是新闻集团(该公司高管曾警告同行别像“无头苍蝇”一样)以后不得不与Facebook签约的原因。

如果你是一家媒体公司,那么未来前景更加不容乐观。正如此图所示,Facebook与传统新闻媒体之间的营收趋势截然不同:

Facebook与传统新闻媒体的营收状况

正如你所看到的,Facebook的营收增长十分快速,而纽约时报公司和新闻集团的营收增长则陷入停滞状态。与此同时,Facebook在新产品方面投入巨资,包括像视频这样的媒体工具,而媒体公司却境况不佳,被迫进行裁员。

这张显示Facebook和媒体公司在“动物世界”不同高度的图片,最终给我们带来了哪些启发?说实话,我们并未从中获得什么启发。不过,它的确提醒我们,谁最终将吃掉谁。

美国生态学家奥德姆在其《生态学基础》中认为,物种间正相互作用表现为双方或几方的相互有利或相依为命。在不利的情势之下,抱团取暖成为最先想到的主意。

于是,就有了2005年中国都市报20多位老总的《南京宣言》,6年后,又有了世界各地40余个城市广播媒体高管的《北京宣言》。这些宣言充满豪情却缺少约束力,根本无法成为报纸、电台对抗网络媒体的救命稻草。正如中国都市报研究会会长席文举所说,发布《南京宣言》只是表明一个态度。或许,传统报纸终会无可避免地走向衰退,努力,只是为了让这个脚步缓慢一些。

抱团取暖,最大的可能是一块冻死。

刺猬困境,来自一个寓言,是关于人类关系的著名比喻。

寓言说的是在寒天里刺猬们想挤在一起取暖,然而挤成一团后它们会被彼此的棘刺刺伤,所以又得散开。最后它们找到彼此相距的最佳距离,既不会碰到彼此,又可享受彼此的一些温暖。

刺猬想抱团取暖,然而挤成一团后它们会被彼此的棘刺刺伤。

这个寓言出自叔本华(Arthur Schopenhauer)1851年出版的两卷以格言体写成的《附录与补遗》。叔本华用刺猬的寓言说明,如果一个人自己有足够的温暖,那他/她就不需要为了与他人交换温暖而进行社交互动,并承担由此产生的心理厌恶。

现在,“扎堆”不能互救,自身也没有足够的温暖用于生存,坐以待毙不能接受,怎么办?

4

互联网的精英们说,传统媒体没救了。他们不无嘲讽地调侃说,看看他们的年龄就知道前程了。互联网企业的管理层年龄大都在30多岁,而传统媒体的老总们都是奔五奔六的人,他们不太懂互联网,缺少互联网思维,胜败似乎不言自明。

但是,他们忽略了一点,这些老江湖哪个也不吃素。让我们看看在严峻的形势下,传统媒体的大佬们都干了些什么?

_CNN:台网融合

CNN(美国有线新闻网)是世界闻名的新闻电视台,其首创的24小时新闻直播,以最快的速度对重大新闻及突发新闻进行现场采访,他们通过报道海湾战争、“9·11”恐怖袭击等重大新闻事件,给自己带来了巨大的成功。

面对来自互联网时代的竞争,CNN在台网整合上下了大气力。

一是将自己的网站建成媒体融合的平台和试验场。

1995年,CNN创建了自己的网站,旗下包括新闻网、财经网、体育网及美国政治新闻网等10余个子站点。据CNN的官方说法: CNN.com 每月有3800万独立访问者,17亿人次的页面访问量,以及1亿人次的视频浏览量。而其全部访问页面数则达到1210亿。积极推进电视与互联网的融合,将节目形成“线上互动”“电视网播出”和“线下服务”相结合的“三点多面”的传播网络。CNN网站上既有视频、音频广播等传统媒体形式,也容纳了桌面新闻(Desktop Alert)、播客、互动新闻(iReport)等新媒体形式。线下服务包括旅行信息服务(Hotel Partner)、Twitter等。CNN和新兴社交媒体Facebook建立了紧密的合作关系,从而填补了新闻传播受众的盲点,借此打尽“漏网之鱼”,以增加自己在国际上的影响力。

二是与移动设备的融合。

与移动设备的融合也是CNN媒介融合的重要措施。早在1992年2月,CNN就建立了专门通过移动设备向世界各地提供新闻及信息服务的“CNN Mobile”。据称,CNN在24个国家提供服务的CNN Mobile的客户已经超过9000万人。CNN在各个区域设置了面向互联网及移动电话网的信息发布点,实现了信息传送手段的多样化。从2005年开始,CNN无线与高通合作,其节目内容可以在高通的手机电视服务上进行测试。这期间,CNN还与三星、LG、诺基亚等手机制造商合作,在部分手机机型中内置了“一键进入”的CNN Mobile频道。

三是跨平台销售。

台网融合后的电视网要扩大经营,CNN横跨互联网、流媒体和无线通信网三大平台,并不断探索跨平台营销方面的增值服务。包括对内容进行再包装和营销,提供跨多媒体渠道和格式的内容,提供更快速、方便的数字内容,通过众多不同的媒体形式销售、出租或免费推送。据称,CNN 2010年营业利润大幅增长,而其中80%的广告销售收入来自捆绑了不止一种服务的跨平台销售套装。

一般认为,CNN此轮改革的实质,“是对一种老旧的商业模式的升级换代”。

CNN新任主席杰里夫·苏克尔说:“娱乐化、数字化,尤其是向手机新闻的转型,这三者结合起来,是目前的电视趋势。按照这种思路进行的电视改革将使CNN迈过时代的鸿沟,站在竞争的前沿。”

CNN的媒体融合,是传统电视媒体利用新媒体技术,以及新媒体平台,而进行的一次覆盖内容、技术、传播、平台、管理的全流程改造。由一个传统意义上的电视机构,转变为适应于多屏传播的小而精的新型媒体集团。

改造后的CNN多屏传播构架为:电视+官网+APP应用。在媒体融合体系下,CNN的新闻分发已经由以“电视用户”为主,转向“电视用户”+“移动互联用户”的H型结构,并在此基础上建立了新闻多屏互动体系。

_BBC:创意未来

人们很难想到,一向以“严谨保守”著称的BBC却成为全媒体化的先行者。

这位全球广播电视网络的老大哥,以其沉积多年的职业敏感与前沿嗅觉,早在2006年就提出了“BEYOND BROADCASTING”(超越广播)为核心的“创意未来”新媒体战略计划。

为实施这项关系到BBC生存前景的“创意未来”计划,BBC对自己的内部机构设置进行了大手术:

一是把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心。2007年之后,BBC广播新闻、网络新闻和电视新闻这三大部门已经不复存在,取而代之的是一个新编辑系统。三大部门的功能被重组为两个部门:一个是多媒体新闻部,一个是多媒体节目部。BBC编辑部融合的主要目的是实现人力资源共享:一方面,处于新闻现场的记者,可以同时完成两种以上媒介形式的稿件,从而可能带来“叙事形式”变化;另一方面,编辑部可以将前方记者发回的稿件进行综合或分发,供两种以上媒介采用。

二是将节目制作有关的部组归并为新闻、图像、语音及音乐三个部门。2006年,BBC将娱乐、喜剧、戏剧、儿童节目等部门融合成一个新机构“视觉(Vision)”团队,2007年更名为BBC Vision Production,是目前世界上最大的内容生产团队,拥有4000多名员工和自由创作者。这个团队提供的视频节目内容可以在手机、互联网、互动电视、数字广播等全媒体平台播出。

三是设立未来媒体和技术部,统一管理全部新媒体平台及网络,并和Facebook、Twitter和Bebo签署成为合作伙伴。

四是主打互动与服务。BBC的在线网站更倾向于服务受众。BBC的在线服务,主要包括信息服务BBC News、Sport等,广播和视频点播服务则有BBC iPlayer、学前教育网站Cbeebies、Bitesize在线学习服务。BBC iPlayer,是一个网络电视和网络电台平台,电视节目多数为回放节目,电台则多是直播。85%的访问来源于计算机,其余来自iPod、iPhone和PS3等15种平台。其服务宗旨为“一个节目也别错过”。这项服务改变了电视节目只能在固定地点和时间收看的方式,让受众能够自由决定自己收看节目的方式。

BBC将网站变成一个井井有条的仓库,受众可以按照自己的需要,很方便地得到想要的东西。

五是持续创新。2011年提出“连接战略”(Connected Strategy),强化观众在手机、平板计算机、桌面计算机和智能电视机上的收视体验;2013年10月,BBC设置iPlayer主管一职,将所有播放软件整合到iPlayer之中;2014年3月,成立一个新的数字创新部门,并将其命名为“游击队”。这个数字创新部门的主要职责是根据新媒体环境的特点开发和利用BBC的内容,在整个BBC中扮演着数位创新的领头羊和催化剂的角色。

_默多克的“水泥墙”和《纽约时报》的“篱笆墙”

“他们是互联网大肠中的寄生虫。”默多克新闻集团旗下的《华尔街日报》总编罗伯特·汤姆森曾这样评价谷歌。

一直想坐上世界媒体头把交椅的默多克在互联网的围追堵截中,突然发难,他愤怒地谴责谷歌窃取了版权:“我们是否应该允许谷歌盗取我们的所有版权内容?如果你拥有诸如《纽约时报》或《华尔街日报》这样的品牌,就不应该允许谷歌这样做。我们完全可以对谷歌加以谢绝。”

针对默多克的这番言论,谷歌发言人表示自己公司所发布的各种内容,完全遵守了美国版权法的相关规定:“我们仅仅在谷歌网站上提供了标题和内容提要。如果网民希望看到全文,则需进入发布该内容的报社网站。”谷歌方面还强硬地表示,如果报社愿意,他们可以把内容从谷歌搜索中自行拿掉,“如果内容出版商不愿我们抓取他们的内容,只需通过简单的技术处理,就可把特定网站的内容排除在谷歌网络链接索引之外”。

默多克行动了。2010年5月25日,当早已习惯在网上看免费新闻的《泰晤士报》读者再次登录该报网站时,自动转向了一个新网址。《泰晤士报》的公告称,注册用户阅读《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》这两份报纸的新闻需缴纳每天1英镑或每周两英镑的费用,以“确保《泰晤士报》225年来一直赖以生存的创新,能够在未来得以继续”。

默多克的“水泥墙”和《纽约时报》的“篱笆墙”

默多克称这是一场“阿莱西亚之战”。阿莱西亚之战是古罗马军队对高卢军队的一场战争,古罗马军队靠修筑围墙战胜了被围困的高卢军队,他想依靠“付费墙”战胜互联网上的“寄生虫”。

不过,此招一出,《泰晤士报》网站的访问量一下子减少了80%以上。

互联网人士称,这是纸老虎的哀鸣,是逆潮流而动。

《Future》杂志CEO史蒂维·丝蓓琳认为,默多克的“付费墙”计划终将失败,因为它与“市场准则”,也就是消费者看待数字版内容的态度相悖。这是一个只有默多克玩得起的游戏罢了。

无独有偶,百年老报《纽约时报》随后于2011年3月也推出了“付费墙”业务。不过,他们所建的“付费墙”模式与默多克的并不一样。有人说,《泰晤士报》建立的那类“付费墙”是“水泥墙”(hard wall),读者不注册不付钱就无法看到网站的内容。但是《纽约时报》的“付费墙”被称为“篱笆墙”(porous wall),是“设限免费”(free up to a point),也就是说,该报的网站内容在一定数量之内始终是免费的,超过这个限度才收费。该报最初规定,读者每个月只能免费阅读20篇文章,超过限额就会收费,后来又改为10篇为限。同时特别规定,通过Facebook、Twitter等社交网站链接到时报网站不收费,在一定限量内还可以通过搜索引擎免费链接到时报网站。此外还有不少方法可以相当容易地利用其他技术“漏洞”穿过其“付费墙”。

有分析人士指出,《纽约时报》看来是有意识地在“墙”上留下这些“漏洞”而不去刻意地堵塞它们,从而使有兴趣读报却不愿意付费的读者仍然可以轻而易举地看到其想看的内容,这样做的目的是在推广订阅的同时,又保证网站流量不会出现大幅下降。

《纽约时报》的“付费墙”收入部分地弥补了广告收入的持续下降,数字产品平均发行数超过了印刷版,成为西方报业向数字化转型的竞相模仿的目标。

2014年5月,《纽约时报》发表的调查报告说:“付费墙的成功,不仅证明我们对受众的持久价值,还使我们的财务保持稳定,并在战略上清晰地描绘出前进路径。随着订阅收入首次超过广告收入,新闻编辑部和经营部门的同事在服务受众使命方面比以往任何时候都更加一致。此外,波士顿环球报等资产的出售以及国际先驱论坛报的品牌重塑,也让公司领导层能够重点聚焦纽约时报的革新。”

根据《经济学人》的报道,“付费墙”已在西方报界成为一种潮流。2012年美国已有25%的报纸借鉴《纽约时报》的经验建立了某种形式的“付费墙”。566家报纸与专业公司Press+签订了“付费墙”建设合同,其中400家已经建立“付费墙”。美国最大的报业集团甘尼特公司2012年将其下属82家地方性报纸(不包括全美发行量最大的《今日美国》)“建墙”,其年度财报显示:当年数字产品收入增长19%,达到13亿美元。该公司股票扭转2011年下滑趋势,从不足10美元回升到目前的20美元。目前加拿大、澳洲、巴西、德国的一批主要报纸也已放弃网络内容免费的策略,建立或决定建立“付费墙”。

综上所述,国外传统媒体的全媒体试验相当成功。

《纽约时报》认为:“这一成功始于新闻。在数字时代,一个媒体公司在要面对的所有挑战中,日复一日地生产优质的新闻依然是最困难和最重要的。我们的日常报道深入、广泛、智慧并具吸引力。我们的记者和编辑是业内最好的,并且他们经常拿自己做实验推动我们前行。在图表、交互新闻、计算机辅助报道、数字设计、社交网站和视频的帮助下,我们的故事讲述内容丰富而深入。在新闻这个最重要的竞争领域,我们已经大大地领先于竞争者。”

“每一年,数字业务和传统业务的融合都会前进一大步;每一年,新媒体平台的覆盖范围都在大幅度拓展;每一年,我们都会生产出更多的具有开创性的数字新闻产品。”

传统媒体并非纸老虎,每天浏览一下各大网站发表的头条新闻及各种报道,就知道它们的坚守是多么必不可少。 6Cxrh7oXyrM4RvxwSvf1pjrXiHa+wJWV6BqBNebbi0HmG3YG/hchY5NDQLUW+f6g

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