第二节
品牌形象设计的发展趋势

一、品牌的雏形

品牌形象设计并不是现代人的专利，其实很早在中国就有雏形。比如说商业最为发达的宋朝。

北宋山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版，是中国最早的品牌。根据推算，这个品牌应该诞生于公元1127年，即北宋末年，是迄今为止世界上最早的印刷广告实物。铜版正中有店铺标记“白兔捣药图”，而且还有标注：“认门前白兔儿为记。”小小一块铜版，不仅清楚地说明了店铺的名称，同时还注明店铺的经营范围。图片形象生动，文字简洁明了。铜版下方有广告词：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”北宋时，济南“刘家功夫针铺”的广告铜板，在形式和内容上，都是相当完备的广告佳作。同时，它也证明了北宋铜版雕刻印刷术的发展。

除了北宋的广告品牌外，北宋还有一种广告形式非常出名，那就是灯箱广告。灯箱广告在现代社会不过是寻常事物，但许多人不知道宋朝已经有灯箱广告的形式。在《清明上河图》中，有三块立体招牌，分别写着“孙羊”“正店”“香醪”字样，这三块立体招牌就是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛，夜间明亮照人，特别引人注目。现在日本和韩国的一些地方，还保留着这种古老的广告形式，很有风味。

二、形成与演变

萌芽阶段（1907-1945）

1914年，德国著名设计师彼得·贝伦斯（Peter Behrens）受委托为AEG公司（德国通用电器-无线电器公司）设计了电器标志。AEG公司的旧标志已经有十多年的历史了，花哨的字体与新的电器产品的形象不吻合，因此公司希望能够有新的、与公司产品形象一致的标志。Peter Behrens研究了公司的产品，明确了公司形象，对工业化的强调成为他设计的中心。通过多次反复的设计，他终于设计出非常简单、明了的标志。在设计这个标志的时候，Peter Behrens第一次考虑到品牌标志的广泛运用性：必须能够小到公司职员的名片、公司文具和文件上，也能够大到用在工厂的机械、出产的产品和公司的建筑上，做到大而不疏、小而不挤的目的，并且无论正负形，基本形象都不会变化太大。由于AEG是一个实行集中管理的大公司，这使得Peter Behrens能对整个公司的设计发挥巨大作用。Peter Behrens全面负责了公司的建筑设计、视觉传达设计以及产品设计，将AEG的标志印在信纸、信封等办公用品上，并将其运用到该公司工业设计的所有环节，这个设计成为全世界第一个完整的现代企业形象设计。

发展阶段（1947-1955）

第二次世界大战前，在英国工业设计协会会长Frank Pick的领导下，英国进行了伦敦地下铁系统的设计规划，共计完成了地铁所有应用事物的字体标准化设计、地铁海报设计、地铁本部的系列项目设计、纪念碑设计等，这一套周密、系统、完整的设计规划成为品牌形象设计的最初萌芽。为伦敦地铁进行字体标准化设计的是被誉为20世纪字体复兴之父的英国平面设计家爱德华·琼斯顿（Edward Johnston）。1916年，这种被称为“铁路体”（Railway Type）的无装饰线体被正式作为标准字体运用到伦敦地铁系统上，同时修改了当时伦敦地铁的小圆盘标志，使其成为类似今天的样子。Edward Johnston的设计至今仍在伦敦地铁使用。英国也因此成为世界上第一个正式在公共场所运用无装饰线体的国家。另外，设计伦敦地铁交通图的是伦敦交通委员会的工程师。1933年Henry Beck突破了距离和空间位置的局限。他通过反复推敲，利用鲜明的色彩标明地下铁线路，并用Johnston的“铁路体”标明站名，用圆圈标明线路交叉地点。在这张图中，最复杂的线路交错部分放在图的中心，完全不管具体的线路长短比例，只重视线路的走向、交叉和线路的不同区分，使乘客一目了然。他的设计工作实现了视觉传达的目标，不同线路以色彩区分，颜色搭配和谐、简洁，非常实用，一切以更易懂、更美观为原则，具有非常强的视觉传达功能性。

战前较系统地建立起品牌形象的大公司之一是意大利事务机器公司奥里维蒂（Olivetti）。它在公司品牌形象建立方面的作用对于战后企业品牌形象设计的发展起了很大的推动作用。1947年，意大利正挣扎着从战争带来的毁灭性灾难中重新建立自己的经济，奥里维蒂公司这家全国最大型的企业之一肩负了恢复国民经济的责任。为了提高企业在国际市场上的竞争力，使企业本身能够在尽量短的时期内发展起来，奥里维蒂公司一方面全力以赴开发和设计新一代的办公机械，提高产品的质量和性能，同时也努力在世界范围树立自己的企业形象，目的是建立一个国际型的、大型企业的积极形象，以争取在国际市场上站稳，成为国际大型办公设备和机械公司。1947年。奥里维蒂公司采用没有大写字母的无装饰线体组成的企业名词作为企业标志，标志准确而又鲜明，而无装饰线体则提供了非常现代的内涵。这个字体组成的简单白色的企业标志。广泛地应用在几乎与奥里维蒂公司有关的所有方面：名片、文具纸张、企业报告，产品上的企业标志、工厂内的机械设备、运输车辆、展览看板，等等。虽然只是简单的、白色的一行企业名称字母，但是由于反复重复出现，成为自1907年Peter Behrens为德国电器公司设计企业视觉形象以来，西欧国家设计出的最完整和最具有视觉效果的杰出企业视觉系统，在品牌的视觉设计上具有划时代的重要意义。

到20世纪50年代和60年代，奥里维蒂公司强调自己高科技的企业特色，因此设计的各种宣传品都利用到了键盘、数码、方格网络等基本手法，凸显现代化的特点。但是，无论如何复杂的细节，这些平面设计的总体依然保持了简单、规范、整体的原则，实现整体完整和细节复杂的统一，活泼性和严肃性的综合，奥里维蒂公司希望在顾客心目中树立简单、明快、现代的品牌特色，同时在技术上体现高水平的、复杂的形象。因此把机械化过程、复杂的电子技术的视觉特点以非常简单、易懂、明确、整体的方式表达出来。在这样一个设计前提的指导下，奥里维蒂公司的品牌形象就树立得非常坚实，企业界和消费者都表示对这个企业的形象系统很有好感。

奥里维蒂公司的产品销售在欧洲和世界其他地方能够成为畅销品，与这个视觉系统的成功设计是分不开的。奥里维蒂公司品牌形象的成功设计，为欧洲其他国家大型企业提供了样本，这个完善的视觉系统，不但在欧洲引起企业界和消费者的注意和喜爱，也引起了美国在企业形象上的竞争，促进了美国企业在品牌形象设计上的高潮。

成熟阶段（1950-1970）

第二次世界大战后，各国经济开始复兴和重建，促使各种企业品牌如雨后春笋般涌现。一方面，大量产品被不断地开发出来，使得各品牌中不同类型的产品和功能相似的产品潮水般地涌入市场，特定范围内的产品越来越相似，每家企业的产品与竞争对手并无多大差别；另一方面，各种企业自身急速成长、发展，出现许许多多的跨国公司，原有的品牌战略已无法适应突飞猛进的产品发展的需要，在这种情况下突出整个企业形象而不是单个产品就显得尤为重要。因此，美国的一些大型企业的经营战略，开始将品牌的视觉形象设计视为崭新而又具体的经营要素，并使其成为企业信息传播的有力武器，成为企业发展的一种无形资产。而率先导入企业品牌视觉设计且被视为经典的案例是著名的美国国际商用机器公司（International Business Machines Corporation）的品牌视觉设计。IBM公司在20世纪50年代初虽已颇具规模，但它并没有完整的设计政策，所以在设计上表现得非常混乱，无法与其他公司在国际市场上竞争。

IBM公司总经理Thomas Watson Jr参观了Olivetti公司在纽约的展厅后，深有感触，他认为“凡人都有人格，这人格是由这个人的教养、思想、趣味、嗜好、信仰组成的，由此决定他的行为规范以及与这个人相适应的穿着和用品，这就是个性识别（personal identity），公司与人是一样的道理。”1955年，在Thomas Watson Jr的支持下，由著名设计师E.Noyes统筹策划，吸取Olivetti公司的成功经验，制定了IBM公司的品牌形象识别计划。他认为，公司应该在世界市场竞争中，有意识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的品牌视觉标志，这样通过品牌形象能体现公司的服务精神、创新精神和独特个性。“应通过一切设计来传达公司的优点和特色，并使公司的设计应用统一化。”Thomas Watson Jr特聘当时美国最著名的平面设计师Paul Rand与E.Noyes合作，为IBM重新设计了品牌名称和标志。把既长又难于记忆的公司全称缩写为“IBM”，并将其设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色作为公司的标准色。

接着E.Noyes被聘为设计部主任，着手对IBM公司的品牌形象进行全面改造和统一管理。E.Noyes首先推行了产品外形的标准化、系列化。IBM是国际性的公司，若无统一的设计管理，它将不会有一个完整的国际形象，在装配、生产、宣传各环节中都会有许多麻烦。在他的主持下，公司抛弃了那种每年改型的商业性竞争的设计战略，强调设计的一致性和连续性。公司的打字机、计算机等产品的外形全部统一，形成了IBM风格。这种风格突出了尖锐的棱角和以立方体为基础的几何形，外观整齐划一。在色彩上则采用简洁的冷色。通过这些设计因素体现冷静、秩序和效率，获得了有个性的造型特征，使IBM成为“前卫、科技、智慧”的代名词。公司在各地的建筑也与整个IBM风格统一起来。通过这些努力，使IBM在国际市场上树立了鲜明的形象，成为享誉全球的超级品牌，在许多方面超过了曾一度领先的Olivetti公司。“IBM不是竞争，而是创造环境。”这就是IBM的设计原则。IBM公司的成功，使E.Noyes整体品牌视觉设计的概念初步形成。

IBM的成功促进了品牌形象设计的进一步普及，许多公司纷纷效仿，初期导入企业品牌视觉设计的公司有：美孚石油公司、壳牌石油公司、西屋电气公司等。罗维为荷兰壳牌石油公司设计了标志、员工制服和系列化的加油站。德国的乌尔姆造型学院也将系统设计理论应用到了公司识别上，这些识别计划包括从公司标志、名片到字体的形式、颜色、大小和间距等各个方面，因而十分完整，向外界全方位地体现了品牌的视觉特征。

乌尔姆造型学院为汉莎航空公司所作的品牌视觉设计就是一个有名的例子。设计的中心是要以高度标准化、系统化、理性化的方法，设计出统一的企业形象来。乌尔姆造型学院的方格模式在这个设计项目中广泛运用，成为图形、字体和平面编排的基础。他们采用了汉莎航空公司自从20世纪30年代就开始使用的以一只飞鹤为主题的企业标志，把这只鹤的图形环绕到一个圆圈中，增加了规范感和统一感。与此同时，突出了新设计的无装饰线字体结合标志，并且改变了原来以环绕鹤的圆形为中心的企业品牌形象，突出字体形象，而以圆形来陪衬字体形象。汉莎航空的德文“Lufthansa”标志的每一个字母都与圆圈环绕的鹤一样高，因此，图形成为字体形象的一个有机组成部分。整个企业的品牌视觉设计都围绕着方格网进行，形成高度规范和理性化的视觉形象。这种设计方法，使汉莎航空公司的企业形象在飞机机体上、机场上和公司各方面更加鲜明和强烈。而这种以字体为主，以图形为辅的设计方法非常成功，它使这家国际性的大公司有了一个明确的形象，以后更加成为世界大多数航空公司设计企业视觉形象系统时的参考和规范。

汉莎航空公司视觉系统的色彩计划是以黄色和普鲁士蓝色为中心的，与企业标志中的图形和字体配合，非常密切。汉莎航空公司在视觉形象的运用上非常注重统一性和完整性，从飞机机体到机上供餐的包装，无一遗漏地严格规范企业视觉形象，使这个系统始终以完整统一的方式体现出来。色彩计划更加具体到全部公司工作人员的制服、广告、文具、纺织品、室内装饰品、海报、公司建筑的外墙装饰、各种促销的展览等等，凡是与公司有关的内容，都要求准确地使用他们设计的标准企业形象系统和色彩计划系统，突出公司的形象，这种系统化的品牌视觉设计，奠定了现代航空公司企业视觉设计的基础。

三、亚洲的品牌形象设计发展

日本最早引入企业形象设计，大约是在20世纪70年代前后。1975年，日本东洋工业株式会社生产马自达（Mazda）汽车，为了把这种原来默默无闻的小汽车打入国际市场，全力以赴地开始从事企业形象系统设计，并取得了巨大成功。为应用于出口车辆使用，马自达在1954年开发了一种刻印版本标记。此时在日本国内市场，马自达正在开发第一款乘用车R360，为此，马自达设计了一个新标志，中间为“M”字样，两边拉长，与外边圆框相连。将这个图案嵌入到一个带弧度的三角形中，便形成了马自达粉丝熟悉的转子发动机标志。在20世纪70年代中期，马自达重新使用MAZDA字母的名字标志，并一直使用到1997年，成为马自达最著名的标志。1991年，马自达开始使用更具象征意义的标志，形象就像翅膀和太阳一样，1992年，周围做成了圆形。

其他大型日本企业随即跟上，有大荣百货（Daiei）、伊势丹百货（Isetan）、松屋百货（Matsuya）、麒麟啤酒（Kirin）、建伍（Kenwood）等。

韩国LG：笑脸面对未来——从GoLdstar到LG的形象更新。LG电子的标志是一张微笑的脸，在一个实体的圆形里面，反白的L字母构成人的鼻子，反白的G以3/4的圆构成脸的轮廓，而最重要的创意在于附加了一个小圆点，中国人所谓画龙点睛的话用在这里是最适当不过的了，这个小圆点便是微笑的脸上的眼睛，非常巧妙的点、线、面的构成，已经超越了单纯的视觉美学设计，这张微笑的脸无疑让“LG与您更接近”。LG集团标识G的图形部分有两层含义，圆圈代表地球。抽象化笑脸代表友善及平易近人。整体而言，LG标志代表世界、未来、活力、人性及科技。笑脸中单眼的设计代表了LG目标明确、专注、自信。标志右上方刻意留白不对称，代表LG的创意及面对改变的应变能力。主题的LG红象征友善，同时突显LG追求完美的承诺。LG灰则代表科技与可靠。

韩国大宇集团旗下的GoLdstar自1994年起便从母体公司独立出来，新公司的名称为LG，从事能源、化工、机械、电子等行业。中文名称为乐喜金星，简称为乐金公司，这真是一个意味深远的名字，从GoLdstar到LG，从金星到乐金，绝妙的创意不是来自巧合，而是来自用心良苦的追求。LG电子果断地将GoLdstar改变为LG，从八个字母缩减为两个字母，大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势。1995年，LG公司的全球营业额达到35亿美元。LG电子，快乐的金星，微笑的脸面对未来，整个形象充分体现了以下三层涵义：首先是忠诚于顾客、以顾客满意为生产和服务出发点的宗旨，以此创造企业的亲切感和吸引力；其次，这张微笑的脸倡导的更是一种健康、积极、乐观、进取的生活态度：最后，这张微笑的脸也是企业对未来社会美好文明与生活的憧憬与期许。

中国大陆经典品牌形象设计范例是太阳神。广东太阳神集团公司原是一家默默无闻的乡镇企业，原名为广东东莞黄岗保健饮料厂，其产品市场销售平平，1988年该企业的总产值为520万元，然而到1990年年产值增至4000多万元，1991年达到8亿元，1992年竟达到12亿元，四年间翻了两百倍。太阳神经营的奇迹后面，是怎样一只魔术之手将其托起的呢？这不得不归功于太阳神1988年所采取的一个大动作，即委托广东两位设计师设计标志，由广州新境界设计群负责总体策划，设计并导入CI。太阳神经CI工程改造后，以红色圆形和黑色三角为基本定位的崭新形象出现在市场上，面目焕然一新，给人留下深刻的印象，迅速取得了消费者的认同，成功地开启了市场大门。

港台品牌形象设计范例是味全。台湾食品业最大的企业味全公司，1968年因业务扩大，新产品不断开发，并开始朝国际市场大量销售，原来的双凤标志的视觉形象已无法显示味全公司的经营内容与发展，于是聘请来台演讲的日本设计名家大智浩为设计顾问，进行周详的市场调查与产品分析，开发味全企业识别计划，最后提出象征五味俱全、W字造形的五圆标志，发展系列性传达样式，统一所有部门、产品的视觉形象。