1.5 特点与时代化

标志与符号产生、发展的同时，也是文化演进的过程，同文化相关，具有鲜明的时代特色。标志的审美、形式感、创意都是时代精神的体现。本节对比北京奥运会、伦敦奥运会的标志设计案例，讲述标志与符号的时代性（见图1-40）。

奥运标志案例

2008年北京奥运会会徽征集评选工作于2002年4月正式启动。同年7月2日—10月8日举行的北京2008奥林匹克设计大赛共收到来自国内外的1985件有效作品。10月14日开始进入评选阶段，经过初评和复评，选出10件获奖作品，后经修改确认由张武、郭春宁、毛诚设计的作品“中国印·舞动的北京”作为最终的会徽设计方案。2003年2月28日，国务院批准会徽设计方案；3月28日，会徽得到国际奥委会的一致认可。从2003年8月3日起，“中国印·舞动的北京”正式成为第29届奥运会会徽（见图1-41）。

与2008年北京奥运会会徽的征集方式不同，2012伦敦奥运会会徽并未通过比赛进行征集，而是直接由世界著名设计公司奥林斯（Wolff Olins）设计。该会徽于2007年6月4日正式发布，在近十几年的时间里，该会徽的符号传播影响逐步聚拢、扩散，成为奥运会历史上较有代表性的会徽之一。

对比两个标识的设计目的与表现手法，北京奥运会的会徽设计会更偏重于体现中国特色，为世界展示中国形象，因此在设计中融入了中国传统的设计元素如印章、古汉字等；而伦敦奥运会的会徽更突出的是其包容性与世界性，地域特色相对较少，重在鼓励各地年轻人参与到运动中来。

2008年北京奥运会会徽代表着北京正以改革开放的姿态，欢迎世界各地运动员和人民欢聚北京，共同传递奥林匹克的理念与精神。

从形式上看，2008年北京奥运会会徽分为上、中、下三个部分，上部为刻有“京”字图案的椭圆形印章，中部为以毛笔书写的字体“BEIJING 2008”，下部为奥运五环的标志（见图1-41）。这三部分在布局及比例关系方面近乎完美，因此每一部分独立使用时也会比例合理，不失协调。

从呈现内容上看，2008年北京奥运会会徽以中国传统文化符号——印章（肖形印）作为标志主体图案的表现形式，印章本身具有久远的时代感与诚信感，作为主体图案也同时寓意着北京将实现“举办历史上最出色一届奥运会的庄严承诺”。印章中的运动人形刚柔相济，形象友善，人的造型结合汉字“京”字的神韵，在蕴含中国文化的同时，充满了动感，体现了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。字体部分采用了汉代竹简隶书的用笔风格，与标志印章图案相互映衬。

而2012年伦敦奥运会会徽（见图1-42），据伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科介绍，象征着“活力、现代与灵活，反映了一个崭新的、丰富多彩的世界，在这个世界上，人们特别是年轻人不再处于静止状态，而是用新技术和新媒体网络武装起来工作”。

从形式上看，2012年伦敦奥运会会徽分为相互之间未连接的5个部分，分别为数字“2012”的形状变体以及中心的一点，像堆叠的积木，整个形状充满了不确定性和动感，标志边缘棱角锋利，有着年轻的锐气，后部统一的黄色阴影部分为整个标识增加了立体感。

从呈现内容上看，举办的年份“2012”成了会徽中重要的主体标识，奥运会的举办地伦敦的英文名和奥运五环标志分别被镶嵌在第一个“2”和“0”当中。国际奥委会主席雅克·罗格认为：“这是一个真正富有创造精神的会徽，几何图形抓住了伦敦奥运会的实质，即鼓励全世界的年轻人参加体育运动，实现奥运价值。”而将第一个“2”中的“伦敦”拿掉，这个会徽就可以是在任何国家和地区举行的奥运会，体现了会徽的世界性。另外，4个数字之间的一点可以隐喻为紧握的双手，意指世界各国和地区的青年汇聚伦敦，共享奥林匹克精神。

从色彩应用上看，2008年北京奥运会会徽主体图案基准颜色为红色，传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛。另外，红色历来被认为是中国的代表性颜色，代表了国家文化传统的特点。而2012年伦敦奥运会的会徽颜色则更加丰富一些，它有4种主色，分别为粉色、橙色、蓝色和绿色。粉色代表生命的和谐与平衡；橙色代表健康、活力和友善，在设计中能够获取观者的注意力；蓝色代表和平、稳重、可靠、专业，具有很强的感染力和可靠性；绿色代表平衡、协调、自然，是和平的象征。主办方可根据不同场合的需要选择不同颜色的会徽。会徽选取4种不同的色调，体现奥运的包容性，映衬全球化背景下的全世界青年人通过奥林匹克运动来来沟通情感、加深友谊。

在标识的使用上，国际奥委会知识产权注册机构认为，“中国印·舞动的北京”主体图案具有作为独立商标注册的条件，在城市景观布置、场馆环境布置等方面蕴含着巨大的潜力。这一点在后续会徽的实际应用中也得到了体现。对比之下，2012年伦敦奥运会的会徽在公布之后所受到各界的评价褒贬不一，但奥运会与残奥会共用一标识的行为不仅为残奥会提升了知名度，还扩展了标识的使用范围。在实际应用上，该会徽与同期的吉祥物、圣火设计等组成了2012年伦敦奥运会的视觉标识系统，催生了一系列的衍生产品。